Цього року на Effie Awards Ukraine подали понад тисячу робіт. Менше сотні з них вийшли на сцену, щоб отримати нагороду. Кейс ТМ Brit «Відчуй свого. Віднайди себе», створений командою агенції комунікацій «ВАРТО» разом із VAFO та Suziriia Distribution, отримав бронзу в категорії «PR: Корпоративна репутація».
Ксенія Новікова та Віталій Осипчук на церемонії нагородження Effie Awards Ukraine 2025
Для агенції це не історія про «третє місце». Це про те, що в категорії, де оцінюють найсильніші роботи ринку, відзначили саме проєкт про репутацію бренду, в складні часи для країни.
Для мене не так важливо, якого кольору статуетка – “бронза” чи “золото”,
– говорить засновниця та виконавча директорка агенції комунікацій “ВАРТО” Наталія Холод. –
Важливо інше: цього року було понад тисячу заявок і менше сотні нагород, а наш кейс увійшов до числа найкращих у категорії «PR: Корпоративна репутація». Саме цим ми професійно займаємося вже 20 років – будуємо імідж і репутацію бізнесів, які тримають економіку країни. Для мене ця відзнака – підтвердження, що ми рухаємося в правильному напрямку разом із нашими клієнтами.
Що ми побачили за межами класичної благодійності
Кампанія «Відчуй свого. Віднайди себе» починалася не зі слогану, а з чесного погляду на реальність. Другий рік повномасштабної війни, емоційно виснажені люди, переповнені притулки із собаками й котами з прифронтових територій – часто травмованими, з поведінковими розладами та ознаками ПТСР. У низці фронтових і прифронтових регіонів кількість тварин у притулках зросла орієнтовно на 60–100 % від початку повномасштабної війни.
У такому контексті звичний меседж «пожалій, врятуй, ще трохи напружся» більше не працює. Він підсилює відчуття виснаження й провини замість того, щоб давати ресурс.
Ми побачили інший інсайт. Люди, які вже адоптували тварин, говорили не тільки про “врятувати когось”, а про те, що поруч із улюбленцем їм самим стало легше – повернулося відчуття дому, опори, сенсу. Звідси народилася стратегічна ідея: показати адопцію як взаємну підтримку – коли тварина і людина рятують одне одного.
– пояснює акаунт-директорка агенції комунікацій “ВАРТО” Ксенія Новікова.
Тому вся комунікація змінила фокус: замість жалю – зустріч двох вразливих сторін, які обирають бути разом. У проєкті поруч із чотирилапими з травмами та особливостями команда «ВАРТО» свідомо показувала амбасадорів із різним досвідом, зокрема людей з інвалідністю, які власним прикладом руйнують стереотипи про «крихких» і «бідолашних» героїв. Це історія не про «подивіться, як їм погано», а про рівноправний зв’язок, що зцілює обох.
У межах кампанії до ініціативи долучилися відомі особистості – серед них громадська активістка Уляна Пчолкіна, ведуча Даша Трегубова, акторки Ірина Кудашова та Даша Плахтій, співачки Світлана Тарабарова та Юлія Юріна, ветеранка-активістка Руслана Данілкіна, блогерка Уля Станіславська та ветеран Олексій Притула. Їхні власні історії адопції й життя з тваринами стали живим доказом того, що людина, яка дає дім улюбленцю з притулку, часто рятує також і себе – від самотності, тривоги й відчуття безсилля.
Коли історія про турботу перетворюється на екосистему
Кампанія працювала на кількох рівнях: медіа, диджитал, робота з блогерами, партнерства з притулками, офлайн-активації. Але головне – вона була задумана як цілісна екосистема, а не як разовий ролик чи флешмоб.
Центром став окремий онлайн-майданчик ТМ Brit – платформа «Відчуй свого. Віднайди себе». На ній зібрали:
- фото собак і котів із притулків, які шукають дім;
- особисті історії відомих людей про адопцію й пет-батьківство;
- практичні поради: як підготувати домівку, що врахувати при переїзді, як зрозуміти, чи готові ви взяти тварину з притулку;
- форму заявки, через яку команда ТМ Brit разом з партнерами організовувала зустрічі потенційних власників із тими, хто чекає на опіку.
Окремою віссю став «Місяць відкритих дверей», що стартував 17 серпня 2024 року – у Міжнародний день безпритульних тварин. У рамках цієї ініціативи ТМ Brit працював із двома ключовими партнерами – центрами адопції «Зооплатформа» та «Adopt Don’t Stop». Впродовж місяця у притулках відбувалися відкриті заходи, лекції та зустрічі для всіх охочих: зоопсихологи пояснювали, як працювати з травмованими улюбленцями, представники центрів розповідали про реалії прифронтових територій і супровід нових сімей, а гості мали можливість познайомитися з чотирилапими наживо.
Важливий акцент – підтримка не закінчувалася в момент підписання документів. «Adopt Don’t Stop», зокрема, забезпечував 24/7 супровід нових власників: гаряча лінія, консультації, допомога в складних ситуаціях, можливість виговоритися, коли адаптація йде важче, ніж очікувалося. «Зооплатформа» підкреслювала, що такі ініціативи не тільки допомагають прилаштувати більше пухнастиків, а й піднімають загальну обізнаність суспільства щодо відповідального пет-батьківства.
Ще один елемент екосистеми – стартер-бокси для нових опікунів. Впродовж «Місяця відкритих дверей» ті, хто давав дім чотирилапому з притулку, отримували набори з якісним кормом, іграшками, наповнювачами, мисками та іншими необхідними речами, щоб перші дні й тижні спільного життя пройшли легше й спокійніше. Це був не просто приємний бонус, а продовження ідеї турботи – про тварину і про людину, яка взяла на себе відповідальність.
На цю платформу та офлайн-активності нашаровувалася широка комунікація: медіа, соцмережі, робота з блогерами й амбасадорами. У підсумку кейс поєднав сильну історію, реальну допомогу притулкам, освітню складову й дуже конкретні інструменти для тих, хто готовий до адопції.
Коли історія про турботу дає реальні результати
Ця система дала результат у точках, які справді мають значення – і для тварин, і для людей, і для бренду.
За підсумками проєкту:
- було отримано 1 864 запити на адопцію;
- притулки-партнери відзвітували про 428 тварин, взятих під опіку;
- кількість згадувань бренду зросла у 7 разів;
- позитивні згадки про ТМ Brit підскочили з 18 % до понад 50 %;
- продажі ТМ Brit в Україні зросли на 39 %;
- частка ринку збільшилася на 5,6 в. п.;
- загальне охоплення кампанії перевищило 83 млн контактів.
Що цей кейс назавжди змінив у нашій роботі з КСВ
Кейс ТМ Brit став для агенції комунікацій «ВАРТО» практикою, після якої частину підходів команда перевела в розряд «норма,
– ділиться інсайтами Ксенія Новікова:
1. КСВ має вирішувати конкретну напругу, а не бути абстрактною «доброчинністю»
У ТМ Brit була чітка бізнес-ціль – збільшити лояльність до бренду і залучити нову аудиторію – і відчутна суспільна проблема: переповнені притулки та виснажене суспільство. Проєкт став точкою, де експертиза бренду (турбота про чотирилапих) органічно знизила градус цієї напруги.
2. Працює не «загальна емпатія», а точний людський інсайт
У цьому випадку – відчуття «мені теж важко, але я хочу знову відчути опору». Саме тому меседж про взаємне зцілення виявився сильнішим за будь-яке «давайте пожаліємо разом». Інсайт, з якого ми тепер починаємо кожен подібний бриф: що болить не тільки «об’єкту допомоги», а й самій аудиторії – і як проєкт може дати ресурс обом сторонам?
3. Інклюзія – не декорація, а рамка всієї комунікації
Команда «ВАРТО» свідомо включала людей з інвалідністю як суб’єктів історій, а не «драматичний фон». Паралельно ми працювали з мовою: коректні терміни, відмова від віктимізації – і щодо людей, і щодо тварин. Такий підхід ми тепер пропонуємо брендам системно: якщо ви говорите про вразливі групи, потрібно змінювати не один ролик, а словник, партнерства й правила гри.
4. Платформа сильніша за одноразову акцію
Онлайн-платформа з історіями адопцій і заявками, поради та інструкції, «Місяць відкритих дверей» у притулках, освітні події, стартер-паки для нових власників – це елементи системи, куди людина може повернутися, а не флешмоб на один сезон. Саме такий формат ми тепер вважаємо базовим для КСВ: екосистема рішень замість «кампанії, що прогриміла й зникла».
5. КСВ вимірюється так само серйозно, як і маркетинг
У цьому кейсі ми дивилися не лише на те, скільки тварин прилаштували, а й на бренд- та бізнес-метрики: позитивні згадки, охоплення, продажі, частку ринку. Логіка impact + brand + business стала базовою для всіх наступних задумів у сфері КСВ.
Як цей проєкт виглядає очима ТМ Brit
Віталій Осипчук, Senior Brand Manager, Suziriia Distribution:
Для нашої команди ТМ Brit в Україні головним аргументом стала цінність турботи – те, на чому стоїть наш бренд і вся наша довгострокова стратегія. Ми не просто пропонуємо суперпреміальні корми, ми просуваємо культуру відповідального ставлення до тварин. Фокус на адопції хвостиків із прифронтових територій став логічним продовженням цієї місії. Сотні собак і котів у зоні бойових дій залишаються без дому, без захисту, без тих, хто міг би про них подбати. У той же час українці, які приймають у свої сім’ї врятованих тварин, отримують потужну емоційну підтримку – турбота про улюбленця допомагає впоратися зі стресом, тривогою, відновити відчуття стабільності. Саме цей взаємний зв’язок став ключовим аргументом. Проєкт демонструє, як добрі справи працюють у два боки: ми рятуємо тварин – тварини рятують нас. І для ТМ Brit, як бренду з сильними гуманістичними та просвітницькими цінностями, така комунікація є природним продовженням нашої ролі в українському суспільстві.
Про співпрацю з агенцією комунікацій «ВАРТО» Віталій Осипчук додає:
Підхід команди “ВАРТО” імпонував нам своєю чесністю, чутливістю та вмінням працювати з темою, яка потребує великої відповідальності. Вони змогли дуже тонко знайти баланс між емоційною глибиною історій та стратегічними цілями бренду. А отже, ключовими рішеннями для успіху стали:
- Сильний гуманістичний наратив. “ВАРТО” допомогли нам побудувати комунікацію навколо цінностей, а не тільки продукту – про взаємну турботу, відповідальність, психологічну підтримку;
- Робота з реальними історіями. Завдяки справжнім героям та врятованим тваринам кампанія отримала автентичність, яка створює довіру та резонує з українцями;
- Етичний креатив. Команда запропонувала рішення, що поважають контекст війни та не експлуатують тему, а навпаки підсилюють сенси;
- Зв’язок із довгостроковою стратегією бренду. Усі комунікаційні рішення були узгоджені з нашою місією: якісний продукт + експертність + відповідальне ставлення до тварин.
У результаті “ВАРТО” допомогли нам створити не просто кампанію, а соціально значущий проєкт, який підсилює бренд, приносить реальну користь і тваринам, і людям.
Кейс, який добре пояснює, хто такі «ВАРТО»
Я не хочу рангувати себе з іншими агенціями – це робить ринок і журі професійних премій. Для мене важливіше інше: ми вже двадцять років тримаємо марку, нам довіряють клієнти й колеги, і сьогодні ми серед тих, хто задає планку в роботі з корпоративною репутацією. Effie лише зафіксувала те, що ми щодня бачимо у проєктах: коли бренд готовий діяти послідовно, а не для галочки, репутація починає приносити дуже конкретні результати,
– формулює Наталія Холод місце цього кейсу в історії агенції.
Ця історія не про одну статуетку. Це про те, як бренд, що дбає про тварин, стає частиною більшої картини відновлення довіри, турботи й крихкої повсякденності в країні, яка воює. І про те, що агенція комунікацій «ВАРТО» працює там, де репутація – не прикраса, а питання стійкості бізнесу.
