У більшості категорій диджитал працює на швидкий результат: трафік, конверсії, миттєве стимулювання продажів. Але що робити, коли рішення приймають раз на кілька років, помилка коштує дорого, а поведінкою споживача керує не симпатія до бренду чи емоційне захоплення, а страх перед наслідками неправильного вибору?
Кейс диджитал агенції іplace i бренду FADO
А якщо я куплю цей кран, а він трісне через місяць? Що тоді – ремонт собі, ремонт сусідам і викинуті гроші?
– такі думки часто виникають в голові клієнта біля полиці.
Саме з такою реальністю зіткнулися команди диджитал агенції іplace і компанії FADO, працюючи з брендом інженерної сантехніки. Замість гонитви за короткочасним трафіком, акцент було зроблено на побудову диджитал просування, орієнтованого на довіру. Це не була чергова ситуативна кампанія чи тимчасова акція – йшлося про стратегічну присутність у складній технічній ніші, де рішення приймаються виважено й повільно.
Кейс бренду FADO демонструє: у складних нішах виграє не той, хто дає знижку, а той, хто будує систему комунікацій, в якій кожен контакт із брендом зміцнює впевненість споживача.
Контекст ринку: «commodity-пастка» та від’ємний NPS
Ринок інженерної сантехніки в Україні – це типовий commodity-сегмент. Товари сприймаються як технічні елементи без емоційної цінності. Покупець не бачить жодної різниці між брендами. В такій «пастці» найчастіше єдиним інструментом конкуренції залишається ціна. Якщо компанія не може пояснити, у чому переваги її продукту, вона змушена демпінгувати, щоб купили у неї. Для бренду це був ризик стати «черговим варіантом» у сприйнятті клієнта, якому складно оцінити технічну різницю між пропозиціями.
Також, на старті проекту FADO зіткнувся з низкою викликів:
- Низька впізнаваність: показник знання з підказкою – лише 5%.
- Скепсис продавців: лише 22% рекомендували продукцію.
- Криза довіри: NPS на рівні -32% свідчив про слабкий емоційний зв’язок з аудиторією.
Суттєво ускладнює ситуацію повномасштабна війна: ринок продовжує стагнувати, а конкуренти дедалі частіше обирають шлях агресивного демпінгу, «зрізаючи» витрати на сервіс та якість.
Ми опинилися перед вибором: грати за правилами ринку і також різати ціни, або піти ва-банк і підвищувати вартість, роблячи ставку на безкомпромісну якість як безумовний стандарт, взявши на себе повну відповідальність за безпеку оселі споживача та професійну репутацію майстра. Ми обрали другий шлях. Це був свідомий ризик – зберігати репутацію надійного бренду тоді, коли більшість навколо конкурували цифрами на цінниках.
– Іван Ніжнік, CMO FADO.
Інсайт, що змінив сприйняття: Інженерна сантехніка – це не про бажання. Це про наслідки
Підготовчий етап почався з аналізу того, як формується вибір у категорії, де кінцевий споживач не має глибокої технічної експертизи, а майстер часто керується звичкою. Дослідження показало: інженерна сантехніка для обох аудиторій – це передусім питання відповідальності. Страх помилки виявився ключовим драйвером вибору. Стратегічний інсайт сформулювали так:
FADO – це впевненість у правильності рішення.
На цьому була побудована стратегічна ідея:
FADO – інженерна сантехніка НА РОКИ.
Це позиціонування задало єдину рамку для всієї комунікації – про надійність, довгостроковість і професійну впевненість. Для майстра це – репутація. Для замовника – спокій після монтажу.
FADO
Маркетингова стратегія: як побудувати архітектуру довіри
Завданням було вивести бренд із commodity-логіки та одночасно вплинути на дві ключові аудиторії: кінцевого споживача і професійну спільноту. Лише через таку комплексну взаємодію можна було змінити ринкову поведінку та досягти головної мети.
Робота не розглядалася як черговий рекламний «флайт». Метою була цілісна екосистема, де кожен канал виконував свою роль:
- Офлайн забезпечив перше знайомство та емоційне підґрунтя: борди у містах присутності та радіоролики транслювали простий і зрозумілий меседж «НА РОКИ».
- Диджитал став ядром комунікації: Google Search, Performance Max, YouTube та Meta Ads працювали як єдиний механізм. Через персоналізовані оголошення та сегментацію (забудовники, інсталятори, дистриб’ютори) кожна взаємодія підсилювала наступну, створюючи ефект безперервної присутності.
- Retail та брендинг у точках продажу – від оновленого дизайну до демонстраційних стендів і навчання персоналу – робили бренд помітним та надійним безпосередньо в момент вибору.
- Ком’юніті та B2B-активності (FADO PROFI CLUB, FADO CUP, галузеві виставки) дали прямий доступ до лідерів думок – майстрів, які щодня формують вибір кінцевого споживача.
У підсумку офлайн, диджитал, точки продажу та ком’юніті працювали як злагоджений механізм. Роль агенції полягала в тому, щоб digital став головним посередником довіри: завдяки йому бренд перетворився на перевірене рішення, якому можна довіряти.
У такій категорії диджитал не може працювати у відриві від реальності. Наша роль полягала в тому, щоб зробити онлайн-присутність бренду «цементом», який скріплює очікування клієнта та рекомендацію майстра. Ми не гналися за трафіком заради трафіку – ми формували вибір через цінність.
– Богдан Левченко, СЕО диджитал агенції іplace.
Результати та ефект: від впізнаваності до капіталізації довіри
Стратегія «НА РОКИ» стала для FADO точкою можливого масштабування, яка довела: системний маркетинг – це не про вподобайки і креативний віжуал, а про реальну ринкову вагу. Команді вдалося перетворити медійне охоплення на стійкі бізнес-показники і відчутну лояльність ринку. Якісні зміни зафіксовані за чотирма ключовими векторами:
- Оздоровлення репутації та конверсія довіри. Попри стагнацію ринку, FADO продемонстрував стабільну динаміку комерційних результатів. Кампанія підтвердила: сформована довіра стає прямим драйвером попиту. Яскравим підтвердженням репутаційного оздоровлення став показник NPS, який з від’ємних -32% піднявся до нейтральної зони. Це свідчить про подолання скепсису та формування бази лояльності. Водночас стратегія «НА РОКИ» зміцнила довіру партнерів, для яких прогнозований попит та репутаційна стабільність бренду стали вагомим аргументом для подальшої співпраці.
- Якісний стрибок у впізнаваності: знання без підказки злетіло з 1% до 25%, а загальне знання – з 5% до 53%.
- Цифрова експансія: з фактично «нульової» точки медійної присутності FADO виріс у диджитал лідера категорії. Трафік на сайт зріс у 20 разів, а кількість підписників – у 6 разів.
- Створення професійної екосистеми: кожен третій професійний сантехнік України сьогодні є частиною спільноти FADO PROFI CLUB.
Бронза Effie як підтвердження бізнес ефекту
Бронза на Effie Awards Ukraine – це не нагорода за креатив – це офіційне визнання того, що стратегія «у довгу» перемагає миттєвий хайп. У конкурсі, де головною валютою є вплив маркетингу на бізнес, диджитал кейс агенції iplace для бренду FADO став успішним прикладом виходу з «пастки демпінгу».
Довіра виявилася найціннішим активом, який гарантує стійкість бренду і лідерство у складних категоріях, навіть у турбулентні часи. Ця історія не закінчується фінальним звітом рекламної кампанії – вона створює довгострокову капіталізацію бренду, яка працюватиме роками. Кейс FADO продемонстрував, що навіть у найскладніших технічних нішах можна формувати власні правила гри, якщо в основі лежить системний digital та глибоке розуміння споживача.
Працювати «на роки» – це не лише про надійність продукту. Це про стратегію, яка перетворює виклики ринку на потужний ресурс для системного зростання і нових перемог.
