2025 рік став для українського рекламного ринку періодом не лише зростання, а й переосмислення підходів. За даними нашого дослідження Forward MMO, обсяг ринку зріс на +17% і досягнув ≈34,4 млрд грн. Проте ключовим інсайтом стало не саме зростання, а зміна логіки комунікації: бренди відходять від короткострокових кампаній до системного планування, де кожен канал працює на бізнес-результат.
Рекламний ринок
Андрій Кроленко, керівний партнер Forward:
Маркетинг перестав бути про кампанії — він став про управління бізнесом. Навіть у час війни саме стратегічна сталість визначає, хто виживе. Ті, хто мислить не “до кінця кварталу”, а на роки вперед, виграють у довірі, стабільності та лояльності.
Економічний контекст: «обережний оптимізм», але з ризиками
Коротка економічна картина. Після глибокого падіння 2022 року економіка відновлюється повільно: ВВП зріс на ≈5,5% у 2023 році, але лише ≈2,9% у 2024-му; номінальний ВВП 2024 року — близько 7,6–7,7 трлн грн. Нацбанк утримує високу облікову ставку (15,5% з весни 2025), а міжнародні резерви на початок жовтня 2025 — приблизно $46,5 млрд, що забезпечує понад 5 місяців імпорту. Одночасно війна і міграція призвели до дефіциту робочої сили — оцінки кількості українців за кордоном коливаються близько 5,6–6,8 млн.
Економічний контекст
Контекст реклами. З одного боку — є ресурси для відновлення рекламних бюджетів; з іншого — зберігається висока чутливість споживачів до ціни й підвищена волатильність витрат. Тому маркетинг має бути орієнтований на вимірюваний результат і одночасно на довіру: знижки та промо — зараз не єдиний шлях; працюють чітка вигода, простота і чесність.
Споживчі тренди — ціна, сенс і увага
Соціальна й економічна поведінка. Головні турботи населення — війна, корупція, високі ціни. Водночас більшість респондентів зберігають віру в майбутнє країни, а частина споживчого попиту — імпульсивна: частка імпульсивних покупок у 2025 зросла до ≈21%. Люди більше цінують здоровий спосіб життя (ЗСЖ) і безпеку, але відкладають інвестиції в них через брак часу або ресурсів.
Споживчі тренди
Ціннісні очікування. Серед важливих факторів: інклюзивність (приблизно 77% очікують її від брендів) і ЗСЖ (≈55% ставлять у пріоритет). Споживачі чекають прозорості й чесності — 55% готові підтримати компанію з відкритою політикою цін.
Що це означає для комунікацій. У повідомленнях потрібно поєднувати:
- Практичну вигоду: зрозумілий бенефіт (економія часу/грошей, безпека, простота використання).
- Ціннісний компонент: інклюзія, прозорість, соціальна відповідальність. Комунікації, що одночасно вирішують «що я отримую» і «чому це важливо», працюють найкраще.
Економіка уваги — короткі формати як базова вимога
Час уваги скоротився. Середній фокус користувача — 6–8 секунд, а перші 1–3 секунди ролика визначають, чи глядач залишиться. Це радикально змінює підходи до креативу: візуальний «гачок», чіткий меседж і сильний CTA з першого кадру — обов’язкові.
Формати, що працюють: мікроконтент (5–15 с), меми, сториз, короткі відео з ясною одиничною ідеєю. Мінімалізм у тексті + максимальна візуальна сила — зараз ефективніші за довгі розповіді.
Наталія Старомужева, Client Service Director Forward:
Ми живемо в економіці уваги. Якщо ви не вразили людину з перших трьох секунд — ви її втратили. Це не про спрощення, а про точність. Сильний меседж — це короткий меседж. І завдання брендів — навчитися говорити швидко, чітко й по суті.
Медіаландшафт 2025: digital-домінування, багатоканальне споживання та нова роль даних
Структура ринку та основні тренди
Обсяг рекламного ринку України у 2025 році оцінюється на рівні ≈34,4 млрд грн. Digital зберігає позицію лідера, демонструючи найвищі темпи зростання, тоді як TV поступово відновлюється, а OOH/DOOH та радіо показують стабільну позитивну динаміку.
Загальна структура витрат зміщується у бік цифрових каналів, на які вже припадає понад 60% рекламних бюджетів. Зростання зумовлене як розвитком технологій, так і зміною поведінки аудиторії — споживачів, які живуть у світі мультиекранів.
Медіаспоживання: багатоканальність як нова норма
Люди дивляться, слухають і читають контент одночасно з кількох пристроїв — смартфон, ноутбук, телевізор стають частинами одного комунікаційного середовища.
- Відео та мобайл — головні драйвери зростання. Digital-відео демонструє двозначне зростання, а близько 80% інтернет-трафіку припадає на смартфони. Вертикальні формати (Reels, TikTok, Shorts) стали ядром мобайл-стратегії.
- OTT/CTV і Smart TV — нові точки контакту з аудиторією. Понад 60% користувачів споживають контент через OTT/CTV, а 61% користуються Smart TV. Це означає необхідність поєднання коротких мобільних форматів із довшим відео на великих екранах.
- OOH/DOOH і радіо зберігають силу локального охоплення: діджитал-екрани зростають у частці, а радіо демонструє стійку присутність у щоденному маршруті споживача.
Яна Дараган, Media Buying Director Forward:
Сьогодні не існує “основного медіа”. Люди споживають контент у русі, паралельно з іншими активностями. CTV і DOOH — це сучасні медіа, що стирають межу між онлайн і офлайн. Телевізор дає охоплення та довіру, а мобайл продовжує цей контакт і приводить до дії.
Measurement-виклики та трансформація ролі маркетингу
Разом із розвитком digital пришли нові виклики: фрагментація даних, втрата third-party cookies і складність атрибуції між CTV, OTT і mobile.
Основні напрями вирішення:
- Консолідація даних через власні dashboard-інструменти (наприклад, Forward Dashboard);
- Інтеграція рекламних кабінетів і BI-систем;
- Використання first-party data;
- Моделювання атрибуції між каналами.
Це веде до ключової трансформації маркетингу: з відділу, який просто «розміщує рекламу», — у прилад управління бізнесом, що підзвітний перед фінансовими та операційними KPI щодня.
Наталія Чередникова, Head of Digital Forward:
Дані — це не креатив, але саме вони дають йому напрям. Ми поєднуємо BI-аналітику, SEO й AI, щоб бачити за цифрами поведінкові патерни. Креатив без даних — інтуїція, а дані без креативу — статистика. Справжня ефективність народжується там, де ці два світи працюють разом.
SMM → продажі: соцмережі як частина воронки
SMM перестає бути лише іміджевим каналом. У 2024–2025 SMM-бюджети та інфлюенс-ринок значно виросли: SMM ≈1,2 млрд грн, інфлюенс-ринок ≈0,86 млрд грн. Бренди вимірюють соцмережі через конверсії, а не лише охоплення.
Ефективні формати:
- короткі відео, каруселі (Reels, TikTok, Shorts) з демонстрацією продукту;
- інтерактивні механіки (опитування, live, квести);
- UGC і нативні мікроінфлюенс-інтеграції.
Дмитро Баштовий, Head of SMM Forward / CEO The One Agency:
SMM перестав бути “про вподобайки”. Це частина воронки, де кожен пост має бізнес-функцію: зацікавити, залучити або конвертувати. У 2025-му найкраще працював контент, який виглядає природно, говорить мовою аудиторії та має чіткий заклик до дії. Reels і TikTok стали не просто трендом — це інструмент продажів.
Практичні рекомендації
- Плануйте 360°кампанії: CTV + мобайл + DOOH + соцмережі — синхронно.
- Performance-ядро бюджету (40-60%): мобайл, пошук, social performance; ставте CPA/ROAS як ключові метрики.
- Brand-інвестиції (20-35%): CTV/TV/OOH для frequency і довіри.
- Експерименти (5-15%): TikTok, UGC, AI-генерація креативів.
- Впровадьте dashboard: зв’язати рекламні кабінети, CRM, BI для real-time рішень і прозорої атрибуції.
- Креативи під економіку уваги: перші 1–3 сек — чітка вигода; вертикальні формати для мобайлу; субтитри.
- Ціннісна комунікація: інтегруйте інклюзію, ЗСЖ, прозорість у меседжі — це підвищує лояльність.
- KPI: CPA/ROAS, LTV, CTR, CR, SOV у пріоритетних медіа, частка позитивних згадок.
2025-й показав, що відновлення ринку — це не просто повернення бюджетів. Це — зміна парадигми: бренди мають мислити як бізнес-менеджери, поєднувати дані й креатив, вкладати в мобайл і відео, але не забувати про цінності й довіру. Ті, хто вміє консолідувати дані, оперативно тестувати формати та будувати 360°досвід, отримають стійкі результати й довіру споживачів у 2026 році.
