Одна з маркетингових версій закону великих чисел стверджує, що коли йдеться про більш-менш значну вартість товару, то яку б ціну Ви не назвали покупцеві, вона майже завжди здається йому перебільшеною. Отже, будуть заперечення. Але ж треба продати! Тому важлива правильна презентація продукту, в якій спосіб озвучення ціни, щоб не «злякати» клієнта, займає одне з чільних місць.
Психологія ціни в продажах
Головне — впевненість
Часто буває так, що менеджеру важче назвати ціну продукту, ніж покупцю — запитати про це. Трапляється ситуація, коли вже проведена загалом непогана презентація товару, але потім справа доходить до озвучення вартості і виникає незручна пауза. Продавець почувається ніяково, не дивиться в очі, робить щось руками… Це велика помилка. Невпевненість менеджера передається по невербальним каналам покупцеві, він її відчуває і, як наслідок, одразу думає, що або ціна завищена, або з продуктом щось не гаразд. Після цього він робить «великі очі» і починає торгуватися / намагається знайти в товарі якийсь ґандж / каже «я подумаю» / відмовляється і йде геть (потрібне підкреслити).
Отже, перше, що потрібен знати продавець — вартість товару слід називати з максимальною переконаністю про те, що саме такою вона й повинна бути. І взагалі, на обличчі менеджера має сяяти вираз на кшталт: «Ціну треба було б зробити більшою, бо воно того варте, але на що не підеш заради клієнта». Ключова фраза в останньому реченні — «бо воно того варте». Під час презентації треба не лише переконливо показати замовнику високу цінність продукту, слід ще й самому бути в цьому гранично впевненому. А коли оголошуєте вартість, то робіть це з правильною інтонацією, тобто говоріть про ціну легко й невимушено. Називайте цифру м’яко, в кінці речення трохи підвищуйте тональність, це додасть фразі дещицю позитиву.
Зайва пауза і «гра в мовчанку»
Борони Вас Боже одразу після називання ціни робити паузу, запитально дивлячись в очі покупцеві, бо для нього це незручний момент. Ліпше запитайте щось «по темі», щоб відволікти від великої цифри: «Отже, путівка люкс до Іспанії на одного коштуватиме три тисячі євро, на двох ми даємо 100 євро знижку. Ви вже придбали візи?» Або «Вартість ноутбука Acer Nitro V16 складає 51 000 гривень. Скажіть, будь ласка, як часто Ви плануєте його використовувати?» Це перша техніка («Ціна й одразу — відволікаюче запитання»), що дає можливість назвати вартість без проблем, вона доволі ефективна, принаймні так вважають чимало менеджерів. До речі, не забувайте — можливо, це тільки Вам ціна здається зависокою, а для покупця це дріб’язок.
Буває так, що Ви вже все сказали і ціну назвали, а замовник чомусь стоїть мовчки і нічого не каже. Найгірше, що може зробити в цій ситуації менеджер, це підштовхнути покупця до прийняття швидкого рішення запитанням: «Ну, що Ви скажете відносно вартості цього гарнітуру? Вам підходить ціна?» Це погано тому, що, коли замовник ще не вирішив питання купівлі остаточно, то він, швидше за все, скаже: «Я подумаю», після чого піде геть і більше Ви його не побачите. Коли вже щось і питати, то краще: «Чи подобається Вам пропозиція в цілому / гарнітур взагалі / співвідношення ціна-якість» і т. ін., тут є варіанти. Але в жодному випадку не слід квапити клієнта, це в більшості випадків дає протилежний ефект.
Деякі окремі поради
Не рекомендується називати ціну на дорогі товари на самому початку розмови. Коли так зробити, то клієнт засмутиться, його увага перемикається на власний бюджет і ту діру, яку проб’є в ньому покупка. Після цього інформація про цінність продукту та емоційна складова процесу продажів вже навряд чи допоможе. Проте нерідко покупець наполягає на тому, щоб йому одразу сказали вартість. Тоді краще за все назвати цифру «від …», тобто за мінімальної комплектації.
А ще в такій ситуації, коли є можливість, можна побудувати відповідь за наступною схемою: «Точна ціна коливається у великих межах, вона залежить від багатьох параметрів. Давайте я у Вас дещо запитаю і після цього скажу скільки це коштує».
Коли мова йде про знижку, то вкажіть на її вартість так, щоб клієнт почув, скільки грошей реально залишаться в його кишені. Не треба казати: «Ці штани зі знижкою коштуватимуть 18 000 гривень». Краще скажіть: «Штани LAKE коштують 20 000 гривень, але на них є знижка 2 000 гривень, це Ваша економія, кінцева вартість складає 18 000 гривень».
Коли мова йде про дороге придбання, то перед ціною бажано сказати про головні позитивні якості товару та про ті вигоди, що їх отримує покупець. Наприклад, про ті ж самі штани можна сказати так: «Штани LAKE коштують 20 000 гривен». А можна інакше: «Зверніть увагу, стильні штани LAKE зроблені з натуральних волокон та якісних сумішевих тканин. Вони приємні на дотик і добре тримають форму. За рахунок професійного пошиття вони чудово сидять на тілі, мають елегантний вигляд та комфортно носяться. До цього слід ще додати трендовий фасон, унікальні деталі та ексклюзивний принт. І ось таке диво ми пропонуємо Вам всього лише за 20 000 гривен».
Техніки оголошення вартості
Далі до Вашої уваги пропонується кілька технік називання ціни, за допомогою яких можна помітно зменшити її негативне сприйняття покупцем.
Накладанець (канапка, сендвіч, бутерброд)
Цей спосіб вважається одним з найбільш ефективних. Він полягає у тому, що менеджер, розказуючи про переваги продукту, оголошує вартість товару не на початку презентації і не в її кінці, а в середині. Образно кажучи, виходить немовби три шари: «цінність — ціна — цінність», тобто конкретна цифра «захована» в розповіді про товар. При цьому значення вартості називають немовби мимохіть, наголошуючи на тій користі, що отримує покупець від придбання. Таким чином його увага буде спрямована на позитивні характеристики, а не на те, скільки грошей доведеться віддати.
Наприклад, на сайті школи іноземних мов клієнт запитує: «Скажіть, будь ласка, чи є курси для новачків і скільки вони коштують?» Можна відповісти: «Так, є. Вартість складає 750 гривень на місяць». А можна застосувати техніку «Накладанець»: «Так, курси для новачків у нас є. Заняття проводяться в ігровій формі, щоб краще засвоїти інформацію. Кадри в нас постійні, отже Ви можете бути впевнені в тому, що педагог, який почне з Вами працювати, не зміниться. Вартість складає 750 гривень на місяць. В неї входить використання онлайн-платформи, матеріали для навчання та перевірка домашніх завдань. Викладача Ви обираєте самостійно. Можна прямо зараз записатися на безкоштовний пробний урок до двох педагогів, щоб оцінити методику подання інформації». Відчуваєте різницю? В кого з менеджерів Ви б записалися на курси?
Зокрема, техніка «Бутерброд» добре підходить в тих випадках, коли вирішено підвищити ціни. Нові цифри виглядають не так приголомшуюче, коли їх називати в середині розмови про вигоди. А одразу після проголошення вартості можна не тільки продовжити розмову про переваги, а ще й обґрунтувати, чому саме довелося підвищити ціни.
Виделка цін
Сутність виделки цін полягає в тому, що на один і той самий товар чи послугу пропонується кілька моделей з різноманітними характеристиками або різні пакети опцій, в залежності від яких формується загальна вартість. Це робиться для того, щоб покупець вибирав не між відповідями «Купую» чи «Не купую», а між варіантами «Купую пакет А», «Купую пакет В» чи «Купую пакет С». Спочатку називають найдорожчий варіант, потім — середньої вартості і насамкінець — найдешевший. Зазвичай пропонують саме три варіанти. Чотири — немає рації, до того ж надто великий вибір може спантеличити клієнта, йому буде важко орієнтуватися («дуже добре — теж погано»). А два надто мало, клієнт втрачає почуття того, що він «сам обрав» найкраще рішення.
Коли ж варіантів три, то замовник дізнається спочатку про верхню межу вартості і вона його, напевно, трохи шокує (а може й не трохи). Але потім йому повідомляють, що існують більш прийнятні з точки зору ціни варіанти. Коли він чує середню, то дещо розслабляється, таке придбання вже виглядає цілком реальним. Третя вартість, найменша, здається вже мало не копійчаною. Але ж клієнт розумний, він знає, що «дешева рибка — погана юшка», тому в більшості випадків обирає «золоту середину».
Наприклад, людина замовляє розробку сайту. Йому кажуть: «В нас є три варіанти, Ви повинні вибрати один з них»:
- Преміум. Створення сайту «з нуля» з урахуванням Ваших побажань. Кількість сторінок необмежена, пошта від домену. Підключаємо CRM систему, Google Analytics. Контент — копірайт.
- Стандарт. Сайт буде створено із готових блоків. Кількість сторінок необмежена, пошта від домену. Підключаємо CRM систему, Google Analytics. Контент — рерайт.
- Лайт. Тут також сайт із готових блоків, з обмеженою кількістю сторінок та поштою від домену. Підключаємо тільки Google Analytics. Контент — рерайт.
Крім створення та наповнення сайту, в розробку входить також його просування. Наприклад, коли з використанням SEO, то ми підбираємо та використовуємо ключові слова». Зазвичай, з точки зору клієнта найбільш вигідною здається середня ціна.
Перевернута виделка або вартість на вибір
Цей спосіб дуже схожий на попередній, але ціна називається від найменшої до найбільшої. В даному випадку теж необхідно пояснювати замовнику, чому вартість кожної комплектації чи моделі саме така. Наприклад: пакет «Економ» коштує 3000 грн, пакет «Бізнес» — 8000 грн, а пакет «Люкс» — 17000 грн. Перший варіант, згідно своєї назви, добре підходить тим, хто бажає отримати послугу та зекономити на цьому. Третій — для тих, кому потрібна максимальна якість за будь-які гроші. Коли ж Ви шукаєте оптимальне співвідношення «ціна – вартість», то Вам краще всього підійде другий пакет.
«Ваша ціна?»
Часто буває так, що компанія пропонує по одному й тому самому продукту декілька варіантів, які знаходяться в різних цінових категоріях. В цьому випадку менеджер, щоб не презентувати моделі чи пакети опцій, які клієнт зовсім не планує купувати, може швидко виявити його можливості, після чого вже вести більш конкретну розмову. Для цього досить назвати діапазон цін (це краще, ніж сказати одну мінімальну чи максимальну) і одразу зробити уточнення, на які витрати клієнт розраховує. Наприклад: «Вартість обслуговування, в залежності від виробника та комплектації, знаходиться в діапазоні від 3-х до 22-х тисяч гривень. На яку суму Ви розраховуєте?» Якщо хтось вагається, мовляв, чи не образиться відвідувач, коли «в лоб» запитати його про фінансові можливості, то даремно. Це робоче запитання, практично всіма клієнтами сприймається цілком нормально.
Монетизація вигоди
Цей спосіб добре підходить і часто вживається в тих випадках, коли товар чи послуга дає конкретний результат, який можна представити у вимірних одиницях. Саме це і треба зробити під час презентації товару, тобто називати ціну одночасно з розрахунками та демонстрацією вигоди покупця в грошовому еквіваленті.
Ось типовий приклад. Продаючи пластикові вікна, можна побудувати діалог з покупцем наступним чином. «Склопакети, що зберігають енергію, дають можливість зекономити на опаленні. Як наслідок, у приватному будинку рахунки за газ зменшуються приблизно на 30%». Далі треба запитати в клієнта, скільки він платить за газ і вирахувати економію за весь опалювальний сезон. І нагадати про те, що така, як не більша, економія матиме місце кожного року на протязі довгого часу. Отримана цифра, в порівнянні з вартістю вікна, буде чудовим аргументом для придбання склопакетів на всі вікна.
Порівняння з конкурентами
Цей спосіб застосовують лише в тому випадку, коли клієнт говорить, що «У Вас коштує ось стільки, а у компанії NN на 3000 грн дешевше». Тоді можна згадати про переваги Вашого продукту: гарантований термін використання, розширена функціональність, можливість оновлення, деталі від відомих брендів, безкоштовна заміна на протязі гарантії і т. ін. Чи є все це у конкурента? А як розбити вартість по місяцям на весь строк використання, то виходить, що Ваш товар лише на 5 грн дорожчий. То, мабуть, варто заплатити трохи більше, але бути впевненим в тому, що все довго й надійно працюватиме.
Під час порівняння слід уникати будь-яких негативних оцінок конкурентів, бажано зосередитись лише на технічних характеристиках і говорити в конструктивному плані, маючи на увазі свій продукт. А в кінці обов’язково підвести підсумок, чітко визначивши вигоду від придбання саме Вашого продукту.
Ще кілька технік називання ціни
Звичайно ж, наведеними вище техніками називання вартості перелік не обмежується, їх набагато більше. Ще можна було б згадати такі, як:
- Розбивання загальної суми на дрібніші складові. В ході презентації розмову про ціну Ви починаєте з того, що називаєте вартість складових та/або витратних матеріалів, адже вони дешевші. І лише потім оприлюднюєте загальну вартість повного комплекту.
- Посилання на авторитет. В розмові Ви можете згадати про те, що вже ХХ років працюєте з відомою компанією «NN», яка постійно купує у Вас цей продукт і завжди задоволена ціною та якістю товару. А вони ж по цьому спеціалізуються, то напевно що добре розбираються!
- Акції та спеціальні пропозиції. В даному випадку головне — ні в якому разу не називати одразу вартість товару вже після знижки. Треба повідомити стару ціну, потім сказати про знижку і лише після цього — нову ціну, обов’язково вказавши, скільки клієнт зекономить на придбанні.
Загалом, менеджеру слід пробувати всі техніки називання ціни тому, що в різних нішах вони працюють по-різному. Треба шукати, яка буде найефективнішою саме у Вашому випадку. І пам’ятайте, що називання ціни не означає кінець розмови. Зазвичай після цього будуть заперечення, до яких теж треба бути готовими.
Висновок
Вибираючи техніку називання вартості, слід пам’ятати, що в будь-якому разі до цього моменту треба добре підготуватися, тобто знати переваги товару та що відповідати на можливі запитання. Без ґрунтовної підготовки успіх неможливий.
Буває й так, що Ви зробили все, що від Вас залежало: добре підготувалися, випробували різні техніки, вдало відповіли на всі запитання. А клієнт все одно вагається. Ну то що ж, хай собі йде та ще поміркує. Як свідчить практика, коли відвідувач одразу не розуміє справжньої цінності товару чи послуги, то потім з ним буде багато мороки. Хай шукає, що йому до вподоби, а Ви працюйте з іншими.
