Сторітелінг – це важливий тренд контент-менеджменту і маркетингу в 2020 році. Якщо в 2018-му було важливо писати коротко і ясно за загальним правилом: «стислість – сестра таланту», то в 2019-2020х актуальні захопливі історії, вигадані або з особистого досвіду.
Соціальні мережі стали ідеальною платформою для того, щоб розповідати і ділитися історіями з вашою аудиторією. Навіть Твіттер з обмеженням в 140 символів і фото-орієнтований Instagram може бути відмінним інструментом для розповіді історій.
«Розповідь історій – найбільша технологія, яку коли-небудь створювали люди» – Джон Вестенберг.
Що таке сторітелінг?
Сторітелінг (storytelling) – це майстерність розповіді. Люди не тільки розуміють історії, а й люблять їх. У дитинстві ми любили слухати історії разом з переглядом красивих картинок. У той час як більшість книг для дорослих не містять картинок, це прагнення до яскравих зображень не зникає до сих пір.
«Історія – це головна інформаційна технологія, винайдена людством. Інформаційна – тому що історії вимагають великих обсягів інформації, включаючи глибоке знання людської природи і особливостей її взаємодії з матеріальної та соціальної реальностями. Технологія – тому що добре розказана історія вимагає технологічної внутрішньої структури, яка включає сюжет, психологічні поведінкові механізми, цінності, ролі, конфлікти, поворотні моменти, емоційну динаміку і багато іншого». Роберт Маккі і Том Джерас, автори бестселера про сторітелінг «Сторіноміка».
У кожної платформи соціальних мереж є свої специфічні формати і типи контенту, які найбільш широко використовуються. Контент повинен відповідати нюансам платформи, на якій він використовується. Один із способів, яким ви можете виділитися з натовпу незалежно від платформи? – Якісна розповідь або хороші історії. Розповідання історій в соціальних мережах – це використання тексту, фотографій, відео та інших елементів для створення оповіді, а не просто уявлення фактів або продукту.
У 2011 році компанія Кока-колла вирішила зробити історії основою своєї рекламною стратегією, що викликало інтерес у інших брендів. Це стало своєрідним стартом сторітелінга в маркетингових колах.
«Історія може подолати бар’єри часу – минулого, сьогодення, майбутнього – і дозволяє нам відчути подібність між собою через інших», – говорить Ендрю Стентон, режисер з Pixar.
На чолі історій лежать емоції
Ми всі спілкуємося за допомогою історій. Кращі лідери, бізнесмени, режисери, письменники та представники засобів масової інформації, які заслужили повагу і довіру людей, – це ті, хто зумів розповісти історії з життя або придумані для свого особистого бренду, для своєї професії, для їхнього продукту.
У нас в 22 рази більше шансів згадати факт, якщо він був прикрашений історією. А знаєте чому? Тому що історії можуть викликати емоційний відгук – вони призначені для того, щоб змусити нас думати і відчувати. Подумайте про останній контент, який вам сподобався, який ви прокоментували або поділилися в соціальних мережах, швидше за все, він викликав якийсь емоційний відгук. І, як з’ясувалося, емоції впливають на те, що ми купуємо.
Дослідження показують, що емоційний відгук на рекламу впливає на намір людини купити більше, ніж саме оголошення. Згідно з аналізом, проведеним Інститутом практиків в рекламі (IPA), це дуже ефективно. Аналіз понад 1400 тематичних досліджень показав, що рекламні кампанії з чисто емоційним змістом вдвічі ефективніші, ніж з раціональним вмістом.
Історії та продажі
Історії брендів – це не просто комерційна реклама. Дійсно хороша історія бренду продає бренд, навіть не даючи глядачам зрозуміти, що вони його купують. Така історія передає цінності і переконання бренду.
«Люди купують не товари, а історії, які вони представляють. І при цьому вони не купують бренди, а скоріше міфи і архетипи, які символізують ці бренди» (цитата з книги «Розповідь історій: машина створення історій та форматування розуму»).
Коли історія розказана добре, вона може збільшити окситоцин, що призводить до більшого почуття довіри до брендів. Ми всі чули фразу:
«Щоб покупець купував у вас, він повинен знати, любити вас і довіряти вам».
Таким чином, бренди все більше усвідомлюють важливість впровадження історій в свій контент в соціальних мережах, щоб взаємодіяти зі своїми передплатниками і стимулювати продажі.
Відео історії та ЗМІ
Ваша аудиторія в соціальних мережах, тому ви повинні показувати, а не тільки розповідати. Якщо ви можете розповісти історію за допомогою відео або зображень, що рухаються – це правильний крок. Споживачі сьогодні вважають за краще візуальне розповідання історій, тому ваша історія повинна бути розказана за допомогою привабливого відео або доповнена яскравою фотографією, щоб привернути увагу людей.
Розповідаючи найважливіші історій в світі – The New York Times використовує різні інструменти для розповідання історій, включаючи мультимедійні елементи. Як в газеті, так і в журналі часто впроваджуються елементи зображень, аудіо і відео для інтерактивних статей, які привертають увагу аудиторії.
Крім того, «Таймс» транслює щоденний подкаст і розсилає щоденні інформаційні листи, надаючи читачам різні можливості для отримання новин. Завдяки використанню декількох методів розповіді та цифрових засобів масової інформації, публікація має більше шансів розповісти історію, яка сягає більш широкої аудиторії.
Що потрібно для цікавої історії?
1.Ідея і мета
Важливо пам’ятати, що кожна історія починається з оригінальної ідеї.
Гарна ідея – це коротка думка, головна зачіпка всієї вашої історії. Наприклад, головна ідея фільму «Віднесені вітром» – навіщо забивати собі голову тим, чого вже не повернеш. Ключова фраза героїні: «Не буду думати про це зараз. Подумаю про це завтра». Головна ідея фільму «Титанік» – справжня любов ніколи не вмирає.
Але, ідеї, що запам’ятовують не завжди можуть бути тільки позитивні. Наприклад, популярний серіал «Доктор Хаус» створений з ідеєю – всі люди брешуть.
Як пише Pixar, перше, що ви повинні запитати у себе: «Чому ви повинні розповісти цю історію?», «Якої більшої мети це служить? Чому це вчить?».
Створюйте історію, тому що вона служить реальній меті, і тоді ваші історії матимуть більший вплив на світ.
2. Дізнайтеся, хто ваша цільова аудиторія
Ви повинні розуміти для кого ви розповідаєте свою історію. Вам потрібно розміщувати контент, який приверне вашу ідеальну аудиторію. Як показує практика, найкращі історії приваблюють широку аудиторію від 8 до 80 років. Такими створюють свої мультфільми студії Disney і Pixar. Придумати універсальну історію вельми непросто, тому бренди націлені на певну цільову групу, їх проблеми та інтереси. Ви повинні розуміти свого потенційного клієнта настільки глибоко, наскільки це можливо.
Наприклад, компанія Barbie & Co створила успішний рекламний сторітелінг про мрії всіх дівчаток, вклавши важливий соціальний посил. Сюжет показує, що в своїх іграх дівчатка мріють стати лікарями, ветеринарами, викладачами, а не тільки принцесами. Цей сторітеллінг набрав більше 25 млн. переглядів, і став одним з найуспішніших.
3. Зробіть вашого клієнта героєм історії
Книга маркетингу «Побудова бренду» Дональда Міллера дає реальне уявлення про розповідання історій. Це блискуче керівництво для створення власної історії бренду. Ключова рада: завжди робіть клієнта центром історії та розповідайте про це з їхньої точки зору. Їх боротьба і успіхи повинні стати серцем вашої розповіді. Розкажіть історію з точки зору клієнта, і вона буде більш ефективною та успішною.
4. Вигаданий світ головного героя
Тут ключову роль відіграє уява самого творця історії, здатність перетворювати реальність в несподівані і немислимі світи. Іноді автори створюють просто унікальні і, на перший погляд, нереальні і фантастичні сюжети: «Чарлі і шоколадна фабрика» і «Аліса в країні чудес» Тіма Бартона, «Гаррі Поттер» Девіда Йейтса. Їх фантазія і залучаюча історія може вплинути на мільйони людей.
5. Структура сторітелінга
Структура сторітелінга складається з 3 ступенів: початок історії, основна середина і кінцівка. Студія Pixar в курсі по сторітелінгу рекомендують використовувати формулу «Історія хребта», створену професійним драматургом і імпровізатором Кенном Адамсом.
Pixar використовував цю структуру історії, щоб створити так багато фільмів, які ми знаємо і любимо сьогодні.
Once upon a time …
..
One day it happened …
Because of this …
Until finally …
The moral of this story …
Колись … Кожен день … Один день …. Через це … Поки, нарешті … Мораль історії така …
6. Конфлікт
Історії є найбільш переконливими, коли вони включають в себе конфлікт. Ви добре знаєте, що всім подобається хороша драма, тому переконайтеся, що є конфлікт, який приверне вашу аудиторію, та рішення, яке задовольнить їх. Без конфлікту і його подальшого рішення не вийде створити історію.
7. Кульмінація
У хороших оповідань є твердий початок і кінець, зазвичай якась напруженість, інтрига чи проблеми вирішуються до кінця історії – герой знаходить свою любов, перемагає ворога і т.п.
Наприклад, у відомому рекламному ролику від Chanel героїня шукає незнайомця, і в кульмінації він сам її знаходить.
Висновки:
Розповідання історій в соціальних мережах може допомогти вам досягти ваших маркетингових цілей. Якщо ви хочете, щоб ваші розповіді були ефективними, відкладіть факти і цифри в сторону і сфокусуйтеся на емоціях, тому що це те, чого хочуть всі. Зосередьтеся не на ваших продуктах, а на ваших клієнтах. Ваші клієнти хочуть відчувати себе красивими, успішними, мотивованими і натхненними. Дайте їм це і в нагороду отримаєте вдячних і постійних клієнтів.
