Як збільшити зростання доходу на 300% за півроку в конкурентній ніші – кейс Inweb

Фахівці агентства Inweb розповіли, як правильне налаштування аналітики та відстеження дій користувачів по сайту допомогли мережі магазинів іграшок «Чудо Острів» розібратися з логістикою та отримати зростання доходу на 300% за 9 місяців.

До нас у роботу прийшов новий сайт із неправильно налаштованою аналітикою та відсутністю історичних даних електронної торгівлі. Завдання клієнт поставив максимально зрозуміло — необхідно запустити та розігнати контекстну рекламу, наростити трафік на сайт та збільшити загальний прибуток від продажу з інтернет-магазину.

Що ми зробили:

1. якісно налаштували Google Analytics та підключили лічильник електронної торгівлі ecommerce;
2. підключили сервіс Microsoft Clarity та ретельно проаналізували поведінку користувачів на сайті. Такий аналіз допоміг з’ясувати, чому деякі покупці залишали сайт, так і не купивши товар;
3. підключили торгові рекламні кампанії та пошукові оголошення щодо брендів товарів. Запустили Smart кампанії та динамічний ремаркетинг;
4. допомогли клієнту розібратися з товарами в наявності та коректно відображати цю інформацію на сайті, щоб не вводити покупців в оману.

Як ми це зробили?

Налаштування коректної аналітики сайту

Ми підключили спеціаліста, перевірили коректність роботи коду Google Analytics, знайшли та виправили такі помилки:

1. На сайті було неправильно встановлено Google Tag Manager – сервіс Гугла, який дозволяє впроваджувати скрипти без втручання у код сайту. Такі скрипти допомагають передавати дані поведінки користувачів до аналітики.
2. Зауважили, що на сайті відсутній модуль відстеження електронної торгівлі, без якого аналізувати результати контекстної реклами неможливо.
3. Побачили, що цільові дії — зворотній дзвінок, замовлення консультації – відстежуються некоректно.

Google Shopping та товари без показів

Склали технічне завдання на підготовку фіда даних для Google Merchant Center у двох мовних версіях – українській та російській, щоб покрити максимальну кількість пошукових запитів.

“Фід – каталог відомостей про товар інтернет-магазину. Фід завантажується в Merchant Center і дозволяє запустити торгові рекламні оголошення – найефективніший інструмент контекстної реклами для e-commerce-проєкту.”

Фід завантажили >> кампанії запустили >> оголошення почали показуватися.

Протягом місяця моніторингу та оптимізації торгових кампаній ми помітили, що алгоритми Google виділили для просування 20-30% найбільш конверсійних товарів.

Щоб перерозподілити увагу Google та інші товари не залишалися поза увагою, команда проєкту розділила існуючі кампанії на три:

• товари з конверсіями;
• товари без конверсій;
• товари зовсім без показів:

Після такого поділу та оптимізації:

• товари, які раніше зовсім не показувалися в рекламі, за місяць отримали майже 300 000 показів;
• загальний дохід із сайту зріс на 170%:

Пошук за брендами та недорогий цільовий трафік

Ми вже працювали з нішою дитячих товарів і знаємо, що реклама за брендами основних категорій дає хороші результати. Ми виділили такі бренди у «Чудо Острів» та запустили звичайні пошукові кампанії Paid Search:

Продаж дитячих товарів – ніша з високою конкуренцією та недешевою вартістю переходу на сайт. Так, після місяця роботи реклами, 1 клік за оголошенням нам коштував 4 грн, а ціна, яка підходила клієнтові, становила до 1 грн за перехід. Щоб виконати це завдання та зменшити вартість кліку, ми підключили динамічні пошукові оголошення та виставили обмеження максимальної ціни в 0,50 грн.

Таким чином кампанія брала участь у найменш завантажених аукціонах та отримувала трафік по 0,52 грн за перехід. А щоб збільшити конверсійність, ми підключили ремаркетинг та повертали цих користувачів на сайт.

Розумні кампанії та логістика

Щоб збільшити конверсійність працюючих оголошень та посилити залучення відвідувачів до офлайн-точки «Чудо Острів», ми підключили Smart кампанії Google.

І поділили такі кампанії на три:

1. кампанія, що посилює брендові запити;
2. кампанія, спрямована на загальні запити (наприклад, магазин іграшок);
3. кампанія для пріоритетних категорій – Lego.

І тут ми зіткнулися із нюансами логістики. Розповідаємо докладніше

Аналізуючи ефективність реклами, ми звернули увагу, що конверсії – оформлення заявки – за деякими товарами є, а покупки – ні. Почали розбиратися, в чому справа.

Підключили до інтернет-магазину Microsoft Clarity – сервіс відстеження дій користувачів. І побачили, що відвідувачі сайту не купують товар, оскільки його не виявляється в наявності на складі. Звернулися до клієнта, розповіли про ситуацію, показали поведінку відвідувача інтернет-магазину та з’ясували, що справа у 2-х складах продукції.

“Постійний діалог із клієнтом – 90% успіху. Тільки під час розмови можна обговорити питання, які цікавлять обидві сторони. Так із «Чудо Острів» у нас вийшов повний коннект: клієнт охоче йшов назустріч, ділився ідеями та планами. Тому, коли мова зайшла про те, щоб розібратися у поведінці користувача на сайті та зрозуміти «чому вони йдуть», він з легкістю поділився інформацією. Такий формат роботи однозначний win-win для всіх.”

Ми дізналися, що клієнт має 2 склади продукції з різним її обліком і способами доставки: якщо з одного складу покупець міг вибрати і купити товар з доставкою, то з іншого працював тільки самовивіз. На той час на сайті це ніяк не позначалося (але в планах наголошувати на цьому вже було). І клієнт, який вибрав товар і готовий його купити, не розумів, як його отримати і йшов з інтернет-магазину. Такий розклад ні клієнта, ні команду проєкту не влаштовував. Ось що ми разом вирішили:

1. усунути з сайту всі товари, яких залишилося мало в наявності, а в перспективі додати таким товарам позначку «швидко закінчиться»;
2. додати варіанти доставки, щоб відвідувач інтернет-магазину зміг замовити та отримати потрібний товар – зробили з офлайн-магазинів склади відправлення товарів;
3. залишити тільки ті товари, яких є достатня кількість (кількість визначав клієнт);
4. регулярно надавати команді проєкту інформацію про кількість товару, щоб оновлювати дані фіда та підтримувати рекламу актуальною.

Тут ми побачили прогалини в категоризації товарів та пошуку по сайту, а також помітили відсутність хлібних крихт в інтернет-магазині, які допомагають користувачеві перейти з картки товару в основну категорію.

Написали технічне завдання зі знайдених помилок і віддали клієнту використання його програмістами.

Далі ми зайнялися оптимізацією кампаній товарів за ціновими сегментами:

1. Товар до 200 грн виділено в окрему кампанію. Вартість конверсії такого товару має бути нижчою.
2. Виділено в окрему групу дорогий товар (велосипеди, коляски, дитячий транспорт). Маржинальність товару дозволяє отримувати конверсії дорожче.

Динамічний ремаркетинг та покупка

Виправивши помилки, зазначені вище, потрібно було нагадати відвідувачам про товар, який вони вже переглядали, але не купили. І тому ми підключили динамічний ремаркетинг.

“Динамічний ремаркетинг дозволяє нагадати користувачеві про конкретні товари чи послуги, які він дивився на сайті. Оголошення в такій рекламі формуються автоматично – за допомогою даних, які сайт передає Google.”

Результати роботи динамічного ремаркетингу найкраще видно через звіт Google Analytics «Асоційовані конверсії»:

У звіті видно кількість конверсій, на які прямо чи опосередковано вплинула кампанія динамічного ремаркетингу. Тут могли спрацювати два сценарії:

1. Користувач зайшов на сайт, переглянув товар та пішов. Далі його “наздогнало” оголошення динамічного ремаркетингу з тим товаром, який він дивився на сайті. Він клікнув на це оголошення, потрапив на сайт і здійснив покупку.
2. Користувач зайшов на сайт, переглянув товар та пішов. Далі його “наздогнало” оголошення динамічного ремаркетингу з тим товаром, який він дивився на сайті. Він побачив банер, але оголошення не клікнув, а загуглил цей товар і повернувся на сайт через пошукову рекламу.

Результати роботи

1. Зростання кількості користувачів із платної реклами Google із січня по серпень 2021 року* склало 166%.

2. Зростання доходу від контекстної реклами склало 146,43%, а кількість транзакцій збільшилася на 59,65% за період із січня по серпень 2021 року*.

*Проєкт зайшов у роботу в грудні 2020 року. Однак цього місяця неправильно працював модуль електронної торгівлі, і показники Google Analytics відображалися некоректно. Порівнювати поточні показники із показниками грудня, щоб показати динаміку зростання, — неправильно. Тому для порівняння ми обрали січень 2021 року.

Зараз ми продовжуємо працювати з цим клієнтом та розвивати проєкт. На щомісячних зустрічах ставимо нові цілі та обговорюємо плани щодо їх досягнення. Окремо хочеться відзначити залучення та довіру з боку клієнта — саме такий формат роботи дозволяє команді проєкту успішно просувати сайт та завойовувати довіру користувачів.