Для багатьох компаній стає несподіванкою, що при однаковому рівні зарплати фактичні витрати роботодавця у Парижі можуть бути на 2,5 раза вищими, ніж у Нешвіллі, а чистий дохід працівника в Берліні буде значно меншим, ніж у Києві чи Лондоні.

Нове дослідження Payoneer та Boundless: скільки насправді коштує працевлаштування в Україні та Європі

Payoneer Workforce Management та Boundless опублікували нове дослідження, присвячене реальній вартості працевлаштування в Європі та США. Аналіз показує, що при міжнародному наймі сам по собі рівень зарплати часто не дає повної картини, оскільки податки, соціальні внески та інші обов’язкові платежі можуть суттєво впливати як на витрати роботодавця, так і на чистий дохід працівника. Дослідження охоплює 36 країн Європи, включно з Україною.

Автори дослідження взяли за основу однакову річну зарплату у $75 000 і проаналізували, скільки фактично коштує такий працівник роботодавцю в різних країнах, а також який чистий дохід залишається працівнику після сплати податків і обов’язкових внесків.

Методологія дослідження: Два погляди на реальність

Аналітики Payoneer змоделювали витрати на найм менеджера з маркетингу середньої ланки у 12 ключових містах світу: шість у США та шість у Європі. Для максимальної точності було використано два сценарії:

1. Бенчмарк $75 000: Однаковий рівень зарплати для всіх локацій, що дозволяє виокремити суто структурні відмінності податкових систем кожної країни.
2. Локальні ринкові ставки: Моделювання на основі медіанних зарплат у кожному конкретному місті, що відображає реальну конкурентну ситуацію на ринку.

Сценарій $75 000: Європа як «дорога» юрисдикція для бізнесу

Якщо встановити фіксовану зарплату на рівні $75 000, стає очевидним: найм у Європі значно дорожчий для компанії. Середні додаткові витрати роботодавця у США (соціальні внески, страхування тощо) становлять близько $8 881, тоді як у Європі цей показник злітає до $22 629.

• США: Прогнозованість та стабільність. У більшості американських міст додаткові витрати роботодавця коливаються у межах вузького вікна – лише $710 різниці між містами. Основну частину (близько 70%) складає федеральний податок FICA (Social Security та Medicare). Винятком є Сіетл ($86 615 загальних витрат), що зумовлено специфікою податку на безробіття у штаті Вашингтон.
• Європа: Екстремальна фрагментація. Тут розрив між країнами вражаючий. Париж очолює список найдорожчих міст: при зарплаті $75 000 роботодавець змушений викласти майже $109 800 на рік. Французька система соціального забезпечення URSSAF включає медичне страхування, пенсійні внески та сімейні виплати, що сумарно становлять дві третини додаткового рахунку для бізнесу.

Україна у фокусі: Високий чистий дохід при помірних витратах

Дослідження охопило 36 європейських країн, включаючи Україну. На фоні західноєвропейських гігантів Україна виглядає надзвичайно конкурентоспроможною з точки зору балансу витрат і чистого доходу працівника.

За річної зарплати у $75 000, загальна вартість працевлаштування фахівця в Україні становить близько $93 000 на рік. Це менше, ніж у Німеччині ($95 212) і значно дешевше, ніж в Італії ($136 900) чи Франції ($109 800).

Однак справжня перевага України криється у показниках Net Pay (чистий дохід на руки):

• Український фахівець отримує близько $57 750.
• У Німеччині на тій же зарплаті працівник бачить лише $44 586.
• У Нідерландах – $47 621.
• В Італії – близько $43 100.

Таким чином, українська юрисдикція дозволяє працівнику зберігати значно більшу частку свого заробітку, що робить пропозиції українських компаній (або найм в Україні через EOR) привабливішими для талантів навіть за умови нижчої «брутто» зарплати.

Локальні зарплати: Коли ситуація дзеркально змінюється

Коли аналітики перейшли до реальних медіанних зарплат, картина «дорогої Європи» похитнулася. Зарплати в США залишаються суттєво вищими – у середньому на 38% ($91 833 проти $66 375 у Європі).

Через такий високий рівень базових окладів, найм у США часто стає дорожчим у загальному підсумку. Сан-Франциско з показником $118 720 загальних витрат на менеджерську позицію стає найдорожчим містом у вибірці. Для порівняння, найм у Берліні ($80 249) чи Мадриді ($70 867) за локальними ставками коштує компанії значно менше, ніж навіть у найдешевшому дослідженому місті США – Нешвіллі ($87 471).

Париж знову став винятком: навіть при нижчій локальній зарплаті ($64 350) загальна вартість для роботодавця ($97 812) перевищує витрати у Нешвіллі, де зарплати значно вищі. Це підкреслює, наскільки важливо враховувати соціальне навантаження, а не лише суму окладу.

Парадокс «Амстердам – Мадрид» та чистий дохід

Дослідження виявило цікавий феномен: витрати роботодавця і дохід працівника не завжди рухаються в одному напрямку. Наприклад, Амстердам коштує компанії на $5 500 дорожче за Мадрид ($104 970 проти $99 403), проте працівники в обох містах отримують на руки майже ідентичну суму – близько $47 000. Весь надлишок витрат у Нідерландах «з’їдають» обов’язкові державні внески, які працівник ніколи не бачить у своєму гаманці.

Найвищий рівень чистого доходу в Європі за однакової зарплати демонструє Лондон ($53 686 на руки при $75 000 брутто). Британська столиця має один із найнижчих рівнів додаткових витрат для бізнесу в Європі, що робить її унікальним хабом для міжнародного найму.

Висновки для бізнесу та HR

Результати звіту Payoneer Workforce Management за 2026 рік диктують нові правила гри для глобальних компаній:

1. Забудьте про універсальні бюджети. Використання американських стандартів витрат для планування найму в Європі призведе до серйозних касових розривів. У Європі додаткові витрати можуть бути у 4 рази вищими за середньоамериканські (як у випадку з Францією).
2. Аналізуйте Net Pay для утримання талантів. Конкурентоспроможність вашої пропозиції залежить від того, що працівник отримає «чистими». Наприклад, у Берліні вам доведеться пропонувати значно вищу «брутто» зарплату, щоб зрівнятися з рівнем життя в Лондоні чи Києві.
3. Ірландія – «місток» між континентами. Дублін виявився єдиним європейським містом у дослідженні, де податкове навантаження на роботодавця (14,8%) є порівнянним із рівнем США (в середньому 11,8%).
4. Використовуйте інструменти Employer of Record (EOR). Через складність локальних законодавств, особливо в Європі, прямий найм без юридичної особи є ризикованим. Сервіси, подібні до Boundless від Payoneer, дозволяють делегувати контракти, нарахування зарплати та комплаєнс професіоналам у понад 110 країнах.

Міжнародний найм у 2026 році – це математичне рівняння з багатьма невідомими. Розуміння «реальної вартості» праці допомагає компаніям не просто економити, а будувати стратегічно правильні команди там, де це найбільш вигідно і бізнесу, і людям.

Джерело даних: Аналітичний звіт “US vs Europe Employment Costs and Net Pay Compared: 2026 Study” від Payoneer Workforce Management.

Повне дослідження щодо вартості працевлаштування в Європі, включно з Україною, доступне на ресурсі Boundless.

Порівняння Європи та США доступне на ресурсі Payoneer.

Запись Одна зарплата – різна реальність: чому працівник у Києві отримує більше, ніж у Берліні впервые появилась Marketer.

Дослідження newage.

Після 24 лютого 2022 року український онлайн-простір почав стрімко змінюватися. Соцмережі, YouTube, Telegram, стрімінгові платформи — всюди ми бачили масовий перехід на українську мову.

Минулого року команда newage. вже досліджувала ці зміни за допомогою open data та інструментів машинного навчання. Тоді результати показали чіткий тренд: українська мова впевнено закріплюється в онлайн-комунікації. Але з часом почало виникати нове запитання — чи зберігся цей тренд сьогодні? Чи справді ми продовжуємо рух у бік українізації?

Як для мене, так і для команди, питання мови є важливим; ситуація динамічна та змінюється, і саме тому я вирішив повернутися до цього дослідження разом із командою — але вже в значно більшому масштабі.

Нашою метою було не просто зафіксувати окремі цифри. Ми хотіли зрозуміти головне: як сьогодні виглядає мовна карта українського інтернету, де українська вже стала безумовною нормою, а де боротьба за неї все ще триває.

Методологія дослідження

Для нового етапу дослідження ми суттєво розширили як обсяг даних, так і кількість платформ для аналізу. Загалом було проаналізовано більше 2 мільйонів коментарів і повідомлень користувачів у різних сегментах українського цифрового простору.

Важливо: це дослідження аналізує не мову контенту, який створюють автори каналів чи медіа, а саме мову коментарів та обговорень аудиторії. Нас цікавило не те, якою мовою говорить блогер або пише редакція, а те, якою мовою спілкуються самі користувачі. Ми розуміємо, що цей зріз саме по коментарях, а не по живому спілкуванню на вулиці, але він все одно залишається знаковим зрізом, враховуючи, що ми беремо геть різні прошарки контенту з різних “бульбашок”, регіонів тощо.

До вибірки увійшли:

• YouTube-канали різних категорій (проаналізовано близько 1.5 млн коментарів);
• Telegram-канали й публічні обговорення (проаналізовано близько 200 тис коментарів);
• Twitch-стріми та стрімінгові спільноти (проаналізовано близько 150 тис коментарів);
• регіональні Telegram-канали з різних міст України (проаналізовано близько 300 тис коментарів).

Для аналізу ми використали open data та власну систему автоматизованого збору й обробки інформації. Дані проходили через моделі машинного навчання для мовної ідентифікації, зокрема LangDetect, що дозволяло класифікувати коментарі за трьома категоріями:

• українська мова;
• російська мова;
• інші мови або емодзі.

Важливо розуміти: цифровий простір не є повним дзеркалом країни.

Онлайн-комунікація має свої алгоритми, інформаційні бульбашки та специфіку окремих платформ. Водночас саме інтернет сьогодні дуже точно фіксує напрям суспільних змін, особливо коли йдеться про щоденні мовні звички мільйонів людей.

YouTube: українська стала мовою масового контенту

YouTube сьогодні — один із найточніших маркерів мовних змін в українському інтернеті. Саме тут добре видно не лише те, якою мовою створюється контент, а й те, як між собою взаємодіють аудиторії різних сегментів — від розваг і стендапу до політики, спорту та освіти.

Аналіз показує, що українська мова вже впевнено закріпилася у більшості категорій YouTube. Водночас різні сегменти все ще демонструють різну динаміку: десь українська вже стала абсолютною нормою, а десь мовне середовище залишається змішаним або перебуває в процесі трансформації.

Розважальний YouTube

Саме розважальний сегмент традиційно вважався одним із найскладніших для українізації. Однак сьогодні ситуація виглядає інакше. Аналіз коментарів під популярними розважальними відео показує, що українська мова вже домінує в спілкуванні аудиторії на більшості великих каналів.

Серед найвищих показників частки україномовних коментарів:

• Підпільний стендап (85%),
• SEREDA (82%),
• Леви на джипі (81%),
• Фелікс Редька (76%)
• та Дурнєв (76%).

newage.

Навіть у каналах із більш різнорідною аудиторією українська часто вже переважає або наближається до домінування.

Водночас окремі великі entertainment-проєкти все ще залишаються змішаними за мовною структурою. Наприклад, у “95 кварталі” частка україномовних коментарів становить 52%, що демонструє майже рівний поділ між українською та іншими мовами.

Освітній та культурний YouTube

Окремо варто виділити освітній і культурний сегмент українського YouTube. Саме тут україномовний контент за останні роки не просто виріс, а фактично сформував повноцінну цифрову екосистему зі стабільною аудиторією та високим рівнем залучення.

Канали на кшталт Geek Journal (86%), Історія без міфів (86%), Клятий раціоналіст (90%), Загін кіноманів (87%) та Bezodnya Music (86%) демонструють дуже високі показники україномовної взаємодії в коментарях. Це особливо важливо, адже ще кілька років тому значна частина аудиторії культурного та оглядового контенту в українському YouTube перебувала під сильним впливом російськомовного інформаційного простору.

newage.

Сьогодні ж ситуація змінилася. Українською мовою активно обговорюють фільми, музику, історію, попкультуру, науку та суспільні теми.

Політичний та суспільний сегмент

Політичний і суспільний YouTube залишається більш турбулентним середовищем. На відміну від розважального чи культурного контенту, тут значно сильніше відчувається вплив інформаційних атак, бот-активності та зовнішнього трафіку.

Наприклад, на каналах Стерненка частка україномовних коментарів становить 63%, у Євгена Карася — 72%, у Сергія Ягодзінського — 55%, а в Олексія Гончаренка — 47%.

newage.

Такі результати не завжди означають реальну мовну структуру аудиторії. Політичний контент значно частіше потрапляє в поле уваги бот-мереж, російськомовних користувачів та аудиторії поза межами України.

Попри це, навіть у найбільш конфліктних і поляризованих сегментах українська мова вже утримує сильні позиції й у багатьох випадках продовжує переважати. Це свідчить про те, що українізація цифрового простору відбувається не лише в “комфортних” сегментах контенту, а й у середовищах із високою інформаційною турбулентністю.

Геймерський YouTube

Сьогодні українська мова вже впевнено закріплюється і в gaming-середовищі. Наприклад, XGTV UA має 77% україномовних коментарів, Nika Karuso — 72%, Саня Майнкрафт — 70%, а OLDboi — одразу 86%.

newage.

Ще кілька років тому такі показники для геймерського сегменту виглядали б майже нереалістично. Але зараз українська дедалі частіше стає мовою не лише локальних gaming-спільнот, а й масового контенту про ігри, кіберспорт та стрімінг.

Twitch: молодь, стрімінг і найскладніше мовне середовище

Одним із нових напрямів цього дослідження став Twitch — платформа, яку ми аналізували вперше. І водночас одна з найскладніших для збору та обробки даних.

Через специфіку роботи сервісу, стрімінговий формат та особливості доступу до даних Twitch рідко стає частиною масштабних мовних досліджень. Проте для нас було важливо зрозуміти, що відбувається саме в цьому середовищі, адже Twitch давно є одним із центрів формування молодіжних онлайн-спільнот.

Для цього проєкту команда newage. розробила окремий підхід до збору та аналізу даних Twitch, що дозволило вперше включити стрімінгове середовище до загальної картини українського інтернету та отримати дані про мовні звички аудиторії цієї платформи.

І результати виявилися дуже показовими.

Twitch історично був одним із найбільш русифікованих сегментів інтернету. Gaming- та streaming-екосистема роками будувалася навколо російськомовного контенту, а українські автори часто були змушені адаптуватися під цю аудиторію. Тому Twitch сьогодні дає одну з найчесніших картин мовного співіснування в українському цифровому просторі.

На відміну від інших платформ, тут ми окремо аналізували не лише українську та “інші” мови, а й російську як повноцінну окрему категорію. Це дозволило краще побачити реальний баланс мов у стрімінговому середовищі.

Дані показують, що Twitch усе ще залишається найбільш змішаною платформою серед усіх, які ми аналізували. Водночас навіть тут українська активно зростає і в частини стрімерів уже переважає.

Наприклад, у vgostiua, i_reidman та Skevich_ частка україномовних повідомлень уже становить 53%, тоді як російськомовних — лише 10–13%. У Leb1ga українська також залишається найбільшою мовною категорією: 49% повідомлень написані українською проти 22% російською, а решту становлять інші мови та повідомлення, які не вдалося однозначно класифікувати.

newage.

Водночас є й канали, де російська мова все ще домінує. Найяскравіший приклад — reznikbtw, де частка російськомовних повідомлень сягає 60%, тоді як українською написано лише 12% повідомлень.

Окремо варто звернути увагу й на велику частку категорії “інше” — англійської, суржику, емодзі, сленгу та змішаних конструкцій. Для Twitch це абсолютно природно: стрімінгова культура значно менш формалізована, ніж інші платформи, а мова спілкування часто формується в режимі реального часу.

Попри це, головний тренд очевидний: навіть у середовищі, яке довгий час залишалося одним із найбільш русифікованих, українська мова поступово стає дедалі помітнішою частиною цифрової культури.

Telegram і бот-ефект

Telegram залишається однією з найвпливовіших платформ українського інформаційного простору — особливо в новинному, політичному та військовому сегментах. Саме тому аналіз мовної ситуації тут є особливо важливим: Telegram не лише відображає суспільні настрої, а й часто стає полем інформаційного впливу та цифрових атак.

Попри це, українська мова сьогодні впевнено домінує і в більшості великих Telegram-каналів.

Наприклад:

• у Forbes Ukraine частка україномовних коментарів зросла з 83% у нашому попередньому дослідженні до 90%.
• в AIN.UA показник виріс із 92% до 97%, що фактично робить українську абсолютною мовою комунікації всередині спільноти.

newage.

Схожу динаміку демонструє і канал Стерненка: якщо минулого разу україномовних коментарів було 83%, то тепер — уже 85%.

Водночас окремі канали показують іншу тенденцію. Наприклад, у DeepState частка української знизилась із 73% до 69%. Але важливо розуміти контекст: військові та політичні Telegram-канали значно частіше стають об’єктом зовнішньої бот-активності, інформаційних атак та напливу російськомовного трафіку.

Саме тому Telegram — одна з небагатьох платформ, де мовна статистика часто відображає не лише органічну поведінку аудиторії, а й рівень інформаційного тиску навколо теми чи каналу.

Фактично російськомовні хвилі в коментарях у багатьох випадках стають не показником реального мовного середовища, а маркером інформаційної атаки. І це добре помітно саме на суспільно важливих або військових каналах.

Регіони України: як змінюється мовна карта країни

Одним із найпоказовіших блоків дослідження став регіональний аналіз Telegram-каналів. Саме він дозволяє побачити не лише загальну тенденцію, а й те, наскільки по-різному мовні зміни відбуваються в різних частинах країни.

Захід України

У західних областях частина міст продовжує показувати подальше зростання навіть попри вже дуже високі базові показники. Наприклад, Львів виріс із 93% до 94%, а Хмельницький — із 77% до 95%. Найбільш помітна динаміка — у Тернополі, де частка україномовних коментарів зросла з 82% до 98%.

newage.

Фактично в західному регіоні українська мова вже не просто переважає — вона є базовою мовою цифрової комунікації.

Центр України

Центральна Україна продовжує стабільно українізуватися, хоча тут мовна картина все ще значно більш неоднорідна, ніж на заході країни.

Щодо динаміки, Вінниця зросла з 88% до 91%, Житомир утримує стабільні 88%, а Біла Церква демонструє невеликий спад із 81% до 78%. Київ також показує зниження — із 86% до 77%.

newage.

У межах дослідження ми аналізували не лише великі Telegram-канали, а й локальні відкриті спільноти, зокрема канали житлових комплексів та районні чати. У результаті середній показник україномовних коментарів у столиці становив 77%, хоча залежно від конкретного каналу цифри коливалися від 54% до 91%. Тому зниження показника не варто трактувати виключно як мовний відкат — воно частково пов’язане зі зміною вибірки та включенням більш різноманітних міських спільнот до аналізу.

Схід і Південь України

Ще кілька років тому більшість міст цього регіону мали переважно російськомовне цифрове середовище. Але зараз ситуація поступово змінюється — і в багатьох випадках дуже помітно.

Харків зріс із 53% до 77% україномовних коментарів. Цей показник базується на аналізі кількох локальних Telegram-каналів, де результати коливаються залежно від аудиторії та тематики. Водночас у частині харківських спільнот українська вже фактично стала мовою за замовчуванням. Миколаїв виріс із 65% до 80%, а Дніпро — із 62% до 71%.

newage.

Одеса залишається значно складнішою та більш неоднорідною історією. У межах нового дослідження ми аналізували велику кількість локальних Telegram-каналів і середній показник по місту виявився суттєво нижчим — близько 28%.

При цьому різниця між окремими каналами дуже велика: в одних частка україномовних коментарів становить лише 8%, а в інших сягає 61%.

Окремо варто згадати й окуповані території, де частка україномовних коментарів залишається на рівні 1–10%. Ми не будемо детально зупинятися на цих регіонах, адже причини таких показників є очевидними.

Втім головне в іншому: навіть у регіонах, які історично вважалися найбільш русифікованими, українська мова демонструє зростання. І в багатьох містах ці показники вже у 2–3 рази вищі, ніж на початку повномасштабного вторгнення.

Чи існує “мовний відкат”?

Мабуть, це головне питання, яке виникає навколо мовної ситуації в українському інтернеті останніми роками. У соцмережах регулярно з’являються дискусії про те, що української мови нібито стало менше, що частина аудиторії “повертається” на російську, а хвиля українізації після 2022 року поступово сповільнюється.

І дані показують цікаву річ: локальні коливання справді існують. В окремих містах, на окремих платформах або в окремих сегментах ми бачимо зниження частки україномовних коментарів.

Ба більше, якщо порівнювати з піковими показниками 2024 року, середній рівень україномовних коментарів дійсно дещо знизився — з 73% до близько 70%.

Чи можна назвати це мовним відкатом? Частково — так. Але точно не в тому масштабі, про який часто говорять у соцмережах. Після піку 2024 року ми фіксуємо помірне зниження окремих показників, проте українська мова зберігає позицію домінуючої на більшості платформ і залишається значно сильнішою, ніж будь-коли до повномасштабного вторгнення.

newage.

Мовна ситуація в українському інтернеті сьогодні вже виглядає не як тимчасова хвиля змін, а як формування нової цифрової норми. Якщо ще кілька років тому українська домінувала переважно в окремих сегментах, то тепер вона дедалі впевненіше закріплюється в масовому контенті.

Нові дані показують: навіть після найемоційнішого етапу українізації 2022 року українська не втратила позиції. Навпаки — вона залишається основною мовою взаємодії для значної частини онлайн-аудиторії. І хоча темпи змін у різних регіонах та платформах усе ще нерівномірні, загальний напрям уже виглядає цілком очевидним.

І головне — ці зміни формуються не через примус, а через мільйони щоденних дій самих користувачів. Українська мова поступово стає мовою повсякденної цифрової комунікації і дані нашого дослідження це підтверджують.

Запись Мовний відкат: міф чи реальність? Дослідження newage впервые появилась Marketer.

Онлайн-шопінг як нова норма

За даними дослідження, цифрові канали стали невід’ємною частиною щоденної споживчої поведінки українців. Переваги онлайн-шопінгу оцінила вже понад половина споживачів — 55% опитаних надають перевагу замовленням з сайтів замість відвідування офлайн-магазинів.

Разом із цим слабшає і традиційна лояльність до брендів. Сьогодні лише 49% респондентів звертають увагу на бренд під час вибору товарів, тоді як два роки тому цей показник становив 66%. Натомість 44% регулярно купують і пробують незнайомі раніше бренди. Це свідчить про перехід до більш прагматичної моделі споживання, у якій ключову роль відіграють ціна, асортимент та позитивний користувацький досвід.

Важливість бренду знижується

Рутинний шопінг — найбільш консервативний

Товари повсякденного вжитку: продукти харчування та побутова хімія — залишаються найбільш консервативною категорією. 81% таких покупок досі здійснюються в традиційних магазинах. Найчастіше українці купують ці товари невеликими партіями кілька разів на тиждень.

Найбільше серед офлайн-мереж, де споживачі роблять щоденні покупки, називали АТБ, «Аврору» та «Сільпо». Понад 20% респондентів також включають до своєї звичної шопінг-рутини локальні продуктові магазини та ринки.

Товари повсякденного вжитку- цінова політика мереж має вплив

Для тих, хто закуповується великими партіями раз на тиждень або рідше, більш актуальними є онлайн-сервіси. У цій категорії найпопулярнішими є доставка з супермаркетів, а також маркетплейси Rozetka та Prom.

Для кожної категорії — свій канал продажів

Для окремих категорій товарів українці вже сформували чіткі сценарії вибору та здійснення покупок. Так, побутову техніку та гаджети онлайн купують 46% споживачів.

Товари “щоб порадувати себе” та дрібні покупки — чохли для гаджетів, канцелярія, предмети декору — розподіляються майже порівну між онлайн- та офлайн-каналами. Серед фізичних магазинів найчастіше згадують «Аврору» та магазини електроніки й аксесуарів, а серед онлайн-платформ — Rozetka та китайський маркетплейс Temu. Водночас покупки через соціальні мережі, зокрема Instagram, здійснюють лише 12% опитаних.

Товари не першої потреби- купують онлайн і офлайн

Особливості маркетплейсів: від прагматичного до емоційного шопінгу

Дослідження показує, що українські споживачі дедалі частіше обирають не конкретний бренд, а найбільш зручний та релевантний канал покупки для певної потреби.

Серед онлайн-платформ, якими українці користувалися протягом останніх трьох місяців, лідером став український маркеплейс Rozetka. Також значна частина респондентів серед своєї шопінг-рутини останніх місяців згадувала замовлення в магазині EVA та на платформах OLX, Prom і Temu.

Де купують найчастіше в онлайні

Основними перевагами лідерів онлайн-шопінгу користувачі назвали широкий вибір товарів — насамперед у Rozetka та Temu — і вигідні ціни, які асоціюються з OLX та Temu.

Водночас кожна платформа формує і власну унікальну ціннісну пропозицію (UVP). Rozetka користувачі цінують за наявність реальних відгуків, можливість порівнювати товари та зручний інтерфейс. OLX асоціюється з можливістю “пошуку скарбів” — неочікуваних вигідних знахідок і рідкісних товарів.

Temu вирізняється як місце, де можна пошукати “скарби”, розслабитися та отримати задоволення від самого процесу пошуку. Отже, це платформа не стільки для цільового шопінгу, скільки для імпульсивних покупок та емоційного розвантаження.

UVPs маркетплейсів

Ми бачимо, що український споживач стає більш відкритим до нових рішень. В умовах постійних змін люди обирають не стільки “відоме”, скільки “зручне, доступне і зрозуміле”. Це стосується як брендів, так і каналів, і свідчить про певний еволюційний зсув у логіці споживання — для цільових покупок обирають спеціалізовані платформи зі зручним функціоналом і сервісом, а для емоційного шопінг-скролінгу — маркетплейси з великим асортиментом і вигідними цінами,

— відзначає соціологиня, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк.

Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18–60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 23-24 березня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.

Запись Temu, Rozetka, OLX: де і як українці купують у 2026 році — дослідження Gradus впервые появилась Marketer.

E-commerce. Credit: depositphotos.com

Макропоказники: зростання продовжується, але темп сповільнюється

Український e-commerce продовжує зростати третій рік поспіль, проте динаміка чітко показує уповільнення. Якщо у 2025 році кількість замовлень зросла на 15% (порівняно з 2024), то вже на початку 2026 річне зростання склало лише 7%.

Важливе спостереження: у 2025 році середній чек (AOV) знизився з $55 до $49 — споживачі купували частіше, але дешевше. Натомість у 2026 року тренд розвернувся: AOV зріс до $57, що свідчить про зростання попиту на дорожчі товари (електроніка, обладнання).

Київ vs Україна: дві різні історії

Київ традиційно є найбільшим хабом онлайн-комерції в Україні, проте динаміка столиці та решти країни дедалі більше розходиться.

У 2025 році Київ зростав значно швидше за країну в цілому: +25% замовлень проти +15%, GMV +11% проти +2%. Проте на початку 2026 року ситуація дзеркально змінилася: Київ показує лише +4% зростання замовлень (проти +7% по країні) та +9% GMV (проти +13%) в порівнянні січень 2025 до січня 2026 року. Це уповільнення ймовірне продовжиться у наступних місіцях 2026 року, що Admitad пов’язує з частковим відтоком населення та зниженням купівельної активності киян.

Категорії товарів: структурні зсуви

Понад 50% усіх онлайн-покупок у 2025 році припадало на маркетплейси, хоча вперше їхня частка знизилася (раніше — 55%). Це може свідчити про зміцнення позицій нішевих онлайн-магазинів та D2C-брендів.

Структура онлайн-продажів за категоріями

Найшвидше зростаючі категорії у 2026 році (YoY)

Чотири категорії показали найсильніше зростання: здоров’я та аптека (+55%), IT-послуги (+41%), доставка їжі (+35%) та книги (+33%). Це відображає кілька паралельних трендів: підвищену увагу до здоров’я, дигіталізацію послуг та зростання культури доставки.

Онлайн-послуги та геймінг

Онлайн-послуги склали понад 16% усіх покупок, причому найсильніше зросли IT-послуги (+41%) та доставка їжі (+35%). Початок 2026 року показує подальше зростання цих сегментів. Онлайн-геймінг сягнув понад 2% усіх покупок, із найбільшим зростанням у категорії ігрових магазинів.

Мобільна комерція: незупинне зростання

Частка мобільних покупок стабільно зростає кожен рік: з 53% у 2024 до 57% у 2025 і вже 60% у 2026 (64% у Києві). За прогнозами, у 2026 році мобільні покупки можуть перевищити 65%. Цей тренд обумовлений як загальною диджіталізацією, так і специфікою воєнного часу: смартфон залишається основним пристроєм доступу до інтернету, особливо під час відключень електроенергії.

Сезонність: листопад — незмінний лідер

Три найактивніших місяців за кількістю замовлень (порівняно із середньомісячним показником): листопад (+31%), грудень (+8%) та березень (+5%). Листопадовий пік пов’язаний з масовими розпродажами (Black Friday), а весняне підвищення — із сезонним оновленням гардеробу та початком сезону.

Прогноз на 2026 рік

За оцінками Admitad, e-commerce в Україні продовжить зростати, хоча й повільніше. Основні очікування:

• Кількість замовлень зросте на 5–7%, а GMV — на 1–2%.
• Листопад знову стане найактивнішим місяцем, за ним — весняні місяці.
• Мобільна комерція може перевищити 65% усіх покупок.
• Найшвидше зростання очікується у секторах фармації, онлайн-послуг, електроніки та товарів для дому.

Ключові висновки

1. Зростання з уповільненням. Ринок переходить від фази активного відновлення до стабільного, але помірного зростання. Кількість замовлень зростає повільніше, проте середній чек росте.
2. Прагматизація попиту. Споживачі переорієнтовуються на практичні категорії: електроніка, товари для дому, освітлення, здоров’я. Мода та спорт відступають на другий план.
3. Дивергенція Києва та регіонів. Київ, що був локомотивом зростання у 2025, на початку 2026 року уповільнюється швидше, ніж решта країни.
4. Mobile-first як норма. Більшість покупок вже здійснюється зі смартфонів, і ця тенденція лише посилиться.

Запись E-commerce в Україні: аналіз трендів 2024–2026 на основі 7,5 млн замовлень впервые появилась Marketer.

AI

ШІ-сервісами частіше користується молодша аудиторія

Згідно з дослідженням, 85% українців користуються інструментами штучного інтелекту постійно або час від часу. При цьому рівень залученості суттєво залежить від віку респондентів: серед наймолодшої аудиторії цей показник сягає 60%, тоді як у старших вікових групах — лише 18%.

AI – справа молодих

Найбільш впізнаваними та використовуваними сервісами залишаються ChatGPT і Gemini, які з великим відривом випереджають конкурентів.

Знання vs користування

При цьому переважна більшість користувачів не готові платити за підписки на ШІ-сервіси. 79% респондентів користуються безкоштовними версіями, тоді як лише 6% мають платні інструменти. Ще 8% мали досвід платного користування, але відмовилися від нього.

Перевага надається безкоштовних версіям

ШІ у взаємодії з брендами сприймається половиною українців позитивно

Стосовно взаємодії з чат-ботами та ШІ-помічниками, які використовують бізнеси для спілкування з клієнтами, такий досвід мають 72% респондентів. Половина з них ставиться до такої взаємодії позитивно. Третина не схвалює цього, віддаючи перевагу живому спілкуванню.

Ставлення до використання ШІ помічників брендами

Тут теж є пряма кореляція з віком — позитивного і нейтрального ставлення більше серед представників молодших вікових груп.

Загалом, свій останній досвід взаємодії з ШІ у сервісному середовищі позитивно оцінюють 67% респондентів, а серед аудиторії 25–34 років цей показник сягає 85%.

ШІ довіряють прості питання

Найбільш корисним штучний інтелект вважають у простих і рутинних задачах: отримання швидких відповідей, відстеження замовлень чи статусу послуг, допомога з вибором товарів або вирішення технічних питань.

Ситуації комфортної взаємодії з ШІ-помічниками

Водночас у складних і чутливих ситуаціях рівень довіри значно нижчий. Йдеться про фінансові операції, роботу з персональними даними, подання скарг або вирішення нестандартних проблем.

Ми бачимо дуже просту логіку: якщо можна користуватися безкоштовно, люди це роблять. Саме тому ШІ так швидко став частиною повсякденності. Водночас це ще не означає готовність платити. Цікаво, що розрив між віковими групами поступово скорочується. Молодші користувачі активніше пробують нові інструменти і  навчають старших членів родини, як ШІ може допомагати в житті. Так технологія поширюється швидше. А от із довірою все більш вибірково: ШІ охоче віддають прості задачі, де важлива швидкість, але коли йдеться про щось складніше або чутливе, люди все ще хочуть говорити з людиною,

— коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця та CEO дослідницької компанії Gradus.

Повний звіт дослідження доступний на сайті Gradus за посиланням.

Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Цільова аудиторія: чоловіки і жінки віком 18–60 років, які проживають у містах України з населенням понад 50 тисяч, за винятком тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій. Період проведення – 23-24 березня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.

Запись 85% українців використовують ШІ, тільки 6% за нього платять, при цьому 50% позитивно ставляться до використання ШІ в сервісах брендів – дослідження Gradus впервые появилась Marketer.

Покупці готуються до свят раніше

У 2026 році попит перед сезонними святами змістився на більш ранні дати. Пошуковий інтерес до 14 лютого почав зростати вже 1 лютого — приблизно на 5 днів раніше, ніж у 2024 році. Перед 8 березня активна фаза попиту стартувала 20-23 лютого — майже на тиждень раніше, ніж два роки тому.

Динаміка зростання пошукового інтересу за подарунками

Це підтверджує зміну поведінки користувачів: покупці планують покупки заздалегідь і рідше покладаються на імпульс у день свята. Відповідно зміщується і ефективне вікно продажів, яке починається раніше і триває довше.

Ключові дні комунікацій — два робочі дні перед святом перед святом

Протягом трьох років найбільша активність маркетингових комунікацій стабільно припадає на останні робочі дні перед святом. У 2026 році 14 лютого припало на суботу, і напередодні — 13 лютого — бренди відправили у 1,56 раза більше повідомлень, ніж у сам день свята. А у передсвятковий четвер, 12 лютого, було відправлено 96 млн повідомлень — це у 1,79 раза більше, ніж 14 лютого.

В кампаніях до 8 березня: незалежно від дня тижня самого свята, найбільше відправок приходиться на п’ятницю, а цього року пік був у четвер (4 березня).

Розподіл відправок до eCommerce

Роль каналів комунікації: email домінує, але омніканальність зростає

Email залишається основним каналом комунікацій у сезоні, формуючи 54-57% усіх відправок.

Структура каналів комунікації

Водночас частка mobile push, app inbox та web push та інших каналів разом сягає 44%, що свідчить про ефективність кампаній дедалі більше залежить не від одного каналу, а від їх комбінації.

Додаткові зміни в каналах:

• частка SMS зросла у 1,9 раза порівняно з 2025 роком;
• у день свята активність каналів різко падає: SMS — у 2,4 раза, widget — у 3,5 раза порівняно з попереднім днем.

Середній чек зростає разом із попитом

У передсвятковий період покупці не лише активніше купують, а й витрачають більше. Загальне зростання середнього чеку по всіх категоріях становило:

• +13% перед 14 лютого;
• +11% перед 8 березня — порівняно з базовим місяцем.

Зростання пояснюється зміною структури кошика: користувачі частіше додають подарункові позиції, обирають дорожчі варіанти та формують набори.

Перед 14 лютого підвищений чек тримається протягом тижня, тоді як перед 8 березня пік більш концентрований і припадає на дні перед святом.

Mobile випереджає десктоп за темпами зростання доходу

Мобільний трафік залишається більш стабільним протягом тижня — без різких просідань у вихідні, які характерні для десктопу.

Купівельна активність використання сайтів

Динаміка середнього чеку за пристроями: перед 14 лютого AOV на мобільних +21%, тоді як на десктопі +16%. Перед 8 березня динаміка зберігається: +19% на мобільних та +13% на десктопі.

Це доводить, що mobile — повноцінний канал продажів, який швидше реагує на сезонний попит.

Найбільший приріст AOV фіксується у фармації та косметиці (+30% перед 14 лютого і до +67% перед 8 березня), а також у товарах для дому та автотоварах. Водночас окремі категорії, як-от дитячі товари чи спорт, демонструють слабшу динаміку або зниження AOV.

Найбільший середній чек зростає на мобільних пристроях

Поведінка покупців за категоріями

У квітах попит має дві чіткі хвилі — перед 14 лютого та 8 березня. У косметиці та парфумерії він більш імпульсний: у лютому користувачі частіше шукають skincare-засоби, тоді як у березні зростає інтерес до парфумів і подарункових наборів.

Попит на ювелірні вироби концентрується у пікові передсвяткові дні, тоді як електроніку купують більш рівномірно через довший цикл вибору.

У сегменті одягу та аксесуарів найбільша активність припадає на період перед 8 березня, причому користувачі частіше повертаються до покупки кілька разів перед фінальним рішенням.

Постійна база клієнтів — основні покупці під час сезонних кампаній

Аналіз поведінки користувачів показує, що сезонні свята працюють насамперед на монетизацію існуючої аудиторії.

У більшості категорій протягом усього сезону частка постійних користувачів значно перевищує частку нових — навіть у пікові дні. Залучення нових клієнтів не є головним ефектом сезонних кампаній.

Динаміка нових та повернення користувачів у передсвятковий період

У період Дня Святого Валентина найбільшу частку нових покупців залучають категорії:

• Дитячі товари;
• Товари для дому та саду;
• Книги.

Категорії, які залучають найбільшу частку нових покупців

Перед 8 березня у пікові дні (5–6 березня) найбільшу кількість нових клієнтів отримують:

• Дитячі товари;
• Електроніка;
• Книги.

Категорії, які залучають найбільшу частку нових покупців

Частка AI-трафіку зростає, але нерівномірно

У 2026 році зростає частка переходів на ecommerce-сайти з AI-платформ, однак динаміка сильно відрізняється залежно від ніші.

Найпомітніше зростання в категоріях:

• Електроніка;
• Книги;
• Ювелірні вироби.

Середній показний ШІ трафіку по нішах

Основним джерелом переходів залишається ChatGPT, тоді як інші AI-платформи поки відіграють значно меншу роль. Це свідчить про появу нового типу пошуку товарів — через рекомендації та порівняння в AI-інтерфейсах.

Персоналізація — прямий вплив на продажі

Персоналізовані товарні рекомендації залишаються важливим драйвером продажів у сезонний період: у тригерних кампаніях вони забезпечують більш ніж удвічі вищу конверсію, ніж у масових (2,07% проти 0,84%). А також підвищують середній чек — зокрема в масових розсилках AOV таких замовлень у середньому на 40% вищий за середній показник сайту.

Це підтверджує, що персоналізація стає одним із ключових факторів ефективності сезонних кампаній.

Конверсія продажів із блоків товарних рекомендацій

Висновок

Зимово-весняний сезон 2026 року показав ключову зміну: ефективність eCommerce переходить від боротьби за трафік до конкуренції за увагу, дані та точність персоналізації.

Покупці починають планувати покупки раніше, основний генератор прибутку для бізнесу — власна клієнтська база, mobile швидше реагує на попит, а омніканальні комунікації, глибша персоналізація та AI-трафік формують нові точки росту для ecommerce-бізнесів.

З повним дослідженням можна ознайомитися за посиланням.

Запись Як змінюється поведінка клієнтів eCommerce під час зимово-весняних кампаній: попит змістився на 5–7 днів, а ключовим днем для комунікацій став четвер — дослідження eSputnik та Inweb впервые появилась Marketer.

Social Media 2026. Credit: depositphotos.com

Водночас ринок соціальних платформ став настільки фрагментованим, що навіть досвідченим маркетологам складно відповісти на просте запитання: де саме варто бути бізнесу сьогодні?

Кожна соціальна мережа має свої алгоритми, аудиторію, формат контенту та рівень конкуренції. Те, що працює в TikTok, може не працювати в LinkedIn, а стратегія для Instagram буде суттєво відрізнятися від підходів у Telegram.

Ця стаття — це системний гайд по соціальних мережах світу та України, який допоможе:

• зрозуміти, які платформи є найбільшими у світі;
• оцінити їхню роль на українському ринку;
• обрати правильні канали для бізнесу, медіа чи особистого бренду;
• сформувати ефективну стратегію присутності у 2026 році.

Я зібрав актуальні дані, структурував їх у зручному форматі та додав практичні висновки, щоб ця стаття була корисною для всіх читачів.

Що таке соціальна мережа у 2026 році

У 2026 році соціальна мережа — це не просто онлайн-платформа для спілкування, а складна цифрова екосистема, яка поєднує контент, комунікацію, алгоритми рекомендацій і елементи штучного інтелекту.

Соціальна мережа — це цифрова платформа, яка дозволяє користувачам:

• створювати та поширювати контент;
• взаємодіяти один з одним (коментарі, повідомлення, реакції);
• формувати соціальні зв’язки (підписки, друзі, спільноти);
• отримувати персоналізований контент через алгоритми.

Сучасні соцмережі вже не є нейтральними каналами комунікації. Вони активно впливають на те, що саме бачить користувач, як формується його інформаційне поле і навіть які рішення він приймає.

Наприклад, у TikTok користувач отримує контент переважно через алгоритмічну стрічку рекомендацій, а не через підписки. У Facebook і Instagram алгоритми визначають, який контент отримає більше охоплення. У Telegram, навпаки, домінує модель прямої доставки контенту без класичних алгоритмічних стрічок.

Таким чином, у 2026 році соціальні мережі — це вже не просто платформи для спілкування, а системи розподілу уваги. Цікавий факт, що соціальні мережі сьогодні конкурують не лише між собою, а й з розважальними платформами, такими як Netflix. Фактично вони борються за один і той самий ресурс — увагу користувача. Короткі відео в TikTok або Reels в Instagram дедалі частіше замінюють традиційний перегляд фільмів і серіалів.

Еволюція соціальних мереж

Соціальні мережі пройшли кілька ключових етапів розвитку, кожен з яких змінював спосіб споживання інформації.

1. Форуми та ранні онлайн-спільноти

Першими формами цифрової соціалізації були форуми та тематичні спільноти. Користувачі об’єднувалися за інтересами, обговорювали теми та обмінювалися досвідом. Ключові характеристики: відсутність алгоритмів і хронологічна структура. Це був етап, де головною цінністю була інформація, а не увага.

2. Класичні соціальні мережі

З появою таких платформ, як Facebook, соцмережі стали масовими. Основна модель — це зв’язки між людьми (друзі, підписники) і стрічка новин. Ключова характеристика: поєднання особистого та публічного контенту. Виграє той у кого більше підписників. На цьому етапі з’являється економіка уваги.

3. Алгоритмічні стрічки

Наступний етап — перехід від хронологічної стрічки до алгоритмічної. Платформи почали визначати, який контент показувати користувачам. Яскравий приклад — TikTok, який побудований майже повністю на рекомендаціях. Ключовими характеристиками стають: персоналізація контенту, оптимізація під утримання уваги і зростання ролі відео. На цьому етапі виграє не той, у кого більше підписників, а той, чий контент краще “заходить” алгоритму.

4. AI-платформи та новий етап

У 2025–2026 роках соціальні мережі перейшли від класичних алгоритмів ранжування до AI-керованих систем, які не просто показують контент, а прогнозують, що саме зацікавить користувача. Алгоритми тепер аналізують поведінку, інтереси та контекст у реальному часі, формуючи максимально персоналізовану стрічку. У результаті контент все частіше показується не підписникам, а новій аудиторії. Якість і утримання уваги важливіші за кількість підписників.

Типи соціальних мереж

У 2026 році соціальні мережі можна умовно поділити на кілька типів залежно від їх основної функції.

1. Комунікаційні соціальні мережі. Це платформи, основною функцією яких є взаємодія між людьми, такі як Facebook, X (Twitter). Їх основні характеристики: обмін повідомленнями і думками, коментарі та дискусії, формування спільнот. Роль для бізнесу: побудова комʼюніті та комунікація з аудиторією.
2. Контентні соціальні мережі. Це платформи, де основний фокус — створення і споживання контенту, такі як Instagram, Pinterest. Їх основні характеристики: візуальний контент, акцент на креатив, висока роль алгоритмів. Роль для бізнесу: просування продуктів, брендинг, візуальна комунікація.
3. Професійні соціальні мережі. Платформи для нетворкінгу, карʼєри та бізнес-комунікації. Наприклад: LinkedIn, який має професійні профілі, вакансії та рекрутинг, B2B-комунікацію. Його роль для бізнесу: лідогенерація, HR, експертний контент.
4. Відео-платформи як соцмережі. Де відео є основним форматом контенту: YouTube, TikTok. Такі платформи мають високий рівень залучення, алгоритмічне поширення. Роль для бізнесу: контент-маркетинг, освіта, побудова довіри.
5. Месенджери як соціальні мережі. Окремий тип платформ, які еволюціонували з месенджерів у повноцінні медіа. Приклади: Telegram, WhatsApp, Viber. Головні характеристики: прямий контакт із користувачем, канали та групи, відсутність класичних алгоритмів (частково). Роль для бізнесу: комунікація, розсилки, побудова лояльності.

ТОП соціальних мереж світу у 2026 році (глобальний рейтинг)

У цьому розділі зібрані найпопулярніші соціальні платформи світу станом на 2026 рік. Для кожної соцмережі наведено ключові характеристики, які допоможуть оцінити її роль у маркетингу, бізнесі та побудові особистого бренду.

MAU (Monthly Active Users) — це кількість унікальних користувачів, які заходили в соцмережу хоча б один раз протягом останніх 30 днів. Саме ця метрика використовується для оцінки популярності платформ у світі.

Таблиця: ТОП соцмереж світу за кількістю користувачів (2025–2026)

*Метрика: Monthly Active Users (MAU).
*Період: актуальні оцінки станом на 2025–2026 роки.

Інфографіка: ТОП соцмереж світу

Facebook

Кількість користувачів: понад 3 млрд MAU. Основна функція: соціальна взаємодія та комʼюніті. Тип контенту: текст, фото, відео, групи. Основна аудиторія: 25–55 років.

Для чого підходить:

• контент-маркетинг;
• побудова спільнот;
• таргетована реклама.

Плюси:

• найбільша аудиторія у світі;
• потужна рекламна система;
• ефективні групи.

Мінуси:

• низький органічний reach;
• складні алгоритми;
• зниження популярності серед молоді.

Instagram

Кількість користувачів: понад 2 млрд MAU. Основна функція: візуальний контент і брендинг. Тип контенту: фото, сторіс, Reels. Основна аудиторія: 18–35 років.

Для чого підходить:

• просування продуктів;
• особистий бренд;
• influencer-маркетинг.

Плюси:

• висока залученість;
• сильна візуальна складова;
• популярність серед бізнесу.

Мінуси:

• падіння органічного охоплення;
• конкуренція з TikTok;
• залежність від алгоритмів.

TikTok

Кількість користувачів: понад 1,5 млрд MAU. Основна функція: алгоритмічне розповсюдження відео. Тип контенту: короткі відео. Основна аудиторія: 16–34 роки.

Для чого підходить:

• віральний маркетинг;
• швидке зростання аудиторії;
• креативні кампанії.

Плюси:

• високий органічний reach;
• швидке масштабування;
• сильний алгоритм рекомендацій.

Мінуси:

• короткий життєвий цикл контенту;
• залежність від трендів;
• складність прогнозування результатів.

YouTube

Кількість користувачів: понад 2,5 млрд MAU. Основна функція: відеоконтент і пошук. Тип контенту: довгі відео, Shorts, стріми. Основна аудиторія: всі вікові групи.

Для чого підходить:

• освітній контент;
• SEO і довгостроковий трафік;
• особистий бренд.

Плюси:

• довгий життєвий цикл контенту;
• стабільний трафік;
• висока довіра.

Мінуси:

• складність виробництва;
• висока конкуренція;
• потреба в регулярності.

WhatsApp

Кількість користувачів: понад 2 млрд MAU. Основна функція: особиста комунікація. Тип контенту: повідомлення, голосові, медіа. Основна аудиторія: 18–60 років.

Для чого підходить:

• комунікація з клієнтами;
• підтримка;
• сервісні повідомлення.

Плюси:

• величезна аудиторія;
• прямий контакт;
• висока відкриваність повідомлень.

Мінуси:

• обмежені маркетингові інструменти;
• відсутність відкритого контенту;
• складність масштабування.

Messenger Facebook

Кількість користувачів: понад 1 млрд MAU. Основна функція: чат-комунікація. Тип контенту: повідомлення, чат-боти. Основна аудиторія: користувачі Facebook.

Для чого підходить:

• чат-боти;
• підтримка клієнтів;
• автоматизація комунікації.

Плюси:

• інтеграція з Facebook;
• можливість автоматизації;
• зручність для бізнесу.

Мінуси:

• залежність від Facebook;
• обмежене органічне охоплення;
• перевантаженість повідомленнями.

Telegram

Кількість користувачів: понад 900 млн MAU. Основна функція: месенджер і медіа. Тип контенту: текст, новини, канали. Основна аудиторія: 18–45 років.

Для чого підходить:

• медіа;
• новини;
• комʼюніті.

Плюси:

• прямий reach;
• відсутність класичних алгоритмів;
• високий рівень довіри.

Мінуси:

• складність масштабування;
• обмежена монетизація;
• висока конкуренція каналів.

Snapchat

Кількість користувачів: понад 750 млн MAU. Основна функція: швидкий обмін контентом. Тип контенту: фото, короткі відео, AR-фільтри. Основна аудиторія: 13–25 років.

Для чого підходить:

• молодіжний маркетинг;
• бренд-активації;
• AR-кампанії.

Плюси:

• висока залученість молоді;
• інноваційні формати (AR);
• приватність.

Мінуси:

• обмежена аудиторія;
• слабша популярність у багатьох країнах;
• складність масштабування.

X (Twitter)

Кількість користувачів: понад 500 млн MAU. Основна функція: обмін короткими повідомленнями. Тип контенту: текст, новини. Основна аудиторія: експерти, медіа, політики.

Для чого підходить:

• новини;
• особистий бренд;
• міжнародна комунікація.

Плюси:

• швидкість поширення інформації;
• вплив на інформаційний порядок денний;
• глобальна аудиторія.

Мінуси:

• токсичність середовища;
• обмежений формат;
• нестабільний розвиток платформи.

LinkedIn

Кількість користувачів: понад 1 млрд MAU. Основна функція: професійний нетворкінг. Тип контенту: статті, пости, вакансії. Основна аудиторія: фахівці, менеджери, бізнес.

Для чого підходить:

• B2B-маркетинг;
• рекрутинг;
• експертний контент.

Плюси:

• якісна аудиторія;
• високий рівень довіри;
• ефективний для B2B.

Мінуси:

• нижча активність порівняно з масовими соцмережами;
• обмежений розважальний контент;
• складність віральності.

Pinterest

Кількість користувачів: понад 450 млн MAU. Основна функція: пошук ідей і натхнення. Тип контенту: зображення, добірки. Основна аудиторія: 18–45 років, переважно жінки.

Для чого підходить:

• генерація трафіку;
• e-commerce;
• візуальні ніші.

Плюси:

• довгий життєвий цикл контенту;
• SEO-ефект;
• низька конкуренція.

Мінуси:

• не підходить для всіх ніш;
• обмежена взаємодія;
• повільний результат.

Reddit

Кількість користувачів: понад 500 млн MAU. Основна функція: обговорення та спільноти. Тип контенту: текст, посилання, дискусії. Основна аудиторія: 18–40 років.

Для чого підходить:

• дослідження аудиторії;
• нішеві комʼюніті;
• органічні дискусії.

Плюси:

• глибокі обговорення;
• сильні комʼюніті;
• високий рівень довіри.

Мінуси:

• складна модерація;
• негатив до реклами;
• високий поріг входу.

Threads

Threads — текстова соцмережа від Meta, запущена як конкурент X (Twitter). Станом на серпень 2025 року платформа мала 400 млн активних користувачів на місяць (MAU), за офіційними даними Meta. Основна функція Threads — короткі публікації, обговорення, реакції та публічні розмови. За своєю логікою платформа найближча до X, але має сильну перевагу завдяки інтеграції з Instagram. Тип контенту: короткі тексти, треди, реакції. Основна аудиторія: 18–40 років, активні користувачі Instagram.

Для чого підходить:

• особистий бренд;
• експертний контент;
• швидкі думки та реакції;
• дискусії.

Плюси:

• швидке зростання платформи;
• інтеграція з Instagram;
• потенційно високий органічний reach;
• низька конкуренція.

Мінуси:

• ще формується як платформа;
• нестабільна активність аудиторії;
• обмежені інструменти монетизації.

Глобальні соціальні мережі формують цифрову екосистему, де кожна платформа виконує свою роль — від комунікації до пошуку, від розваг до бізнесу.

Немає універсальної соцмережі, яка підходить для всіх задач. Ефективна стратегія будується на комбінації платформ залежно від цілей — охоплення, довіри, контенту чи продажів.

ТОП соціальних мереж в Україні у 2026 році

Український ринок соціальних мереж має свою специфіку, яка суттєво відрізняється від глобального. На відміну від багатьох інших країн, в Україні ключову роль відіграють не лише класичні соцмережі, а й месенджери, які фактично стали медіа-платформами.

Після 2022 року відбулися значні зміни у споживанні контенту: зросла роль новинних каналів, швидкої комунікації та альтернативних джерел інформації. У результаті сформувався унікальний баланс платформ, де поряд із глобальними гігантами активно використовуються месенджери.

Нижче — актуальний список найпопулярніших соціальних мереж в Україні станом на 2026 рік.

Таблиця: ТОП соцмереж в Україні (2025–2026)

*Метрика: % користувачів (на основі досліджень Gradus, Kantar, Opora, DataReportal).

Інфографіка: ТОП соцмереж в Україні (2025–2026)

Як бачимо Telegram — абсолютний лідер: до 80% українців використовують його як джерело інформації. YouTube охоплює понад 60% населення. Instagram і Facebook — ядро соцмереж з 67% і 72% відповідно за дослідженнями Gradus. TikTok швидко росте
і має до 55% користувачів у деяких сегментах. Загалом соцмережами користуються 56–65% населення України

ТОП соцмереж за джерелом новин:

В Україні немає точних MAU по кожній соцмережі, різні дослідження дають різні цифри, тому: використовується penetration (% користувачів).

YouTube

Тип платформи: відеохостинг / соціальна мережа. Роль в Україні: №1 платформа за охопленням. YouTube є однією з найпопулярніших платформ в Україні та ключовим джерелом контенту — від розваг до освіти та новин. Для багатьох користувачів він фактично замінює телебачення.

Для чого підходить:

• освітній і експертний контент;
• медіа та новини;
• побудова особистого бренду.

Особливість в Україні: високий рівень довіри до відеоконтенту та активне споживання довгих форматів.

Telegram

Тип платформи: месенджер/медіа. Роль в Україні: одна з ключових платформ для новин. Telegram в Україні перетворився на повноцінну медіа-екосистему. Канали замінили новинні сайти для частини аудиторії, а швидкість поширення інформації стала критичною перевагою.

Для чого підходить:

• новини та оперативна інформація;
• комʼюніті;
• прямий контакт із підписниками.

Особливість в Україні: Telegram є одним із головних джерел новин і часто використовується як альтернатива традиційним медіа.

Instagram

Тип платформи: візуальна соціальна мережа. Роль в Україні: ключова платформа для B2C. Instagram залишається однією з найпопулярніших соцмереж в Україні, особливо серед молодої аудиторії та малого бізнесу. Це основний канал для просування товарів, послуг і особистих брендів.

Для чого підходить:

• продажі (особливо e-commerce);
• особистий бренд;
• lifestyle-контент.

Особливість в Україні: велика кількість бізнесів працює виключно через Instagram без власного сайту.

Facebook

Тип платформи: соціальна мережа. Роль в Україні: платформа для комʼюніті та професійного контенту. Facebook в Україні трансформувався з масової соцмережі у платформу для новин, дискусій і професійного контенту. Тут активно працюють медіа, експерти та бізнес-спільноти.

Для чого підходить:

• контент-маркетинг;
• побудова експертності;
• комʼюніті.

Особливість в Україні: висока концентрація професійної аудиторії та активні дискусії в коментарях.

TikTok

Тип платформи: короткі відео. Роль в Україні: платформа для вірального контенту. TikTok стрімко набрав популярність в Україні та став одним із головних каналів для швидкого охоплення аудиторії. Платформа активно використовується як брендами, так і незалежними креаторами.

Для чого підходить:

• віральний контент;
• швидке зростання аудиторії;
• розважальний і освітній контент.

Особливість в Україні: високий органічний reach навіть для нових акаунтів.

Viber

Тип платформи: месенджер. Роль в Україні: масовий канал комунікації. Viber зберігає сильні позиції в Україні, особливо серед старшої аудиторії. Його активно використовують для масових розсилок, повідомлень і комунікації з клієнтами.

Для чого підходить:

• комунікація з клієнтами;
• розсилки;
• сервісні повідомлення.

Особливість в Україні: широке використання серед аудиторії 30+.

LinkedIn

Тип платформи: професійна соціальна мережа. Роль в Україні: платформа для B2B і карʼєри. LinkedIn поступово зростає в Україні як платформа для професійного нетворкінгу, пошуку роботи та розвитку особистого бренду.

Для чого підходить:

• B2B-маркетинг;
• HR і рекрутинг;
• особистий бренд експерта.

Особливість в Україні: зростання активності IT-спеціалістів і топ-менеджерів.

X (Twitter)

Тип платформи: мікроблогінг. Роль в Україні: нішевий канал для новин і думок. X (Twitter) має відносно невелику аудиторію в Україні, але залишається важливим каналом для політики, журналістики та міжнародної комунікації.

Для чого підходить:

• новини;
• короткі думки;
• міжнародна аудиторія;

Особливість в Україні: використовується переважно експертами та медіа.

Pinterest

Тип платформи: візуальний пошук / соцмережа
Роль в Україні: додатковий канал трафіку

Pinterest не є масовою соцмережею в Україні, але активно використовується як інструмент пошуку ідей і генерації трафіку, особливо в нішах дизайну, моди та e-commerce.

Для чого підходить:

• трафік на сайт;
• натхнення і ідеї;
• візуальний контент.

Особливість в Україні: недооцінений канал для SEO і довгострокового трафіку.

Threads

В Україні Threads поки що залишається нішевою платформою, але вже має помітну присутність. За даними DataReportal, у кінці 2025 року рекламні інструменти Meta показували для Threads в Україні 1,75 млн користувачів, що еквівалентно приблизно 4,4% населення країни. Важливо: це не MAU, а рекламне охоплення – 1,5-2 млн користувачів. Тип платформи: текстова соцмережа. Роль в Україні: нішевий канал з потенціалом росту.

Для чого підходить:

• особистий бренд;
• тестування ідей;
• короткі експертні пости;
• early adopter стратегія.

Плюси:

• низька конкуренція;
• можливість швидко виділитися;
• інтеграція з Instagram-аудиторією.

Мінуси:

• невелика аудиторія;
• слабка культура споживання контенту;
• поки що не впливає на бізнес-результати;
• нестабільний engagement.

Threads — це платформа “на виріст”. Вона ще не є критичною для бізнесу, але дає можливість зайняти позицію раніше за інших і отримати органічне зростання у майбутньому.

Яку соцмережу обрати: практичний гайд

Вибір соціальної мережі — це про відповідність платформи вашим цілям, аудиторії та типу контенту. Головна помилка бізнесу — намагатися бути присутнім у всіх соцмережах одночасно. Це розмиває фокус, ресурси і результат. Значно ефективніше обрати 2–3 ключові платформи і системно працювати з ними.

Нижче — практичний гайд, який допоможе швидко зрозуміти, яку соцмережу варто обрати саме вам.

Вибір соцмережі залежно від цілі:

• Для продажів (B2C) найкраще підходять Instagram і TikTok. Чому: висока залученість, візуальний контент і швидке прийняття рішень про покупку.
• Для B2B і професійного розвитку. Найкраще підходить LinkedIn. Чому: концентрація фахівців, бізнес-аудиторії та можливість будувати експертний бренд.
• Для контенту та довіри найкраще підходить YouTube. Чому: довгий життєвий цикл контенту, пошуковий трафік і високий рівень довіри.
• Для віральності та швидкого росту найкраще підходить TikTok. Чому: алгоритмічна стрічка дозволяє отримувати охоплення навіть новим акаунтам.
• Для новин і медіа найкраще підходять Telegram і Facebook. Чому: швидке поширення інформації та можливість працювати з аудиторією напряму.
• Для трафіку на сайт найкраще підходять YouTube і Pinterest. Чому: контент має довгий життєвий цикл і може генерувати трафік роками.

Універсальної соціальної мережі не існує. Кожна платформа вирішує свою задачу — від охоплення до довіри і продажів. Правильний підхід у 2026 році — це не “обрати соцмережу”, а побудувати систему присутності, де кожен канал виконує свою роль у воронці.

Стратегія соціальних мереж у 2026

У 2026 році ефективна робота із соцмережами — це вже не SMM у класичному розумінні. Це побудова контент-екосистеми, де кожна платформа виконує свою роль у залученні, утриманні та монетизації аудиторії.

Один канал більше не працює. Працює тільки система.

Джерела та дані

У цій статті використані актуальні відкриті дані міжнародних аналітичних платформ і дослідницьких компаній. Ми свідомо обрали джерела, які регулярно оновлюють статистику соціальних мереж і використовуються у звітах маркетологів, медіа та бізнесу.

Глобальні дані

• DataReportal
• Kepios.com
• Hootsuite
• Statista
• Exploding Topics
• Threads (офіційні дані Meta)

Дані по Україні

• DataReportal
• Gradus Research
• Opora
• Statcounter

Дані щодо кількості користувачів соціальних мереж у світі (MAU) є орієнтовними і базуються на офіційних звітах компаній та аналітичних оцінках.

В Україні, на відміну від глобального ринку, точні MAU по кожній платформі відсутні. Тому в статті використовуються:

• penetration (частка користувачів),
• результати соціологічних досліджень,
• рекламні та аналітичні оцінки.

Різні джерела можуть давати відмінні значення залежно від методології.

Оновлення даних

Стаття базується на даних, актуальних станом на 2025–2026 роки. Ринок соціальних мереж змінюється дуже швидко, тому для практичного використання рекомендується періодично перевіряти оновлення статистики.

Примітка редакції

Якщо ви використовуєте ці дані у власних матеріалах або дослідженнях, рекомендуємо посилатися на першоджерела або на цю статтю як агреговану аналітику.

FAQ: соціальні мережі у світі та Україні

Що таке соціальна мережа?

Соціальна мережа — це цифрова платформа, яка дозволяє користувачам створювати контент, взаємодіяти між собою та отримувати персоналізовану інформацію через алгоритми рекомендацій.

Яка соціальна мережа найпопулярніша у світі?

Найпопулярнішою соціальною мережею у світі є Facebook з аудиторією понад 3 мільярди активних користувачів на місяць (MAU).

Яка соціальна мережа найпопулярніша в Україні?

В Україні немає єдиного лідера за всіма метриками, але ключові позиції займають:

• YouTube — за охопленням;
• Telegram — як джерело новин;
• Instagram — для бізнесу і продажів.

Чому Telegram такий популярний в Україні?

Telegram став ключовою платформою через швидке поширення інформації, відсутність жорстких алгоритмів та зручність отримання новин у форматі каналів.

Що означає MAU у статистиці соцмереж?

MAU (Monthly Active Users) — це кількість унікальних користувачів, які заходили в платформу хоча б один раз протягом останніх 30 днів.

Чи замінюють соцмережі пошукові системи?

Частково так. Соціальні мережі та AI-платформи все частіше дають готові відповіді користувачам, зменшуючи кількість переходів на сайти.

Який головний тренд соцмереж у 2026 році?

Головний тренд — перехід до AI-керованих платформ, де алгоритми не лише показують контент, а й інтерпретують його та формують готові відповіді для користувачів.

Запись ТОП соцмереж світу і України 2026: повний гайд для бізнесу, маркетологів і користувачів впервые появилась Marketer.

Де реклама «наздоганяє» українців під час війни

Повномасштабна війна суттєво змінила медіаспоживання українців, а разом із ним і точки контакту з рекламою. За результатами дослідження Gradus, найчастіше рекламні повідомлення користувачі помічають у месенджерах та соціальних мережах — там їх зустрічає близько половини респондентів (48%). Для порівняння, офлайн-точки контакту – магазини, транспорт, вулична реклама, суттєво поступаються.

Рекламу найчастіше бачать в месенджерах та соцмережах

Це середовище виявилося стійким навіть у періоди відключень електроенергії. Мобільний інтернет і короткі формати контенту дозволяють брендам зберігати контакт із аудиторією, коли доступ до традиційних медіа обмежений.

Телебачення також залишається важливим каналом, однак цифрові формати поступово скорочують дистанцію. Дослідження показує, що digital ТБ наздоганяє традиційне телебачення за частотою контакту з рекламою. Цифрове ТБ є переважно вибором аудиторії до 44 років, тоді як традиційне телебачення зберігає позиції серед людей 55–60 років, що говорить про незворотний перехід аудиторії до діджитального середовища, з певною інерцією в старших вікових групах.

Що насправді привертає увагу в рекламі

Попри зміну інформаційного середовища, ключовий тригер уваги залишається досить прагматичним.

Найчастіше увагу українців привертають знижки та акційні пропозиції. Особливо це характерно для молодшої аудиторії: 47% молодих респондентів зазначають, що саме промо-механіки найкраще привертають їхню увагу.

Що ловить увагу в рекламі

Старша аудиторія дещо інакше реагує на рекламні сигнали. Для неї важливу роль відіграє дружній та щирий стиль комунікації бренду — такий підхід обирає близько чверті респондентів старшого віку.

Ці результати демонструють, що в умовах тривалої кризи споживачі одночасно шукають практичну вигоду і людяність у комунікації брендів.

Із якою рекламою українці готові взаємодіяти

Дослідження також показує зміщення інтересу до коротких та інтерактивних форматів. Найкраще аудиторія сприймає: короткі відео, повідомлення у месенджерах та інтерактивні формати з можливістю швидкої взаємодії.

Топ форматів: короткі відео та повідомлення в месенджерах

Ці формати відповідають логіці сучасного медіаспоживання: інформація споживається швидко, часто зі смартфона, у перервах між справами або в дорозі.

При цьому мешканці Києва демонструють більшу відкритість до різних форматів реклами, тоді як у регіонах аудиторія тяжіє до більш звичних форматів комунікації.

Коли реклама починає дратувати

Попри загальну адаптацію до рекламних повідомлень, частина аудиторії реагує на них гостріше. Зокрема, 24% молоді відзначають, що реклама останнім часом здається їм більш агресивною або дратівливою. Близько третини опитаних (29%) взагалі ігнорують рекламу.

Корисна реклама – ключ до позитивного ставлення

Це сигнал для брендів уважніше працювати з тональністю комунікації. В умовах війни люди перебувають у стані підвищеного емоційного навантаження, тому нав’язливі або занадто інтенсивні рекламні повідомлення можуть викликати негативну реакцію.

Війна змінила контекст, у якому люди сприймають комунікацію брендів. Увага стала дорожчим ресурсом, а терпимість до агресивної реклами знизилася. Українці швидко відсіюють повідомлення, які не мають для них практичної цінності або звучать неприродно. Натомість добре працює реклама, що приносить користь — знижки, релевантні пропозиції, чітку інформацію. І ще один важливий фактор — тон. Люди значно краще реагують на бренди, які говорять із ними просто, чесно і без штучної ідеалізації реальності,

— коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, CEO та засновниця дослідницької компанії Gradus.

Повний звіт дослідження доступний на сайті Gradus за посиланням.

Опитування проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Цільова аудиторія: чоловіки і жінки віком 18–60 років, які проживають у містах України з населенням понад 50 тисяч, за винятком тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій. Період проведення – 13-16 лютого 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.

Запись Реклама під час війни: де українці її бачать, що їх дратує і що змушує звернути увагу — дослідження впервые появилась Marketer.

E-commerce

Але чи означає це, що ШІ вже почав змінювати структуру трафіку e-commerce? І які бізнеси отримують з цього реальну користь?

Аналіз трафіку найбільших українських онлайн-гравців показує: хоча частка переходів із ШІ поки що невелика, майже в усіх нішах вона зростає. Водночас десь чат-боти стають інструментом порівняння характеристик, десь — персональним консультантом, а десь користувачі все ще покладаються на класичний пошук.

Агенція диджитал-маркетингу Webpromo проаналізувала сім ключових ніш українського e-commerce, щоб зрозуміти, як саме ШІ змінює поведінку покупців і впливає на бізнес. Дослідження базується на зовнішніх сервісах (SimilarWeb, Ahrefs) і показує динаміку, ринкові закономірності та сезонність ШІ-каналів.

Розподіл частки ШІ-трафіку по нішам (SimilarWeb)

Універсальні маркетплейси

Тенденції: тут найвища концентрація ШІ-трафіку. Люди активно порівнюють товари та шукають варіанти за конкретними параметрами. І щоб зекономити час, «делегують» це чат-ботам. Трафік виріс протягом року для всіх гравців, а найактивніший — у жовтні, листопаді та грудні. Це пов’язано з підготовкою до Чорної п’ятниці та новорічних свят.

Найбільший трафік у Rozetka. Високий — у Prom.ua та EpicentrK. Низький — у Maudau та Domarket. Ймовірні причини: відсутність адаптованого під ШІ контенту та нестача згадок про ресурси на авторитетних майданчиках.

Основний трафік — з ChatGPT (93%). З Perplexity трафік вищий, ніж з Gemini: його обирають для глибокого пошуку конкретних характеристик. Крім того, він завжди надає прямі посилання на джерела, тому переходи звідси дуже якісні.

ШІ-трафік у ніші універсальних маркетплейсів (SimilarWeb, Ahrefs)

Автотовари

Особливість ніші: велика кількість технічних параметрів. Через це користувачі спрощують пошук і використовують ШІ для підбору потрібних товарів.

За рік трафік зростає для всієї ніші (Exist.ua, Dok.ua, Avto.pro). Найбільший сплеск — у грудні. Найімовірніші причини:

• сезонність (підготовка до зимової погоди та активний пошук зимових шин, акумуляторів, антифризів і систем обігріву);
• «електричний бум» — через повернення у січні ПДВ на електромобілі люди активно купували їх та запчастини, поки ті коштували дешевше.

Протягом року трафік був переважно від ChatGPT, проте у грудні різко виросла кількість переходів з Gemini.

Типовий запит у ніші автотоварів

Нерухомість (оренда та продаж)

Ця сфера демонструє найменшу частку трафіку серед усіх ніш. Тут покупці надають перевагу пошуку класичними способами. А коли звертаються до ШІ, то зазвичай шукають житло для оренди або покупки за конкретними характеристиками.

Також сфера вирізняється тривалістю прийняття рішень, що теж пояснює низьку частку ШІ-трафіку. Втім ШІ допомагає відсіяти тисячі оголошень і швидко звузити вибір до кількох підходящих варіантів.

Протягом року трафік з ШІ зростає та залишається стабільним для всіх гравців (Lun.ua, Dom.ria, Rieltor.ua, Domik.ua), крім Flafty.ua — у нього було три сплески протягом року.

Загальний трафік у сфері нерухомості за рік (SimilarWeb, Ahrefs)

Аптеки та медицина (агрегатори)

У 2025 році ChatGPT і Gemini змінили політики щодо надання медичних порад. Тепер чат-боти уникають прямих консультацій щодо лікування та постановки діагнозів і частіше радять звертатися до перевірених джерел. Тому в рекомендації потрапляють великі авторитетні агрегатори, які мають ліцензійну базу препаратів та чіткі інструкції.

Хоч трафік коливається і збігається з епідеміологічними циклами, за рік він знизився через зміни політик. У Tabletki.ua втрати ШІ-трафіку становлять аж 63%.

Цікава динаміка у сфері:

• Liki24 має найвищу частку ШІ-трафіку (0,619%);
• Tabletki.ua має найбільшу кількість згадок у ШІ;
• в AI Overviews найбільший трафік у ANC.ua та Apteka911.ua.

ШІ-трафік основних гравців у сфері аптек і медицини (SimilarWeb, Ahrefs)

Fashion (одяг, взуття, аксесуари)

Тут одна з найвищих часток ШІ-трафіку. Проте fashion і ліки — єдині сфери, у яких трафік знизився до кінця року. Ймовірні причини:

• зміни алгоритмів;
• специфіка вибору товарів.

У fashion рішення часто емоційне: люди обирають «очима», за візуальним враженням. А ШІ поки не може дати повноцінного візуального досвіду, тому користувачі частіше шукають на сайтах або в соціальних мережах.

Трафік тут часто починається із запитів на кшталт: «Порадь, з чим носити коричневі лофери».

Ще одне спостереження:

• найбільший трафік має Shafa (30,3 тис.);
• далі Kasta (12,8 тис.);
• Intertop (1,8 тис.) і Modivo (799) значно відстають.

Це може вказувати на те, що користувачі частіше шукають широкий асортимент і нижчі ціни, ніж брендові речі.

Типовий запит у ніші fashion

Краса, догляд і здоров’я

У сфері краси чат-боти не просто радять товари — вони дають персоналізовані поради з догляду та підбору косметики, аналізують склад продуктів і сумісність компонентів.

Типові запити:

• «Підбери догляд для проблемної шкіри з висипаннями»
• «Які добавки пити, щоб укріпити волосся»

Динаміка за рік: трафік EVA, Makeup і Notino стабільно присутній у рекомендаціях ШІ і зріс до кінця року. Для iHerb він знизився. Ймовірно, це пов’язано з тим, що їхній асортимент найбільш медичний і значною мірою складається з дієтичних добавок. Водночас iHerb — єдиний гравець, який демонструє сплески трафіку з Perplexity: користувачі порівнюють добавки, просять персоналізовані поради щодо прийому або шукають наукову інформацію про БАДи.

Трафік у Perplexity для ніші краси, догляду та здоров’я за рік (SimilarWeb, Ahrefs)

Електроніка та гаджети

У цій сфері користувачі активно порівнюють технічні характеристики товарів у чат-ботах. Тут ШІ виступає технічним консультантом, тому основний трафік отримують ресурси з максимально деталізованими картками товарів.

Comfy.ua має найкращу динаміку приросту ШІ-трафіку і середня кількість згадок утричі вища, ніж у найближчого конкурента.

Moyo.ua найбільш помітний в AI Overviews і отримав приріст трафіку на 2400%.

Citrus.ua має високу видимість в AI Overviews і майже нульову — в інших чат-ботах.

Brain.com.ua та Foxtrot.com.ua мають незначну різницю у трафіку. Цікаво, що Brain.com.ua в деякі місяці навіть випереджав Foxtrot.com.ua, хоча це значно менша мережа.

ШІ-трафік у сфері електроніки та гаджетів (SimilarWeb, Ahrefs)

Висновки:

Поведінка користувачів: ШІ стає новим інструментом побудови довіри. Користувачі приходять у чат-боти, щоб порадитися і швидко знайти товари з потрібними характеристиками. Але купують вони все ще через пошук Google або прямі переходи на сайт.

Динаміка: Зараз частка трафіку з ШІ не перевищує 0,32% для жодної ніші. Але майже всі сфери, крім ліків і одягу, демонструють річний приріст. Тож вибір товарів через ШІ швидко набирає популярності і може стати новим каналом залучення клієнтів для e-commerce.

Розподіл трафіку між ШІ: Понад 90% усього ШІ-трафіку приходить від ChatGPT.
Трафік з Perplexity нижчий, але якісніший: сервіс дає глибоку аналітичну інформацію та завжди додає посилання на товари і джерела.

Типи запитів: Найчастіше користувачі звертаються до чат-ботів, щоб знайти товари з конкретними характеристиками або порівняти їх між собою.

Типові запити:

• «Знайди ігровий ноутбук до 20 тисяч грн»
• «Порівняй робот-пилососи Xiaomi та iRobot»

Виключення:

• fashion — користувачі частіше шукають натхнення і поради зі стилю:«Які аксесуари підійдуть до чорної сукні на вечірку»;
• краса — чат-боти виступають як консультанти-дерматологи: «Підбери дієтичні добавки для зміцнення волосся і нігтів».

Що допоможе потрапити у рекомендації ШІ:

• згадки про компанію на авторитетних майданчиках: медіа, форумах, у лідерів думок тощо;
• блог на сайті, який відповідає на реальні запити користувачів і містить низькочастотні ключові фрази, які люди вводять у чат-боти. Наприклад: «Яка різниця між Samsung Galaxy S25 і Samsung Galaxy S26», «Як обрати сонцезахисний крем на літо»
• добре структуровані картки товарів з детальною інформацією про продукт і спосіб використання.

Додатково:

• для fashion: якісний візуальний контент і готові образи;
• для нерухомості: детальна інформація про локацію, інфраструктуру (школи, садочки, сервіси, транспорт, лікарні), характеристики житла та актуальні ціни;
• репутація на зовнішніх майданчиках: що пишуть користувачі у відгуках, як компанію обговорюють у соцмережах, на Reddit тощо.

Запись Тенденції ШІ для українського e-commerce. Дослідження Webpromo про видимість лідерів онлайн-ритейлу в AI-відповідях та нові тенденції споживчого попиту впервые появилась Marketer.

На основі 1 мільярда ключових слів та 35+ мільйонів AIO експерти Serpstat проаналізували, як змінилася структура пошукової видачі у 2025 році, які сайти отримують пріоритет у генеративних відповідях, і як бізнесу адаптувати свою SEO-стратегію під нові алгоритми Google AI.

Ключові висновки дослідження:

• Частка AI Overviews виросла з 0,01% до 27,5% усього за рік.
• 95% джерел у AIO — не входять у ТОП-20 органіки. Впевнене ранжування більше не гарантує присутності в AI-відповідях.
• У видачі AIO домінують відео, Reddit, Quora та експертні сайти.
• 70% запитів, які викликають AIO, містять 10+ слів — це змінює пріоритети у контент-стратегії.
• США лідирує за часткою AIO — 33,81%, але тренд поширюється глобально.

Навіщо це бізнесу:

AI Overviews вже впливають на клікабельність, видимість і конкуренцію в пошуку. Компаніям варто:

• Перевірити, чи їхні сайти потрапляють в AIO.
• Перебудувати контент під long-tail запити.
• Додати відео та структурований контент, адаптований під AI.

Повне дослідження:

Доступне безкоштовно українською та англійською мовами → serpstat.com/uk/blog/ai-overview-u-google-doslidzhennya

Запись Serpstat презентує масштабне дослідження Google AI Overviews: понад 35 мільйонів генеративних відповідей у пошуку впервые появилась Marketer.

Скільки компанії готові інвестувати в комунікації?

Станом на 2025 український PR — ринок різких контрастів. Масову частку якого складає МСБ (47%), що витрачає на піар менш як 50 000, водночас майже кожна п`ята компанія (18%) закладає 10 000 грн бюджету на комунікації.  У той час існує високобюджетний ринок, що складає 10-20%, це компанії з ІТ/Tech, що інвестують сотні тисяч на комунікації.

Скільки компанії готові інвестувати в комунікації?

Головними труднощами при інвестиції в PR складають переважно внутрішні проблеми. Зокрема, ресурсні вкладення (57,8% — брак бюджету,  31,4% — фахівців) та складність вимірювання — 43,1%.  Зовнішній фактор, такий як війна/невизначеність (29,4%) поступається трьом внутрішнім проблемам.

 На що бізнеси переважно спрямовують кошти?

Структура витрат на комунікації свідчить про тактичний підхід бізнесу. Основна частина бюджету йде не на стратегію чи виробництво, а на дистрибуцію та купівлю охоплень.

Найбільша частина витрат — реклама в ЗМІ та у блогерів (40–50%), далі — оплата агентств і фрілансерів (20–25%). На виробництво контенту компанії витрачають суттєво менше (15–20%), часто закриваючи ці потреби in-house. Івенти залишаються нішевим інструментом (10–15%): більшість їх не використовує, але ті, хто використовує, інвестують значні суми.

На що бізнеси переважно спрямовують кошти?

Водночас у розрізі розподілу коштів на канали, переважає диджитал (PPC, SEO, SMM), оскільки вони пропонують зрозумілі KPI (кліки, ліди, охоплення). «Класичний PR», а саме робота зі ЗМІ, з його ~15-20% часткою, програє бюджетну конкуренцію через складність вимірювання (проблема 43% ринку).

Місце PR у структурі бізнесів

Абсолютна більшість (72%) сприймає комунікації як допоміжну, сервісну функцію. 48% компаній виокремлюють PR як частину маркетингу, що є типовою моделлю для малого та середнього бізнесу. Водночас 34% виділяють PR окремою функцією. Ця модель характерна для великого бізнесу та найбільш просунутої частини середнього (переважно ІТ).

Місце PR у структурі бізнесів

Плани компаній на майбутнє — чи планують інвестувати в PR?

Згідно з дослідженням, 52% бізнесів планують збільшувати бюджет на комунікації. На тому ж рівні планує спрямовувати кошти 12%, а зменшувати — 2%. Показник «Важко сказати» (34%) є критично високим, що корелює із викликами Брак фахівців» (31%) та «Війна/Невизначеність» (29%). Це свідчить про те, що третина бізнесу перебуває в режимі оперативного виживання і не може собі дозволити стратегічне планування.

Повну аналітику можна подивитись нижче на презентації, де зібрана детальна інформація щодо бюджетів компаній на комунікації, ключові канали спрямування інвестицій та яке сприйняття бізнесів напрямку PR:

Дослідження включає 102 компанії, які активно займаються PR та комунікаціями. Вибірка є репрезентативною саме для PR-ринку, а не для всього бізнесу України — і це ключова відмінність.

Найбільшою групою респондентів став Малий бізнес (33%). Разом із середнім (24%) — вони формують понад половину вибірки (57%). Хоча мікробізнес (28%) чисельно перевищує середній, саме категорія «Малий + Середній» є рушійною силою індустрії. Це компанії, які вже переросли етап «SMM власними руками» і мають бюджети, формуючи основний попит на послуги фахівців та агентств.

Великий бізнес становить близько 15% вибірки (у країні — менше 1%). Це закономірно: такі компанії мають окремі PR-департаменти та концентрують найбільші бюджети.

Запись Скільки грошей в українському PR у 2025 – результати дослідження від znamy та Piarity впервые появилась Marketer.

Диджитал-ландшафт України. Credit: depositphotos.com

Інтернет: майже повне охоплення населення

Перш ніж перейти до диджитал-охоплення, дамо собі трохи розуміння актуальної демографії. Населення України станом на кінець 2025 року становить 39,3 млн осіб. За рік воно збільшилось на 3,3%. Середній вік українця — 41,8 років. Більшість з нас (70,5%) живе у містах, решта (29,5%) — в селах. Жінок в Україні більше — 53,5%, чоловіків — 46,5%. Найбільша вікова категорія — люди старші 65 років (19% населення). Найменша — діти до 5 років (3,4%).

За даними Eurostat та ITU, cтаном на кінець 2025 року інтернетом в Україні користується 35,3 млн людей — це майже 90% населення країни. За рік кількість користувачів зросла на 3,9 млн, тобто приріст становить 12,4%. Поза мережею залишається близько 4 млн українців, переважно це люди старшого віку та мешканці віддалених селищ.

GSMA Intelligence стверджує, що мобільних з’єднань в Україні налічується 55 млн — це більше, ніж населення країни (140% від загальної кількості). Втім, нічого дивного тут немає: багато хто з нас має дві сім-карти, наприклад, одну робочу, другу особисту. Поява електронних eSIM підсилила це явище. Також ми не можемо відокремити ботоферми та інші явища, пов’язані з кібератаками, тому ці дані варто сприймати з зірочкою.

Швидкість інтернету: прорив у мобільному сегменті

Якість мобільного інтернету в Україні за рік покращилась кардинально. За даними Ookla, середня швидкість завантаження через мобільний інтернет зараз становить 58,73 Мбіт/с — майже втричі швидше, ніж рік тому (зростання на 193%). Для порівняння, домашній інтернет має швидкість 88,01 Мбіт/с, і тут приріст скромніший — всього 7,5%.

Соцмережі: хто, де і скільки

За даними Kepios, соцмережами в Україні користується 23 млн людей, що становить 58,5% населення. Скоріш за все, відсоток населення може бути нижчим, адже одна персона може мати декілька профілів, а бізнеси – свої зареєстровані акаунти.

Серед дорослих показник очікувано вищий — 63,8% населення. Втім, діти та підлітки, на жаль, досі можуть обійти регуляції соцмереж та мати аккаунти з неверифікованим віком. Тому ці дані не включають реалії людей до 18 років.

За рік аудиторія соцмереж виросла на 1,4 млн користувачів або на 6,5% (за даними Kepios).

YouTube — король контенту

Дані рекламних інструментів Google стверджують, що YouTube залишається найпопулярнішою платформою в країні. Нею користується 23 млн українців — це 65% всіх користувачів інтернету. За рік аудиторія зросла на 6,5%, хоча в третьому кварталі 2025-го відбулось невелике падіння на 3,4%.

TikTok — рекордсмен зростання

Рекламні ресурси TikTok показують, що він має найшвидші темпи росту серед усіх платформ. Користувачів віком 18+ налічується 19 млн (58,4% дорослого населення). За рік платформа виросла на приголомшливі 14,4% — це найкращий результат серед платформ.

Facebook — класика жанру

У Facebook 14,2 млн українських користувачів, що становить 36% населення. Серед дорослих платформою користується 43,1%. Зростання за рік — 5,6%.

Facebook в Україні має виразно жіночу аудиторію: 60,1% користувачів — жінки, і лише 39,9% — чоловіки.

Instagram — простір для творчості

В рекламних даних Meta показує, що Instagram має 12,6 млн українців (32% населення). Серед дорослих платформою користується 37,8%. За рік Instagram виріс на 7,2%, за останній квартал — ще на 2,4%.

Як і Facebook, Instagram в Україні має перевагу в сторону жінок: 61,8% користувачів — жінки, 38,2% — чоловіки.

LinkedIn — професійне середовище

LinkedIn має 6,3 млн активних користувачів з України, що становить 19,3% дорослого населення. Важливо зазначити, що це кількість користувачів, що заходили в свій профіль хоч раз за останній місяць, а не загалом об’єм реєстрацій українців. За рік платформа виросла на 12,5% — непоганий результат для професійної мережі.

Messenger — для повсякденного спілкування

Згідно даних Meta, Messenger використовує 7,6 млн українців (23,5% дорослих). За рік зростання становило 2,7%, хоча в останньому кварталі спостерігалось невелике зменшення на 1,9%.

Messenger в Україні — теж переважно жіноча територія: 64,1% користувачів — жінки, 35,3% — чоловіки.

X (Twitter) — для вибраних

За рекламними даними платформи, X має найменшу аудиторію серед великих платформ — 1,79 млн користувачів, або 4,1% дорослого населення. Попри це, платформа зростає: за рік на 5,8%, за останній квартал — на 9,5%.

Тут найбільший гендерний розрив: 66,8% користувачів — чоловіки, всього 33,1% — жінки.

Threads — молода платформа

Рекламні інструменти Meta показують, що Threads вже зібрав 1,75 млн користувачів в Україні (5,4% дорослих). Аудиторія складається переважно з жінок — 62% проти 38%. Соцмережа також обмежує реєстрацію осіб до 13 років, тому ці дані включають лише доросле населення та підлітків.

Що це означає

Україна показує високий рівень диджиталізації: майже 90% населення користується інтернетом. Особливо радує швидкість мобільного інтернету — за рік вона зросла майже втричі, що робить його цілком придатним для будь-яких потреб.

Диджитал-середовище України продовжує розвиватись та змінюватись, відкриваючи нові можливості для роботи, навчання, бізнесу та розваг. І, як видно з матеріалів, цей процес тільки прискорюється.

Запись Диджитал-ландшафт України у 2025 році: цифри, платформи, швидкість впервые появилась Marketer.

Looqme

Як живеться комунікаційникам і маркетологам у 2025-му? З якими бюджетами вони працюють та як вимірюють ефективність своєї роботи? Які тенденції демонструє галузь та чого чекати у майбутньому? Відповіді на ці та інші питання дає дослідження State of PR, comms & marketing 2025, яке традиційно провів сервіс медіа моніторингу та аналітики LOOQME спільно з медіа MMR та маркетинговою агенцією Promodo.

Хто вони, українські маркетологи та комунікаційники?

В опитуванні взяли участь 221 фахівець. 68% респондентів працюють у комунікаціях чи PR, 32% – у маркетингу. Як виглядає типовий учасник опитування? 87% – жінки; 46% спеціалістів віком від 26 до 35 років. Більшість комунікаційників працює у В2С та неприбутковому секторі, тоді як левова частка маркетологів – у комерції (В2В, В2С).

Ким працюють фахівці та їх пріоритетні обов’язки

39% від опитаних фахівців працюють на позиції Head of PR/Head of comms, 26% – СМО та маркетинг-директори. Комунікаційники основним фокусом уваги називають PR, звʼязки з медіа та репутаційний менеджмент. А для маркетологів основні напрямки – стратегії й планування, брендинг та контент-маркетинг.

Бюджети: на що витрачали найбільше?

Як і торік, у 2025 році комунікаційники витрачають найбільше коштів на створення контенту (59%) та організацію заходів (58%), і ці показники за рік виросли на 10%. Найменше грошей виділялося на пошук та підготовку кваліфікованих кадрів (11%) та антикризовий менеджмент (10%). Цікаво, що цього року на 5 % зросли витрати на медіамоніторинг. Це свідчить про підвищення ролі аналітики у плануванні комунікацій.

На що більше витрачається бюджет

Натомість у маркетингових бюджетах найвитратніша стаття – digital-реклама (73%). На SMM і event-маркетинг витрачають 37% і 36% коштів відповідно. Також немалі гроші спрямовані на продакшн, брендинг і медійну рекламу.

На що найбільше витрачається бюджет маркетологів

Спільним як для комунікацій, так і для маркетингу є механізм бюджетування. Так, у 70% випадків рішення щодо витрат ухвалює СЕО або керівник агенції, значно рідше – фінансовий директор чи маркетинг-директор.

Агенції: досвід співпраці

Майже третина комунікаційників і 44% маркетологів співпрацювали з агенціями. Більшість із них задоволені взаємодією, втім, 7% фахівців з комунікацій мали негативний досвід співпраці.

ТОП-5 критеріїв вибору агенції для працівників in-house: креативність та інноваційність, репутація, клієнтоорієнтованість, комплексні рішення під потреби бізнесу та доступні ціни.

За якими критеріями обирають агенцію

Комунікаційники найчастіше користувалися послугами агенцій для запуску інформаційних кампаній та організації подій. Comms агенції ж найбільше запускали кампанії та створювали стратегії. Натомість маркетологи замовляли в агентств продакшн, медійну та контекстну рекламу. А маркетингові агенції – надавали послуги зі створення маркетингової стратегії та аналітики ринку.

Комунікаційники фокусуються на репутації, а маркетологи – на цифрах

Майже половина фахівців вимірює результати роботи регулярно – після кожної кампанії, активності чи релізу. Більшість опитаних не вважають доцільним щоденне вимірювання показників – і саме результати після кампаній можуть показати реальну ефективність. Цікаво, що 4% маркетологів та 7% комунікаційників взагалі не вимірюють результати своєї роботи.

З огляду на специфіку діяльності, комунікаційники фокусуються на репутації, впізнаваності та довірі до бренду, тоді як маркетологів цікавлять вимірювані результати.

Найпопулярніші метрики KPI для комунікаційників

Щодо КРІ, то комунікаційники орієнтуються здебільшого на кількісні показники – кількість публікацій (82%), охоплення (79%)  та залученість у соцмережах (64%). Натомість бізнесові метрики (результати продажів, ліди) майже не потрапляють у фокус уваги. До речі, згідно з минулими опитуваннями, така тенденція незмінна уже кілька років поспіль.

Найпопулярніші метрики KPI для маркетологів

Маркетологи ж акцентують на результативності та аналітиці: звертають увагу на заявки/ліди (67%), ефективність реклами (66%) та залученість контенту (64%). При цьому вони активно вимірюють веб-аналітику та результати продажів, але рідше оцінюють воронку продажів і утримання клієнтів.

Зліт LinkedIn та занепад Х

ТОП-3 соцмережі, важливі для фахівців з комунікацій і маркетингу – Instagram, Facebook та LinkedIn. Порівняно з попереднім роком, LinkedIn та Instagram стали популярнішими: 47% та 35% фахівців відзначили, що користуються ним частіше. А ось Facebook здає позиції – приблизно третина опитаних стала користуватися ним менше. Антирейтинг соцмереж складають Х (Twitter), Threads та Viber.

Маркетологи також активно використовують TikTok. Його популярність, як і відсоток використання Instagram свідчать про те, що все більшу роль у роботі відіграють візуальні формати контенту.

Штучний інтелект: інструмент для автоматизації рутини і створення текстів

Штучний інтелект вже давно перестав бути ноу-хау, а перетворився на щоденний інструмент у роботі PR i comms фахівців. Серед респондентів відсутні ті, хто не використовує його, а 86,4% кажуть, що стали звертатися до ШІ-сервісів частіше, ніж торік. Зросла не лише частота використання штучного інтелекту, а й бажання фахівців розширювати його роль — 90% опитаних планують активно впроваджувати його й  надалі.

Переважно штучний інтелект використовують для автоматизації рутинних задач (67,4%), написання і редагування текстів (67%), аналізу інформації та роботи з даними (63%). Найпопулярнішими сервісами залишаються ChatGPT,  Gemini, Notion AI та Midjourney.

До слова, навички роботи зі штучним інтелектом, як і торік, увійшли в перелік ТОП-скілів і для маркетологів, і для комунікаційників.

Багатозадачність і нестабільність як виклики

Спеціалісти з маркетингу і комунікацій працюють в умовах багатозадачності і великого обсягу роботи. Це основні виклики, які називали респонденти. Серед інших челенджів – обмежені бюджети та загальна нестабільність на фоні війни в Україні. Цікаво, що і комунікаційники, і маркетологи виділяють таку проблему, як нестача кваліфікованих кадрів.

Що далі?

Зараз сфера PR і комунікацій поступово оговтується від шоку війни, але продовжує зіштовхуватися з кризами і викликами воєнного часу – обмеженим фінансуванням, відсутністю стабільності. Водночас світ змінюється, а технології йдуть вперед блискавичними темпами, тож ринку потрібно адаптуватися і йти в ногу з трендами.

Фахівці пророкують, що галузі маркетингу і комунікацій у майбутньому ставатимуть все більш технологічно орієнтованими. Вже зараз спеціалісти використовують аналітику, ШІ-сервіси, автоматизацію та інші інновації, які полегшують рутинні задачі. У найближчі кілька років важливим буде поєднання технологічних можливостей та кваліфікованих кадрів, здатних бути гнучкими, швидко адаптуватися та мислити кросфункціонально.

Більше про стан справ у галузі комунікацій і маркетингу можна дізнатися у повній версії звіту за посиланням.

Запись PR, comms marketing 2025: чим жили, як працювали та на що витрачали гроші українські комунікаційники й маркетологи впервые появилась Marketer.

Що таке рейтинг digital-агенцій України

Рейтинг digital-агенцій України — це незалежне дослідження ринку, яке допомагає бізнесу обирати підрядників для маркетингу, реклами, SEO, SMM, веброзробки та комплексного digital-просування.

На відміну від рекламних каталогів, рейтинг враховує реальні кейси, голосування професійної спільноти, оцінку журі та верифіковані дані про агентства.

Мета рейтингу – зробити вибір підрядника прозорим, знизити ризики для бізнесу та показати реальну силу агентств на ринку.

TOP-100 агенцій

Масштаб дослідження: 494 учасники, оцінювання 200 анкет, 14 500 голосів спільноти, судження 43 експертів – CMO та heads of digital з таких компаній як ABInbev Efes, Mitsubishi Motors, BUKI, Uklon, Yasno та інших.

Чому український бізнес потребував такого дослідження

Рік у рік бачимо: на digital-ринку більш ніж достатньо пропозицій, але мало перевірених даних. Вибираючи підрядника для просування, бізнесу доводиться довіряти лише красивим презентаціям і власній інтуїції. Наш рейтинг допоможе не ризикувати, а робити обґрунтований вибір надійного партнера у діджитал-просуванні. Ми зробили цей проєкт максимально публічним, щоб вибір був свідомим та прозорим для бізнесу, справедливим для учасників,

― розповів Олександр Рубан, CEO Ringostat.

Результати дослідження

Отже, ТОП найсильніших digital-агенцій України 2025, які комплексно закривають потреби бізнесу в digital просуванні:

ТОП digital-агенцій України 2025

ТОП-30 найсильніших digital-агенцій України 2025:

1. Netpeak
2. Promodo
3. UAMASTER
4. Inweb
5. iProspect Ukraine
6. Webpromo
7. Elit-Web
8. Ланет CLICK
9. MixDigital Agency
10. ROMAN.UA
11. mnews.agency
12. Labgramm
13. OdesSeo
14. WEDEX
15. Турум-бурум
16. Mavr
17. Digital Agency Panem
18. Udigital
19. NCG DIEVO
20. ADWSERVICE
21. Dash Digital Agency
22. Livepage
23. UAA
24. Vdalo
25. seomarket
26. TurboWeb
27. Ціль
28. ITForce
29. iplace
30. Power-UP: агенція ефективного маркетингу

А також агенції, що здобули відзнаки у спеціальних номінаціях:

• Вибір спільноти: Elit-Web.
• Вибір журі: Promodo.
• Вибір UDC: Inweb. Ключовим критерієм вибору стала якість і сталість соціального внеску для України. Адже з 2020 року агенція Inweb системно допомагає тим, хто допомагає іншим: неурядовим організаціям, благодійним фондам і військовим проєктам. Баланс сильної експертизи й послідовної соціальної дії став вирішальним.

Результати, які змінюють ринок

Дослідження показує актуальний стан українського digital-ринку:

• які агенції здатні комплексно закривати бізнес-потреби, від розробки стратегій та запуску рекламних кампаній до налаштування аналітики;
• кому довіряють професійні маркетологи з великих українських компаній;
• хто має підтримку digital-спільноти на основі реальних результатів роботи;
• які позиції на ринку займає кожна з агенцій.

Для агентств рейтинг став незалежним підтвердженням результатів роботи, що враховує думку як клієнтів, так і професійної спільноти. Висока позиція у рейтингу — це один з аргументів у переговорах з потенційними замовниками, а отримані бейджі та згадки в медіа ― це додаткові можливості для комунікації.

Бізнес отримав повні та верифіковані UDC дані для вибору підрядників. Рейтинг показує, які агенції здатні закрити поточні та стратегічні потреби, кому довіряють провідні маркетологи, хто дбає не лише про ефектні презентації, а й про реальні успіхи замовника. Це економія часу та зниження ризиків, що зазвичай супроводжують вибір digital-партнера.

Як формувалися результати

Рейтинг побудований на трьох незалежних джерелах, кожне з яких показує агенції з різних ракурсів.

1. Оцінка анкет, що дала 40% фінального балу. Агенції надали дані про власні послуги, географію діяльності, кейси з підтвердженими результатами, офіційні партнерства з Google та Meta, благодійні проєкти у сфері digital, відгуки клієнтів. Кожна анкета перевірена Ringostat та Ukrainian Digital Community.
2. Голосування спільноти, яке сформувало 20% фінального балу. 14 500 учасників digital-ринку проголосували за агенції, з якими співпрацювали. Голосування було захищене Gmail-верифікацією, а підозрілі та масові голоси вилучалися.
3. Оцінка журі, яка становила 40% фінального балу. В складі журі було 43 експерти – директори з маркетингу та heads of digital провідних українських компаній, таких як ABInbev Efes Україна, Mitsubishi Motors, BUKI, Uklon, Yasno, AFINA GROUP, Royal Real Estate, Рaдабанк та інших (повний список на сайті рейтингу).

Ukrainian Digital Community верифікувала результати та підтвердила, що рейтинг сформовано за опублікованою методологією без маніпуляцій.

Як бізнесу обрати надійну digital-агенцію

Перед вибором підрядника варто оцінити:

• реальні кейси з цифрами;
• спеціалізацію агентства;
• досвід у вашій ніші;
• наявність офіційних партнерств Google / Meta;
• систему аналітики та звітності;
• репутацію на ринку;
• позиції в незалежних рейтингах;
• рекомендації клієнтів;
• якість комунікації на етапі пресейлу.

Саме ці фактори часто визначають не красиву презентацію, а реальний результат співпраці.

Контекст: попередні рейтинги Ringostat

Ringostat проводить дослідження вчетверте. Попередні три рейтинги, проведені з 2019 по 2021 роки, охоплювали лише агенції з контекстної реклами. Рейтинги Ringostat підтримували AIN, MC.Today, Детектор медіа, Marketer.

Цьогорічний рейтинг розширився відповідно до запиту ринку. Адже бізнес потребує не лише окремих спеціалістів з контексту чи SEO, а партнерів, які закривають потреби комплексно. Тому дослідження охопило весь спектр digital-послуг: від SEO та таргетованої реклами до веброзробки, SMM, аналітики, PR-комунікацій та контент-маркетингу.

Чому рейтинг digital-агенцій важливий для українського бізнесу

Український digital-ринок довгий час залишався фрагментованим: агентства оцінювалися переважно за репутацією, рекомендаціями або силою продажів.

Публічний рейтинг із прозорою методологією створює нові правила гри:

• бізнес отримує систему орієнтирів;
• агентства – чесну конкуренцію;
• ринок – стандарти якості;
• клієнти – менше ризиків при виборі підрядника.

Фактично рейтинг формує інфраструктуру довіри всередині digital-індустрії.

FAQ: Часті запитання про рейтинг digital-агенцій

Як потрапити в рейтинг digital-агенцій?

Агенція повинна подати анкету з підтвердженими кейсами, даними про послуги, партнерства з Google та Meta, відгуками клієнтів та пройти верифікацію організаторів.

Хто оцінює агентства?

Оцінювання відбувається за трьома напрямами: анкета агентства, голосування digital-спільноти та оцінка журі з CMO та Heads of Digital провідних компаній України.

Чи можна довіряти таким рейтингам?

Так, якщо рейтинг має прозору методологію, незалежну верифікацію та публічні критерії оцінювання. Саме за таким принципом формувався рейтинг Ringostat та UDC.

Як бізнесу обрати digital-агенцію?

Важливо оцінювати не лише презентацію агентства, а й реальні кейси, галузеву експертизу, відгуки клієнтів, стабільність команди та незалежні рейтинги.

Запись Рейтинг digital-агенцій України 2025: ТОП-30 і ТОП-100 від Ringostat та UDC впервые появилась Marketer.

Рекламний ринок

Андрій Кроленко, керівний партнер Forward:

Маркетинг перестав бути про кампанії — він став про управління бізнесом. Навіть у час війни саме стратегічна сталість визначає, хто виживе. Ті, хто мислить не “до кінця кварталу”, а на роки вперед, виграють у довірі, стабільності та лояльності.

Економічний контекст: «обережний оптимізм», але з ризиками

Коротка економічна картина. Після глибокого падіння 2022 року економіка відновлюється повільно: ВВП зріс на ≈5,5% у 2023 році, але лише ≈2,9% у 2024-му; номінальний ВВП 2024 року — близько 7,6–7,7 трлн грн. Нацбанк утримує високу облікову ставку (15,5% з весни 2025), а міжнародні резерви на початок жовтня 2025 — приблизно $46,5 млрд, що забезпечує понад 5 місяців імпорту. Одночасно війна і міграція призвели до дефіциту робочої сили — оцінки кількості українців за кордоном коливаються близько 5,6–6,8 млн.

Економічний контекст

Контекст реклами. З одного боку — є ресурси для відновлення рекламних бюджетів; з іншого — зберігається висока чутливість споживачів до ціни й підвищена волатильність витрат. Тому маркетинг має бути орієнтований на вимірюваний результат і одночасно на довіру: знижки та промо — зараз не єдиний шлях; працюють чітка вигода, простота і чесність.

Споживчі тренди — ціна, сенс і увага

Соціальна й економічна поведінка. Головні турботи населення — війна, корупція, високі ціни. Водночас більшість респондентів зберігають віру в майбутнє країни, а частина споживчого попиту — імпульсивна: частка імпульсивних покупок у 2025 зросла до ≈21%. Люди більше цінують здоровий спосіб життя (ЗСЖ) і безпеку, але відкладають інвестиції в них через брак часу або ресурсів.

Споживчі тренди

Ціннісні очікування. Серед важливих факторів: інклюзивність (приблизно 77% очікують її від брендів) і ЗСЖ (≈55% ставлять у пріоритет). Споживачі чекають прозорості й чесності — 55% готові підтримати компанію з відкритою політикою цін.

Що це означає для комунікацій. У повідомленнях потрібно поєднувати:

• Практичну вигоду: зрозумілий бенефіт (економія часу/грошей, безпека, простота використання).
• Ціннісний компонент: інклюзія, прозорість, соціальна відповідальність. Комунікації, що одночасно вирішують «що я отримую» і «чому це важливо», працюють найкраще.

Економіка уваги — короткі формати як базова вимога

Час уваги скоротився. Середній фокус користувача — 6–8 секунд, а перші 1–3 секунди ролика визначають, чи глядач залишиться. Це радикально змінює підходи до креативу: візуальний «гачок», чіткий меседж і сильний CTA з першого кадру — обов’язкові.

Формати, що працюють: мікроконтент (5–15 с), меми, сториз, короткі відео з ясною одиничною ідеєю. Мінімалізм у тексті + максимальна візуальна сила — зараз ефективніші за довгі розповіді.

Наталія Старомужева, Client Service Director Forward:

Ми живемо в економіці уваги. Якщо ви не вразили людину з перших трьох секунд — ви її втратили. Це не про спрощення, а про точність. Сильний меседж — це короткий меседж. І завдання брендів — навчитися говорити швидко, чітко й по суті.

Медіаландшафт 2025: digital-домінування, багатоканальне споживання та нова роль даних

Структура ринку та основні тренди

Обсяг рекламного ринку України у 2025 році оцінюється на рівні ≈34,4 млрд грн. Digital зберігає позицію лідера, демонструючи найвищі темпи зростання, тоді як TV поступово відновлюється, а OOH/DOOH та радіо показують стабільну позитивну динаміку.

Загальна структура витрат зміщується у бік цифрових каналів, на які вже припадає понад 60% рекламних бюджетів. Зростання зумовлене як розвитком технологій, так і зміною поведінки аудиторії — споживачів, які живуть у світі мультиекранів.

Медіаспоживання: багатоканальність як нова норма

Люди дивляться, слухають і читають контент одночасно з кількох пристроїв — смартфон, ноутбук, телевізор стають частинами одного комунікаційного середовища.

• Відео та мобайл — головні драйвери зростання. Digital-відео демонструє двозначне зростання, а близько 80% інтернет-трафіку припадає на смартфони. Вертикальні формати (Reels, TikTok, Shorts) стали ядром мобайл-стратегії.
• OTT/CTV і Smart TV — нові точки контакту з аудиторією. Понад 60% користувачів споживають контент через OTT/CTV, а 61% користуються Smart TV. Це означає необхідність поєднання коротких мобільних форматів із довшим відео на великих екранах.
• OOH/DOOH і радіо зберігають силу локального охоплення: діджитал-екрани зростають у частці, а радіо демонструє стійку присутність у щоденному маршруті споживача.

Яна Дараган, Media Buying Director Forward:

Сьогодні не існує “основного медіа”. Люди споживають контент у русі, паралельно з іншими активностями. CTV і DOOH — це сучасні медіа, що стирають межу між онлайн і офлайн. Телевізор дає охоплення та довіру, а мобайл продовжує цей контакт і приводить до дії.

Measurement-виклики та трансформація ролі маркетингу

Разом із розвитком digital пришли нові виклики: фрагментація даних, втрата third-party cookies і складність атрибуції між CTV, OTT і mobile.

Основні напрями вирішення:

• Консолідація даних через власні dashboard-інструменти (наприклад, Forward Dashboard);
• Інтеграція рекламних кабінетів і BI-систем;
• Використання first-party data;
• Моделювання атрибуції між каналами.

Це веде до ключової трансформації маркетингу: з відділу, який просто «розміщує рекламу», — у прилад управління бізнесом, що підзвітний перед фінансовими та операційними KPI щодня.

Наталія Чередникова, Head of Digital Forward:

Дані — це не креатив, але саме вони дають йому напрям. Ми поєднуємо BI-аналітику, SEO й AI, щоб бачити за цифрами поведінкові патерни. Креатив без даних — інтуїція, а дані без креативу — статистика. Справжня ефективність народжується там, де ці два світи працюють разом.

SMM → продажі: соцмережі як частина воронки

SMM перестає бути лише іміджевим каналом. У 2024–2025 SMM-бюджети та інфлюенс-ринок значно виросли: SMM ≈1,2 млрд грн, інфлюенс-ринок ≈0,86 млрд грн. Бренди вимірюють соцмережі через конверсії, а не лише охоплення.

Ефективні формати:

• короткі відео, каруселі (Reels, TikTok, Shorts) з демонстрацією продукту;
• інтерактивні механіки (опитування, live, квести);
• UGC і нативні мікроінфлюенс-інтеграції.

Дмитро Баштовий, Head of SMM Forward / CEO The One Agency:

SMM перестав бути “про вподобайки”. Це частина воронки, де кожен пост має бізнес-функцію: зацікавити, залучити або конвертувати. У 2025-му найкраще працював контент, який виглядає природно, говорить мовою аудиторії та має чіткий заклик до дії. Reels і TikTok стали не просто трендом — це інструмент продажів.

Практичні рекомендації

1. Плануйте 360°кампанії: CTV + мобайл + DOOH + соцмережі — синхронно.
2. Performance-ядро бюджету (40-60%): мобайл, пошук, social performance; ставте CPA/ROAS як ключові метрики.
3. Brand-інвестиції (20-35%): CTV/TV/OOH для frequency і довіри.
4. Експерименти (5-15%): TikTok, UGC, AI-генерація креативів.
5. Впровадьте dashboard: зв’язати рекламні кабінети, CRM, BI для real-time рішень і прозорої атрибуції.
6. Креативи під економіку уваги: перші 1–3 сек — чітка вигода; вертикальні формати для мобайлу; субтитри.
7. Ціннісна комунікація: інтегруйте інклюзію, ЗСЖ, прозорість у меседжі — це підвищує лояльність.
8. KPI: CPA/ROAS, LTV, CTR, CR, SOV у пріоритетних медіа, частка позитивних згадок.

2025-й показав, що відновлення ринку — це не просто повернення бюджетів. Це — зміна парадигми: бренди мають мислити як бізнес-менеджери, поєднувати дані й креатив, вкладати в мобайл і відео, але не забувати про цінності й довіру. Ті, хто вміє консолідувати дані, оперативно тестувати формати та будувати 360°досвід, отримають стійкі результати й довіру споживачів у 2026 році.

Запись Рекламний ринок України 2025: зростання на +17% і перехід від кампаній до системного маркетингу впервые появилась Marketer.