П’ять років тому, припущення, що бренди інвестуватимуть у рекламу на маркетплейс більше, ніж у телевізійні кампанії, звучало як футурологічний сценарій. Так само малоймовірною здавалася ідея, що споживачі свідомо шукатимуть контент не для розваги, а як інструмент емоційного відновлення.
У 2026 році обидва ці сценарії стають частиною реальності.
Медіареальність 2026. DepositPhotos.com
За даними WGSN, Gartner та Forrester, медіаландшафт переживає найглибшу трансформацію за останні два десятиліття. Йдеться не про еволюцію каналів чи форматів. Змінюється сама природа взаємодії між брендом і аудиторією: де відбувається контакт, у якому контексті він виникає і за якою логікою приймаються медіа рішення.
Андрій Кроленко – керуючий партнер Forward проаналізував ключові глобальні зрушення та їхню проекцію на український ринок. Результат — чотири стратегічні вектори, які визначатимуть ефективність рекламних кампаній у найближчий рік.
Тренд 1. AI-native медіапланування: від оптимізації до стратегічного передбачення
За надзвичайно короткий період штучний інтелект в рекламній індустрії пройшов шлях від експериментального інструменту до базового шару інфраструктури. Якщо у 2023–2024 роках AI використовувався переважно для генерації контенту та автоматизації процесів, то 2026 рік стає точкою якісного зсуву.
Алгоритми переходять від активної логіки до predictive-підходу.
Сучасні AI-системи більше не обмежуються аналізом історичних даних. Вони моделюють десятки тисяч сценаріїв розвитку кампаній, враховуючи широкий спектр змінних: від погодних умов і новинного фону до мікро трендів у поведінці окремих сегментів аудиторії.
У практичному вимірі це означає, що медіаплан перестає бути статичним документом. Він перетворюється на адаптивну систему, яка в режимі реального часу:
- перерозподіляє бюджети між каналами;
- коригує креатив;
- змінює тональність комунікації відповідно до контексту.
Наприклад, у кампанії для мережі кав’ярень AI може одночасно враховувати:
- короткостроковий метеопрогноз (дощ стимулює доставку);
- календар ділових подій у місті;
- емоційну напругу інформаційного поля;
- індивідуальні патерни споживання різних сегментів.
На основі цього система самостійно ухвалює рішення, які раніше вимагали ручного планування та постфактум оптимізації.
Для українського ринку ключовим бар’єром залишається не доступ до технологій, а культурне сприйняття. Конкурентну перевагу отримують ті агентства й бренди, які навчаються працювати з AI не як з непрозорим інструментом, а як із повноцінним стратегічним партнером.
Тренд 2. Економіка мікро радощів: від боротьби за увагу до емоційної гігієни
Після кількох років пандемії, геополітичної нестабільності та постійного інформаційного перевантаження споживачі демонструють стійку втому від агресивної комунікації.
Феномен думскролінгу досяг критичної точки, після якої аудиторія почала свідомо уникати контенту, що посилює напругу.
У відповідь формується нова логіка споживання — фільтрація не за інтересом, а за впливом на психологічний стан.
У цьому контексті особливого значення набуває концепція glimmers — коротких моментів радості, спокою або відчуття безпеки. У брендовій комунікації це означає переосмислення ролі реклами: вона має не забирати ресурс, а бути нейтральною або навіть відновлювальною.
Це не про “мʼякий” чи наївний контент. Йдеться про системну зміну підходу:
- реклама інтегрується в корисний досвід, а не перериває його;
- тональність комунікації враховує емоційний контекст;
- кожен контакт із брендом має додану цінність.
Саме тому традиційні метрики ефективності доповнюються показниками емоційної реакції, часу добровільної взаємодії та готовності ділитися контентом.
Для української аудиторії цей тренд має особливу чутливість: бренди, що створюють моменти спокою та підтримки, формують глибшу й стійкішу лояльність.
Тренд 3. Retail Media 2.0: реклама в момент ухвалення рішення
Класичнийшляхспоживача—відпершогоконтактудопокупки—радикально скорочується. Маркетплейси перетворюються з каналів дистрибуції на ключові простори прийняття рішень.
Retail Media — це реклама в екосистемі e-commerce, де користувач уже перебуває в режимі активного наміру. Її ключова цінність — не в охопленні, а в контексті.
У 2026 році Retail Media виходить за межі власних платформ:
- дані маркетплейсів використовуються для зовнішніх кампаній;
- контент стає shoppable;
- стрімінгові формати інтегруються з транзакцією.
Для брендів це означає зсув фокусу:
- від експозиції до позиції в релевантному пошуку;
- від іміджевих метрик до прямої атрибуції продажів;
- від окремих кампаній до комплексної e-commerce стратегії.
В Україні Retail Media швидко стає не додатковим каналом, а одним із центрів медіапланування.
Тренд 4. Децентралізація уваги: контекст важливіший за масштаб
Паралельно з розвитком великих алгоритмічних платформ відбувається протилежний процес — фрагментація уваги. Аудиторія мігрує в менші, спеціалізовані середовища: закриті спільноти, нішеві канали, тематичні платформи.
У таких просторах формуються власні системи довіри та експертності. Бренд не може просто “купити” присутність — він має відповідати контексту.
Це змінює підхід до комунікації:
- мікроінфлюенсери стануть ефективнішими за масових лідерів думок;
- комʼюніті-менеджмент важливіший за охоплення;
- месенджери йаудіоформатиперетворюються наповноціннімедіаканали.
Вимірюваннятакожтрансформується:замістькількостіконтактівключовимпоказником стає якість уваги.
2026 рік — це не один великий тренд, а накладання кількох структурних зсувів, які разом формують нову медіареальність. Вона складніша, фрагментована й менш передбачувана, але водночас — значно точніша.
У цій реальності перемагають не ті, хто максимізує гучність, а ті, хто:
- краще розуміє контекст;
- швидко адаптується;
- працює зі змістом, а не з шумом.
Саме це стає джерелом стійкої конкурентної переваги.
