Email-маркетинг давно перестал быть просто инструментом рассылок – по крайней мере для крупного бизнеса. Компании со значительными ресурсами уже годами используют его как часть целостной Retention-системы. Ключевое изменение сегодня в том, что этот подход стал доступным и для малого и среднего бизнеса: благодаря автоматизации и готовым решениям Email все чаще становится элементом полноценной Retention-экосистемы, где решения принимаются не «на ощущениях», а на основе поведения и событий: что человек делал, что покупал, как реагировал, что ему нужно сейчас.
Тренды Retention-маркетинга
В 2026 году Retention превращается в управляемую систему, где каждая коммуникация имеет контекст, каждый канал имеет свою роль, а каждое действие строится на данных о клиенте. Если коротко: выигрывают не те, кто отправляет больше, а те, кто лучше понимает контекст и строит уместные сценарии в нужном канале.
Ниже — ключевые тренды Retention-маркетинга в 2026 году, которые команда агентства Remrkt хотела бы выделить и которые можно применить уже сейчас.
AI-сегменты: от «кто купил» до «кто купит следующим»
Базовая сегментация строится вокруг очень простого вопроса: «Что клиент сделал в прошлом?» (что и сколько купил / когда купил / открыл письмо или нет и т. д.).
Этот подход до сих пор работает, он дает представление об активности, но почти ничего не говорит о намерениях. И в 2026 году его становится недостаточно. Не потому, что такая сегментация «плохая», а потому, что бизнесу уже мало просто реагировать на прошлые действия. Бизнесу нужно предвидеть следующие.
Именно здесь в Retention появляется новая логика — AI-сегментация, или predictive-подход.
Что меняется в 2026 году
Фокус смещается с прошлого действия на вероятность будущего поведения. Бренд начинает задавать совсем другие вопросы:
- Кто из базы с наибольшей вероятностью купит в ближайшие 7, 14 или 30 дней?
- Кто еще не готов к покупке в ближайшее время и его нужно прогревать?
- У кого сейчас высокий риск оттока?
На эти вопросы и отвечают AI-сегменты. Они позволяют смотреть на клиента не как на статическую «строку в базе», а как на динамический профиль, который постоянно меняется в зависимости от действий, контекста и времени.
Как это меняет реальную работу с базой
Когда вы переходите к predictive-логике, исчезает необходимость «отправлять по всей базе» одни и те же кампании. Вместо этого появляется более четкая, спокойная модель коммуникации:
- Клиенты с высоким намерением купить получают конкретную подборку товаров и максимально короткий путь к покупке.
- Те, у кого намерение среднее, получают прогрев — объяснения, сравнения, кейсы, полезный контент.
- Клиентам с высоким риском оттока уменьшают давление промо и фокусируются на сервисной ценности, поддержке и восстановлении доверия.
- А для аудитории с низким намерением купить логика еще проще: меньше коммуникации, больше наблюдения и сбора сигналов через опросы и поведение.
Важное предостережение! AI-сегменты не заменяют стратегию, это лишь «усилитель». Они ускоряют принятие решений, а направление движения все равно задает стратегия. Без четкой логики сегментов, без правильно настроенных событий и без понимания, какую роль Retention играет в вашем бизнесе, алгоритмы не дадут результата.
CDP как центр данных для Retention-экосистемы
Часто проблема с эффективностью email-маркетинга значительно глубже, чем кажется, и не решается дизайном писем, новыми темами или очередным A/B-тестом CTA. А все потому, что во многих компаниях данные о клиенте до сих пор «живут» отдельно: сайт знает одно, CRM — другое, а сервис рассылок — вообще третье.
И пока эти системы не «общаются» между собой, Retention не может быть ни стабильным, ни масштабируемым. Именно поэтому в 2026 году CDP (Customer Data Platform) или хотя бы единая CRM-логика становятся фундаментом Retention-экосистемы.
В чем реальная проблема без CDP
Когда данные разбросаны, бизнес начинает наступать на одни и те же грабли:
- Клиент только что сделал покупку – и еще несколько дней получает письма «Купи со скидкой».
- Email-кампания уже отработала, но SMS или Viber не знают об этом и дублируют тот же офер.
- Аналитика не сходится: CRM показывает одни цифры, сервис рассылок – другие, GA4 – третьи.
С точки зрения бизнеса это выглядит как «ну, неидеально, но работает». А с точки зрения клиента – это хаос, избыточная коммуникация, нерелевантные предложения и отсутствие ощущения, что бренд его «знает».
Что на самом деле дает CDP или единая CRM-логика
В идеале CDP – это единый источник данных о клиенте.
Это означает, что у вас есть один профиль клиента для всех каналов, все действия клиента (покупки, просмотры, обращения, отказы) собираются в одном месте. На основе этих данных сегменты формируются централизованно и используются для омниканальной коммуникации (Email, SMS, Viber, Push, App и т.д.). Кроме этого, сценарии не конфликтуют между собой, потому что работают с одними и теми же данными в реальном времени.
Как это выглядит на практике
- Клиент купил — и система мгновенно исключает его из всех промо-сценариев, где эта покупка уже не релевантна.
- Если письмо не открыли — следующая коммуникация происходит в другом канале (SMS / Telegram / Viber).
- VIP, recent buyers, клиенты с возвратами или негативным опытом автоматически учитываются во всех сценариях.
Почему без этого Retention не масштабируется
Пока нет единого центра данных, каждый новый сценарий делает систему сложнее, а не эффективнее. Растет количество ручных исключений, логических «костилов» и неточностей. Аналитика начинает расходиться, и команды перестают доверять цифрам. Между тем клиент все чаще чувствует, что с ним общаются не как с человеком, а как с «контактом в базе».
В 2026 году CDP — это не «решение для крупных корпораций», а инфраструктурный минимум для бизнесов, которые хотят строить серьезный, управляемый и прибыльный Retention.
Потому что без единой логики данных Retention всегда будет временным.
Каскадная омниканальность: больше конверсий, лучший опыт клиента
Сегодня бренды пытаются присутствовать везде: Email, SMS, Telegram, Viber, Push, App — чем больше каналов, тем лучше. Да, это действительно важно. Но проблема не в количестве каналов, а в подходе к коммуникации.
В 2026 году подход мультиканальности больше не работает. Потому что в таком случае клиенты получают одно и то же, одновременно, во всех каналах. Как результат – растут жалобы на спам и отписки от рассылок.
В чем разница между мультиканальностью и омниканальностью
Классическая ошибка выглядит так (даже с соблюдением значительного интервала времени): один месседж в Email + SMS + Viber + Push.
С точки зрения бренда это выглядит как «мы точно достучались». А с точки зрения клиента – чрезмерная коммуникация и спам.
Каскадная омниканальность работает иначе: каждый канал имеет свою роль и включается только тогда, когда предыдущий не сработал или когда этого действительно требует ситуация.
Как выглядит каскадная логика коммуникации на практике
В 2026 году базовая логика выглядит очень просто и очень прагматично.
Все начинается с email. Это самый дешевый канал, который позволяет объяснять, прогревать, давать контекст, показывать подборки, аргументы, кейсы. Email – это основа всей коммуникации.
Если письмо не открыли или не кликнули – система не повторяет его снова и снова. Она переходит на более легкий контакт: Web Push или сообщение в App Inbox. Короткое напоминание без лишнего шума.
И только если действие действительно критическое – например, заканчивается срок оферты, брошенная корзина с высоким чеком или сервисное сообщение – включается Viber или SMS. Точечно, ограниченно, по делу.
Почему это работает значительно лучше
- Клиент не чувствует давления. Он видит, что бренд учитывает контекст и реагирует на его действия.
- Резко уменьшается количество отписок и негативных реакций. Потому что нет ощущения преследования.
- Дорогие каналы используются разумно. SMS и Viber перестают быть «массовыми» и начинают работать там, где они действительно дают ROI.
- Коммуникация выглядит разумной и человечной, а не навязчивой.
«Мягкий маркетинг»: меньше скидок, больше ценности
Одна из самых больших иллюзий в Retention — что клиента можно «удержать» скидкой. На самом деле в 2026 году специальные предложения перестают быть конкурентным преимуществом. Пользователь лучше реагирует не на «-20% до конца дня», а на:
- «вот решение под твою задачу»
- «вот правильный комплект к тому, что ты уже купил»
- «вот напоминание именно тогда, когда тебе нужно пополнить запас»
- «вот краткий гайд, чтобы не ошибиться»
Конечно, промокоды и скидки не должны исчезать из коммуникации. Достаточно их органично и дозированно «вплести» в единую Retention-стратегию.
Почему скидки перестают работать как основной инструмент
Есть несколько причин, почему постоянные скидки вредят Retention в долгосрочной перспективе:
- Формируется зависимость от акций. Клиент перестает покупать без скидки. Вы сами приучаете его ждать.
- Снижается восприятие ценности продукта. Если товар постоянно «со скидкой», значит его реальная цена — не та, что указана.
- Растет отток после пиков. После Black Friday или сезонных распродаж клиент «исчезает», потому что больше не видит выгоды.
- Скидка не решает проблему нерелевантности. Даже -30% не спасет предложение, если оно не в правильный момент.
Ценность = контекст + тайминг + канал
Мягкий маркетинг строится на трех ключевых составляющих.
1. Контекст
- что клиент уже покупал,
- что просматривал,
- где он сейчас в своем customer journey.
Пример. Человеку, который только что купил товар, не нужна еще одна акция. Ему нужно подтверждение, что он сделал правильный выбор. Или рекомендации по использованию.
2. Тайминг
- в момент, когда коммуникация имеет смысл.
Пример. Напоминание о расходных материалах, когда они реально могут закончиться.
3. Канал
- сложное и развернутое объяснение в Email,
- кратко напоминаем в Push,
- Срочное – в SMS.
И именно такой подход в 2026 году становится реальным конкурентным преимуществом.
Триггеры становятся драйвером продаж
Регулярные кампании никуда не исчезают – они нужны для контента, новинок, сезонности, формирования образа бренда. Но если говорить о стабильном доходе и прогнозируемом Retention, главный драйвер здесь – триггеры. Они работают в фоновом режиме, реагируют на поведение клиента и запускаются тогда, когда это уместно для клиента.
Какие сценарии становятся базовыми must-have
В 2026 году нет «необычных» флоу. Работают базовые сценарии – но настроены правильно.
Welcome Flow перестает быть просто «привет, вот скидка». Это короткое, четкое введение в продукт, логику каталога и ценность бренда. Человек должен за несколько касаний понять, что здесь для него.
Сценарии «Брошенная корзина» или «Брошенный просмотр» работают не как напоминание «вы забыли», а как помощь в завершении уже сформированного намерения. Минимум давления, максимум релевантности.
Post-purchase сценарии становятся не менее важными, чем продажные. Это забота, подсказки, how-to, cross-sell, а иногда просто подтверждение правильного выбора. Именно здесь формируется доверие и повторный спрос.
Отдельный класс сценариев – Replenishment. Напоминание о повторной покупке тогда, когда товар реально может закончиться, а не «через 30 дней после заказа для всех».
И Winback Flow. В 2026 году он больше не выглядит как «вы давно не покупали, вот -20%». Причины неактивности могут быть разные, и сценарии под них тоже разные.
Вывод
В 2026 году Retention превращается в целостную управляемую систему, где данные хранятся в одном месте и вокруг которых строится стратегия: сценарии, которые не конфликтуют между собой, каскадная омниканальность без дублирования и коммуникация, которая уважает клиента. И самое важное — выигрывают и масштабируются те, кто лучше считывает контекст и попадает в момент потребности.
Если хотите глубже разобраться в особенностях внедрения Retention, посмотреть примеры сценариев, логику сегментации и типичные ошибки — загляните в Remrkt Insights. Там регулярно публикуются полезные материалы, которые помогают с конкретными решениями: что именно настраивать, как это измерять и как из этого строить управляемую систему роста.
