Психология цвета в маркетинге: что действительно работает, а что

Эксперимент, проведенный учеными Висконсинского университета (США), чем-то напоминает анекдот из эпиграфа. Домохозяйкам предложили попробовать кофе и оценить его вкус. На столе стояли четыре одинаковые чашки, а рядом с ними лежали коробки разных цветов. После дегустации женщины сказали, что напиток в коричневой — слишком крепкий, в желтой — слишком слабый, в красной — вкусный и ароматный, в синей — мягкий и приятный. Хотя во все чашки кофе разливали «из одной бочки».

Психология цвета

Так «это» действительно работает!? Тогда, может, еще и лечит?

Так что, цвет действительно влияет на человека? Да. Значит, получается, хромотерапия способна серьезно лечить больных? Понимаю, немного отклонились от темы, но ведь интересно!

С хромотерапией спешить не будем. Она имеет большую историческую и культурную ценность, но мэтры медицины классифицируют ее как псевдонауку. Почему? Потому что нет научных доказательств, подтверждающих лечение физических или психических расстройств. Исследования оценок личности (тест Люшера и др.), связанные с цветом, демонстрировали противоречивые результаты. А когда кто-то говорит, что в окружении ярких цветов чувствует подъем — так это может быть не влияние терапии, а эффект плацебо. И вообще, хромотерапевты работают без стандартизированных учетных данных. Хотя одно преимущество у метода точно есть — он не наносит пациентам никакого вреда, риски минимальны. Но обычно хромотерапию как отдельный способ лечения не назначают.

Так много факторов влияния…

Итак, цвет не вызывает какого-либо серьезного лечебного эффекта, однако его воздействие на психику и восприятие окружающего мира уже давно научно доказано. Достоверно известно, что восприятие цвета человеком зависит от следующих факторов:

яркость (более яркие краски сильнее возбуждают, чем приглушенные);
четкость изображения;
ракурс зрения;
время оценки – влияет на возможность сосредоточиться.
пол респондента;
тип нервной системы (в настоящее время выделяют четыре: три сильных и один слабый);
личное восприятие, зависящее от характера;
окружающая среда;
настроение человека.

И это еще не все! С возрастом восприятие цветов и оттенков тоже меняется. Исследования реакций детей, студентов и пожилых людей показывают разные результаты (Research Gate, 2016). А еще на восприятие влияет эпоха и культурная среда. Например, в Европе красный — это любовь и страсть, хотя может быть и агрессия. А белый — чистота и невинность. Тогда как в Китае красный означает успех и богатство, а белый — это траур по умершим.

Также на эффективность действия напрямую влияет количество использованных цветов. Доказано, что если эффективность восприятия черно-белого изображения считать за 100%, то этот же параметр для двухцветного возрастает на 20%, а для многоцветного — на 40%. А еще для создания нужной атмосферы во время восприятия важна температура цвета. Например, теплый белый создает спокойную атмосферу, ближе к замедленной. А более холодный и нейтральный белый подчеркивает активный настрой (он, кстати, лучше теплого подходит для мест непосредственной продажи товаров).

Исследование влияния цвета на мозг

Термин «психология цвета» появился в Новейшую эпоху, но это не значит, что раньше люди ничего не понимали. В Древнем Мире египтяне верили, что оранжевый снимает усталость, а синий облегчает боль, поэтому именно так и окрашивали стены своих комнат. Индийцы и китайцы использовали цвета для лечения болезней. Римские аристократы носили белую одежду, чтобы подчеркнуть свою исключительность и невозможность заниматься физическим трудом. (Ну, понятно, в белоснежной одежде работать с скотом как-то неудобно, оно же пачкается). Пурпурная полоса на белой одежде свидетельствовала о принадлежности к высшим слоям населения.

Греческий Хаос (первоначальный бог) был серый, Арес — красный, Кибела (первоначальная жизнь) — в черном, Афродита (любовь) — в светло-золотом, Афина (мудрость) — в желтых тонах. Кстати о Древней Греции. Кто читал «Одиссею» Гомера, тот, наверное, удивлялся, почему овцы у него фиолетовые, мед зеленый, а море вообще винного цвета. Вообще, как утверждают Л. Гейгер (нем.) и В. Гладстон (брит.), первые цвета, о которых упоминалось в древнейших текстах, были черный и белый. Затем к ним добавился красный, еще позже — зеленый и желтый. А синий различали только египтяне.

Можно долго рассказывать о традиционной китайской дуалистической системе инь-ян, в которой цвета разделены на мужское и женское начало, или древнеиндийских цветовых системах тройковой и ведической, где Вишну сине-фиолетовый, а Шива красный и т. д. и т. п., но это тема для отдельной статьи. Мы же пока отметим два момента. Во-первых, с древних времен люди понимали, что любой цвет — это символ, который имеет конкретный смысл. А во-вторых, что градация цветов на протяжении истории не сохраняла раз и навсегда определенного значения. Семантика постоянно менялась в зависимости от культуры, а также политических, религиозных или идеологических представлений, господствовавших в обществе.

«Учение о цвете» И. В. Гете

Великий немецкий ученый, философ и поэт И. В. Гете (1749-1832) с конца XVIII века и до самой смерти, то есть более 40 лет, исследовал теорию цвета и его воздействие на человека. Это было обусловлено тем, что художник большое внимание уделял живописи. В 1810 году он опубликовал книгу «Учение о цвете» (Zur Farbenlehre), в которой высказал свои взгляды на природу цвета и осветил вопросы, связанные с его восприятием.

В книге Гете описывал такие важные понятия, как цветовая тень, преломление, хроматическая аберрация. Но позиция художника существенно отличалась от официально признанных на тот момент положений оптики И. Ньютона. Он рассматривал свет не как белый луч, распадающийся на семь лучей спектра, а как результат взаимодействия света и тьмы. Натуралист считал, что цвет не является объективным свойством света, а возникает в человеческом глазу в результате определенной активности зрительного механизма. (Кстати, подобные взгляды можно встретить в интернете и сегодня — о том, что цвет на самом деле не существует, это только палочки и колбы сетчатки передают в мозг такое ощущение).

Ученый мир не признал теорию Гете. Но она оказала значительное влияние на психологию, философию и искусство того времени. Фактически, Гете рассматривал цвет не только как физический фактор, но и как психологический феномен. Он не столько анализировал цвет как явление, сколько исследовал особенности его восприятия. В результате философы поняли разницу между этими двумя понятиями.

Ф. О. Рунге и другие. XVIII-XIX века

Гете был далеко не единственным, кто интересовался вопросами колористики. В 1771 г. австрийский энтомолог И. Шифермюлер опубликовал работу «Опыт систематики цвета», а Ф. К. Петерс издал статью «О значении цвета в природе». В то время традиционная модель колориметрии представляла собой круг или шкалу цветов, в которой последовательно расположены семь тонов спектра от красного до фиолетового.

Одновременно с Гете творил (и даже переписывался с поэтом) известным представителем немецкого романтизма Ф. О. Рунге (1777-1810). В год своей смерти он опубликовал работу «Цветовая сфера» (Farben-Kugel). В ней он предложил трехмерное «цветовое тело», которое должно было дать наглядное представление о взаимодействии хроматических тонов. В ней на вершинах треугольника были расположены три «главные» краски — красная, желтая и синяя. А остальные образуются при их смешивании. Каждому цвету Рунге придавал символический смысл и вообще рассматривал цвет исключительно как духовную субстанцию («Цвет всегда мистичен…»), в которой свет — это добро, а тьма — зло. Позже, в 1900 году, сферическая система расположения цветов была запатентована А. Г. Манселом.

В 1880 г. немецкий врач В. Вундт в книге «Основы физиологической психологии» описал органическую взаимосвязь между чувствами и ощущениями. Он анализировал модальные характеристики эмоций, сравнивал эмоциональное воздействие цветов и звуков и, говоря простым языком, доказал, что то, что мы видим, влияет на нас сильнее, чем то, что мы слышим. То же самое подтвердил психолог Л. М. Веккер в своих «Психологических процессах» (т. II).

ХХ век. Тест Люшера

Работы ученых до начала ХХ века были важными, но единичными, они еще не складывались в стройную систему знаний. Официальные исследования влияния цветов на человеческие эмоции и поведение стали проводить с начала прошлого века. В результате было обнаружено, что цвет от болезней все-таки не лечит. Тем не менее, он способен стимулировать аппетит, улучшить настроение и даже повысить или понизить артериальное давление.

В 1942 г. нейропсихолог (специализация — заболевания ЦНС) К. Гольдштейн из Германии провел серию экспериментов для определения влияния цветов на моторику движений. Пациенты наблюдали за красными и зелеными объектами и оказалось, что первые усиливают симптоматику, а вторые улучшают подвижность. Врач выдвинул гипотезу о том, что красный раздражает, а зеленый успокаивает. Но другие исследователи ее не подтвердили. Важность работы К. Гольдштейна заключается в популяризации идеи о влиянии цветов на физиологические реакции.

Большой вклад в понимание действия цветов внес психолог К. Юнг (Швейцария), который выдвинул мнение о том, что определенные цвета символизируют различные эмоциональные аспекты личности и ее психологические состояния. Ф. Бюрен изучал влияние цветов на восприятие и реакции человека, в частности на ЧСС и кровяное давление. П. В. Яньшин рассматривал цвета как факторы психической регуляции и утверждал, что они способны влиять на эмоции и настроение.


Тест Люшера

В 1949 году психиатр М. Люшер (Швейцария) создал тест для определения психологического состояния больных. Его до сих пор используют для изучения личности по результатам выбора определенных цветов. Сам тест довольно прост. Пациенту дают разноцветные карточки (8 шт.) и говорят, что он должен выбрать несколько из них в заданном порядке или по определенным правилам. Затем анализируют результаты и делают выводы об уровне стресса, эмоциональном состоянии, склонности к депрессии и т. д. Сейчас тест Люшера используют не только в психиатрии, но и при найме персонала и в других сферах, где необходимо оценить личность или эмоциональное состояние человека. Хотя широкого признания в научном сообществе он не получил из-за «недостаточно строгой научности» (Б. А. Базима, 2001).

Механизм воздействия цветов на человека

Можно сказать, что цвет представляет собой электромагнитные волны, которые воспринимает глаз. Сетчатка состоит из нейронов, иннервирующих слой палочек и колбочек, которые преобразуют свет в электрические импульсы. Первые работают при слабом освещении, а когда оно повышается, подключаются вторые. Последние также ответственны за различение мелких деталей и восприятие цветов. Сетчатка имеет зрительный пигмент — родопсин, который поглощает световые волны. Сетчатка глаза постоянно поглощает свет и преобразует его в нервные сигналы (электрические импульсы). Но она делает это с разной интенсивностью из-за разной длины волн. Поэтому каждый цвет вызывает разное количество нервных импульсов и по-разному действует на человека. А именно, стимулирует различные участки головного мозга и гипофиза, влияя на обмен веществ, выработку гормонов, аппетит, сон, возбуждение и эмоциональную стабильность. Вот по такой несколько упрощенной схеме работает наше зрение.

Если копнуть немного глубже, то можно вспомнить о том, что в свое время Бехер доказал существование вегетативной нервной системы, которая ведет от глаз к промежуточному мозгу и управляет световым раздражением. Промежуточный мозг через гипофиз и нервную систему регулирует взаимодействие органов. Если вегетативная нервная система настроена на ускорение и повышение функционирования организма, то состояние возбуждения соответствует частоте колебаний оранжево-красного цвета. Если же регуляция настроена на замедление, успокоение и отдых, то ей соответствует темно-синий цвет.

Более того, влияние цвета не ограничивается только глазами. Световые волны разных тонов действуют и на другие органы чувств — слух, вкус, обоняние, осязание и даже на мышечные усилия. Когда световой / цветовой режим менялся, это находило свое отражение на реактивной способности коры головного мозга, влияло на аллергические и иммунные реакции.

В качестве иллюстрации вышесказанного можно привести эксперимент Х. Вольфарта, который на некоторое время показал своим студентам оранжево-красный свет. Перед демонстрацией он измерил им кровяное давление, а также частоту пульса и дыхания. То же самое сделал после выключения света. Результаты оказались ожидаемыми — функциональность организмов молодых людей повысилась. А в придачу к этому имело место еще и возбуждение в мозговых слуховых центрах, потому что окружающие звуки стали казаться студентам более громкими. Также наблюдалось возбуждение двигательной функции, усиливалась эмоциональность. Включение темно-синего цвета давало обратную картину. Дыхание и пульс замедлялись, давление падало, люди успокаивались.

В психологическом плане из вышесказанного можно сделать важный вывод. Определенные цвета, влияя на общее психологическое состояние человека, могут вызвать запрограммированное настроение, потому что они стимулируют одни чувства и подавляют другие. Цветовые ассоциации заключаются в том, что один цвет вызывает воспоминания о лучших моментах жизни, а другой заставляет грустить, вспоминая о неприятном. Здесь все реально, потому что они возникают и закрепляются в нашем сознании так же, как это делают в коре больших полушарий условные рефлексы.

На что именно влияют цвета

Аппетит

Оказывается, посуда должна подходить не к скатерти и обоям на кухне, а… короче говоря, по утверждению психологов, от цвета миски зависит, сколько человек захочет съесть. Это, конечно, условно, но зависимость все же существует. Зеленый цвет наш мозг воспринимает как естественный и полезный, поэтому на подсознательном уровне возникает желание оздоровиться. Белый — нейтральный и чистый, тоже неплохо (вот почему это самый популярный цвет для посуды!) Оранжевый и желтый — вообще улучшают слюноотделение. А красный побуждает съесть как можно больше, даже если он не основной, а только в деталях. С другой стороны, серые, коричневые и черные миски аппетита не добавляют, потому что эти цвета ассоциируются с испорченными продуктами.

Настроение

Как отмечают психологи, с помощью определенных цветов можно корректировать эмоциональное состояние человека. Некоторые ученые считают, что, планируя результат, нужно исходить из психотипов. Например, вспыльчивые и импульсивные люди в антураже из теплых тонов успокаиваются. Тогда как в таких же обстоятельствах холерики становятся более легкомысленными, меланхолики охотнее идут на контакт, а флегматики лучше концентрируют внимание и вообще наполняются энергией. В противоположность им холодные цвета нежелательны для флегматиков и меланхоликов, хотя хорошо успокаивают холериков и сангвиников.

Работоспособность

Цвет заметно влияет на концентрацию и работоспособность сотрудников. Когда речь идет о дизайне офиса, лучшим вариантом будет нейтральный с яркими оранжевыми, желтыми и красными элементами. В такой обстановке человек меньше устает, лучше думает и запоминает и, что совсем неожиданно, меньше грустит. Однако при создании указанного антуража важно не переборщить, потому что когда ярких деталей окажется слишком много, они начнут раздражать. Также можно выполнить дизайн офисных помещений в зеленых и голубых тонах. Они тоже хорошо подходят, потому что помогают сконцентрироваться и успокаивают.

Стиль

Что цвет имеет большое значение в одежде — об этом не нужно даже напоминать, потому что, кроме выражения личности, здесь еще и добавляется культурно-деловой аспект восприятия. А это уже важно для формирования имиджа. Черный, темно-серый и синий ассоциируются с солидностью и строгой деловитостью. Яркие цвета подчеркивают энергичность и креативность. Золотой и бордовый стали статусными благодаря платиновым банковским картам, малиновым пиджакам и красным ковровым дорожкам. Красный для женщин — соблазн и сексуальность.

Досуг

Влияние цветов на досуг человека — это, прежде всего, оформление внутреннего пространства собственной квартиры. Белый и другие светлые оттенки создают ощущение свободы и легкости. Синий, серый и зеленый, особенно в сочетании с бежевым или белым, помогают расслабиться. Цвета теплой палитры, пастельный розовый или даже приглушенный фиолетовый неплохо успокаивают. Тогда как сочный желтый наполняет энергией и навевает позитивные мысли. А еще с помощью удачного сочетания цветов можно организовать пространство так, что даже небольшая однокомнатная квартира будет казаться визуально больше.

Медицина

Каждый человек реагирует на боль индивидуально, в зависимости от того, какой у него собственный болевой порог чувствительности. Но по результатам исследований оказалось, что некоторые цвета обладают общим обезболивающим действием. Во время эксперимента участникам показывали предметы разных цветов, а затем били не очень сильным током. Оказалось, что красный усиливает болевые ощущения, зеленый и синий — снижают. Но лучше других облегчает страдания белый цвет. (Может, именно поэтому в больницах все белое? Не иначе, они с самого начала что-то знали!)

Насколько заметно они влияют?

Понять, насколько важна психология цвета в маркетинге, помогают статистические данные, которые иллюстрируют влияние цветов на потребителей. Для этого воспользуемся результатами KissMetrics, дополненными Review 42. Сначала — главные позиции:

93% покупателей, выбирая товар, обращают внимание исключительно на внешний вид. (Не может быть! Почему? Там, где на полках только качественное — вполне).
В 90% случаев цвета влияют на первое впечатление от товара.
В 85% случаев цвета влияют на решение о покупке.
В 60% случаев на решение о покупке влияют ТОЛЬКО цвета.
Цвета повышают узнаваемость бренда на 80%.

Люди читают цветную рекламу на 42% чаще, чем такую же, но черно-белую.

Увидев бренд, первое, на что человек обращает внимание — это цвет логотипа.

Ну и далее немного менее «глобальной» информации. Для 57% мужчин и 35% женщин любимым цветом является синий.

Он занимает первое место независимо от возраста и пола. На втором-третьем месте зеленый и фиолетовый (по 14%), далее идут красный (8%) и черный (7%). «Худшие» цвета, независимо от пола и возраста — оранжевый (29%) и коричневый (23%).


Источник: creativity.ua
Источник: creativity.ua

Лишь 1% посетителей считают черный цвет дешевым. (Это опрашивали за рубежом. Наши респонденты, у которых уважение к черному заложено на генетическом уровне, наверняка дали бы 0,01%). В то время как для 42% черный ассоциируется с премиальным качеством. А вот желтый и оранжевый (26%) воспринимаются именно как дешевые. Любимые цвета женщин: синий (35%), фиолетовый (23%) и зеленый (14%). У мужчин: синий (57%), зеленый (14%) и черный (9%). Гендерно-нейтральные цвета, подходящие обоим полам: серый, светло-коричневый, белый, черный и синий.

Как цвета влияют на человека. Примеры их использования известными брендами

Рассматривая влияние цветов на людей и то, как именно их используют известные бренды, заметим, что каждый из них вызывает не только положительные, но и отрицательные эмоции.

Категории цветов

Все цвета и их оттенки можно разделить на три категории:

Теплые — красный, оранжевый и желтый. Они привлекают внимание и возбуждают положительные эмоции, ассоциируются с активной энергией, оптимизмом и радостью. В маркетинге, в частности в дизайне и рекламе, используются часто, так как способны создать ощущение дружелюбия и бодрости.
Холодные — фиолетовый, синий и зеленый. Эти цвета расслабляют и успокаивают. При удачном подборе оттенков создают атмосферу доверия и спокойствия. Поэтому считаются хорошим выбором для медицины, финансовой сферы и других отраслей, в которых важно обеспечить надежность и стабильность.
Нейтральные — черный, белый и серый. Это универсальные цвета, которые нередко используются для создания сбалансированной композиции из нескольких ярких оттенков. Выглядят элегантно, придают проектам ощущение профессионализма, гармонизируют общую картину.

При создании бренда, рекламной кампании, дизайна онлайн-магазина и т. д. каждое цветовое решение является результатом длительных поисков, исследований, анализа и дискуссий по полученным результатам. И это неудивительно, ведь цвет — это важнейший фактор идентификации торговой марки.

Если в корпоративной символике цвета подобраны правильно, то они, во-первых, достаточно эффективно привлекают целевую аудиторию. Необычные тона и оттенки в сочетании с другими инструментами дизайна не только сразу «бросаются в глаза», но и надолго запоминаются посетителям. Во-вторых, цвета помогают отличаться от конкурентов. Здесь все просто, особенно если фирменная палитра значительно отличается от других компаний в данном рыночном сегменте. В-третьих, они мягко и ненавязчиво работают над созданием желаемых эмоций пользователей. Знание психологии цветов помогает выбрать удачные тона, которые будут обеспечивать нужную реакцию на бренд и представленные товары.

Синий

Синий цвет символизирует спокойствие и надежность, вызывает доверие, ассоциируется со стабильностью, логичностью и профессионализмом. Это безопасность и беззаботность. А еще мы помним, что этот цвет одинаково нравится и мужчинам, и женщинам. Поэтому его используют довольно широко, от технологических гигантов до финансовых учреждений, ИТ-брендов, правоохранительных и других государственных организаций. Однако если тема связана с едой, то синий встречается очень редко. Считается, что он ухудшает аппетит, поэтому, возможно, идея ультрамариновых тарелок для тех, кто на диете, имеет смысл. Эмоции и ассоциации:

Положительные: безопасность, доверие, логичность, безмятежность, бескрайнее синее небо.
Отрицательные: холодность, отчуждение.

Синий цвет используют Samsung, LinkedIn, Facebook, VISA, банки, полиция и т. д.


Samsung

Он хорошо подходит для лендингов, которые должны убедить посетителей в надежности компании. Однако с холодными оттенками следует быть осторожными, они навевают отчуждение и воспринимаются как отстраненные.

Красный

Яркий и динамичный красный цвет эффектно работает в тех случаях, когда необходимо показать силу, властность и энергичность, подчеркнуть быстрый ритм жизни. Это цвет страсти и любви. Он стимулирует активные эмоции, мотивирует к взаимодействию, ассоциируется с весельем и наслаждением. Этим цветом можно расставлять главные акценты в интерфейсах, презентациях и другом контенте, предназначенном для визуального восприятия. Светлые оттенки красного возбуждают, темные добавляют солидности. Для получения более мягкого эффекта яркий красный приглушают. (Так, кстати, можно делать с любым цветом — чем менее насыщенный оттенок и чем меньшую площадь изображения он занимает, тем слабее его влияние). Эмоции и ассоциации:

Положительные: любовь и страсть, власть, сила.
Негативные: агрессия, страх, опасность, боль, кровь, война.

Красный цвет полюбили Coca-Cola, YouTube, Netflix, KFC, Red Bull и многие другие бренды в сфере питания, развлечений и других направлений.


McDonald’s, Coca-Cola

Так как в большом количестве красный раздражает и даже может вызвать агрессию, то в рекламе его желательно использовать ограниченно. Так же, как в сферах безопасности или недвижимости, где его тревожность может оказаться чрезмерной.

Желтый

Желтый — это цвет солнца. Он веселый, оптимистичный, энергичный и радостный. Ассоциируется с теплом и уютом, поэтому часто используется фирмами, которые хотят выглядеть доступными и дружелюбным. Этот цвет сразу же привлекает к себе внимание. Его очень часто используют в сферах развлечений, путешествий и отдыха, а также для детских товаров. Эмоции и ассоциации:

Положительные: тепло, радость, веселье, солнце.
Отрицательные: предательство, развод, ревность, болезнь.

Желтый используют McDonald’s, IKEA, Shell, Nikon.


Nikon, Fischer

Выбирая этот цвет, следует помнить, что с черным его нужно сочетать осторожно, потому что такую же комбинацию имеют знаки био-, электро- и радиационной опасности, а значит, она может вызвать подсознательный страх (правда, это не пугает бренд-менеджеров Nicon и Fischer). Некоторые оттенки желтого используют для дешевых товаров и логотипов лоукостеров (Ryanair). Этот цвет требует точного баланса, потому что слишком яркий утомляет глаза, а бледный кажется скучным.

Оранжевый

Оранжевый или, как его еще называют, апельсиновый цвет воспринимается как «дружественный». Он как будто сочетает в себе тепло желтого и динамику красного и является более мягким вариантом последнего. Поэтому он тоже подбадривает, но, поскольку менее агрессивен, возбуждает не так сильно. Правда, и раздражает меньше, когда его слишком много, хотя все равно немного утомляет. Эмоции и ассоциации:

Положительные: радость, наслаждение, огонь, праздник, благородство.
Отрицательные: предательство, дешевый товар.

Оранжевый используют Amazon, Fanta, Nickelodeon, Mastercard.


Mastercard

Это цвет праздника, наслаждения и удовольствия. С помощью оранжевого передают радостные эмоции, мотивируют, настраивают на позитивную волну, поэтому его охотно используют детские и молодежные бренды. А также дискаунтеры, предлагающие товары по невысокой цене, потому что именно так выглядят некоторые его оттенки, как и у желтого.

Зеленый

С этим цветом у каждого человека ассоциируется живая природа, чистая экология и здоровый образ жизни. Он успокаивает и как будто дышит чистотой и свежестью, ассоциируется с гармонией, здоровьем и молодостью. Именно зеленый подчеркивает в продукции, для которой он выбран, — натуральность и экологичность. Эмоции и ассоциации:

Положительные: живая природа, мир, здоровье, чистота и свежесть, рост, экологичность, гармония, молодость.
Отрицательные: слабость, неопытность, скука, зависть.

Зеленый используют Starbucks, Spotify и многие другие бренды, работающие в сферах эко-продуктов, медицины или органической косметики, специализирующиеся на продаже товаров для здорового образа жизни.


John Deere

Используя зеленый, следует учитывать, что яркий оттенок бодрит, холодный придает рисунку свежесть, а темный — успокаивает. Косметические бренды, чтобы подчеркнуть натуральность товара, нередко применяют зеленый вместе с бежевым и коричневым.

Фиолетовый

Фиолетовый цвет в качестве фирменного используют нечасто. Возможно потому, что он немного мистический. Однако, когда нужно подчеркнуть креативность и необычность бренда и вместе с тем вызвать ассоциации с доверием и спокойствием, он подходит как нельзя лучше. Фиолетовый хорошо смотрится в творческих проектах (дизайн, искусство) и в стартапах. Эмоции и ассоциации:

Положительные: оригинальность, мудрость, богатство, фантазия, магия.
Отрицательные: тревога, грусть, подавленность.

Фиолетовый используют Yahoo, Milka, Hallmark, Viber, Cadbury.


Hallmark

Учитывая гендерные предпочтения (см. выше), этот цвет с основным, а также лиловым или сиреневым оттенками чаще можно встретить в ассортименте для женской аудитории. Именно так маркетологи пытаются акцентировать своеобразный шарм, нежность, мягкость и игривость своих товаров.

Белый

Этот цвет как будто говорит всему миру: «Нам нечего скрывать!» Белый — это спокойствие и торжественность, он символизирует чистоту и прозрачность, с его помощью можно реализовать традиционные решения, которые обычно оказываются довольно удачными. Он создает ощущение пространства и универсальности, а также придает изысканности ярким композициям, в которых нужно сочетать несколько разных цветов. Также его часто используют в минималистичных дизайнах. Сочетание белого с черным, при всей своей лаконичности, настолько элегантно и стильно, что его давно полюбили дорогие бренды. Эмоции и ассоциации:

Положительные: чистота и невинность, спокойствие, мир, праздничность.
Отрицательные: холодность, неприступность, чрезмерная стерильность.

Белый в качестве фона с черными знаками применяют Apple, Tesla, Wikipedia, Jo Malone, Dior, Gucci, Chanel.


Jo Malone, Dior, Gucci, Chanel

Этот цвет усиливает чувство доверия и приглушает боль, поэтому его охотно используют образовательные бренды и особенно медицинские учреждения.

Черный

Черный цвет олицетворяет не только силу и авторитет, но в равной степени элегантность и утонченность. А еще — это безопасность (вспомните, какого цвета форма охранников) и роскошь (BMW и «Мерседесы»). Это удачный выбор для статусных брендов, которые хотят подчеркнуть изысканность, эксклюзивность и значительную стоимость своих товаров для лакшери-аудитории. Эмоции и ассоциации:

Положительные: роскошь, элегантность, таинственность, сила, высокий статус.
Отрицательные: агрессия, траур, отчаяние, злость, подавленность.

Черный используют Hugo Boss, Verhoff, Camus, Louis Vuitton, Prada, BMW.


Apple

Для изделий категорий «Детские» и «Пожилым людям» этот цвет нежелателен. Несовершеннолетние пользователи не слишком разбираются в символике, а для покупателей «50+» он может показаться слишком мрачным. А еще этот цвет ассоциируется с агрессией, поэтому с ним нужно обращаться осторожно. Например, доказано, что игроки в черной форме получают больше наказаний от судей (скажите это владельцам миланского «Интера» или турецкого «Бешикташа»). В маркетинге черный создает ощущение эксклюзивности, но использовать его следует с контрастными элементами, иначе будет слишком мрачно.

Сочетание цветов в маркетинге

Можно знать все важное о любом цвете, но без понимания принципов их сочетания трудно составить удачную композицию, которая будет привлекать пользователей. И наоборот, комбинация с ошибками, подобранная без учета рекомендаций, способна ухудшить эффект восприятия, иногда вплоть до полного отказа. Что, не может быть? Еще как! В начале 2000-х одна сеть заведений быстрого питания использовала в оформлении торговых залов комбинацию насыщенного оранжевого с ярко-синим. Через некоторое время менеджеры заметили, что большинство посетителей старается у них не задерживаться. А некоторые даже жаловались, что после получасового пребывания в помещении у них без причин начинает болеть голова.

В другом случае магазин одежды (е-коммерция) в новой версии сайта использовал для фона сочетание желтого и фиолетового. В течение первых трех месяцев конверсия упала на 47%. А пользователи писали в отзывах, что у них быстро устают глаза. Что ж, недаром статистика свидетельствует, что компания, которая игнорирует правила сочетания цветов, теряет в среднем до 35% потенциальных клиентов только из-за того, что не смогла как следует визуально представить свой товар.

Цветовой круг Иттена

Цветовой круг Иттена — это самая известная схема взаимодействия цветов. Она довольно проста, выполнена в виде круговой диаграммы. Состоит из тонов:

первичных (основных): красный, желтый, синий;
вторичных: оранжевый, зеленый, фиолетовый;
третичных: желто-оранжевый, красно-оранжевый, красно-фиолетовый, сине-фиолетовый, сине-зеленый, желто-зеленый.

Не трудно заметить, что первичными называют цвета, которые невозможно получить путем смешивания других. Каждый вторичный тон состоит из двух первичных, а каждый третичный — из первичного и вторичного. С точки зрения восприятия цвета делятся на холодные и теплые (см. выше). Фактически, каждый тон в круге Иттена является результатом смешивания первичных тонов в разных пропорциях. Белый и черный на схеме не фигурируют, потому что они не являются спектральными. Хотя играют важную роль: первый для создания более светлых оттенков, второй — для придания цветам большей глубины и насыщенности.


Круг Иттена

На основе круга Иттена разработаны принципы гармоничного сочетания цветов. Среди основных схем:

Комплементарная. В основе два цвета, которые на схеме находятся друг напротив друга. Комбинация будет сильной и динамичной за счет того, что тона создают значительный контраст и взаимно усиливают друг друга.
Аналогичная. Берут цвета, которые находятся на схеме рядом. У них общая основная цветовая составляющая, поэтому получают гармоничное сочетание со спокойным и сбалансированным эффектом.
Треугольная (триада). В основе три цвета, равномерно распределенные по схеме. На выходе будет комбинация с ярким сбалансированным контрастом, способная создать динамический эффект.

Кроме указанных, используют другие схемы: сплит-комплементарную, составную, квадратурную, оттенковую и монохромную.

Неудачные решения

Примеров негативных решений сочетания цветов можно привести много. Среди особенно неудачных специалисты называют:

Красный и зеленый — слишком перегружает зрительное восприятие.
Синий и оранжевый — когда человек долго «на это» смотрит, он испытывает дискомфорт.
Фиолетовый и желтый — чрезмерная контрастность.

Также ошибочными называют пары «розовый-красный», «сиреневый-оранжевый», «синий-салатовый», «черный-фиолетовый», «желтый-зеленый», «коричневый-серый» и т. д.

А что, если по каким-то причинам очень нужно использовать «проблемное» сочетание, как быть? Ну, хоть немного? Да, можно, но действительно «немного». И только акцентно, да еще и с правильным балансом основных цветов. Например, второстепенная красно-зеленая надпись на праздничной коробке, расположенная на нейтральном фоне.

Распространенные ошибки

Среди наиболее распространенных ошибок, которые встречаются при разработке цветовой гаммы, можно назвать выбор максимальной насыщенности обоих цветов и неправильно установленное соотношение площадей, которые они занимают. Сюда же следует отнести игнорирование контекста использования, отсутствие тестирования главного варианта на целевой аудитории (ЦА) и пренебрежение особенностями восприятия цветов представителями разных возрастных категорий.