Чи знайома вам найулюбленіша розвага українського бізнесу – витратити десятки тисяч доларів на медійку, а потім намагатися перевести цей трафік на сайт, зібраний на колінці за кількасот гривень студентом-фрілансером? Якщо й ваша веб-розробка коштувала це “всього нічого” – ви не зекономили, а перенесли ці витрати в графу злитого бюджету. Давайте розберемося, де саме ваш дешевий сайт тримає ніж біля горла вашого капіталу.
Веб-розробка. Credit: depositphotos.com
Де саме дешева веб-розробка б’є по маркетингу
Коли архітектура сайту зібрана, умовно кажучи, з гілок та скотчу, маркетинг перетворюється на спробу наповнити водою діряве відро. Ви можете лити туди скільки завгодно води (тобто трафіку), але дірки лише ставатимуть ширшими.
Коли секунди вартують мільйонів
У світі, де увага користувача щезає миттєво, швидкість завантаження контенту стає чи не найголовнішою умовою виживання вебсайту. Водночас дешева розробка – це зазвичай “важкі” запити до бази даних, неоптимізовані скрипти, відсутність кешування, надмірні плагіни тощо. Ба більше, Google вже давно визначив так звані Core Web Vitals, дотримання котрих вважається вирішальним фактором ранжування. Таким чином, якщо ваш сайт завантажуватиметься понад 3 секунди при 3G-зв’язку, пошукові роботи розмістять його в самому низу видачі.
Також варто звернути увагу на те, як працюють Facebook і Google Ads – вони враховують швидкість посадкової сторінки в показнику Quality Score. Отже, чим повільніший сайт, тим більше вартуватиме клік. Тобто, вам доведеться переплачувати за кожен візит користувача лише тому, що ваш сервер працює не так швидко, як очікувалося.
Якщо додати до цього всього аналітику від Akamai, стверджуючу, що затримка в 100 мілісекунд може знизити конверсію на 7%, стає зрозумілим, що втрати у прибутках від сайту можуть сягати 20-30%.
Некоректна аналітика – це керування бізнесом у пітьмі
Дешева веб-розробка часто ігнорує чистоту аналітичних даних, що перетворює їх на колекцію абсолютно безглуздих цифр. Річ у тім, що на неякісно зроблених сайтах Google Tag Manager майже не здатен зачепитися за окремі елементи через відсутність унікальних ID або постійну зміну DOM-структури. Таким чином, ви не знатимете, де саме клієнт пішов – на виборі товару чи вже на етапі його оплати.
Також, якщо код сайту перериває сесію або некоректно обробляє UTM-мітки при переході між сторінками, трафік із соцмереж в Google Analytics перетворюється на дірект. Зрештою, приймати рішення про масштабування на основі даних з похибкою в 30-50% – це прямий шлях до фінансової діри.
Обмеження в масштабуванні
Наш досвід свідчить про те, що будь-яка спроба масштабування бюджетного сайту на базі шаблонів перетворюється на пекло. Зокрема на архітектурі, спроєктованій з урахуванням масштабованості A/B тести запускаються за годину, в той час, як на тій, що була надана конструктором за замовчуванням, будь-який намір змінити колір кнопки або порядок блоків зламає верстку в кількох браузерах одночасно.
Також дешеві сайти унеможливлюють швидкий запуск сторінок, потребуючи очікувань у тиждень-два, аби презентувати авдиторії черговий продукт або акційні пропозиції. І так, дешева розробка часто тримається на зусиллях лише одного програміста-фрілансера. Якщо він або вона зникають, ви не зможете змінити навіть номер телефону на головній сторінці, не переписавши половину коду.
Чому справа не в дизайні, а в архітектурі
Дизайн сайту – це лише 10% успіху, які бачить користувач. Решта 90% – це прихована від очей веб-розробка, яка може стати для вашого бізнесу як соратником під час пікових навантажень та масштабування, так і ворогом. Стратегічна розробка веб-платформи передбачає, що архітектура будується під конкретні бізнес-процеси; і навпаки – якщо вам потрібно інтегрувати складну логіку знижок або специфічну систему фільтрації, шаблон “не вивезе” й засипле вас багами.
Як визначитися, який підхід вам потрібен? Все просто: якщо у вашому маркетинговому плані є пункт про масштабування, вам потрібна не просто розробка сайту, а створення повноцінної екосистеми, наділеної глибокою інтеграцією з вашим бек-офісом. Проблема в тому, що жоден сучасний сайт не може існувати у вакуумі й, якщо ваша CRM система не отримуватиме дані про джерело трафіку в реальному часі, а WMS – не синхронізуватиме залишки, вашим маркетологам доведеться працювати наосліп. Тож і архітектура для сайту має бути побудована на базі API-first підходу, де все працюватиме, як єдиний механізм.
Коли технічна база сайту обмежує маркетинг: план дій
Якщо ви відчуваєте, що кожна нова зміна на вашому сайті впирається в технічні обмеження, вам потрібен не новий дизайнер чи курс із таргету, а капітальна переробка самого сайту. Ось як це реалізується на практиці крок за кроком.
Глибокий технічний аудит
Більшість аудитів закінчуються на перевірці швидкості завантаження сторінок, коли справжній тех-чек має бути ширшим і оцінювати Core Web Vitals, зокрема – Largest Contentful Paint та Cumulative Layout Shift. Крім цього, Google тепер оцінює й показник Interaction to Next Paint. Якщо користувач тисне на кнопку на шаблонному сайті, а вона вагатиметься 200+ мілісекунд, Google автоматично занизить його рейтинг.
Також перевірити потрібно й DOM-дерево: якщо воно занадто глибоке (>1500 вузлів), браузер завантажуватиме вебсайт занадто довго. Нарешті, воронку продажів треба прогнати через GTM Preview Mode – додавання товару до кошика має спрацьовувати миттєво, а не через секунду; також Transaction ID не повинні дублюватися – інакше, ваша аналітика показуватиме х2 прибутку, якого насправді не існує в касі.
Ревізія архітектури
Тепер можна переходити до тесту на масштабування. В цій справі вам стане в пригоді інструменти на кшталт JMeter або k6. Без цього, якщо на ваш сайт одночасно зайде 5,000+ людей з розсилки, база даних ризикує “лягти”. А значить, гроші на цю розсилку будуть витрачені даремно.
Далі вам доведеться вияснити, чи може бути доданий новий елемент (наприклад, форма) за кілька годин. Якщо архітектура побудована на модульній основі, це робиться за годину, а якщо сайт є монолітним, розробник вам відповість, що це займе декілька діб.
Нарешті, перевірте server-side tracking. У світі після iOS 14.5 стандартні cookies не працюють, тож ваша архітектура повинна вміти відправляти події безпосередньо з сервера в Facebook Conversion API. Без цього ваш таргет буде виконуватися всліпу.
Тріаж
Пріоритет номер один на цьому етапі – процес зняття коштів та мобільна швидкість. Якщо кошик підгальмовує на iPhone 13+, ви втрачатимете гроші щохвилини. Зазвичай це фікситься виправленням валідації форм та усуненням зайвих скриптів з чекауту. Тільки після того, як кошик почне “літати”, ви зможете перейти до автоматизації, через налаштування динамічних федів для Google Shopping, впровадження мікророзмітки Schema.org та генерацію SEO-сторінок для фільтрів.
Маркетинг та розробка
Проблема дешевої розробки часто полягає в тому, що розробник не знає, навіщо робиться конкретний елемент, а маркетолог не розуміє, як цей елемент працює. Щоб не допустити цього, ваше ТЗ має містити розділ з нефункціональними вимогами. Тобто, замість “кнопка має бути червоною”, вам потрібно зазначити щось на кшталт: “кнопка має бути доступною для скрінрідерів, мати ID для GTM і не викликати Layout Shift при рендері”.
Крім цього, вам потрібно буде впровадити щомісячний технічний рев’ю, оскільки з часом бібліотеки застарівають, провокуючи конфлікти скриптів. Адже зрештою, запобігти технічному боргу в 10 разів дешевше, ніж потім переписувати весь проєкт з нуля.
Висновки
Як бачимо, жодні маркетингові зусилля не компенсують слабку технічну базу сайту. Тож, якщо ви зекономили на сайті, ваші гроші на його просування згорять швидше, ніж ви встигатимете оновляти параметри ваших рекламних кампаній.
