За последние годы маркетинг изменился фундаментально. Не только потому, что появились новые рекламные инструменты или ИИ, а прежде всего потому, что изменилась сама природа конкурентного преимущества.
Marketing. Credit: depositphotos.com
Что именно изменилось?
Конкуренция все чаще смещается с уровня продукта на уровень восприятия: на то, как человек воспринимает ценность, какой эмоциональный отклик это вызывает и возникает ли доверие.
Раньше продукт мог надолго опережать рынок — в функциях, качестве, технологии или сервисе. Сегодня большинство функциональных отличий копируются быстрее, чем бизнес успевает превратить их в стабильное преимущество.
Еще одно изменение — спрос стал менее предсказуемым. Во многих категориях он формируется не только рациональными аргументами, но и культурой, эмоциями, социальными механизмами и привычками восприятия. Люди чаще принимают решения как носители идентичности и социальных ролей.
Изменилась и роль performance маркетинга. Рекламные инструменты и платформы управляются алгоритмами, это уравнивает всех участников рынка. В таких условиях результат все чаще определяет не «лучшая настройка», а сила причины выбора.
Именно поэтому два предложения могут быть внешне похожими и при этом давать принципиально разный эффект. Разница появляется в том, как человек интерпретирует ценность: в одном случае он чувствует ценность и доверие, а в другом — видит еще одно «одинаковое» предложение, которое легко отвергнуть.
Феномен Labubu хорошо показывает ситуации, когда успех в значительной степени заложен на уровне восприятия. Дизайн и механика продукта создают «крючки» желания, а социальная видимость и коллекционность переводят его в символ принадлежности.
Разбор кейса: Кукла Labubu: маркетинг как инженерия мозга
Это означает, что маркетинг больше не может сводиться к вопросу «как продать». Ключевым становится другое: почему человек должен считать это предложение ценным и значимым для себя.
Именно поэтому сегодня компаниям недостаточно «находить спрос». На современном рынке нужно уметь создавать его: сначала сформировать ценность как причину выбора, затем собрать систему маркетинга, которая подтверждает эту ценность в реальном контакте с клиентом, и только после этого — масштабировать через инструменты и алгоритмы.
Эти изменения подводят к простому выводу: маркетинг стоит обновить на уровне системы, а не только набора инструментов и тактик. Ниже — концептуальная модель, которая помогает посмотреть на маркетинг как на управляемую систему и связать его с логикой спроса.
PVD-модель: три уровня управляемого маркетинга
Perceived Value Design → Strategy System → Marketing & Sales Execution
Модель строится на простой идее: маркетинг дает лучший результат тогда, когда мы сначала проектируем ценностное ядро (Perceived Value Design), затем разворачиваем его в согласованную систему маркетинга (Strategy System), и только после этого переходим к выполнению и масштабированию (Marketing & Sales Execution).
Ключевое отличие модели — создание ценности как высший уровень.
Ценностное ядро (Perceived Value) — это причина выбора: конструкция смыслов и сигналов, которые человек считывает как рационально убедительные, эмоционально правильные и социально уместные.
Далее эта причина выбора должна быть подтверждена системой доказательств в продукте, сервисе и коммуникациях. Это не набор месседжей и не «позиционирование одним предложением», а структура, которая должна выдерживать конкуренцию и шум альтернатив.
Неотъемлемой частью модели является управляющий контур. В нем формируется база управления: исследования и аналитика рынка и конкурентов, целевых групп и сценариев выбора, а также анализ данных маркетинга и продаж. Именно из этого блока модель получает входные сигналы, а далее они поднимаются снизу вверх на соответствующий уровень решений:
- в Marketing & Sales Execution — как сигналы для оптимизации;
- в Strategy System — как основание для коррекции стратегии;
- в Perceived Value Design — как инсайты для уточнения целевых групп и дизайна ценности.
Level 1 — Perceived Value Design: причина выбора
Это уровень, где формируется логика восприятия. Человек не «вычисляет» ценность — он ее считывает через сигналы.
На этом уровне мы проектируем причину выбора: конструкция смыслов и сигналов, которые человек считывает как рационально убедительные, эмоционально правильные и социально уместные — и которые затем должны быть подтверждены системой.
Часть сигналов рациональные: польза, качество, удобство, условия. Часть — эмоциональные: ощущение правильности, спокойствия, вдохновения, статуса или безопасности. Часть — социальные: это «обо мне», соответствует ли это моей идентичности, выглядит ли этот выбор уместным в моей среде.
Если эти слои не складываются в единую картину — решение не созревает даже при хороших характеристиках продукта.
Чтобы этот уровень был практичным, в модели заложена PVD-матрица как инструмент проектирования воспринимаемой ценности.
В этой статье я показываю, как PVD (Perceived Value Design) встраивается в управляемую систему маркетинга. А сама PVD-матрица — ее структура, логика подробно описаны по ссылке в статье на Marketer.ua:
Маркетинг 2026: фреймворк PVD — новая модель создания ценности
Чтобы уровень был управляемым, у него должны быть четкие результаты.
- Value-based Positioning (концепция ценностного позиционирования). Концептуальная, но лаконичная и точная формулировка того, какое место в восприятии целевого сегмента мы занимаем и почему. Она должна быть согласована с PVD-матрицей.
- PVD-матрица (структура ценностного ядра). Собранная карта того, как формируется воспринимаемая ценность: что запускает эмоциональный отклик, что формирует доверие, какие сигналы снимают сомнения, какие социальные маркеры работают, что является «триггерами значимости».
Эти два документа являются входными данными для Level 2 (Strategy System) и, по сути, техническим заданием для стратегии. Value-based Positioning фиксирует образ ценности, который мы хотим закрепить в восприятии. PVD-матрица объясняет, за счет каких механизмов этот образ должен формироваться и удерживаться.
Level 2 — Strategy System: как ценность становится достоверной
Здесь ценность переходит с уровня замысла на уровень системы. Стратегию удобно собирать через Marketing Mix (4P/7P/8P) как набор управленческих рычагов. Важно выбрать конфигурацию под свой бизнес: у кого-то ключевой рычаг — сервис и процессы, у кого-то — доказательства качества и партнеры, у кого-то — каналы доступа и скорость контакта.
На практике Level 2 — это этап «сборки системы». Мы берем сформированное ценностное ядро и позиционирование и переводим их в конкретные решения: что именно должно подтверждать обещание в продукте и сервисе, как цена и условия должны выглядеть логично, какие доказательства качества нужны, как должен быть построен путь клиента, и какими правилами бренд должен звучать последовательно во всех точках соприкосновения.
На выходе — маркетинговая бренд-стратегия. Это инструмент управления, который разворачивает Value-based Positioning с Level 1 в практические решения и правила выполнения.
В ней зафиксировано:
- Marketing Mix как система доказательств: какие продуктово-сервисные, ценовые, канальные, процессные, партнерские и physical evidence решения делают ценность проверяемой.
- Brand marketing framework: нарратив и месседж-архитектура, тон и стиль, визуальная система, принципы контента и PR — чтобы позиционирование читалось последовательно и накапливало доверие.
- Customer journey как сценарий доверия: этапы пути клиента, ключевые сомнения на каждом этапе и доказательства, которые должны их снимать.
- Управленческие метрики и правила контроля: какие сигналы в маркетинге и продажах показывают, что система работает; какие отклонения означают диссонанс и запускают Strategy Loop.
- Правила перехода в execution: как стратегия раскладывается на каналы, креативы, CRM-процессы.
Таким образом Level 2 делает позиционирование операционным: переводит его в согласованную систему, которую можно управляемо реализовывать и масштабировать.
Level 3 — Marketing & Sales Execution: конверсия ценности в результат
Третий уровень — это исполнение: этап, где брендовая реклама, performance-кампании и работа отдела продаж действуют как одна система.
Здесь мы выполняем ключевую практическую работу: доставляем ценность людям, наращиваем присутствие и спрос, доводим контакт до решения и управляемо масштабируем результат.
На практике это три типа работы.
- Brand & Media: формируем и поддерживаем спрос через медиа-присутствие (в частности системное присутствие в соцсетях).
- Брендовая реклама (reach/frequency, креативные волны, видео/дисплей/аудио, спецпроекты, PR-эффекты) делает позиционирование узнаваемым и накапливает доверие. Ее роль — не «продать сейчас», а закрепить образ ценности и подготовить почву для конверсии.
- Performance: активируем спрос и приводим обращения.
- Алгоритмические кампании конвертируют интерес в лиды: креативы, аудитории, ремаркетинг, тестирование, оптимизация ставок и сигналов. Здесь бренд и performance работают в связке: бренд усиливает доверие и реакцию, performance «забирает» спрос в моменте.
- Sales + CRM/CRO: доводим до сделки и повышаем конверсии на пути.
- Продажи проводят лида к решению, CRM обеспечивает дисциплину процесса и контроль качества, CRO убирает потери в точках пути (страницы, формы, сценарии, этапы), чтобы больше людей доходили до целевого действия.
Важно зафиксировать управленческую роль Level 3: именно он генерирует практические данные маркетинга и продаж, это фактические сигналы для управляющего контура: что работает, где система «проседает», какие смыслы не читаются, где стратегия не подтверждается, а где слабеет ценностное ядро.
Управляющий контур: аналитика + три петли управленческих сигналов
Управляющий контур начинается с аналитики данных маркетинга и продаж. Это не «отчетность», а система управления: мы фиксируем сигналы, события и отклонения. Именно отсюда рождаются управленческие действия — но важно понимать, на какой уровень их поднимать.
В контуре есть три петли управленческих сигналов — каждая отвечает за свой класс решений.
- Data-driven Loop (Level 3) — сигналы для алгоритмов и оптимизации.
- Это петля тактики: события и сигналы, которые нужны для управления маркетингом и продажами. Сюда входит все, что питает оптимизацию: эксперименты, конверсии, атрибуция, качество трафика, эффективность креативов, дисциплина CRM, скорость реакции отдела продаж, автоматизация, чистота данных.
- Strategy Loop (Level 2) — инсайты стратегического уровня и перестройка системы маркетинга.
- Это петля согласования: она включается, когда данные показывают, что проблема не в «настройках», а в том, как система маркетинга подтверждает ценность. Типичные сигналы: хороший интерес на входе, но проседание в доверии; рост возражений по цене; «не сходится» обещание и реальный опыт; конверсия падает не из-за трафика, а из-за продуктовой/ценовой/сервисной логики. Здесь меняются не объявления, а структура: продукт, цена, процесс, люди, доказательства, партнеры, каналы — как единая логика подтверждения.
- Perceived Value Loop (Level 1) — инсайты целевых групп и восприятие ценности.
- Это петля смысла: она нужна, когда данные намекают, что ослабла или изменилась причина выбора. Сигналы здесь другие: люди «не откликаются», исчезает эмоциональный резонанс, меняется контекст доверия, смещаются триггеры значимости, возникает новый культурный фон или новые страхи/ожидания.
Управленческое правило контура простое: данные идут снизу, решения принимаются на том уровне, где возникла причина отклонения.
Если проблема тактическая — работает Data-driven Loop.
Если не держится система доказательств — Strategy Loop.
Если ослабла причина выбора — Perceived Value Loop.
Примеры сигналов управляющего контура
- CPL/CTR/охват «норм», но MQL→SQL или SQL→встреча падает.
- Трафик и первичный интерес есть, но дальше люди не готовы подтверждать намерение. Часто это Level 1 (слабая причина выбора) или Level 2 (не хватает доказательств, логики цены/условий, структуры доверия).
- Лиды есть, но высокий no-show на звонок/встречу.
- Люди оставляют контакт, но не выходят на связь или не приходят, потому что мотивация поверхностная или доверие не созрело. Типично Level 1/2: не «допродали» смысл выбора и безопасность решения, не сняли ключевые сомнения.
- Объявления дают клики/просмотры, но не дают «качественных» действий: мало заявок, низкий CR в форму/мессенджер, короткие сессии, высокий bounce rate.
- Реклама привлекает внимание, но не превращает его в намерение. Чаще всего Level 2: на лендинге/в коммуникации не хватает доказательств и логики доверия (чем подтверждается обещание, почему можно доверять, почему цена/условия логичны). Иногда Level 1: обещание или не резонирует — кликают из любопытства, но не видят причины выбора.
- Отдел продаж говорит: «лиды не те», но каналы и таргетинг выглядят релевантно.
- Часто «не те» означает не ошибку в аудитории, а сбой в считывании ценности: либо обещание нечеткое/непроходимое (Level 1), либо путь и доказательства его не поддерживают (Level 2).
- Растет доля возражений по цене («дорого/не оправдано»), даже если цена не менялась.
- Это почти всегда разрыв между ценой и воспринимаемой ценностью: либо ослабла причина выбора (Level 1), либо не работает система подтверждений (Level 2: доказательства, упаковка, условия, сервис, гарантии, кейсы, physical evidence).
Практическая ценность модели в том, что она помогает быстро определить: проблема в тактике выполнения, в системе доказательств или в самой причине выбора.
Ключевая рамка этой статьи проста: результат появляется тогда, когда решения в маркетинге имеют правильный порядок. Сначала — ценность, смысл и доверие, затем — согласованная система подтверждений в продукте, сервисе и коммуникациях, и только после этого — масштабирование через каналы, алгоритмы и работу с лидами.
В практической работе мы часто сосредотачиваемся на операционном уровне и вкладываем много времени в таргетинг, настройки, креативы, объявления, ставки и мелкие оптимизации — но эффект не всегда соответствует затраченным усилиям. Между тем все больше решений на этом уровне принимают алгоритмы, а инструментальные преимущества быстро выравниваются между игроками.
Поэтому в современных условиях критически важно подниматься выше — к стратегическому контролю: проверять, действительно ли маркетинговая система подтверждает обещание в продукте, сервисе и коммуникациях, и остается ли сильной сама причина выбора в восприятии людей. Надеюсь, предложенный подход поможет вам видеть, на каком уровне нужны решения, избегать бесконечной оптимизации симптомов и возвращать маркетингу управляемость — так, чтобы росли не только метрики, но и устойчивость спроса.
