Український ринок смартфонів Apple переживає значні зміни. Держава посилює контроль над «сірим» імпортом.
Тіньовий ринок смартфонів коштує країні мільярди гривень щороку. За оцінками експертів, лише 21% iPhone надходить до України офіційними каналами – через авторизованого дистриб’ютора, компанію «АСБІС-УКРАЇНА». Решта ж 79% пристроїв перебуває у «сірій» зоні.
«Білі» iPhone
Цей дисбаланс не лише виснажує державний бюджет. Через домінування контрабандних пристроїв на ринку всі ризики, пов’язані з якістю смартфонів та гарантією, лягають безпосередньо на споживача.
Митний шторм: масштаби контрабанди вражають
За останній тиждень вересня 2025 року українські митники вилучили понад 420 iPhone, які намагалися незаконно ввезти в країну. Серед них – 76 одиниць найновішого iPhone 17, 148 смартфонів 16-ї серії та 186 моделей 14-го покоління. Загальна вартість затриманих гаджетів перевищила 10 млн грн.
У той же період, з 19 по 26 вересня, в Україну було імпортовано 9 584 iPhone різних моделей зі сплатою митних платежів у розмірі 63,8 млн грн.
Загалом, за дев’ять місяців 2025 року митні органи виявили 7 289 порушень митних правил на 10,3 млрд грн. Електронні пристрої, зокрема iPhone, складають значну частину цього обсягу.
Експерти вважають, що на кожен вилучений митниками iPhone припадає ще десятки пристроїв, успішно провезених з порушеннями через кордон. За твердженням Державної митної служби, «сірі» телефони надходять переважно з Європи: Польщі, Румунії та Австрії. Часто їх перевозять без декларування або приховують в найнесподіваніших місцях: запасних колесах автомобілів, подвійних днищах валіз, навіть у спеціально обладнаних схованках у салонах авто.
Ці схеми існували роками, до iPhone вони також існували. І завдяки ним на територію України завозилася контрабанда. Ми на митниці втрачаємо приблизно 120-150 млрд грн щороку. З них 20 млрд грн припадає безпосередньо на електроніку,
– заявив голова комітету Верховної Ради з питань фінансів, податкової та митної політики Данило Гетманцев в ефірі Телемарафону «Єдині новини».
Він впевнений, що за масштабною контрабандою стоїть організована злочинність, в роботу якої «вплетені» і деякі посадовці середньої ланки. Серед найпоширеніших схем порушення правил ввезення пристроїв народний депутат назвав: «пересорт», коли товар ввозиться під виглядом іншого, дешевшого; «заниження інвойсу», тобто штучне заниження ціни у документах; «ломаний інвойс», коли товар формально експортується «по-білому» з ЄС чи іншої країни, а в Україну повертається під іншим інвойсом; «узгоджені коридори», коли митники не перевіряють певні вантажі.
Анатомія ринку: від офіційних каналів до тіньових схем
Український ринок iPhone – це історія про дисбаланс. Лише 21% смартфонів Apple надходить до країни офіційними каналами. Решта 79% – це “сіра” зона, де перемішалися напівлегальний імпорт та відверта контрабанда.
Лише кожен п’ятий iPhone завезений на територію України офіційно, з повною сплатою всіх мит та податків. Інший товар, який потрапляє до рук українського споживача, фактично є неофіційним,
– запевняє Віталій Мельниченко, директор компанії «АСБІС-УКРАЇНА», офіційного дистриб’ютора Apple в Україні.
Ланцюжок постачання виглядає наступним чином. Імпорт офіційної продукції Apple в Україні здійснює компанія «ЕППЛ Україна». Вона ж займається авторизацією продавців техніки Apple в Україні. Офіційний дистриб’ютор отримує розмитнений офіційно товар та розповсюджує по офіційних партнерах задля кінцевої реалізації споживачу.
Ми як офіційний дистриб’ютор Apple в Україні співпрацюємо з офіційними партнерськими каналами на предмет реалізації товару. Крім логістики, ми займаємось просуванням, навчанням продавців, запуском та контролем маркетингових інструментів,
– пояснює Віталій Мельниченко.
За оцінками аналітиків, щороку в Україну потрапляє від 800 тис. до 1,2 млн iPhone. Якщо офіційний канал забезпечує близько 200 тис. одиниць, то решта потрапляє на ринок обхідними шляхами. Це означає, що держава щороку втрачає близько 6-7 млрд грн лише на ПДВ та митних платежах від одного виду товару.
Коли йдеться про «офіційний iPhone», деякі українці думають, що це лише маркетинговий хід для виправдання вищої ціни. Насправді ж, це фундаментальна різниця в тому, як працює ланцюг постачання. Адже офіційний дистриб’ютор – це компанія, яка має пряму угоду з ТОВ «ЕППЛ Україна». В нашій країні це «АСБІС-УКРАЇНА». Така компанія відрізняється тим, що:
По-перше, закуповує техніку безпосередньо у виробника за встановленими цінами та умовами. Це гарантує автентичність, офіційну гарантію Apple та сервісну підтримку.
По-друге, сплачує всі податки в Україні. Ці гроші йдуть до державного бюджету і можуть бути спрямовані на армію, медицину, освіту.
По-третє, забезпечує сервісну інфраструктуру: авторизовані сервісні центри, обмін несправних пристроїв.
По-четверте, дотримується всіх вимог Apple щодо презентації продукції, навчання персоналу тощо.
За минулий 2024 рік продажі офіційної техніки Apple нашою компанією становлять близько 10 млрд грн, з яких були сплачені всі податки, встановлені законодавством,
– підкреслює Віталій Мельниченко.
Натомість “сірий” iPhone – це пристрій, який часто закуповується на ринках інших країн, везеться без декларування або з неповною сплатою податків. Формально він може бути справжнім Apple, але держава не отримує жодної копійки, а покупець ризикує залишитися без гарантій працездатності пристрою.
Чому тіньовий ринок – це проблема національного масштабу
Для держави втрачені податкові надходження – це не абстрактні цифри. 6-7 млрд грн щороку від iPhone та ще стільки ж від інших смартфонів – це приблизно зарплати для 30 тисяч вчителів, або закупівлі десятків одиниць критично важливої військової техніки.
Люди повинні зрозуміти, що мізерна заробітна плата, наприклад, для вчителя (середня по Україні 15 000 грн, а є вчителі, які отримують і по 8 000 грн) є наслідком того, що ми щоденно миримося з тінню, що ми не вимагаємо чек, допускаємо, що крадії крадуть не стільки навіть у держави, скільки у простих людей. І погоджуючись з цим, ми, власне, погоджуємося на бідність, в якій є наша країна, в якій є люди,
– Данило Гетманцев
Для чесного бізнесу конкуренція з “сірими” імпортерами – це виклик виживання. Офіційний магазин сплачує податки, оренду, зарплати, інвестує в сервіс. “Сірий” продавець економить 20-30% на податках і може продавати дешевше, навіть маючи меншу якість сервісу. Це створює ефект “поганих грошей, що витісняють хороші” – легальний бізнес задихається, а тіньовий процвітає.
Більше того, тіньовий ринок підриває довіру до всієї економіки. Якщо порушення закону стає нормою в одній сфері, це створює прецедент для інших. Чому платити податки, якщо “всі возять контрабанду”? Така логіка руйнує фундамент правової держави.
Споживачі також програють. Відсутність офіційної гарантії означає, що в разі поломки доведеться платити за ремонт з власної кишені. “Сірі” iPhone часто продаються з мінімальними гарантійними зобов’язаннями або взагалі без них. А якщо телефон виявиться “пов’язаним” з кредитною угодою в іншій країні, його можуть заблокувати в будь-який момент.
Зрештою покупець, що прагне заощадити 20%, бере на себе 100% ризику щодо подальшого сервісу та якості. Навпаки, споживач, обираючи офіційний, або «білий», iPhone, отримує низку критичних переваг, недоступних при купівлі «сірого» пристрою:
- Легальність та сертифікація: Офіційно ввезені iPhone в Україні проходять сертифікацію відповідно до Технічного регламенту радіообладнання в акредитованих органах, таких як Одеський науково-дослідний інститут зв’язку (ОНДІЗ). Їхні IMEI-коди під час імпорту реєструються в базі Українського державного центру радіочастот (УДЦР). А власники пристроїв, призначених для іншої країни або куплених без чеку, можуть мати складнощі у випадку блокування апарату. Розблокування такого iPhone можливе, але з ризиками втрати гарантії та іншими ускладненнями.
- Гарантійне обслуговування: Найважливіша перевага – це фірмова гарантія від Apple. Лише «білі» пристрої обслуговуються авторизованими сервісними центрами (АСЦ) через офіційного дистриб’ютора. Продавці «сірої» техніки часто пропонують лише власну, платну чи короткострокову «гарантію», яка не має жодного відношення до виробника, а ремонт може здійснюватися за допомогою дешевих китайських аналогів деталей.
- Технічна надійність: Купуючи офіційну техніку, покупець упевнений у відсутності сторонніх втручань у конструкцію та програмне забезпечення. «Сірий» телефон може бути перепрошитий, що іноді призводить до помилок, які негативно позначаються на якості зв’язку та функціональності, зокрема, до недоступності певних програм.
Найпростішим інструмент перевірки походження пристрою Данило Гетманцев називає фіскальний чек із QR-кодом.
По-перше, на чеку буде написано, що він фіскальний. Тобто не якийсь папірець, не товарний чек або квитанція, а саме фіскальний чек. І на ньому має бути QR-код. За QR-кодом дуже легко перевірити, справжній чи підроблений. Наводиш своїм телефоном на цей QR-код і переходиш на сайт Державної податкової служби, де цей чек в режимі онлайн можна перевірити. Якщо він підроблений, необхідно обов’язково повідомити Державну податкову службу, вона вживе заходів до таких порушників,
– запевнив народний депутат.
Вибір на користь білого. Що для цього потрібно
Детінізація ринку електроніки – це не лише питання справедливості для рітейлерів, але й прямий шлях до наповнення державного бюджету на 20 млрд грн щорічно. Це критично важливий ресурс для підтримки фінансової стійкості країни, яка перебуває у стані війни.
Водночас зрозуміло, що перехід до офіційного імпорту не може бути миттєвим процесом. Потрібні посилення митного контролю, можливо, коригування податкової політики для зменшення розриву між офіційними та «сірими» цінами.
Для успішного викорінення контрабанди необхідна жорстка і послідовна реакція правоохоронних органів.
Митниця точно має працювати краще. Як і БЕБ та інші правоохоронні органи. Бо товари без чеків продаються може й в чорну, але геть не приховано. І відбувається це тому, що тіньовики впевнені у своїй безкарності,
– запевнив Данило Гетманцев додав, що повноважень у них вистачає, а вся законодавча база є.
Ще один важливий напрямок боротьби з контрабандою – зміна суспільної культури. Поки українці не почнуть цінувати легальність та довгострокову вигоду (гарантія, сервіс, підтримка вітчизняної економіки) вище короткострокової економії, тіньовий ринок продовжуватиме процвітати.
Згодом, за умови політичної волі та ефективного перекриття каналів контрабанди, частка офіційного імпорту має потенціал зрости з поточних 20% до 50% або більше протягом наступних 2-3 років. Такий результат забезпечить державі мільярди гривень необхідних надходжень, посилить економічну безпеку та підтвердить здатність влади захищати інтереси чесного бізнесу навіть у найскладніші часи.
