Одна из маркетинговых версий закона больших чисел утверждает, что когда речь идет о более или менее значительной стоимости товара, то какую бы цену Вы ни назвали покупателю, она почти всегда кажется ему завышенной. Следовательно, будут возражения. Но ведь нужно продать! Поэтому важна правильная презентация продукта, в которой способ озвучивания цены, чтобы не «отпугнуть» клиента, занимает одно из ведущих мест.
Психология цены в продажах
Главное — уверенность
Часто бывает так, что менеджеру труднее назвать цену продукта, чем покупателю — спросить об этом. Случается ситуация, когда уже проведена в целом неплохая презентация товара, но затем дело доходит до озвучивания стоимости и возникает неловкая пауза. Продавец чувствует себя неловко, не смотрит в глаза, делает что-то руками… Это большая ошибка. Неуверенность менеджера передается по невербальным каналам покупателю, он ее чувствует и, как следствие, сразу думает, что либо цена завышена, либо с продуктом что-то не так. После этого он делает «большие глаза» и начинает торговаться / пытается найти в товаре какой-то недостаток / говорит «я подумаю» / отказывается и уходит (нужное подчеркнуть).
Итак, первое, что нужно знать продавцу — стоимость товара следует называть с максимальной убежденностью в том, что именно такой она и должна быть. И вообще, на лице менеджера должно сиять выражение типа: «Цену нужно было бы сделать больше, потому что оно того стоит, но на что не пойдешь ради клиента». Ключевая фраза в последнем предложении — «потому что оно того стоит». Во время презентации нужно не только убедительно показать заказчику высокую ценность продукта, но и самому быть в этом предельно уверенным. А когда объявляете стоимость, делайте это с правильной интонацией, то есть говорите о цене легко и непринужденно. Называйте цифру мягко, в конце предложения немного повышайте тональность, это придаст фразе немного позитива.
Лишняя пауза и «игра в молчанку»
Боже упаси Вас сразу после названия цены делать паузу, вопросительно глядя в глаза покупателю, потому что для него это неудобный момент. Лучше спросите что-то «по теме», чтобы отвлечь от большой цифры: «Итак, путевка люкс в Испанию на одного будет стоить три тысячи евро, на двоих мы даем 100 евро скидку. Вы уже приобрели визы?» Или «Стоимость ноутбука Acer Nitro V16 составляет 51 000 гривен. Скажите, пожалуйста, как часто Вы планируете его использовать?» Это первая техника («Цена и сразу — отвлекающий вопрос»), которая дает возможность назвать стоимость без проблем, она довольно эффективна, по крайней мере так считают многие менеджеры. Кстати, не забывайте — возможно, это только Вам цена кажется завышенной, а для покупателя это мелочь.
Бывает так, что Вы уже все сказали и цену назвали, а заказчик почему-то стоит молча и ничего не говорит. Худшее, что может сделать в этой ситуации менеджер, это подтолкнуть покупателя к принятию быстрого решения вопросом: «Ну, что Вы скажете относительно стоимости этого гарнитура? Вам подходит цена?» Это плохо потому, что, когда заказчик еще не решил вопрос покупки окончательно, то он, скорее всего, скажет: «Я подумаю», после чего уйдет и больше Вы его не увидите. Если уж что-то и спрашивать, то лучше: «Нравится ли Вам предложение в целом / гарнитур вообще / соотношение цена-качество» и т. д., здесь есть варианты. Но ни в коем случае не следует торопить клиента, это в большинстве случаев дает обратный эффект.
Некоторые отдельные советы
Не рекомендуется называть цену на дорогие товары в самом начале разговора. Если так сделать, то клиент расстроится, его внимание переключится на собственный бюджет и ту дыру, которую пробьет в нем покупка. После этого информация о ценности продукта и эмоциональная составляющая процесса продаж уже вряд ли поможет. Однако нередко покупатель настаивает на том, чтобы ему сразу назвали стоимость. Тогда лучше всего назвать цифру «от…», то есть при минимальной комплектации.
А еще в такой ситуации, когда есть возможность, можно построить ответ по следующей схеме: «Точная цена колеблется в больших пределах, она зависит от многих параметров. Давайте я у Вас кое-что спрошу и после этого скажу, сколько это стоит».
Когда речь идет о скидке, то укажите ее стоимость так, чтобы клиент услышал, сколько денег реально останется в его кармане. Не нужно говорить: «Эти брюки со скидкой будут стоить 18 000 гривен». Лучше скажите: «Брюки LAKE стоят 20 000 гривен, но на них есть скидка 2 000 гривен, это Ваша экономия, конечная стоимость составляет 18 000 гривен».
Когда речь идет о дорогой покупке, то перед ценой желательно сказать о главных положительных качествах товара и о тех выгодах, которые получает покупатель. Например, о тех же брюках можно сказать так: «Брюки LAKE стоят 20 000 гривен». А можно иначе: «Обратите внимание, стильные брюки LAKE сделаны из натуральных волокон и качественных смесовых тканей. Они приятны на ощупь и хорошо держат форму. За счет профессионального пошива они прекрасно сидят на теле, имеют элегантный вид и комфортно носятся. К этому следует еще добавить трендовый фасон, уникальные детали и эксклюзивный принт. И вот такое чудо мы предлагаем Вам всего за 20 000 гривен».
Техники объявления стоимости
Далее Вашему вниманию предлагается несколько техник называние цены, с помощью которых можно заметно уменьшить ее негативное восприятие покупателем.
Накладка (бутерброд, сэндвич)
Этот способ считается одним из самых эффективных. Он заключается в том, что менеджер, рассказывая о преимуществах продукта, объявляет стоимость товара не в начале презентации и не в ее конце, а в середине. Образно говоря, получается как бы три слоя: «ценность — цена — ценность», то есть конкретная цифра «скрыта» в рассказе о товаре. При этом значение стоимости называют как бы мимоходом, подчеркивая ту пользу, которую получает покупатель от приобретения. Таким образом, его внимание будет направлено на положительные характеристики, а не на то, сколько денег придется отдать.
Например, на сайте школы иностранных языков клиент спрашивает: «Скажите, пожалуйста, есть ли курсы для новичков и сколько они стоят?» Можно ответить: «Да, есть. Стоимость составляет 750 гривен в месяц». А можно применить технику «Накладыватель»: «Да, курсы для новичков у нас есть. Занятия проводятся в игровой форме, чтобы лучше усвоить информацию. Кадры у нас постоянные, поэтому Вы можете быть уверены в том, что педагог, который начнет с Вами работать, не изменится. Стоимость составляет 750 гривен в месяц. В нее входит использование онлайн-платформы, материалы для обучения и проверка домашних заданий. Преподавателя Вы выбираете самостоятельно. Можно прямо сейчас записаться на бесплатный пробный урок к двум педагогам, чтобы оценить методику подачи информации». Чувствуете разницу? У кого из менеджеров Вы бы записались на курсы?
В частности, техника «Бутерброд» хорошо подходит в тех случаях, когда решено повысить цены. Новые цифры выглядят не так ошеломляюще, когда их называть в середине разговора о выгодах. А сразу после объявления стоимости можно не только продолжить разговор о преимуществах, но и обосновать, почему именно пришлось повысить цены.
Вилка цен
Суть вилки цен заключается в том, что на один и тот же товар или услугу предлагается несколько моделей с различными характеристиками или разные пакеты опций, в зависимости от которых формируется общая стоимость. Это делается для того, чтобы покупатель выбирал не между ответами «Покупаю» или «Не покупаю», а между вариантами «Покупаю пакет А», «Покупаю пакет В» или «Покупаю пакет С». Сначала называют самый дорогой вариант, затем — средней стоимости и в конце — самый дешевый. Обычно предлагают именно три варианта. Четыре — нет смысла, к тому же слишком большой выбор может озадачить клиента, ему будет трудно ориентироваться («очень хорошо — тоже плохо»). А два слишком мало, клиент теряет чувство того, что он «сам выбрал» лучшее решение.
Когда же вариантов три, то заказчик узнает сначала о верхней границе стоимости и она его, наверное, немного шокирует (а может и не немного). Но затем ему сообщают, что существуют более приемлемые с точки зрения цены варианты. Когда он слышит среднюю, то несколько расслабляется, такая покупка уже выглядит вполне реальной. Третья стоимость, самая низкая, кажется уже почти копеечной. Но клиент умный, он знает, что «дешевая рыбка — плохая уха», поэтому в большинстве случаев выбирает «золотую середину».
Например, человек заказывает разработку сайта. Ему говорят: «У нас есть три варианта, Вы должны выбрать один из них»:
- Премиум. Создание сайта «с нуля» с учетом Ваших пожеланий. Количество страниц неограниченное, почта от домена. Подключаем CRM систему, Google Analytics. Контент — копирайт.
- Стандарт. Сайт будет создан из готовых блоков. Количество страниц неограниченно, почта от домена. Подключаем CRM систему, Google Analytics. Контент — рерайт.
- Лайт. Здесь также сайт из готовых блоков, с неограниченным количеством страниц и почтой от домена. Подключаем только Google Analytics. Контент — рерайт.
Кроме создания и наполнения сайта, в разработку входит также его продвижение. Например, при использовании SEO, мы подбираем и используем ключевые слова. Обычно, с точки зрения клиента, наиболее выгодной кажется средняя цена.
Перевернутая вилка или стоимость на выбор
Этот способ очень похож на предыдущий, но цена называется от наименьшей к наибольшей. В данном случае тоже необходимо объяснять заказчику, почему стоимость каждой комплектации или модели именно такая. Например: пакет «Эконом» стоит 3000 грн, пакет «Бизнес» — 8000 грн, а пакет «Люкс» — 17000 грн. Первый вариант, согласно своему названию, хорошо подходит тем, кто желает получить услугу и сэкономить на этом. Третий — для тех, кому нужно максимальное качество за любые деньги. Если же Вы ищете оптимальное соотношение «цена — стоимость», то Вам лучше всего подойдет второй пакет.
«Ваша цена?»
Часто бывает так, что компания предлагает по одному и тому же продукту несколько вариантов, которые находятся в разных ценовых категориях. В этом случае менеджер, чтобы не представлять модели или пакеты опций, которые клиент совсем не планирует покупать, может быстро выявить его возможности, после чего уже вести более конкретный разговор. Для этого достаточно назвать диапазон цен (это лучше, чем сказать одну минимальную или максимальную) и сразу уточнить, на какие расходы рассчитывает клиент. Например: «Стоимость обслуживания, в зависимости от производителя и комплектации, находится в диапазоне от 3-х до 22-х тысяч гривен. На какую сумму Вы рассчитываете?» Если кто-то сомневается, мол, не обидится ли посетитель, когда «в лоб» спросить его о финансовых возможностях, то зря. Это рабочий вопрос, практически всеми клиентами воспринимается вполне нормально.
Монетизация выгоды
Этот способ хорошо подходит и часто используется в тех случаях, когда товар или услуга дает конкретный результат, который можно представить в измеримых единицах. Именно это и нужно сделать во время презентации товара, то есть называть цену одновременно с расчетами и демонстрацией выгоды покупателя в денежном эквиваленте.
Вот типичный пример. Продавая пластиковые окна, можно построить диалог с покупателем следующим образом. «Стеклопакеты, сохраняющие энергию, дают возможность сэкономить на отоплении. Как следствие, в частном доме счета за газ уменьшаются примерно на 30%». Далее нужно спросить у клиента, сколько он платит за газ, и вычислить экономию за весь отопительный сезон. И напомнить о том, что такая, если не большая, экономия будет иметь место каждый год в течение долгого времени. Полученная цифра, по сравнению со стоимостью окна, будет отличным аргументом для приобретения стеклопакетов на все окна.
Сравнение с конкурентами
Этот способ применяют только в том случае, когда клиент говорит, что «У Вас стоит вот столько, а у компании NN на 3000 грн дешевле». Тогда можно вспомнить о преимуществах Вашего продукта: гарантированный срок использования, расширенная функциональность, возможность обновления, детали от известных брендов, бесплатная замена в течение гарантии и т. д. Есть ли все это у конкурента? А если разбить стоимость по месяцам на весь срок использования, то получается, что Ваш товар только на 5 грн дороже. То, пожалуй, стоит заплатить немного больше, но быть уверенным в том, что все долго и надежно будет работать.
При сравнении следует избегать любых негативных оценок конкурентов, желательно сосредоточиться только на технических характеристиках и говорить в конструктивном плане, имея в виду свой продукт. А в конце обязательно подвести итог, четко определив выгоду от приобретения именно Вашего продукта.
Еще несколько техник называя цену
Конечно же, приведенными выше техниками называя стоимости перечень не ограничивается, их гораздо больше. Еще можно было бы упомянуть такие, как:
- Разбиение общей суммы на более мелкие составляющие. В ходе презентации разговор о цене Вы начинаете с того, что называете стоимость составляющих и/или расходных материалов, ведь они дешевле. И только потом обнародуете общую стоимость полного комплекта.
- Ссылка на авторитет. В разговоре Вы можете упомянуть о том, что уже ХХ лет работаете с известной компанией «NN», которая постоянно покупает у Вас этот продукт и всегда довольна ценой и качеством товара. А они же по этому специализируются, то наверняка хорошо разбираются!
- Акции и специальные предложения. В данном случае главное — ни в коем случае не называть сразу стоимость товара уже после скидки. Нужно сообщить старую цену, затем сказать о скидке и только после этого — новую цену, обязательно указав, сколько клиент сэкономит на покупке.
В общем, менеджеру следует пробовать все техники называние цены потому, что в разных нишах они работают по-разному. Нужно искать, какая будет наиболее эффективной именно в Вашем случае. И помните, что называние цены не означает конец разговора. Обычно после этого будут возражения, к которым тоже нужно быть готовыми.
Вывод
Выбирая технику называние стоимости, следует помнить, что в любом случае к этому моменту нужно хорошо подготовиться, то есть знать преимущества товара и что отвечать на возможные вопросы. Без основательной подготовки успех невозможен.
Бывает и так, что Вы сделали все, что от Вас зависело: хорошо подготовились, опробовали различные техники, удачно ответили на все вопросы. А клиент все равно колеблется. Ну что ж, пусть уходит и еще подумает. Как показывает практика, когда посетитель сразу не понимает истинной ценности товара или услуги, то потом с ним будет много хлопот. Пусть ищет, что ему нравится, а Вы работайте с другими.
