За останні роки маркетинг змінився фундаментально. Не тільки тому, що з’явилися нові рекламні інструменти або ШІ, а насамперед тому, що змінилася сама природа конкурентної переваги.
Marketing. Credit: depositphotos.com
Що саме змінилося?
Конкуренція дедалі частіше зміщується з рівня продукту на рівень сприйняття: у те, як людина зчитує цінність, який емоційний відгук це запускає і чи виникає довіра.
Раніше продукт міг надовго випереджати ринок — у функціях, якості, технології або сервісі. Сьогодні більшість функціональних відмінностей копіюються швидше, ніж бізнес встигає перетворити їх на стабільну перевагу.
Ще одна зміна — попит став менш передбачуваним. У багатьох категоріях він формується не лише раціональними аргументами, а культурою, емоціями, соціальними механіками та звичками сприйняття. Люди частіше приймають рішення як носії ідентичності та соціальних ролей.
Змінилася і роль performance маркетингу. Рекламні інструменти та платформи керуються алгоритмами, це зрівнює всіх учасників ринку. У таких умовах результат дедалі частіше визначає не «краще налаштування», а сила причини вибору.
Саме тому дві пропозиції можуть бути зовні схожими і при цьому давати принципово різний ефект. Різниця з’являється в тому, як людина інтерпретує цінність: в одному випадку вона відчуває цінність і довіру, а в іншому — бачить ще одну «однакову» пропозицію, яку легко відкинути.
Феномен Labubu добре показує ситуації, коли успіх значною мірою закладений на рівні сприйняття. Дизайн і механіка продукту створюють «гачки» бажання, а соціальна видимість і колекційність переводять його у символ приналежності.
Розбір кейсу: Лялька Labubu: маркетинг як інженерія мозку
Це означає, що маркетинг більше не може зводитися до питання «як продати». Ключовим стає інше: чому людина повинна вважати цю пропозицію цінною й значущою для себе.
Саме тому сьогодні компаніям недостатньо «знаходити попит». У сучасному ринку потрібно вміти створювати його: спочатку сформувати цінність як причину вибору, потім зібрати систему маркетингу, яка підтверджує цю цінність у реальному контакті з клієнтом, і лише після цього — масштабувати через інструменти та алгоритми.
Ці зміни підводять до простого висновку: маркетинг варто оновити на рівні системи, а не лише набору інструментів і тактик. Нижче — концептуальна модель, яка допомагає подивитися на маркетинг як на керовану систему й пов’язати його з логікою попиту.
PVD-модель: три рівні керованого маркетингу
Perceived Value Design → Strategy System → Marketing & Sales Execution
Модель будується на простій ідеї: маркетинг дає найкращий результат тоді, коли ми спочатку проектуємо ціннісне ядро (Perceived Value Design), потім розгортаємо його в узгоджену систему маркетингу (Strategy System), і лише після цього переходимо до виконання та масштабування (Marketing & Sales Execution).
Ключова відмінність моделі — створення цінності як найвищий рівень.
Ціннісне ядро (Perceived Value) — це причина вибору: конструкція смислів і сигналів, які людина зчитує як раціонально переконливі, емоційно правильні та соціально доречні.
Далі ця причина вибору має бути підтверджена системою доказів у продукті, сервісі й комунікаціях. Це не набір меседжів і не «позиціонування одним реченням», а структура, яка має витримувати конкуренцію та шум альтернатив.
Невід’ємною частиною моделі є керуючий контур. У ньому формується база управління: дослідження та аналітика ринку й конкурентів, цільових груп і сценаріїв вибору, а також аналіз даних маркетингу й продажів. Саме з цього блоку модель отримує вхідні сигнали, а далі вони піднімаються знизу вгору на відповідний рівень рішень:
- у Marketing & Sales Execution — як сигнали для оптимізації;
- у Strategy System — як підстава для корекції стратегії;
- у Perceived Value Design — як інсайти для уточнення цільових груп і дизайну цінності.
Level 1 — Perceived Value Design: причина вибору
Це рівень, де формується логіка сприйняття. Людина не «обчислює» цінність — вона її зчитує через сигнали.
На цьому рівні ми проектуємо причину вибору: конструкція смислів і сигналів, які людина зчитує як раціонально переконливі, емоційно правильні та соціально доречні — і які потім мають бути підтверджені системою.
Частина сигналів раціональні: користь, якість, зручність, умови. Частина — емоційні: відчуття правильності, спокою, натхнення, статусу або безпеки. Частина — соціальні: чи це «про мене», чи відповідає моїй ідентичності, чи цей вибір виглядає доречним у моєму середовищі.
Якщо ці шари не складаються в єдину картину — рішення не дозріває навіть за хороших характеристик продукту.
Щоб цей рівень був практичним, у моделі закладено PVD–матрицю як інструмент проектування сприйнятої цінності.
У цій статті я показую, як PVD (Perceived Value Design) вбудовується в керовану систему маркетингу. А сама PVD-матриця — її структура, логіка детально описані за посиланням у статті на Marketer.ua:
Маркетинг 2026: фреймворк PVD — нова модель створення цінності
Щоб рівень був керованим, у нього мають бути чіткі результати.
- Value-based Positioning (концепція ціннісного позиціонування). Концептуальне, але лаконічне і точне формулювання того, яке місце в сприйнятті цільового сегменту ми займаємо і чому. Воно має бути узгоджене з PVD-матрицею.
- PVD-матриця (структура ціннісного ядра). Зібрана карта того, як формується сприйнята цінність: що запускає емоційний відгук, що формує довіру, які сигнали знімають сумніви, які соціальні маркери працюють, що є «тригерами значущості».
Ці два документи є вхідними даними для Level 2 (Strategy System) і, по суті, технічним завданням для стратегії. Value-based Positioning фіксує образ цінності, який ми хочемо закріпити у сприйнятті. PVD-матриця пояснює, за рахунок яких механік цей образ має формуватися і триматися.
Level 2 — Strategy System: як цінність стає достовірною
Тут цінність переходить із рівня задуму на рівень системи. Стратегію зручно збирати через Marketing Mix (4P/7P/8P) як набір управлінських важелів. Важливо обрати конфігурацію під свій бізнес: у когось ключовий важіль — сервіс і процеси, у когось — докази якості та партнери, у когось — канали доступу і швидкість контакту.
На практиці Level 2 — це етап «збірки системи». Ми беремо сформоване ціннісне ядро та позиціонування і переводимо їх у конкретні рішення: що саме має підтверджувати обіцянку в продукті й сервісі, як ціна і умови повинні виглядати логічно, які докази якості потрібні, як має бути побудований шлях клієнта, і якими правилами бренд має звучати послідовно в усіх дотиках.
На виході — Маркетингова бренд-стратегія. Це інструмент управління, який розгортає Value-based Positioning з Level 1 у практичні рішення та правила виконання.
У ній зафіксовано:
- Marketing Mix як система доказів: які продуктово-сервісні, цінові, канальні, процесні, партнерські та physical evidence рішення роблять цінність перевірюваною.
- Brand marketing framework: наратив і меседж-архітектура, тон і стиль, візуальна система, принципи контенту та PR — щоб позиціонування читалося послідовно і накопичувало довіру.
- Customer journey як сценарій довіри: етапи шляху клієнта, ключові сумніви на кожному етапі та докази, які повинні їх знімати.
- Управлінські метрики й правила контролю: які сигнали в маркетингу і продажах показують, що система працює; які відхилення означають дисонанс і запускають Strategy Loop.
- Правила переходу в execution: як стратегія розкладається на канали, креативи, CRM-процеси.
Таким чином Level 2 робить позиціонування операційним: переводить його в узгоджену систему, яку можна керовано реалізовувати та масштабувати.
Level 3 — Marketing & Sales Execution: конверсія цінності в результат
Третій рівень — це виконання: етап, де брендова реклама, performance-кампанії та робота відділу продажів діють як одна система.
Тут ми виконуємо ключову практичну роботу: доставляємо цінність до людей, нарощуємо присутність і попит, доводимо контакт до рішення та керовано масштабуємо результат.
На практиці це три типи роботи.
- Brand & Media: формуємо і підтримуємо попит через медіа-присутність (зокрема системну присутність у соцмережах).
Брендова реклама (reach/frequency, креативні хвилі, відео/дисплей/аудіо, спецпроекти, PR-ефекти) робить позиціонування впізнаваним і накопичує довіру. Її роль — не «продати зараз», а закріпити образ цінності й підготувати ґрунт для конверсії. - Performance: активуємо попит і приводимо звернення.
Алгоритмічні кампанії конвертують інтерес у ліди: креативи, аудиторії, ремаркетинг, тестування, оптимізація ставок і сигналів. Тут бренд і performance працюють у зв’язці: бренд підсилює довіру та реакцію, performance «забирає» попит у моменті. - Sales + CRM/CRO: доводимо до угоди і підвищуємо конверсії на шляху.
Продажі проводять ліда до рішення, CRM забезпечує дисципліну процесу та контроль якості, CRO прибирає втрати в точках шляху (сторінки, форми, сценарії, етапи), щоб більше людей доходили до цільової дії.
Важливо зафіксувати управлінську роль Level 3: саме він генерує практичні дані маркетингу та продажів, це фактичні сигнали для керуючого контуру: що працює, де система «просідає», які смисли не читаються, де стратегія не підтверджується, а де слабшає ціннісне ядро.
Керуючий контур: аналітика + три петлі управлінських сигналів
Керуючий контур починається з аналітики даних маркетингу та продажів. Це не «звітність», а система управління: ми фіксуємо сигнали, події та відхилення. Саме звідси народжуються управлінські дії — але важливо розуміти, на який рівень їх піднімати.
У контурі є три петлі управлінських сигналів — кожна відповідає за свій клас рішень.
- Data-driven Loop (Level 3) — сигнали для алгоритмів і оптимізації.
Це петля тактики: події та сигнали, які потрібні для керування маркетингом та продажами. Сюди входить усе, що живить оптимізацію: експерименти, конверсії, атрибуція, якість трафіку, ефективність креативів, дисципліна CRM, швидкість реакції відділу продажів, автоматизація, чистота даних. - Strategy Loop (Level 2) — інсайти стратегічного рівня та перескладання системи маркетингу.
Це петля узгодження: вона вмикається, коли дані показують, що проблема не в «налаштуваннях», а в тому, як система маркетингу підтверджує цінність. Типові сигнали: хороший інтерес на вході, але просідання в довірі; зростання заперечень щодо ціни; «не сходиться» обіцянка і реальний досвід; конверсія падає не через трафік, а через продуктову/цінову/сервісну логіку. Тут змінюються не оголошення, а структура: продукт, ціна, процес, люди, докази, партнери, канали — як єдина логіка підтвердження. - Perceived Value Loop (Level 1) — інсайти цільових груп і сприйняття цінності.
Це петля сенсу: вона потрібна, коли дані натякають, що ослабла або змінилася причина вибору. Сигнали тут інші: люди «не відгукуються», зникає емоційний резонанс, змінюється контекст довіри, зсуваються тригери значущості, виникає новий культурний фон або нові страхи/очікування.
Управлінське правило контуру просте: дані йдуть знизу, рішення приймаються на тому рівні, де виникла причина відхилення.
Якщо проблема тактична — працює Data-driven Loop.
Якщо не тримається система доказів — Strategy Loop.
Якщо ослабла причина вибору — Perceived Value Loop.
Приклади сигналів керуючого контуру
- CPL/CTR/охоплення “норм”, але MQL→SQL або SQL→зустріч падає.
Трафік і первинний інтерес є, але далі люди не готові підтверджувати намір. Часто це Level 1 (слабка причина вибору) або Level 2 (бракує доказів, логіки ціни/умов, структури довіри). - Ліди є, але високий no-show на дзвінок/зустріч.
Люди залишають контакт, але не виходять на зв’язок або не приходять, бо мотивація поверхнева чи довіра не дозріла. Типово Level 1/2: не “допродали” сенс вибору й безпеку рішення, не зняли ключові сумніви. - Оголошення дають кліки/перегляди, але не дають “якісних” дій: мало заявок, низький CR у форму/месенджер, короткі сесії, високий bounce rate.
Реклама привертає увагу, але не перетворює її на намір. Найчастіше Level 2: на лендингу/в комунікації не вистачає доказів і логіки довіри (чим підтверджується обіцянка, чому можна довіряти, чому ціна/умови логічні). Інколи Level 1: обіцянка або не резонує — клікають із цікавості, але не бачать причини вибору. - Відділ продажів каже: “ліди не ті”, але канали й таргетинг виглядають релевантно.
Часто “не ті” означає не помилку в аудиторії, а збій у зчитуванні цінності: або обіцянка нечітка/непрохідна (Level 1), або шлях і докази її не підтримують (Level 2). - Зростає частка заперечень по ціні (“дорого/не виправдано”), навіть якщо ціна не змінювалась.
Це майже завжди розрив між ціною та сприйнятою цінністю: або ослабла причина вибору (Level 1), або не працює система підтверджень (Level 2: докази, упаковка, умови, сервіс, гарантії, кейси, physical evidence).
Практична цінність моделі в тому, що вона допомагає швидко визначити: проблема в тактиці виконання, у системі доказів чи в самій причині вибору.
Ключова рамка цієї статті проста: результат з’являється тоді, коли рішення в маркетингу мають правильний порядок. Спершу — цінність, сенс і довіра, потім — узгоджена система підтверджень у продукті, сервісі та комунікаціях, і тільки після цього — масштабування через канали, алгоритми й роботу з лідами.
У практичній роботі ми часто зосереджуємося на операційному рівні й вкладаємо багато часу в таргетинг, налаштування, креативи, оголошення, ставки та дрібні оптимізації — але ефект не завжди відповідає витраченим зусиллям. Тим часом дедалі більше рішень на цьому рівні ухвалюють алгоритми, а інструментальні переваги швидко вирівнюються між гравцями.
Тому в сучасних умовах критично важливо підніматися вище — до стратегічного контролю: перевіряти, чи маркетингова система справді підтверджує обіцянку в продукті, сервісі й комунікаціях, і чи залишається сильною сама причина вибору у сприйнятті людей. Сподіваюся, запропонований підхід допоможе вам бачити, на якому рівні потрібні рішення, уникати нескінченної оптимізації симптомів і повертати маркетингу керованість — так, щоб зростали не лише метрики, а й стійкість попиту.
