«У нас є туалетний папір», «Лови «Корону» у себе вдома», — в розпал епідемії маркетологи активно генерують нові і не завжди вдалі УТП. Як глобальний карантин змінив поведінкові звички покупців, які тренди з’явилися в продажах і як брендам реагувати на пандемію, розповімо в статті.
Хто у виграші: електронна комерція і хмарні сервіси
Пандемії стимулюють інновації і прискорюють зміни на ринку. На початку 2000-х атипова пневмонія дала потужний поштовх електронній комерції в Китаї, а сьогоднішня криза стрімко розширює функціонал онлайн-сервісів.
Доставка їжі
Крім закономірного зростання попиту на замовлення продуктів через Amazon, Uber Eats і Instacart, на ринку з’явився новий тренд — безконтактна доставка. Її впровадив китайський сервіс Meituan Dianping. Суть послуги проста: кур’єри залишають замовлення в обумовленому місці і повідомляють клієнтові, що його можна забрати.
У розпал епідемії в Китаї до пакету клали картку з інформацією про температуру людей, які готували і доставляли їжу, а також про проведену дезінфекцію. У січні-лютому такою доставкою користувалося більше 80% клієнтів Meituan Dianping. Слідом за китайською компанією нововведення запровадили американські бренди — KFС, Pizza Hut, Postmates і Instacart.
Електронна комерція
«Покупці можуть стати більш імпульсивними, коли їм нагадують про смертність», — каже засновниця консалтингової фірми Style Psychology Кейт Найтінгейл.
Споживання в онлайн-магазинах дійсно зросло в рази — це стосується не тільки життєво необхідних речей, а й побутових товарів, які забезпечують комфортну ізоляцію під час карантину.
Так, китайський гігант електронної комерції JD заявив про зростання продажу посуду: попит на форми для випічки більш ніж втричі перевищив минулорічні показники. А ближче до закінчення карантину злетіли продажі контейнерів для обідів: люди, які повертаються на роботу, воліють брати їжу з дому, щоб мінімізувати ризик зараження.
Бажання добре виглядати і залишатися у формі забезпечило зростання продажів машинок для стрижки волосся в 4,5 рази, а спортивних тренажерів і килимків для йоги — в півтора.
Мобільні додатки
У першій половині лютого завантаження мобільних додатків в Китаї збільшилося на 40% в порівнянні з середніми показниками у 2019 році. Тільки за один тиждень, з 2 по 9 лютого, було зареєстровано рекордне число завантажень через Apple Store — більше 220 мільйонів. Найпопулярнішими сегментами стали ігрові та освітні програми.
Потокове відео
80% інтернет-користувачів обирають відеотрансляції замість читання блогів. Якщо в Європі та США зростає попит на Netflix, то в Китаї — на прямі трансляції на платформі Taobao. У порівнянні з аналогічним періодом минулого року їх кількість зросла більше ніж удвічі.
- Справжніми зірками під час епідемії стали домашні тварини, причому в топ раптово вирвалися свині. Одним з найпопулярніших запитів у лютому був «свиня в прямому ефірі». Мільйони людей спостерігали, як тварини їдять, сплять і навіть ходять на онлайн-побачення.
- Ще один відеотренд пов’язаний з їжею: кухарі в прямому ефірі вчили готувати популярні страви, а глядачі влаштовували онлайн-вечері, імітуючи походи в ресторани.
- Taobao Live транслював уроки стрижки від професійних перукарів і стилістів брендів Panasonic, Philips і Dyson.
- Популярністю користувалися ефіри по створенню оригінальних образів в медичних масках. Після однієї з таких трансляцій продажі тіней для повік злетіли в півтора рази.
- Китайські фермери, яким Taobao Live надав безкоштовну можливість виходити в ефір, протягом перших трьох днів трансляцій продали 15 мільйонів кілограмів фруктів і овочів.
- Спортсмени-знаменитості виступали в якості інструкторів по тренуваннях, що допомогло продати більше тренажерів.
Хмарні сервіси
Через необхідність працювати онлайн виріс попит на програми, які організовують віддалений конференц-зв’язок: Zoom, Hangouts Meet від Google та інші.
Збільшилася популярність сервісів, які за допомогою штучного інтелекту дозволяють працювати з великими обсягами даних (наприклад, Amazon Web Services). Це особливо актуально, коли необхідно прискорити розробку і клінічні випробування ліків.
А в Китаї соціальна відеоплатформа Kuaishou разом з міносвіти відкрила загальнонаціональний хмарний онлайн-клас на час карантину в школах та університетах.
Як бренди реагують на пандемію: гумор і маніпуляції
Відомі бренди не поспішають хайпувати на темі коронавіруса — мало хто хоче, щоб його ім’я асоціювалося з негативом. Проте бізнесу зі сфер, які зачепила глобальна істерія, довелося застосовувати ситуативний маркетинг.
Напої та їжа
Пивний бренд Corona постраждав через схожість назви з новим вірусом. Результати проведеного в США опитування показали, що 38% людей не куплять це пиво ні за яких обставин, а ще 16% не впевнені в тому, який зв’язок між напоєм і коронавірусом.
Хоча багато хто чекав від бренду креативу у відповідь, Corona обмежилася стримано-ввічливою заявою — мовляв, співчуваємо всім, хто захворів, але ніякого відношення до коронавірусу не маємо. У компанії налаштовані оптимістично і стверджують, що продажі пива залишаються високими.
Зате новозеландський бар House on Hood скористався ситуацією, опублікувавши в соцмережах фото чоловіків в захисних костюмах і респіраторах. В руках вони тримали пиво Corona, а підпис свідчив: «Catch some Corona at house this summer» («Лови (заразися) «Корону» у себе вдома цього літа»). Після бурхливої реакції в соцмережах та ЗМІ публікацію видалили.
Поки Corona вважає за краще залишатися в тіні, інший американський виробник напоїв, Avery Soda, вийшов на ринок з новинкою — «Коронавірусним коктейлем». Бренд підтримує свій скандальний імідж, регулярно випускаючи газовані напої на основі актуальних новин: наприклад, «Тонік свинячого грипу» і напій, присвячений кандидатам в президенти.
Окремо в цій історії стоять міцні напої, які багато хто кинувся використовувати як дезінфікуючі засоби через брак антисептиків. Популярний американський виробник горілки Tito’s змушений був неодноразово пояснювати в Twitter, що міцність напою недостатня для дезінфекції вірусів — горілка містить всього 40% замість необхідних 60-ти.
«Як тільки ми побачили статті та повідомлення в соціальних мережах, ми захотіли виправити ситуацію, — пояснюють представники Tito’s. — Хоча для бізнесу було б непогано, якби наші шанувальники розкупили величезну кількість горілки. Але нам було б соромно даремно витрачати хороший продукт, особливо якщо він не дезінфікує».
Мережа ресторанів швидкого харчування KFC в розпал епідемії запустила рекламний ролик, в якому відвідувачі закладів облизують пальці. Після скарг користувачів на пропаганду «безвідповідальної поведінки» під час пандемії бренд змушений був призупинити кампанію.
В Україні відзначилася харківська Smilepizza, запустивши в соцмережах рекламу «коронапіцци». Правда, після обурення користувачів рекламу прибрали, а піцу перейменували.
Миючі та дезінфікуючі засоби
Бренди, які виробляють дезінфікуючі засоби і медичні маски, стурбовані не рекламою, а тим, як задовольнити попит, що злетів в кілька разів. Дев’ять з десяти ключових слів, які на початку березня шукали на Amazon, пов’язані з коронавірусом. А антисептик для рук Purell був перепроданий на eBay за рекордні 149 доларів.
І хоча всі соцмережі і торгівельні майданчики — від Facebook до eBay — вступили в боротьбу зі спекуляцією і недостовірною інформацією про коронавірус, продавці продовжують активно маніпулювати настроями покупців. Естонська компанія Novads OU супроводжувала оголошення про продаж масок повідомленням про «зростаючу паніку», а британський продавець Easy Shopping 4 Home називав свій респіратор «антікоронавірусним».
«Ми боремося не тільки з епідемією, але і з інфодеміею», — визнають в ВООЗ. Amazon, Twitter, eBay і Google не завжди встигають видаляти відверто маніпулятивні оголошення. Що вже говорити про український OLX, де продають «генератор туману для обробки від коронавируса», «мед від коронавируса» і «антибактеріальні свічки».
Відмінний приклад коректної та актуальної реклами подала британська косметична компанія Lush. Бренд обійшовся без згадки хвороби, але нагадав про пов’язані з нею корисні звички. У вітринах магазинів Lush в Великобританії повісили запрошення зайти і помити руки, оскільки у них «багато мила і гарячої води».
Ліки
Те, що препаратів і вакцин від нової хвороби поки не існує, не завадило російському виробнику «Отісіфарм» запустити рекламну кампанію арбідолу як засобу боротьби з коронавірусом.
Препарат був розроблений в 80-х роках в Радянському Союзі як противірусний. Оскільки його ефективність оскаржили при міжнародних випробуваннях, до продажу в Європі і США арбідол не допустили. Зате в Росії і Китаї ці ліки дуже популярні «для профілактики і лікування вірусних захворювань».
У зв’язку з епідемією на початку року продажі арбідолу різко зросли — в інтернеті активно поширюються відео, в яких «експерти» розповідають про чудодійні властивості препарату. А рекламна кампанія на російському радіо повідомляла, що арбідол «ефективний навіть проти коронавірусу». В результаті антимонопольна служба визнала рекламу порушенням.
Проте зараз препарат продають на міжнародних онлайн-майданчиках: наприклад, на eBay упаковка з 20 таблеток коштує близько 65 доларів, тоді як в російських аптеках — близько 3 доларів.
Туризм і нерухомість
Авіакомпаніям, туроператорам і готельєрам, які опинилися в найбільш програшному становищі, не залишається нічого іншого, як знижувати ціни, рекламувати місця, ще не охоплені пандемією, і просувати внутрішній туризм.
Так, туристична компанія в японському Кіото пропонує не згаяти шанс і подивитися визначні пам’ятки, поки там немає натовпів людей. Публікації в Twitter супроводжують хештеги #NoPeople і #NowIsTheTime, а одне з фото з мавпою підписано:
«Минуло багато часу відтоді, як мавп було більше, ніж людей».
У ситуативному маркетингу конкурують і власники квартир на популярному ресурсі пошуку житла Airbnb. «Втеча від коронавіруса! У нас є туалетний папір!»,«47-відсоткова коронавірусна знижка», «Сонячна панорамна кімната без коронавірусу», — це далеко не всі привабливі пропозиції для туристів.
Проявили себе і українські маркетологи. У Луцьку забудовник розвісив білборди з оригінальним закликом:
«Епідемії краще перечікувати за містом. У своїй квартирі».
Розваги
Поки у всьому світі скасовують фестивалі і кінопрем’єри, компаніям, пов’язаним з розвагами, залишається тільки жартувати на тему коронавіруса. На YouTube один за одним з’являються дотепні скетчі за участю кінозірок.
Після перенесення прем’єри «бондіани» під назвою «Не час помирати» Деніел Крейг знявся в одній із серій «Пісків Модесто» — голлівудської пародії на мильні опери. У ролику, який переконує глядачів, що від коронавіруса ніхто не постраждав, актори демонстративно не торкаються один одного, оббризкують всі антисептиком і цілуються через плівку.
А компанія Disney, яка поки що не закриває свої парки розваг, намагається утримати відвідувачів заявами про надзвичайні заходи безпеки: дезінфекції і навчанню персоналу заходам профілактики.
Що радять маркетологи
У кризовий період брендам краще зосередитися не на продажах, а на своїй репутації. У виграші виявляться ті, хто продемонструє турботу про клієнтів, буде гнучким і далекоглядним. Ось чотири принципи, які варто взяти на озброєння бізнесу.
1. Прояв турботи
Епідемія — тест на людяність для брендів. Тому замість питання «як більше продавати» варто задатися питанням «як ми можемо підтримати». Приклад тому — топ-компанії від Alibaba до L’Oreal, які зробили пожертви на боротьбу з коронавірусом.
Допомога по силу навіть малому бізнесу: це можуть бути продукти або послуги, консультації або невеликі пожертвування. Така реклама в будь-якому випадку зіграє на руку імені бренду.
2. Продумана комунікація
«Бренди повинні бути чуйними, щоб уникнути шкоди репутації, — пояснює генеральний директор комунікаційного холдингу Dentsu Aegis Network в Північній Азії Чеук Чіанг. — Виграють ті, хто використовує корисний підхід до просування».
Особливо це стосується компаній в сфері індустрії гостинності. Щоб зберегти довіру клієнтів і репутацію:
- Не ігноруйте проблему — чесно повідомляйте про всі факти і зміни. Спирайтеся не на чутки, а на повідомлення офіційних органів: ВООЗ, місцевої влади.
- Не тисніть на клієнтів у прийнятті рішень і не зменшуйте можливі ризики.
- Демонструйте турботу про споживачів. Наприклад, багато туристичних компаній стали видавати туристам дезінфікуючі засоби для рук.
- Для оперативності використовуйте максимум способів зв’язку: сайт, електронну пошту, соціальні мережі, push-повідомлення тощо.
- Пропонуйте гнучкі умови скасування бронювання: повернення грошей або можливість перенести поїздку на інший час.
3. Інвестиції в цифрові канали
Оскільки все більше людей опиняються у вимушеній ізоляції, саме час збільшити онлайн-присутність. Створюйте тематичні додатки, відеоролики, ігри — наприклад, про те, як готувати, займатися спортом, зміцнювати здоров’я або доглядати за собою вдома.
Китайська косметична компанія Lin Qingxuan, якій довелося закрити 40% магазинів, перевела більше сотні консультантів в онлайн-додаток WeChat. В результаті продажу в епіцентрі епідемії, Ухані, виросли вдвічі в порівнянні з попереднім роком.
4. Стратегічне мислення
Рано чи пізно пандемія закінчиться, і підготовку до відновлення краще починати вже зараз. Продумуйте промо-акції, розробляйте нові товари або послуги для стимуляції продажів після кризи. Наприклад, одне з китайських турагентств під час карантину зайнялося підвищенням кваліфікації персоналу, оновило внутрішні ресурси і розробило нові продукти.
