В большинстве категорий диджитал работает на быстрый результат: трафик, конверсии, мгновенное стимулирование продаж. Но что делать, когда решения принимаются раз в несколько лет, ошибка стоит дорого, а поведением потребителя руководит не симпатия к бренду или эмоциональное увлечение, а страх перед последствиями неправильного выбора?
Кейс диджитал агентства iplace и бренда FADO
А если я куплю этот кран, а он треснет через месяц? Что тогда – ремонт себе, ремонт соседям и выброшенные деньги?
– такие мысли часто возникают в голове клиента у полки.
Именно с такой реальностью столкнулись команды диджитал агентства iplace и компании FADO, работая с брендом инженерной сантехники. Вместо погони за кратковременным трафиком, акцент был сделан на построении диджитал продвижения, ориентированного на доверие. Это не была очередная ситуативная кампания или временная акция – речь шла о стратегическом присутствии в сложной технической нише, где решения принимаются взвешенно и медленно.
Кейс бренда FADO демонстрирует: в сложных нишах выигрывает не тот, кто дает скидку, а тот, кто строит систему коммуникаций, в которой каждый контакт с брендом укрепляет уверенность потребителя.
Контекст рынка: «commodity-ловушка» и отрицательный NPS
Рынок инженерной сантехники в Украине – это типичный commodity-сегмент. Товары воспринимаются как технические элементы без эмоциональной ценности. Покупатель не видит никакой разницы между брендами. В такой «ловушке» чаще всего единственным инструментом конкуренции остается цена. Если компания не может объяснить, в чем преимущества ее продукта, она вынуждена демпинговать, чтобы ее купили. Для бренда это был риск стать «очередным вариантом» в восприятии клиента, которому сложно оценить техническую разницу между предложениями.
Также, на старте проекта FADO столкнулся с рядом вызовов:
- Низкая узнаваемость: показатель знания с подсказкой – всего 5%.
- Скепсис продавцов: только 22% рекомендовали продукцию.
- Кризис доверия: NPS на уровне -32% свидетельствовал о слабой эмоциональной связи с аудиторией.
Существенно усложняет ситуацию полномасштабная война: рынок продолжает стагнировать, а конкуренты все чаще выбирают путь агрессивного демпинга, «срезая» расходы на сервис и качество.
Мы оказались перед выбором: играть по правилам рынка и также резать цены, или пойти ва-банк и повышать стоимость, делая ставку на бескомпромиссное качество как безусловный стандарт, взяв на себя полную ответственность за безопасность дома потребителя и профессиональную репутацию мастера. Мы выбрали второй путь. Это был осознанный риск – сохранять репутацию надежного бренда в то время, когда большинство вокруг конкурировали цифрами на ценниках.
– Иван Нижник, CMO FADO.
Инсайт, который изменил восприятие: Инженерная сантехника – это не о желании. Это о последствиях
Подготовительный этап начался с анализа того, как формируется выбор в категории, где конечный потребитель не имеет глубокой технической экспертизы, а мастер часто руководствуется привычкой. Исследование показало: инженерная сантехника для обеих аудиторий – это прежде всего вопрос ответственности. Страх ошибки оказался ключевым драйвером выбора. Стратегический инсайт сформулировали так:
FADO – это уверенность в правильности решения.
На этом была построена стратегическая идея:
FADO – инженерная сантехника НА ГОДЫ.
Это позиционирование задало единую рамку для всей коммуникации – о надежности, долгосрочности и профессиональной уверенности. Для мастера это – репутация. Для заказчика – спокойствие после монтажа.
FADO
Маркетинговая стратегия: как построить архитектуру доверия
Задачей было вывести бренд из commodity-логики и одновременно повлиять на две ключевые аудитории: конечного потребителя и профессиональное сообщество. Только через такое комплексное взаимодействие можно было изменить рыночное поведение и достичь главной цели.
Работа не рассматривалась как очередной рекламный «флайт». Целью была целостная экосистема, где каждый канал выполнял свою роль:
- Офлайн обеспечил первое знакомство и эмоциональную основу: борды в городах присутствия и радиоролики транслировали простой и понятный месседж «НА ГОДЫ».
- Диджитал стал ядром коммуникации: Google Search, Performance Max, YouTube и Meta Ads работали как единый механизм. Благодаря персонализированным объявлениям и сегментации (застройщики, инсталляторы, дистрибьюторы) каждое взаимодействие усиливало следующее, создавая эффект непрерывного присутствия.
- Retail и брендинг в точках продаж — от обновленного дизайна до демонстрационных стендов и обучения персонала — делали бренд заметным и надежным непосредственно в момент выбора.
- Комьюнити и B2B-активности (FADO PROFI CLUB, FADO CUP, отраслевые выставки) дали прямой доступ к лидерам мнений – мастерам, которые ежедневно формируют выбор конечного потребителя.
В итоге офлайн, диджитал, точки продаж и комьюнити работали как слаженный механизм. Роль агентства заключалась в том, чтобы digital стал главным посредником доверия: благодаря ему бренд превратился в проверенное решение, которому можно доверять.
В такой категории диджитал не может работать в отрыве от реальности. Наша роль заключалась в том, чтобы сделать онлайн-присутствие бренда «цементом», который скрепляет ожидания клиента и рекомендацию мастера. Мы не гнались за трафиком ради трафика — мы формировали выбор через ценность.
— Богдан Левченко, СЕО диджитал агентства iplace.
Результаты и эффект: от узнаваемости к капитализации доверия
Стратегия «НА ГОДЫ» стала для FADO точкой возможного масштабирования, которая доказала: системный маркетинг – это не лайки и креативный вижуал, а реальный рыночный вес. Команде удалось превратить медийное покрытие в устойчивые бизнес-показатели и ощутимую лояльность рынка. Качественные изменения зафиксированы по четырем ключевым векторам:
- Оздоровление репутации и конверсия доверия. Несмотря на стагнацию рынка, FADO продемонстрировал стабильную динамику коммерческих результатов. Кампания подтвердила: сформированное доверие становится прямым драйвером спроса. Ярким подтверждением репутационного оздоровления стал показатель NPS, который с отрицательных -32% поднялся до нейтральной зоны. Это свидетельствует о преодолении скепсиса и формировании базы лояльности. В то же время стратегия «НА ГОДЫ» укрепила доверие партнеров, для которых прогнозируемый спрос и репутационная стабильность бренда стали весомым аргументом для дальнейшего сотрудничества.
- Качественный скачок в узнаваемости: знание без подсказки взлетело с 1% до 25%, а общее знание — с 5% до 53%.
- Цифровая экспансия: с фактически «нулевой» точки медийного присутствия FADO вырос в диджитал-лидера категории. Трафик на сайт вырос в 20 раз, а количество подписчиков – в 6 раз.
- Создание профессиональной экосистемы: каждый третий профессиональный сантехник Украины сегодня является частью сообщества FADO PROFI CLUB.
Бронза Effie как подтверждение бизнес-эффекта
Бронза на Effie Awards Ukraine – это не награда за креатив – это официальное признание того, что стратегия «в долгую» побеждает мгновенный хайп. В конкурсе, где главной валютой является влияние маркетинга на бизнес, диджитал кейс агентства iplace для бренда FADO стал успешным примером выхода из «ловушки демпинга».
Доверие оказалось самым ценным активом, который гарантирует устойчивость бренда и лидерство в сложных категориях, даже в турбулентные времена. Эта история не заканчивается финальным отчетом рекламной кампании — она создает долгосрочную капитализацию бренда, которая будет работать годами. Кейс FADO продемонстрировал, что даже в самых сложных технических нишах можно формировать собственные правила игры, если в основе лежит системный digital и глубокое понимание потребителя.
Работать «на годы» – это не только о надежности продукта. Это о стратегии, которая превращает вызовы рынка в мощный ресурс для системного роста и новых побед.
