В умовах швидкого плинного розвитку сучасного бізнесу та нестабільності часу керівник повинен організувати роботу таким чином, щоб команда функціонувала самостійно, без постійного нагляду, та залишалася адаптивною. При цьому вона має продемонструвати ефективні результати. Маркетингові процеси не виняток. Їх варто будувати разом із власником або CEO, адже саме від них походять бізнес-цілі, а вже від них комунікації та маркетинг.
Цей практичний матеріал заснований на реальному досвіді роботи з бізнесами маркетологів Ірини Новосад та Віталія Оксенюка (на фото).
Часто маркетингові команди працюють погано не через те, що спеціалісти непрофесійні, а просто тому, що керівництво не дає зрозумілих завдань. У результаті контент, реклама й активності не пов’язані з реальними цільовими показниками бізнесу, а маркетинг стає суцільним хаосом.
Проблема не завжди в маркетологові
Типова ситуація: власник каже, що йому «не щастить із маркетологами», вони «нічого не роблять» або «не дають результату». Коли починаєш розбиратися, виявляється, що в компанії:
- немає сформульованих цілей та метрик;
- не визначено, хто за що відповідає;
- у вакансії описано обов’язки, які в нормальній структурі виконують кілька людей;
- складний або взагалі відсутній процес погодження бюджету.
Ще одна поширена помилка, спроба делегувати на маркетолога те, що має зробити сам підприємець: визначити візію бізнесу, продукт, цінності, позиціонування. Фахівець може допомогти це оформити та донести, але він не може «вигадати бізнес» замість власника.
Які спеціалісти потрібні та як це масштабувати
Маркетингова команда залежить від того, наскільки великий у вас бізнес, але є ролі, без яких ніяк.
Головний маркетолог або маркетолог-стратег
Відповідає за реалізацію стратегії, узгодження маркетингових задач із бізнес-цілями, планування, контроль і підсумковий результат. Він задає команді напрям, формує KPI та стежить, щоб усі працювали узгоджено.
Комунікаційник
Відповідає за репутацію й публічність компанії: формує комунікаційну стратегію, готує тексти для блогу та медіа, пропонує власника й експертів компанії як спікерів, шукає партнерства й соціальні ініціативи, де бренд може проявити свою позицію.
SMM-спеціаліст
Веде соціальні мережі, втілює стратегію в контенті, працює з тоном комунікації, стежить за реакцією аудиторії та адаптує підходи.
Дизайнер
Відповідає за візуальну цілісність: айдентику, презентації, пости, банери.
Фотограф і відеограф
Залучаються тоді, коли потрібен вищий рівень візуалу для запусків, іміджевих кампаній, промо-роликів.
Контент-креатор
Фахівець, який створює контент для цифрових платформ: соцмереж, сайтів, YouTube, блогів, подкастів, брендів та медіа.
Диджитал-маркетолог
Відповідає за просування бізнесу, бренду або продукту в цифровому середовищі за допомогою онлайн-інструментів і даних.
Якщо бізнес невеликий, він може починати з одного-двох людей, які закривають основні функції, і поступово розширювати команду в міру зростання. Важливо розуміти, що фінальний склад команди визначатиме специфіка бізнесу: бренд-маркетолог, продуктовий маркетолог, маркетолог-аналітик та інші спеціалісти.
Маркетингові ролі та гнучкість
Основний принцип: гнучкість. Адже часто склад команди залежить від виду діяльності компанії. Комбінації можуть бути різні, а перелік — не вичерпний.
Від хаосу до системи: що має бути в процесі
Декілька місяців тому до нас прийшов підприємець, власник невеликої виробничої компанії. Він скаржився, що команда «щось робить у маркетингу», але результатів немає: SMM живе окремо, контекст – окремо, сайт – окремо, а менеджер з продажів отримує заявки хаотично.
Коли ми сіли розбиратись, з’ясувалось, що кожен працює у своєму темпі і своїми інструментами. SMM-ниця мала свій контент-план у Google Docs. Підрядник по рекламі надсилав скріншоти у Viber. Продажники вели клієнтів у Excel, яка зберігалась у когось на комп’ютері. А власник іноді робив правки до креативів просто в Instagram-чаті. У результаті всі працювали, але ніхто не бачив цілісної картини.
Це типова ситуація, яку ми часто бачимо на консультаціях і в багатьох бізнесах: процеси не сходяться в одну систему.
Як це впливало на бізнес?
- Команда втрачала заявки, бо менеджери отримували їх з різних джерел і ніхто не стежив за статусами.
- Рекламний бюджет витрачався неефективно, бо ніхто не співставляв кількість звернень з якістю трафіку.
- Маркетинг і продажі не розуміли плану компанії і працювали «пожежами».
- Власник не бачив аналітики і приймав рішення інтуїтивно.
- Іншими словами, маркетинг був активністю, реактивними діями, а не системою.
Тож з чого почати якісну маркетингову роботу, щоб не потрапити у таку ситуацію?
Бізнес цілі – це те, з чого починається робота всіх відділів у бізнесі. Спочатку власник і керівництво визначають, куди має прийти компанія: за прибутком, часткою ринку, продуктами, позицією в ніші. Від цього відштовхується маркетинг. Які аудиторії залучити, що підсвітити, які продукти поставити в пріоритет.
Далі формується план роботи команди. Комунікаційник прописує ключові меседжі, SMM – контент-план, дизайнер – візуали. Якщо потрібно, підключаються фотограф і відеограф. Головний маркетолог стежить за тим, щоб усе це відповідало стратегії та не суперечило одне одному.
Кілька важливих правил
- Контент варто створювати наперед, а не «сьогодні на сьогодні».Так можна перевірити, чи все відповідає стратегії, менше помилятися і працювати в стабільному ритмі.
- Після запуску контенту команда аналізує реакцію: охоплення, збереження, звернення, вплив публікацій на кількість запитів чи продажів.
- Щонайменше раз на місяць дані переглядаються, на їх основі оновлюється план.
Як налаштувати маркетингові процеси
Система – це головне, але без правильних інструментів навіть найкраща система не спрацює
Має бути єдиний простір для задач. Це може бути Notion, Trello, Asana чи інший task-менеджер або ж елементарна таблиця. Головне, щоб усі задачі фіксувалися в одному місці й було видно, хто за що відповідає й до якого терміну має виконати завдання.
Щоб захиститись від ситуації, коли разом з одним співробітником «йдуть» роки напрацьованого контенту. Потрібен спільний корпоративний простір, де це все буде зберігатись. Це може бути Google Drive чи Notion. Там можуть зберігаються тексти, макети, фото, відео, презентації, доступи до рекламних кабінетів та аналітики.
Важливо визначити центральне місце для даних про клієнтів і заявки. Для більшого бізнесу – це CRM-система, для маленького може бути спільна таблиця.
Аналітика теж має бути доступна для всіх і зібрана в одному зручному місці: дашборд у Looker Studio, Power BI, основні показники з Google Analytics та Meta, додані базові UTM-мітки, щоб відслідковувати досягнення цілей. Це дає можливість ухвалювати рішення не «на око», а на основі реальних цифр.
Коли завдання зафіксовані це значно полегшує роботу для всіх. Ви можете зайти та подивитися, що робиться в task-менеджері, додати туди файли, нові завдання, побачити на якому етапі знаходиться кожен працівник. Класно, коли робочий простір організований для маркетингової команди з автоматизованими погодженнями. Там буде зберігатися вся інформація про задачу, посилання на документи і тому подібне.
Якщо ви запускаєте якусь акцію чи, наприклад, промо-кампанію до якихось певних дат, ви розумієте, що це має бути все вчасно та якісно, бо від цього залежить результативність рекламної кампанії, а коли це все записано, та з чіткими дедлайнами все стає простішим та систематизованим. Менше ризиків, що «не встигнете».
Відповідно, ви маєте це запустити за місяць до якоїсь певної дати. І якщо ви це робите пізніше, то весь бюджет, який ви витратили на розробку кампанії, дизайнів, відео, промо і тому подібне, можете витратити даремно. Це буде неефективно, тому дуже важливо мати зручний особисто для вашого бізнесу task-менеджер, щоб все контролювати.
Ролі, правила і гроші
Не менш важливо відкрито говорити про оплату й мотивацію. Люди працюють не лише за ідею: вони мають розуміти, за що отримують базову винагороду, а за що – бонуси. Частину зарплати часом доцільно прив’язувати до результатів: до продажів, до виконання ключових показників. Але система має бути збалансованою, щоб людина не бачила лише один KPI і не «забувала» про інші важливі задачі.
Щоб зменшити хаос, варто один раз зафіксувати, хто за що відповідає в маркетингових процесах: власник, маркетолог, комунікаційник, SMM, продажі. Це не обов’язково має бути жорстка посадова інструкція, але має бути чітке розуміння, які задачі входять у роль, а які ні.
Ефективним інструментом контролю роботи та запобіганню хаосу є зустрічі. Рекомендуємо раз на місяць, на початку чи в кінці, збиратися та планувати, які фокусні цілі на найближчий час. Наприклад, ви впроваджуєте нову послугу і як це має відбуватися загалом.
Далі – короткі щотижневі чи щоденні синхрони, залежить від бізнесу. Максимум на 30 хвилин, в ідеалі – до 15-20 хвилин. Вона не має забирати у вас багато часу.
Як її можна побудувати?
У вас обов’язково має бути план зустрічі, з яким мають бути ознайомленні всі її учасники. Тобто команда має чітко розуміти, про що ми будемо сьогодні говорити, що планувати та розбирати і йти чітко по пунктах. Тому наперед готуємо план роботи і всі файли, які вам потрібні. По завершенню будь-якого «синхрону» напишіть підсумки і поділіться з усіма. Зазначте там відповідальних та дедлайни.
З чого почати
Якщо маркетинг у вашій компанії нагадує швидше хаос, ніж чітку систему важливо почати з простих правил:
- Описати ролі та відповідальність. Хто за що відповідає: SMM, реклама, продажі, власник, контент-мейкер. Це знімає половину хаосу.
- Зібрати всі задачі та інструменти в одне місце. Команда має бачити, що робиться щодня і заради чого.
- Визначити один центр даних. CRM або таблиця, якщо бізнес невеликий. Головне — єдине джерело, з яким усі працюють.
- Створити короткі правила роботи. Наприклад: контент затверджує одна людина, записувати робочі завдання тільки в таксменеджері, комунікація щодо рекламних кампаній тільки в одному робочому просторі, звітність щоп’ятниці, щомісяця.
- Налаштувати мінімальну аналітику. UTM-мітки, цілі, звітність за зверненнями.
- Провести командну зустріч і проговорити зміни. Важливо не просто створити систему, а пояснити команді, навіщо це потрібно.
Щойно з’являється система, маркетинг перестає бути хаотичною активністю й починає працювати як керований інструмент зростання бізнесу. Маркетингові процеси це спільна робота керівника та команди. Не намагайтеся делегувати на початку ваш бізнес маркетологу, так не вийде.
