Грудень — той самий час року, коли всі шукають подарунки, здатні дарувати не просто емоції, а справжню магію. І якщо раніше тематичні товари за мотивами коміксів, фентезі чи відеоігор асоціювалися виключно з підлітками, то сьогодні все інакше. Тепер фанати фентезійних всесвітів, супергероїв, коміксів та відеоігор — це часто доросла платоспроможна аудиторія, яка активно формує споживчі тренди.
Подружжя підприємців та митців Анна та Андрій Панько
Особливо помітно це стає напередодні новорічних свят, коли попит на тематичні подарунки зростає у рази. Згідно з дослідженням YouGov, феномен kidults (поєднання “kids” та “adults”) тільки-но набирає обертів: дорослі більше не відмовляють собі в задоволеннях, які дарували їм емоції в дитинстві. А новорічний період — ідеальний час, щоб матеріалізувати цю ностальгію у вигляді подарунка собі чи близькій людині.
Що стоїть за цим трендом? Як бізнеси використовують його для створення продуктів, що знаходять емоційний відгук у покупців? І чому адаптація під гік-культуру — це не просто данина моді, а цілком робоча бізнес-модель, особливо у передноворічний сезон?
Kidults: новий портрет споживача
За даними досліджень, частка дорослих, які купують продукцію, орієнтовану на гіків, значно зросла. Наприклад, фігурки персонажів, що колись вважалися колекційною забавкою для підлітків, тепер продаються мільйонними тиражами серед аудиторії 30+. Подібна тенденція простежується й у сфері колекційних предметів, дизайнерських іграшок, одягу та навіть предметів інтер’єру. На виставці Nürnberg Toy Fair 2025 також неодноразово звертали увагу на ці тренди. LEGO активно залучає жіночу аудиторію за допомогою лего-букетів, популярність набирають колекційні артефакти з фентезі-світів, випускаються ретро-приставки та інші ретро-речі, зростає попит на фанатський мерч — це лише мала частина з усього, що доводить: ринок geek-культури розширюється, пропонуючи продукти для різних сегментів аудиторії.
У випадку нашої мануфактури, що створює авторський дерев’яний декор у стилі відомих фентезійних світів, ця тенденція яскраво проявляється у портреті клієнта. Вік основної аудиторії стартує з 25-30 років, а верхньої межі майже немає. Це підприємці, представники креативного класу, лікарі, юристи, IT-спеціалісти, люди з рівнем доходу середній +, які готові інвестувати у якісні, естетичні речі, що додають магії у їхній простір.
Важливий нюанс — зміни у сприйнятті вікових меж. Якщо раніше було заведено вважати, що інтерес до коміксів чи фентезі поступово зникає після 20 років, то зараз ця межа зникає. Люди старшого віку активно цікавляться гік-культурою, грають в ігри, дивляться фентезійні фільми, обирають тематичні предмети інтер’єру. Вони хочуть не просто бути споживачами контенту, а й матеріалізувати улюблені всесвіти у своєму просторі.
Ностальгія як маркетинговий інструмент
Одна з ключових причин популярності гік-культури серед дорослих — ностальгія. Це не просто про любов до кіно чи ігор — це про емоції, які з ними асоціюються. Наприклад, люди, які дивилися “Гаррі Поттера” у дитинстві разом із батьками, тепер самі виросли, і для них цей світ — не тільки цікава історія, але й нагадування про ті часи. Тому продукти, що дозволяють їм відчути себе ближче до улюблених всесвітів, стають бажаними покупками.
Фанати продукції Zewood часто пояснюють вибір тим, що вони “додають магії у свій дім”. Дерев’яна карта Середзем’я або тематичний годинник — це водночас і про естетику, і про емоції. Це спосіб зануритися у світ, який приносив радість у дитинстві, та зробити його частиною повсякденного життя.
Ще один аспект, який неможливо ігнорувати, говорячи про гік-культуру, — це подарунки. Якщо серед ваших друзів є фанати “Гаррі Поттера” чи “Володаря Перснів”, ви точно знаєте, про що йдеться. Унікальний виріб за улюбленим фентезі-світом чи всесвітом з коміксів — це подарунок, який резонує з особистими вподобаннями, підкреслює інтереси людини.
Саме тому в грудні попит на такі речі зростає експоненційно. Люди шукають не просто подарунок-галочку, а те, що справді зачепить, викличе емоції та стане частиною історії. Додайте трохи персоналізації — гравіювання чи кастомний дизайн — і ви отримаєте річ, яка роками даруватиме емоції та приємні спогади, нагадуючи про той самий новорічний вечір, коли її розпакували.
Як гік-культура впливає на бізнес
Розвиток та зростання популярності гік-культури створили величезну нішу на світовому ринку. Бренди активно створюють лінійки тематичних іграшок, одягу, посуду канцтоварів та запускають колаборації з відомими франшизами. Ба більше — є цілі компанії, які буквально побудовані на любові до фентезі, ігор та коміксів.
Крім того, гік-культура — це не лише продукти, а й потужне ком’юніті. Тому компанії, що працюють у цій ніші, нерідко залучають фанатів до процесу створення продуктів, проводять голосування за нові дизайни та враховують побажання споживачів. Такий підхід дозволяє не лише продавати товари, а й формувати лояльність та залученість аудиторії.
Ми нерідко використовуємо цей принцип. Наприклад, перед запуском нового дизайну команда може запитати у підписників, який варіант оформлення карти Середзем’я їм ближчий. Крім того, залученість команди до культових всесвітів дозволяє створювати детальні, “канонічні” дизайни, які відповідають вимогам навіть найвибагливіших фанатів.
Ще одна стратегія, яку використовують бренди, — адаптація під інфоприводи. Новий сезон серіалу чи вихід гри — це можливість привернути увагу до тематичних товарів. А грудень стає природним піком попиту, коли люди активно шукають особливі подарунки.
Чи є межа цього тренду?
Чи буде феномен kidults зростати? Вочевидь, так. Кожне нове покоління має свої “культові” всесвіти, які формують його уявлення про казковість та пригоди. Те, що для когось було “Зоряними війнами”, для інших стало “Гаррі Поттером”, “Грою престолів” або “Легендою про Зельду”. І хоча тренди можуть змінюватися, фундаментальне бажання людей відчувати емоції, пов’язані з їхнім улюбленим фентезійним світом, залишиться незмінним.
Гік-культура вже давно не просто субкультура — це потужний бізнес-сегмент. Компанії, які вміють працювати з цією аудиторією, виграють не лише фінансово, а й отримують відданих клієнтів, які готові знову і знову повертатися за новими способами додати у свій світ трохи магії. І, здається, ця магія ще довго залишатиметься частиною сучасного споживчого ландшафту — особливо коли на календарі грудень, і всі ми знову віримо у казку.
