Как увеличить DAU за счет одноцентовой стратегии в shopping-кампаниях — кейс OLX

Автор: Роман Бугаев, Middle PPC Specialist Netpeak

Кто клиент

OLX.ua — крупнейший сервис объявлений Украины, позволяющий найти клиентов в сфере недвижимости, а также продать-купить любые вещи или найти сотрудников. В Украине OLX есть в каждом третьем смартфоне.

OLX как бизнес всегда ориентирован на рост продаж своих клиентов, то есть всех пользователей, размещающих свои объявления на платформе.

Это один из первых клиентов Netpeak. За плечами у нас успешное сотрудничество с 2007 года.

Цель продвижения

Наша задача в рамках услуги — привести на ресурс тех, кто будет покупать товары, заказывать услуги, арендовать недвижимость и т.д. Увеличивая количество продаж на сайте, мы потенциально увеличиваем интерес клиентов к ресурсу, способствуем росту количества объявлений.

В таком случае работает цепочка win-win-win. Люди, публикующие объявления, быстрее и больше продают благодаря нашей рекламной активности и, как следствие, увеличивают количество своих публикаций. Соответственно те, кто ищут товары или услуги, чаще покупают именно на OLX. Это приводит к росту популярности сервиса, увеличению трафика на вебсайте.

В 2022 году клиент поставил перед нашей командой PPC-специалистов задачу — растить количество активных пользователей сайта, пришедших в качестве покупателей. Это вход в воронку продаж. Логика такова, что, расширяя вход в воронку продаж, мы расширяем и вершину воронки — продажи. Языком перформанс-маркетинга определили цель увеличить объем DAU в рамках текущего рекламного бюджета.

Что такое DAU?

DAU (ежедневные активные пользователи) — это количество пользователей, которые проявляют активность в приложении или на вебсайте ежедневно. Этот показатель используется для измерения успеха онлайн-продукта или сайта. Чем выше DAU, тем популярнее, успешнее сайт или продукт.

Главная идея заключалась в том, чтобы за счет увеличения аудитории ресурса увеличить количество конверсий. И таким образом повысить эффективность рекламного канала.

При неограниченном бюджете, чтобы рос трафик, логическим решением стало бы увеличение ставки для участия в высококонкурентных аукционах. Но в нашем кейсе ежемесячный бюджет был зафиксирован. И наращивание трафика в таких условиях стало интересным вызовом для всей команды.

Действия команды

После установления цели и ее принятия мы начали искать инструменты, с помощью которых можно было бы это реализовать.

У нас в арсенале находились поисковые кампании Google Ads, которые мы использовали не первый год.

И торговые кампании (Google Shopping). По этому проекту запустили их в 2022 году, когда сайт клиента стал отвечать требованиям Google для запуска шопинга.

Какие решения позволяют нарастить DAU?

Итак, какие были варианты?

1. Снижение стоимости целевого действия в кампаниях со стратегией «Максимум конверсий». Нашей целью было получать тот же объем трафика, но за меньшие деньги. А оставшийся бюджет направить на оптимизацию других кампаний, которые тоже бы дали рост DAU. Недостатком этого метода является риск снижения объемов трафика. Потому что уменьшение стоимости клика означает, что реклама не будет участвовать в тех аукционах Google Ads, где цена клика существенно выше.
2. Исключение из поисковых кампаний аудитории посетителей, которые были на сайте сегодня. Один и тот же человек может кликать по рекламной ссылке несколько раз в день. Не показывая рекламу тем, кто уже переходил на нее, мы освобождаем бюджет для приобретения дополнительных DAU. Недостатки метода — огромный временной лаг, из-за чего не все пользователи исключаются из показа рекламы. Например, если посетитель кликнет по рекламной ссылке дважды в час, система еще не успеет убрать его из таргетинга.
3. Запуск отдельных поисковых и динамических поисковых кампаний со стратегией «Максимум кликов» на более низких ставках. Из названия понятно, что цель этой автостратегии — обеспечить максимум показов вашего объявления и переходов по нему. Неважно, насколько конверсионными они могут оказаться. Соответственно, меньшая ставка — в большем количестве аукционов принимает участие конкретное объявление, и вы получаете больше показов и больше кликов. Недостаток метода — такие кампании перетягивают на себя дешевый трафик с более низким процентом конверсии. И все равно реклама упирается в два ограничения: показы не во всех аукционах из-за низких ставок, существующего объема рынка (спрос).
4. Запуск шоппинг-кампаний. Поначалу результаты нас не поразили, и мы ожидали только пропорционального роста трафика. Как получилось, расскажем дальше.

Мы ввели каждый из вариантов. Все эти решения принесли положительные результаты. Удалось найти баланс трафика и расходов между кампаниями со стратегией «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» таким образом, чтобы генерировать больший объем трафика с незначительным изменением стоимости целевого действия.

Что касается торговых кампаний, то мы, конечно, прогнозировали определенные результаты. Но не ожидали, что они окажутся потрясающими. Давайте об этом подробнее.

Запускаем Shopping и получаем из него максимум

Почему именно шоппинг? Торговые кампании позволили увеличить объем показов рекламы. Она стала появляться в тех блоках, где нас раньше не было — справа от поисковой выдачи.

Мы постепенно добавляли фиды по новым категориям в Merchant Center, тем самым увеличивая количество товаров в рекламе. При этом за счет собственного подхода к созданию кампаний с целевыми группами товаров смогли быстро создать и запустить рекламу по всем товарным категориям.

Требовалось получать максимально дешевый трафик, и с помощью тестов мы определили оптимальную цену клика, при которой соблюдался баланс — дешевый трафик и его большой объем. Компании работали с так называемой одноцентовой стратегией.

Одноцентовая стратегия — это стратегия работы рекламных кампаний в режиме «Ручное управление ставками» или в режиме «Максимум кликов» с очень низкой максимальной ставкой. С самого начала названа одноцентовой, потому что в долларовом аккаунте это самая низкая ставка. В украинском аккаунте минимальная ставка составляет 1 коп., а в работе кампаний ставка устанавливается эмпирическим путем. В нашей практике она была от 5 до 15 коп.

Ранее у наших специалистов уже был опыт привлечения одноцентового трафика с помощью шопинг-кампаний. В 2018-2019 годах такой подход хорошо работал. Но с ростом количества конкурентов на рынке объем получаемого в результате трафика начал сильно сокращаться. И дошло до того, что расходы за месяц не превышали 5 долларов.

В этом кейсе мы решили проверить работу одноцентовой стратегии в большом объеме товаров. И оказались в нужное время в нужном месте. Часть бизнесов остановила рекламу совсем. Другая часть конкурентов сфокусировалась на распродаже уже существующих товаров, чаще всего дорогих. Кроме того, украинский рынок в общем-то столкнулся с дефицитом новых товаров, а значит, их не было и в рекламе. А на OLX люди могли купить то, что им нужно. Все эти факторы привели к тому, что наша реклама заработала, полностью тратя свой дневной бюджет со ставкой в 5 раз меньше одного цента!

Постепенно наращивая объем товаров в мерчанте и расширяя рекламные кампании, мы вышли на невероятные показатели.

Результаты продвижения

Вот как были распределены рекламные бюджеты: 75% на поисковые кампании со стратегией «Максимум конверсий», 15% — на поисковые кампании со стратегией «Максимум кликов» и 10% на шоппинг-кампании.

Что касается полученного трафика, 45% обеспечили поисковые кампании («Максимум конверсий»), 27,6% — поисковые кампании («Максимум кликов»), 27,4% — шоппинг-кампании.

В то же время, с ростом трафика процент уникальных пользователей на день существенно не изменился. Он оставался в пределах 68-70%. Если учитывать, что стоимость одного DAU снизилась за счет одноцентовой стратегии, мы можем говорить о росте числа DAU несколько больше, чем пропорционально росту трафика.

И объем конверсий:

• 73,5% — поисковые кампании («Максимум конверсий»);
• 10% — поисковые кампании («Максимум кликов»);
• 16,5% — шоппинг-кампании.

Отзывы о сотрудничестве

Роман Бугаев, Middle PPC Specialist в Netpeak

Роман Бугаев

Достичь таких результатов удалось за счет слаженной работы команд Netpeak и OLX. Мы четко придерживались нашего плана по внедрению конкретных решений, определили приоритетность добавления товаров в Merchant Center и быстро создали нужные фиды. Благодаря этому смогли быстро реализовать базовые решения и дальше применять корректировки, чтобы достичь баланса между стоимостью трафика, его объемом и стоимостью конверсии.

Евгений Куценко, ex. Head of Digital Marketing (Ukraine и Central Asia)

Евгений Куценко

В 2022 году центральная компания поставила нам целью максимально наращивать DAU. Мы как региональная команда OLX (UA-KZ-UZ) решили, что не готовы терять ликвидность объявлений для наших клиентов (их конверсии), выкупая только самый дешевый трафик в аукционах. Отпускать бюджет в потолок для участия во всех аукционах мы тоже не могли. Поэтому нам необходимо было найти баланс, что означает значительно повысить эффективность PPC-канала. Эту задачу мы и поставили команде Netpeak на 2022 год. И очень довольны тем, как коллеги справились с этим вызовом.

Выводы

1. Главные результаты этого кейса: тратя 9,7% рекламного бюджета на шоппинг-кампании, мы получили 27,4% трафика.
2. Затрачивая 16,5% рекламного бюджета поисковых кампаний на кампании со стратегией «Максимум кликов» (или 14,9% всего бюджета), мы получили 38% кликов по поиску (или 27 ,6% кликов от всего трафика).
3. И при таких условиях шопинг-кампании принесли 16,7% конверсий.
4. Еще одним положительным результатом, который мы получили от запуска и оптимизации шоппинг-кампаний с одноцентовой стратегией, является снижение стоимости конверсии.
5. Первые три шага по увеличению объема DAU повлияли на снижение стоимости конверсии на 6%, а вот в шоппинг-кампаниях стоимость конверсии в процессе оптимизации была сокращена на 22%.
6. В результате конверсия в шоппинг-кампании стоила почти в 2 раза дешевле, чем в поиске.