Одна справа — подивитися на геніальну рекламну кампанію і зітхнути: «Ех, от би зробити щось подібне». І зовсім інша — сказати: «Хочу зробити так само і обов’язково спробую, тому що розумію, чому це спрацювало».
Занадто часто підприємці покладаються на інстинкти, інтуїцію і якусь «маркетингову магію», але набагато рідше — на реальні докази. Саме це і об’єднало Майкла Аарона, підприємця, який запустив дев’ять компаній на базі поведінкової науки, і Річарда — автора трьох книг на цю ж тему.
Behavioural psychology in marketing. Credit: depositphotos.com
Обидва вони — фахівці з маркетингу, які постійно шукають способи зробити свою роботу більш результативною. У якийсь момент стало очевидно: по всьому світу дослідники проводять рандомізовані контрольовані експерименти, тестують різні підходи і публікують наукові статті, які показують, як люди насправді приймають рішення (а не як хотілося б маркетологам).
Розібравши тактики одних з найсильніших світових брендів і вивчивши їх поведінкову основу, можна знайти стратегії, які цілком реально адаптувати під власні завдання. Такий підхід дозволяє підкріпити маркетингові зусилля фактами, а не надіями.
Далі будуть розглянуті п’ять провідних брендів. Буде показано, що саме спочатку привело їх до успіху, а потім — розібрано суть їх рішень з прив’язкою до принципів поведінкової науки. І, як відомо будь-якому підприємцю, простого копіювання недостатньо — навіть якщо дуже хочеться.
Як Guinness завойовує довіру людей
(і чому іноді корисно «спотикнутися» красиво)
У 1759 році Артур Гіннесс орендував пивоварню St. James’s Gate в Дубліні на 9000 років. Так-так, це не помилка. Мабуть, людина була не з тих, хто «спробує, а там подивимося». Впевненість у майбутньому бренду була надзвичайною — і, як показав час, цілком виправданою. Вже через десять років Guinness почали експортувати до Великої Британії, а сьогодні цей стаут продається приблизно в 150 країнах світу. Непоганий горизонт планування, погодьтеся.
До 1929 року Guinness взагалі не рекламувався: сім’я Гіннесс вважала, що хороший продукт повинен говорити сам за себе. Але в якийсь момент їх все-таки вмовили спробувати рекламу — з однією жорсткою умовою: вона повинна бути такою ж якісною, як і сам стаут. Вони почали відразу з козирів. Перша кампанія подарувала світу слоган «Guinness корисний для вас», написаний письменницею Дороті Л. Сейерс. Ілюстрації створював Джон Гілрой. З цього моменту реклама Guinness поступово перетворилася на культурний феномен.
Перенесімося в 1997 рік. Guinness готує презентацію своєї клієнтської програми і розсилає агентствам бриф з цікавою вимогою: ні за яких обставин не згадувати в рекламі повільний процес наливання стаута. Завдання було простим — завоювати симпатії любителів лагера, а бренд побоювався, що очікування відлякає нетерплячих.
Одним із запрошених агентств стало Abbott Mead Vickers (AMV). І, на щастя для історії реклами, креативний директор AMV Волтер Кемпбелл вирішив, що правила існують, щоб їх… елегантно ігнорувати. У його голові виникло кілька ідей, включаючи повернення до найпершої концепції Guinness — теми «користі» і «доброти». Він перечитав бриф і з завидною концентрацією проігнорував його ключове обмеження.
Чому? Тому що Кемпбелл помітив просту річ, спостерігаючи за друзями в барі: людям насправді подобалося, що Guinness наливається довго. Це очікування підігрівало атмосферу вечора, підсилювало передчуття. Поєднавши це відчуття з ідеєю якості та «правильності» напою, він придумав слоган, який пізніше став легендарним: «Гарне приходить до тих, хто вміє чекати».
AMV виграли тендер. Перша реклама агентства підкреслювала точний час, необхідний для наливання ідеальної пінти — 119,5 секунди — і перетворювала це очікування на символ якості та довіри. А потім, у 1999 році, вийшов культовий ролик Surfer: серфер терпляче вдивляється в океан, чекаючи ідеальну хвилю, а закадровий голос вимовляє тост «За очікування». Кампанія спрацювала блискуче: за словами Кемпбелла, продажі Guinness зросли на 12%. Ідею пізніше переосмислили в рекламі 2020 року з легендарним квотербеком Джо Монтаною, нагадавши фанатам про знаменитий тачдаун Супербоула, який змусив мільйони людей завмерти в очікуванні.
Тепер — до психології. Двохвилинне наливання пива звучить як сумнівне задоволення, особливо для тих, хто звик до лагера «вжух — і готово». Логіка підказує: таке краще приховувати, а не виносити на білборди. Але Guinness пішов іншим шляхом і задіяв потужний психологічний механізм — ефект падіння з п’єдесталу (він же ефект «пратфолла»).
Цей ефект був описаний в 1966 році психологом Елліотом Аронсоном. Він виявив, що людям більше симпатична людина, яка допускає невелику, людську помилку. Наприклад, якщо хтось блискуче здає тест, а потім випадково проливає на себе каву — він стає тільки милішим. Але є важливий нюанс: ефект працює лише тоді, коли людина спочатку сприймається як компетентна. Якщо ж хтось погано впорався з тестом і ще й облився кавою — симпатії це не додає.
Guinness, звичайно, не визнає «помилку» в прямому сенсі слова — довге наливання не є провалом. Але бренд робить щось дуже схоже: він бере потенційне заперечення споживача і переосмислює його як ознаку майстерності. Це демонстрація впевненості в собі. Тільки бренд, абсолютно впевнений у своїй якості, може дозволити собі показати уявний «недолік» і перетворити його на перевагу.
Але перш ніж бігти і терміново розповідати світу про «мінуси» свого продукту, варто пам’ятати головний нюанс ефекту пратфолла: слабкості працюють тільки у сильних. Спочатку бренд повинен довести свою компетентність, надійність і якість. І лише коли довіра завойована, невелика «помилка» або чесне визнання недоліку може зіграти вам на руку — і зробити бренд по-справжньому людським.
Чому Kraft виглядає таким апетитним
(і як очікування роблять їжу смачнішою — або навпаки)
Ммм… макарони з сиром. Класична їжа для втіхи душі: швидко, просто, ситно і без зайвих питань до життя. Ніхто, загалом, і не має ілюзій, що це вершина піраміди здорового способу життя. Але ось парадокс — їх харчова цінність може бути кращою, ніж здається. Все тому, що, допрацьовуючи рецепт, Kraft зіграв дуже тонко і майже непомітно. Розберемося, як саме.
Історія Kraft Mac & Cheese почалася майже сто років тому з геніально простої ідеї одного продавця: він просто прикріпив пачку сиру Kraft до коробки з макаронами і став продавати їх разом. Зручно? Більш ніж. Сама компанія розвинула цю ідею, і в 1937 році — напередодні Другої світової війни — на ринок вийшла перша коробка макаронів з сиром від Kraft. Продукт миттєво став хітом. За перший же рік було продано дев’ять мільйонів коробок, і з тих пір популярність страви тільки зростала. За деякими даними, сьогодні Kraft продає близько мільйона коробок на день. Непогано для «просто макаронів», правда?
Але приблизно десять років тому смаки і пріоритети споживачів почали змінюватися: все більше людей стали звертати увагу на натуральність продуктів. Kraft зрозумів, що пора трохи «оздоровити» рецепт і прибрати штучні інгредієнти — консерванти, ароматизатори та барвники. Багато брендів на цьому місці влаштували б масштабну PR-кампанію з фанфарами та хештегами. Kraft — ні.
У 2016 році компанія просто… мовчки змінила склад. Без прес-релізів, без гучних заяв. Штучні барвники зникли, а замість них у рецепті з’явилися паприка, куркума і аннато. І що ви думаєте? Майже ніхто цього не помітив. І вже точно ніхто не обурився. Продажі як були високими, так і залишилися.
Так чому ж Kraft не став кричати про те, що їхній продукт став «кращим» і «кориснішим»?
Ймовірно, тому що в компанії чудово розуміли те, про що біхевіористи говорять вже багато років: люди пробують не тільки їжу — вони пробують свої очікування.
Як тільки ми бачимо напис «більш корисний продукт», в голові автоматично спалахує лампочка: «Ага, значить, буде несмачно». І це очікування здатне реально зіпсувати смакові відчуття. Психологи називають це або ефектом очікування (щось на зразок плацебо: ми відчуваємо те, у що віримо), або ефектом асиміляції — коли мозок підганяє новий досвід під вже існуючі переконання.
Для простоти це можна назвати асиміляцією очікувань: ідеєю про те, що наші очікування буквально забарвлюють сприйняття.
І ось тут для брендів, що працюють з «більш здоровими» продуктами, починається проблема. Навіть якщо люди на словах хочуть харчуватися корисніше, на підсвідомому рівні вони чекають, що така їжа буде прісною і нудною. А негативні очікування, як відомо, вміють збуватися.
Можливо, саме тому багато хто взагалі обходить здорові продукти стороною. Коли бренд занадто активно підкреслює свою «корисність», він ризикує відлякати тих, хто в першу чергу шукає смак і задоволення, а не моральну перевагу.
Гарне підтвердження цьому — дослідження Стенфордського університету 2017 року. Вчені на сім тижнів перетворили велику університетську їдальню на експериментальний майданчик і по-різному описували одну і ту ж овочеву страву. Було чотири типи описів:
- Нейтральне: «рослинна квасоля і шалот»
- Здорове обмежувальне: «легка, низьковуглеводна рослинна квасоля і шалот»
- Здорове позитивне: «здорова, енергійна квасоля і шалот на рослинній основі»
- Розкішне: «солодка шипляча квасоля і хрусткий шалот»
Результати виявилися красномовними. У порівнянні з нейтральним варіантом «здорові-позитивні» описи знизили продажі на 7%, а «здорові-обмежувальні» — на цілих 11%. Єдиним варіантом, який дійсно збільшив продажі, виявилася «розкішна» мова: +25% у порівнянні з базовим описом.
І цей висновок працює далеко не тільки для їжі. Він застосовується до всіх продуктів, які намагаються бути «більш відповідальними». Наприклад, коли енергозберігаючі лампочки тільки з’явилися на ринку, Philips випустила компактну люмінесцентну лампу і рекламувала її як екологічну. Продажі йшли мляво. Тоді продукт перейменували в Marathon і зробили акцент на тому, як довго вона служить і як рідко її потрібно міняти. І раптом лампочки стали продаватися набагато краще.
Висновок той самий, що і в дослідженні Стенфорда: людей більше приваблюють бажані вигоди — смак, зручність, задоволення, довговічність — і набагато менше мотивують «обов’язкові» речі на кшталт турботи про здоров’я або екологію.
Схоже, саме це і врахували в Kraft, коли оновлювали рецепт. Вони дозволили людям спочатку поїсти, насолодитися смаком і навіть не помітити змін. І тільки потім акуратно дали зрозуміти, що продукт став кращим. У підсумку — ніякого розчарування, ніяких спотворених очікувань і максимум задоволення. І, що особливо приємно, все це — з чистою совістю.
Чому Dyson здається таким шалено інноваційним
(і до чого тут ілюзія зусиль)
Коли в 1994 році Dyson випустив пилосос DC01, компанія з самого початку наполягала на одному простому, але важливому повідомленні: цей продукт дався їм дуже нелегко.
В одній з перших реклам це звучало гранично прямо: «Після тестування понад 5000 прототипів Джеймс Дайсон створив перший пилосос, який не втрачає потужність всмоктування».
І протягом десятиліть в інтерв’ю Джеймс Дайсон знову і знову підкреслював, скільки праці стоїть за його винаходами. Наприклад, у розмові з BBC він говорив:
Ми розробляємо технології ітеративно — вносимо крихітні зміни, створюємо прототип за прототипом, поки не наблизимося до ідеалу. Тестування і прототипування — основа по-справжньому успішних технологій.
Чому Dyson так наполегливо робить на цьому акцент? По-перше, тому що це правда: компанія дійсно перевернула уявлення про пилососи, а шлях до цього зайняв близько 15 років.
Але, ймовірно, є й друга причина. Dyson чудово розуміє те, що психологи називають ілюзією зусиль. Люди схильні вважати продукт більш цінним, якісним і надійним, якщо вірять, що в нього вклали багато часу, праці та наполегливості. Простіше кажучи: «Якщо над цим так довго мучилися — значить, річ варта уваги».
Це підтверджує дослідження 2004 року, проведене в Університеті Іллінойсу в Урбана-Шампейн. Учасників розділили на дві групи і попросили прочитати один і той же вірш. Одній групі сказали, що автор писав його чотири години, іншій — що цілих вісімнадцять. Потім усіх попросили оцінити твір. Результат виявився показовим: група «18 годин» оцінила вірш на 10% вище і припустила, що його можна продати літературному журналу майже на 90% дорожче.
Вражаюче, але факт: одна і та ж робота сприймалася як більш якісна і цінна лише тому, що люди думали, ніби в неї вкладено більше зусиль. Звідси простий, але важливий висновок для брендів: недостатньо просто багато працювати — потрібно ще й розповісти про це клієнту. Прозорість зусиль підвищує цінність продукту в очах аудиторії.
Як Apple обійшла конкурентів
(і чому конкретика перемагає абстракцію)
На початку 2000-х музика переживала справжню революцію. З’явилися перші MP3-плеєри, і люди раптово отримали можливість носити свою фонотеку в кишені.
Але ось питання: як цю революцію продавали?
Наприклад, компанія Philips просувала свій цифровий плеєр Rush, випущений в 2000 році, досить «технічно». Заголовки реклами звучали так: «MP3 в повному русі». Нижче йшов список характеристик: «Об’єм вбудованої пам’яті — 128 МБ», «Підтримка MP3 і WMA» та інші радощі інженерів, але не обов’язково звичайних людей.
А в 2001 році на сцену вийшла Apple з iPod. В одній з перших рекламних кампаній на екрані з’являлася лише одна фраза: «1000 пісень. У твоїй кишені».
Телевізійна реклама робила ставку не на цифри і специфікації, а на настрій: яскраві кольори, танцюючі чорні силуети, відчуття свободи. Результат відомий — iPod захопив ринок і став символом цілого покоління MP3-плеєрів.
Чому ж підхід Apple виявився настільки ефективним? Психологи називають це ефектом конкретності.
Суть ефекту проста: конкретну інформацію — те, що можна легко уявити — наш мозок сприймає, запам’ятовує і розуміє набагато краще, ніж абстрактну. Поки Philips говорив про «128 МБ пам’яті» (що для більшості людей звучить як заклинання), Apple говорила про «1000 пісень» — а це вже цілком відчутно. Це те, що можна уявити, відчути і захотіти.
Один з класичних експериментів, що доводять цей ефект, провів Ієн Бегг в 1972 році в Університеті Західного Онтаріо. Він зачитав 25 студентам список з 20 двослівних виразів на кшталт «квадратні двері», «неможлива сума», «іржавий двигун», «білий кінь», «очевидний факт» і «ледь помітна вина».
Після цього учасників попросили згадати якомога більше фраз. В середньому люди запам’ятали лише 23%. Але ось що цікаво: абстрактні вирази згадувалися тільки в 9% випадків, а конкретні — в 36%. Різниця майже в чотири рази. Чому? Тому що конкретні образи легко візуалізувати. Білу конячку ми бачимо в голові відразу, а ось «неможливу суму» — не дуже.
Кращі бренди це добре розуміють і роблять ставку на візуальність — у рекламі, описах продуктів і навіть у слоганах. Red Bull міг би сказати «Red Bull дає енергію», але спробуй це уявити. Тому вони вибрали «Red Bull дає крила». Skittles пішли зі «Смакуй веселку», M&M’s — з «Тане в роті, а не в руках».
Отже, готуючи черговий маркетинговий текст і намагаючись пробитися крізь інформаційний шум, варто задати собі просте питання: чи даєте ви людям образ, який легко уявити — і неможливо забути?
Чому Pringles так легко застрягають у пам’яті
(і до чого тут рими, мозок і трохи поезії)
Знаменитий слоган Pringles знають навіть ті, хто намагається триматися подалі від чіпсів: «Once you pop, you can’t stop». Один раз спробуєш — не зупинишся.
Але це не просто вдала рима, яка приємно лягає на слух. Насправді в цьому слогані прихований хитрий психологічний прийом, відомий як евристика Кітса. Суть її проста і водночас підступна: римовані фрази здаються людям більш правдивими. Тому бренди на кшталт Pringles використовують риму не тільки заради краси, але й щоб їхні обіцянки звучали переконливіше. Ми майже не сумніваємося в тому, що Pringles смачні, тому що фраза «один раз спробуєш — не зупинишся» звучить правдоподібно. А іноді цього більш ніж достатньо.
Варто уточнити: ця ідея не взялася з повітря. Вона з’явилася завдяки ряду досить цікавих експериментів.
Найвідоміший з них був проведений в 1999 році психологами Меттью Макглоуном і Джесікою Тофігбахш з коледжу Лафайет. Учасникам дали список маловідомих прислів’їв. Частина з них римувалася, частина — ні. Наприклад, одні чули фразу в римі, інші — її неритмічний варіант з тим же змістом. Після цього людей попросили оцінити, наскільки правдивими здаються ці прислів’я. Результат виявився вражаючим: римованим варіантам довіряли на 17% більше.
Чому так відбувається? Одна з гіпотез звучить так: рими роблять текст більш «плавним» для сприйняття. Мозку простіше його обробити, а легкість обробки ми підсвідомо приймаємо за правду. Якщо фраза легко читається і добре звучить — значить, вона, напевно, вірна. Логіка, звичайно, сумнівна, але працює безвідмовно.
До речі, назву «евристика Кітса» придумали самі Макглоун і Тофігбахш. Це відсилання до рядка поета Джона Кітса: «Краса — це істина, істина — це краса».
Ідея в тому, що красива форма (в тому числі рима) може створювати відчуття істинності.
Пізніше цю теорію перевірили і в контексті брендів. У 2013 році дослідники з Університету Осло і Норвезького університету науки і технологій провели експеримент, сфокусований саме на маркетингу. Вони придумали слогани для брендів — римовані і звичайні — і попросили учасників оцінити їх. Результати були однозначними: римовані слогани запам’ятовувалися на 25% краще, здавалися більш симпатичними (+24%), більш надійними (+22%) і більш переконливими (+21%).
Тож не дивно, що бренди обожнюють рими. Bounty обіцяє бути «тим самим рушником, який справляється швидше». Folgers заявляє: «Найкраща частина пробудження — це Folgers у твоїй чашці». А Pringles десятиліттями відточував свої рими — ще з часів злегка божевільної реклами 1980-х з молодим Бредом Піттом, де чіпси називали «ліками від лихоманки» (під «лихоманкою» малася на увазі пристрасть до перекусів, якщо що).
Який висновок з усього цього можна зробити? Він досить простий. Маркетинг — це не тільки про те, щоб логічно пояснити, чому ваш продукт класний. Це про розуміння того, як саме думають люди. Чим краще ви знаєте людські когнітивні спотворення, тим точніше можете сформулювати повідомлення так, щоб воно запам’ятовувалося, викликало довіру і реально працювало.
