«Совершенство достигнуто не тогда, когда нечего добавить, а когда нечего убрать». Антуан де Сент-Экзюпери
Подумайте об известных вам популярных торговых марках: Apple, Adidas, McDonald’s, Gap. Какие образы приходят вам в голову?
Известно, что компании тратят миллионы долларов на разработку своих корпоративных логотипов. И не зря, ведь плохой дизайн логотипа может обречь бренд.
Когда в 2010 году ритейлер одежды Gap попытался обновить свой логотип, общественность и акционеры отреагировали резко. Один автор журнала Harvard Business Review заявил:
«Этот логотип выглядит так, как будто мой домашний хомяк нарисовал его в PowerPoint».
Даже базового понимания психологии форм в дизайне достаточно, чтобы показать нам, насколько сильно это влияет на восприятие клиентов. Такой простой вещи, как круг вместо квадрата, может быть достаточно, чтобы изменить то, как целевая аудитория думает о вашем бренде. Простая причина, по которой формы логотипа так важны, заключается в том, что человеческий мозг запрограммирован на запоминание и придание им значения. Отличительная форма остается в вашей памяти еще долго после того, как вы ее увидели. Только подумайте об этой культовой галочке Nike или птице Twitter.
Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, показало, что многие люди проводят комплексную оценку компании или продукта, основываясь только на форме логотипа. Круглые формы вызывают ассоциации с мягкостью, а угловатые формы имеют тенденцию активировать ассоциации с твердостью. Однако ведущий профессор из Гонконгского политехнического университета обнаружил, что эти ассоциации выходят далеко за рамки физических качеств продукта. Например, круглый логотип может вызывать ассоциации, связанные с мягкостью, включая восприятие того, что компания заботится, тепло и чутко относится к потребностям клиентов.
Имея это в виду, исследовательская группа предположила, что продукты, рекламируемые с круговыми логотипами, приведут к восприятию большего удобства продукта, в то время как угловые логотипы приведут к восприятию повышенной прочности. Кроме того, исследователи ожидали, что дизайн логотипа также повлияет на широкое восприятие компании, например, на качество обслуживания клиентов.
В эксперименте 109 студентов колледжа попросили оценить рекламу новой пары кроссовок. Студенты были случайным образом разделены на одну из трех групп в зависимости от дизайна логотипа, который им был показан: круглый, угловой или без логотипа. Всем ученикам была показана реклама с изображением кроссовок с заголовком «Представляем новую обувь Farber». В условиях круглого и углового логотипа реклама содержала изображение обуви с логотипом как на самой обуви, так и в нижней части рекламы рядом с товарным знаком Farber. После просмотра объявления участники оценили качество, комфорт и долговечность обуви по 9-балльной шкале.
Участники, которым был показан круглый логотип, оценили обувь как более удобную. Между тем участники, которым был показан угловой логотип, оценили ту же обувь как более прочную по сравнению с двумя другими группами. Исследовательская группа также выдвинула гипотезу о том, что именно визуальная рабочая память является механизмом, позволяющим клиентам делать широкие суждения о продукте на основе дизайна логотипа.
По словам Тома Мейвиса, профессора маркетинга Нью-Йоркского университета, не принимавшего участия в исследовании, этот эффект на самом деле не так уж удивителен:
«Это то, что называется праймингом — идея о том, что вы запускаете определенные концепции в чьей-то голове, показывая им что-то, что связано с этой концепцией».
В другом эксперименте 95 человек попросили просмотреть сотню круглых или угловых логотипов, а затем прочитать сценарий о гипотетической авиакомпании. В сценарии человек по имени Кевин пытался сесть на рейс с тяжелой ручной кладью, и участников исследования спросили, как авиакомпания будет обращаться с ним: будет ли компания прислушиваться к Кевину, проявлять ему сочувствие и разрешать ему находиться на борту с его багажом.
Исследователи обнаружили, что, когда люди смотрели на круглые логотипы заранее, они думали, что авиакомпания будет более чувствительна к Кевину, чем люди, которые увидели угловые логотипы, а затем прочитали тот же сценарий. Это означает, что логотип даже не обязательно должен присутствовать, когда вы оцениваете компанию или продукт — до тех пор, пока ассоциация с формой свежа в вашем сознании, она будет влиять на то, что вы думаете. Что еще более безумно, ведь логотипы, на которые смотрели люди, даже не были связаны с авиакомпанией — очевидно, простой взгляд на формы активировал эти сильные ассоциации и повлиял на то, что люди думают о компании.
Абстрактные формы логотипов предлагают новый взгляд на восприятие брендов. От простого к сложному расположению геометрических и естественных форм, они означают другие характеристики, которые геометрические и органические формы не обеспечивают.
Больше всего их узнают в основном из-за нетрадиционного внешнего вида. Они могут подразумевать как прямые, так и метафорические значения с небольшими намеками на то, о чем идет речь в дизайне логотипа.Таким образом, абстрактные логотипы создают привлекательность, выглядя загадочно и открытыми для интерпретации. Либо они полностью сбивают с толку зрителя, либо передают сообщение немедленно.
В других экспериментах исследователи также проверили как другие аспекты рекламы, такие как заголовок объявления, взаимодействуют с логотипами, чтобы влиять на суждения людей. Они обнаружили, что, когда заголовок рекламы и логотип содержат противоречивую информацию о продукте, например, если в заголовке говорится, что спортивная обувь прочная и долговечная, но сочетается с круглым логотипом — эффект формы логотипа не работает.
«Это все, о чем нужно помнить, — говорит профессор Амитава Чаттопадхьяй, — когда компании создают свои логотипы, они должны подумать о том, чтобы эти ассоциации соответствовали тем вещам, которые они хотят донести до своего бренда. Когда люди видят рекламу, информацию, такую как логотип и заголовок объявления, они должны соответствовать друг другу, иначе правильное сообщение не передастся», — говорит он.
Также интересное исследование провели Research Laboratory Software Usability, в котором анализировалось какие ощущения у людей вызывают различные шрифты.
Традиционные шрифты, включая Arial или Times New Roman, были классифицированы как «стабильные» и «зрелые», но в то же время считались «лишенными воображения» и «конформистскими». А такие как Comic Sans описали как «молодежные» и «повседневные».
Самым важным при принятии решения о шрифте является уверенность в том, что название компании будет разборчивым и читаемым. Вы будете удивлены, сколько существует логотипов, которые невозможно прочитать. И действительно, как можно вспомнить бренд, если вы не знаете его названия?
Форма, шрифт, цвет – это всё строительные блоки для единого дизайна логотипа. И как мы могли убедиться — компаниям недостаточно пытаться привлечь потребителей только ценовыми предложениями, или техническими требованиями к конкретным продуктам. Следует уделять особое внимание дизайну и узнаваемости, а также стремиться к развитию сильных эмоциональных ассоциаций с брендом среди клиентов для развития и сохранения конкурентного преимущества.
«Есть три ответа на дизайн — да, нет и ВАУ! Вау — это то, к чему нужно стремиться». Милтон Глейзер
Читайте: Позиционирование бренда. Как выбрать стратегию позиционирования бренда.
