Ноябрь традиционно стал месяцем пиковой динамики. Именно в этот период бренды готовятся к праздникам, активизируют продажи в преддверии Черной пятницы и запускают смысловые кампании, борясь за внимание в перенасыщенном информационном пространстве.
Digest MAINSTREAM
В новом выпуске команда PR-агентства MAINSTREAM собрала самые заметные коммуникационные примеры ноября, которые задавали настроение и тон финала 2025 года. Мы создали эту рубрику, чтобы системно отслеживать, как бренды используют коммуникации как инструмент влияния, управления репутацией и формирования новых общественных смыслов.
Пора вспомнить, чем запомнился предпоследний месяц года.
Инфоприводы месяца: о чем говорили в ноябре?
День защиты детей: новый контекст и новые нарративы
В этом году День защиты детей перенесли на 20 ноября, во Всемирный день детей. Несмотря на то, что большинство брендов вышли в коммуникацию еще 1 июня (по привычке предыдущих лет), они активно присоединились и к новой дате, продолжая говорить о защите детей во время войны.
savED и Фонд Сергея Жадана запустили информационную кампанию о детях, которые растут в условиях войны, и взрослых, которые ежедневно оберегают детство украинцев.
Группа ДахаБраха и команда Black Cloud представили видеоработу «Дитяточко». В ней создатели поднимают важные и болезненные темы – принудительная депортация украинских детей и угрозы, которые сопровождают детей в реальности войны.
Фонд «Вернись живым» отметил День защиты детей подборкой детских рисунков. На них дети по-своему изобразили проекты фонда. Фонд подчеркнул, что дети — это наше будущее, и мы должны делать все возможное, чтобы они росли в безопасности.
Ювелирный бренд Guzema Fine Jewelry в этот день представил коллекцию детских украшений Once Upon a Time Mini.
«Зимняя тысяча»: как благотворительность и бизнес переосмыслили государственную программу
В ноябре стартовала программа «Зимняя поддержка», которая предусматривает выплату гражданам в размере 1000 грн. Направить средства можно на благотворительность, оплату коммунальных услуг, покупку книг или продукцию украинских производителей.
Украинские благотворительные фонды сразу активизировали свою коммуникацию и призвали людей использовать «зимнюю тысячу» для поддержки Сил обороны Украины. В частности, фонды Вернись живым и Сообщество Стерненко подчеркнули, что каждая гривна превращается в усиление защитников и защитниц на фронте.
Украинский бизнес также присоединился к инициативе. Кондитерская HONEY и пекарня Завертайло придумали свой способ поощрения: каждый, кто пожертвует «зимнюю тысячу» на Силы обороны, получит комплимент от заведений – фирменный эклер.
Свое участие в программе также объявил украинский книжный бизнес. В частности, компания Yakaboo и издательство А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА отметили, что деньги можно использовать и на покупку книг.
День Достоинства и Свободы: разговор о ценностях
21 ноября Украина отмечает День Достоинства и Свободы, возвращаясь к событиям Оранжевой революции и Революции Достоинства, которые напоминают о силе граждан в борьбе за права, свободу и демократические ценности.
В этот день фонд Вернись живым через архивные кадры подчеркнул силу единства в переломные моменты нашей истории.
Media Development Foundation и Kyiv Media School акцентировали внимание на роли медиа как защитников права на правду даже в самые сложные времена.
Укрпочта представила новую тематическую марку с символами сопротивления: Тризубом и фразой, ставшей символом украинской несокрушимости.
ОО «Украинские муравьи» поделилась личной историей ветерана «Азова», известного под позывным «Зевс», и призвала поддерживать проект «Плечом к плечу» для ветеранов и их семей.
Черная пятница: как бренды соревновались за внимание в период скидок
Конец ноября давно ассоциируется с Черной пятницей: бренды из года в год соревнуются в масштабе скидок, акций и креатива. В то же время под влиянием войны и экономических колебаний потребительское поведение украинцев меняется.
threads.com/@nadija.grigorieva
Сегодня большинство покупателей тщательно сравнивает цены и сохраняет осторожность в расходах.
В то время как многие вообще не планировали делать покупки в Черную пятницу, спрос на действительно выгодные предложения не исчез: 60% покупателей начали искать скидки еще с октября, поэтому борьба за внимание аудитории началась задолго до распродаж.
threads.com/@avrora.multimarket
Бренды искали способы выделиться и переизобретали Черную пятницу, иногда буквально меняя ее цвет. ПриватБанк совместно с Mastercard провел «Зеленую пятницу» и масштабный культурный проект «От классики до рейва». В нем приняли участие украинские художники, спортсмены и инфлюенсеры, а Jerry Heil создала специальный саундтрек «Привіт. Hello».
Героями клипа стали украинские звезды, которые сделали прорывы в своих сферах и создают новую современную классику.
Кампания акцентировала не только на выгодных предложениях, которые ждут клиентов в «зеленую пятницу», но и запустила более широкую линейку предложений для долгосрочной поддержки «в ритме выгоды».
Estro устроили Yellow Friday, призывая покупать вещи из своего вишлиста по самым выгодным ценам.
Cher’17 рассказали о скидках через серию видео в стиле классической телевизионной рекламы, переосмыслив знакомые ностальгические ролики.
UNICO построили промо в стиле мультивселенной, где скидки растут с каждым добавленным в корзину товаром, мотивируя к экспериментам и большим чекам.
Укрпочта показала, что на самом деле заказывают украинцы (от петперентов до заядлых садоводов) со скидками, напоминая о бесплатной доставке от партнеров.
В свою очередь, некоторые бренды заявили об осознанном отказе участвовать в промоакциях к Черной пятнице, объясняя, что такая практика не соответствует их принципам.
А UAnimals вместе с OTOY предложили тратить деньги на то, что не будет пылиться — спасение животных. Они открыли «Магазин ненужных вещей», где каждая виртуальная покупка превращалась в донат для спасения животных.
Праздник приближается
Несмотря на сложные времена, уже в ноябре бренды запускали яркие кампании и инициативы, чтобы напомнить о приближении праздника. В своих коммуникациях компании сочетали легкость и тепло зимнего периода, поддерживая людей и добавляя немного магии в наши будни.
Idealist украсил фасад ярким красным декором с текстильными елками и праздничным венком, превратив заведение в визуальный магнит для прохожих. А киевский ЦУМ традиционно поразил рождественскими витринами с подвижными композициями: от пушистых зверушек до милых персонажей, создающих ощущение сказки.
threads.com/@lizyni4ka/
threads.com/@placekyiv
Dodo Socks представили лимитированную коллекцию в сотрудничестве с Львовское Рождественское, сделав теплую отсылку к культовой праздничной рекламе пива, знакомой почти каждому украинцу. В коллекции – теплый шарф и уютные носки «Рождественское», которые дополняют друг друга и несут в себе зимнее настроение.
ЦУМ Киев представил стильный бьюти-адвент. А кондитерская HONEY запустила сладкий адвент-календарь с 19 вкусами – веселое путешествие от Николая до Рождества.
Символизм в продуктах: как бренды работали с культурными кодами
Бренды все активнее говорят о общем наследии и идентичности, стремясь поддерживать эмоциональную связь с аудиторией. В конце года эта тенденция особенно заметна: рождественские дропы становятся не просто сезонными коллекциями, а носителями смыслов, переосмысливающими украинскую культуру.
В рождественской коллекции Once Upon a Time Guzema Fine Jewelry взглянули на украинские народные сказки через минималистичную современную эстетику.
Коллекция апеллирует к общей культурной памяти и использует знакомые архетипические образы, такие как: волшебное зеркало, яйцо-райце, птичка Потя, солнце, звезды и луна. Коммуникация сосредоточена на семейных ценностях, а украшения представлены как хрупкие талисманы и эмоциональный подарок, сохраняющий тепло важных моментов.
Обращаясь к будущему 2026 году, который пройдет под знаком Красного Огненного Коня, бренд GUNIA Project представил собственную рождественскую коллекцию под названием «КОНИК». В нее вошли изделия из керамики, одежда и украшения, объединенные образом коня как символа силы, единства и радости. Все изделия созданы и расписаны вручную в мягкой палитре с яркими акцентами и позолотой.
Отдельную часть коллекции составляет серия стеклянных елочных украшений, среди которых: конёк в форме традиционной деревянной игрушки, образ Марии, солнце и ангел.
Впрочем, работа с символами требует особой чувствительности к контексту. Накануне Дня памяти жертв голодомора бренд BEVZA представил набор елочных украшений «Пять колосков» в форме колосков пшеницы.
По словам владелицы бренда Светланы Бевзы, смысл, вложенный в создание данных украшений, – это прежде всего дань уважения силе выживания украинского народа, память о каждом украинце, который больше не встретит Рождество, и напоминание о том, через что прошли предыдущие поколения.
Несмотря на намерение переосмыслить колосок как знак стойкости и несокрушимости, сочетание концепции и формата праздничных украшений вызвало острую общественную реакцию. Компания отреагировала на обратную связь и убрала коллекцию из продажи. Этот кейс является показательным примером того, насколько чувствительной является работа с символами.
Что происходило на международном рынке?
Ажиотаж, которого никто не ожидал
Starbucks выпустил лимитированную Bearista Cup — праздничный стакан в форме мишки, который мгновенно стал хитом соцсетей и собрал волну UGC-контента. Фактор лимитированности спровоцировал беспрецедентный спрос: люди стояли в длинных очередях еще до открытия кофеен, а товар исчезал за считанные часы. Многие желающие так и не успели купить стакан, что вызвало волну недовольства. Параллельно в онлайне появились перепродавцы, которые предлагали стаканы по значительно более высоким ценам, усиливая ажиотаж вокруг релиза. Кейс стал наглядным примером того, как лимитированный продукт может превратить запуск в успех и инструмент привлечения, но в то же время поставить перед брендом коммуникационные вызовы.
@cnn
The new Starbucks 20-ounce «Bearista» cup is causing quite a stir, with customers at locations across the country waiting in line for hours—and even getting into skirmishes—to get the unique coffee container. CNN’s Vanessa Yurkevich reports.
♬ original sound — CNN
Бренды в мире Stranger Things: ключевые коллаборации
К премьере финального сезона сериала «Очень странные дела» мировые бренды синхронно погрузились во вселенную Хокинса, переосмыслив свои продукты через образы Переворота, клуба Hellfire и культовых персонажей сериала. Сам Netflix в рамках промокампании превратил остановки в Праге в атмосферные инсталляции в стиле сериала, интегрировав сюжет прямо в городское пространство.
@guiadepragaLlega la nueva temporada de la serie americana Stranger things y en Praga aparecieron dos paradas de tranvía que la anuncian. Es solo para que no te asustes si pasas al lado♬ Stranger Things 80s Synthwave — BlueFoxMusic
Nike выпустил коллаборацию со Stranger Things, выпустив лимитированные Dunk Low. Пара обуви вдохновлена атмосферой сериала: потрескавшаяся и потертая кожа, «загрязненный» эффект и перевернутый свуш усиливают историю.
@stevenatto
Stranger Things x Nike Dunk Low: Should I wear them or keep them in the box?
♬ original sound — Steve Natto
Babybel оформил мини-сырки в стиле Hellfire Club. Каждый сырок завернули в тематическую восковую оболочку с клубной символикой, придавая продукту характерный вид, который легко узнать фанатам сериала.
@babybelusa Rolling into a NEW, spicy flavor with Stranger Things Hellfire Babybel Plant-Based! Try in stores now! #babybel #strangerthings #hellfire #limitededition #cheesealternative ♬ original sound — Babybel
Испанский McDonald’s запустил Stranger Things Box. В наборе — McMenu и одна из шести лимитированных коллекционных фигурок персонажей сериала. В линейку добавили соус под названием Hellfire, который также имеет отсылку к клубу из сериала.
@mcdonalds_es
Lo que empieza el 11.11 va a ser ÉPICO
♬ original sound — McDonald’s® España
KFC также присоединился к вселенной Странных чудес, представив специальное меню и полностью обновив визуальную айдентику под атмосферу таинственного Гокинса.
Хотите не пропустить важное из мира коммуникаций? Следите за нашей рубрикой. Команда MAINSTREAM продолжает системно отслеживать новые кейсы в Украине и за рубежом, чтобы помогать вам принимать взвешенные стратегические решения и строить эффективные коммуникации.
