Можна скільки завгодно критикувати блогерів та лідерів думок, але факт є фактом: їм довіряють. За даними Influencer Marketing Hub, 82 % споживачів ймовірніше за все звернуть увагу на товари чи послуги, які рекламуються, якщо отримають інформацію про них від лідерів думок. Тому якщо бренд досі не скористався таким видом просування, він невблаганно програє, втрачаючи пізнаваність, клієнтів і, в результаті, гроші.
Цією колонкою AIR Brands, провідна українська агенція інфлюенсер-маркетингу, відкриває цикл матеріалів, присвячених проблематиці маркетингу впливу в Україні. Сьогодні досвідом роботи з інфлюенсерами діляться Вікторія Гудова, керівник AIR Brands та клієнт агенції Артем Афанасьєв, Senior Digital & Media Manager Danone Ukraine.
Про ринок та кризу довіри
За останній рік світовий ринок інфлюенсер-маркетингу виріс практично вдвічі. 63 % світових брендів планують у найближчі 12 місяців збільшити свої маркетингові бюджети, заклавши у них витрати на інфлюенсер-маркетинг. А довіра споживачів до рекомендацій лідерів думок сягла небувалої цифри: 92 % швидше повірять блогерові, ніж традиційній рекламі, стверджує маркетингова агенція Linqia із посиланням на Nielsen Consumer Trust Index.
Щодо українського ринку, то казати про катастрофу для традиційної реклами, мабуть, зарано. Маркетинг впливу в Україні лише набирає обертів і поступово стає невід’ємною частиною маркетинг-міксу все більшої кількості компаній. Повільніший, у порівнянні зі світовим, темп розвитку вітчизняного ринку обумовлений не лише економічними кризами, які неодноразово відкидали галузь на кілька кроків назад, але й особливостями роботи з інфлюенсерами.
У той час як за кілька років активного розвитку інфлюенсер-маркетингу в світі сформувалися певні правила гри на цьому полі, український ринок знаходиться лише на початку шляху. Більшість великих світових компаній вже розробили та впровадили певні процедури по роботі з лідерами думок, а також KPI, за якими можливо дати оцінку результатам кампанії. Поступово ці стандарти впроваджуються штаб-квартирами брендів і в українських представництвах. Проте людський фактор, на жаль, ніхто не знімає з вагів.
Артем Афанасьєв, Senior Digital & Media Manager Danone Ukraine:
“Керуватися виключно ступенем популярності інфлюенсера вже недостатньо. Для нас також має значення і особистісна складова людини, він повинен поділяти філософію та цінності компанії, продукт якої представляє. Також варто звернути увагу на такі сигнали як, наприклад, пунктуальність. Було у моїй практиці кілька випадків, коли блогери порушували домовленості через те, що їхні плани раптово змінилися і заплановані публікації вчасно не вийшли”.
Про KPI, результати та місце інфлюенсер-маркетингу у маркетинг-міксі
Інфлюенсер-маркетинг як частину маркетинг-міксу також можна виміряти та порахувати: від класичних показників ROI, CPC та CTR до все більше затребуваних останнім часом охоплення та залучення (engagement rate). А от кількість підписників, за словами представників замовника, вже не має такого значення.
“Звісно, охоплення як базова одиниця виміру ефективності кампанії, є важливим. Але найактуальнішим та красномовним показником наразі варто вважати engagement rate (показник залученості): наскільки контент у блогера “чіпляє” його підписників та змушує поділитися своєю думкою, — говорить Артем Афанасьєв. — Також варто звернути увагу на його роботу з підписниками. Якщо інфлюенсер не вважає за потрібне зійти з п’єдесталу до спілкування у коментарях зі своїми читачами, лишає без відповіді масу питань та просто ігнорує коментарі, для нас це ще один певний “дзвіночок”.
Про больові точки та перспективи вітчизняного інфлюенсер-маркетингу
Певний час тому ЗМІ облетіла новина про те, що один з італійських вузів готовий навчати професії інфлюенсера. Лише 3 роки та $13 тис. — і вуаля, найкращі готелі світу вже готуються безкоштовно надати випускникові номери делюкс, ресторани, відзначені мішленівськими зірками, без проблем бронюють місце сьогодні на сьогодні, а туалетний столик хіба що не ломиться від косметичної продукції всесвітньо відомих брендів (насправді, ні)…
Така приваблива картинка насправді небезпечна тим, що знецінює роботу лідерів думок, а також вабить до галузі дилетантів. Коли бренд залучає до просування своїх товарів чи послуг інфлюенсера, він очікує відповідального та сумлінного ставлення виконавця до задачі. В тому числі ще й тому, що все частіше клієнт звертає увагу на перспективу довготермінових стосунків з інфлюенсером, фактично створюючи з нього бренд-амбасадора.
Одним із найяскравіших прикладів того, як колаборація з лідером думок переросла у бренд-амбасадорство, є кейс бренда Heinz і музиканта Еда Ширана. Історія триває з 2012 року, коли артист на всі боки зізнавався у коханні до знаменитого кетчупа і навіть виділив йому місце серед своїх численних татуювань. А у 2019 році місце для тату Ширана знайшлося вже на упаковці лімітованої серії кетчупа Heinz (загалом було випущено 150 пляшок); та й на класичній серії томатного соусу, випущеного трохи раніше, незмінний помідор набув схожості з музикантом — особливо добре вдалися зачіска й окуляри.
Із вітчизняних вдалих кейсів одразу ж згадується тривале співробітництво бренда Activia та Маші Єфросініної, яка за кілька років із рекламного обличчя лінійки йогуртів стала справжнім бренд-амбасадором. Але загалом кількість українських тривалих колаборацій, які переросли у щось більше, ніж класичне співробітництво на 2-3 кампанії, поки можна порахувати на пальцях.
“Річ у тім, що у нас в країні кампанії з блогерами — це, як правило, тимчасова історія. Їх залучають під конкретні завдання: запуск нового продукту, лінійки смаків, інновації тощо. І роль блогерів — посилити загальний ефект кампанії, в тому числі і за рахунок інформування своєї аудиторії, яка частіше за все ширша за аудиторію наших соцмереж, — говорить Артем Афанасьєв. — У той же час, вивчаючи матеріали та пропозиції, які періодично потрапляють до нас “згори”, від материнської компанії, вимушений із сумом констатувати: наш ринок інфлюенсер-маркетингу поки що сильно плентається у хвості західного. І мені важко зрозуміти, що заважає змінитися ситуації: можливо, та сама інфантильність декого з лідерів думок, які ще не розуміють, як можна отримати більше користі від дотримання правил гри; можливо, загальна неготовність ринку, який неодноразово “штормило”; чи, може, це криза довіри, яку нам всім ще треба заслужити”.
