YouTube-реклама

Що насправді відбувається з YouTube у 2026 році

Кілька років поспіль ми чуємо одну й ту саму пісню: YouTube старіє, молодь іде в TikTok, бренди освоюють Reels. І якщо дивитися лише на хайп – здається, що так воно і є. Але варто подивитися на цифри, і картина кардинально змінюється.

За даними дослідження медіаспоживання Gradus Research у 2025 році, 61% українців називають YouTube головним місцем для дозвілля в інтернеті, а відеоплатформи загалом збільшили свою частку споживання новин з 51% до 54%. Паралельно – YouTube і Telegram є лідерами за охопленням серед усіх українських онлайн-платформ із аудиторією до 15 мільйонів активних користувачів. Це не «вмираюча платформа».

Чому YouTube – це не просто «ще один канал»

Більшість платформ вимушені вибирати: або короткий контент, або довгий. YouTube вирішив це питання елегантно – він містить обидва формати під одним дахом. Горизонтальні відео від пари хвилин до кількох годин співіснують із YouTube Shorts – вертикальним форматом, який прямо конкурує з TikTok та Instagram Reels. Користувач сам обирає глибину занурення: переглянути годинний розбір теми чи схопити суть за 60 секунд – і все це без переходу між додатками.

Саме ця варіативність відкриває для рекламодавців можливості, яких немає на жодній іншій платформі. Розглянемо формати реклами, доступні на YouTube:

• In-Feed. Показ під час пошуку зацікавленим користувачам. Це теплий трафік, але є обмеження попиту. Щоб залучити тих, хто вже шукає схожий продукт.
• Верхній банер. Займає найпомітніше місце під час входу до YouTube. Працює круто на обізнаність, але з дорогою оплатою.  Щоб максимально охопити аудиторію та сформувати знання про бренд.
• YouTube Shorts. Відео вертикального формату потрапляє у стрічці зацікавленим користувачам. Щоб охопити мобільну аудиторію коротко та динамічно.
• In-Stream. Оголошення яке зʼявляється серед відео, і його можна/ не можна пропустити, Працює на охоплення + намір одночасно за допомогою аудиторного таргетингу. Щоб детально розповісти про продукт і підштовхнути до дії.
  • Skippable In-Stream (яке можна пропустити) з оплатою за перегляд (CPV): платиш лише в разі перегляду 30 секунд або до кінця.
  • Non-skippable (не можна пропустити): гарантований контакт, добре підходить для короткого чіткого повідомлення.
• Заставка. Перше швидке повідомлення до 6 сек перед переглядом відео, яке не можна пропустити. Щоб закріпити коротке повідомлення у памʼяті глядача.

Жодна інша платформа не дає такого розмаїття точок контакту з аудиторією в рамках єдиної екосистеми.

Довгий контент і довіра: чого не купиш у TikTok

Є одна фундаментальна різниця між YouTube та платформами швидкого скролінгу, і її часто недооцінюють. Короткий контент створює охоплення. Довгий контент будує довіру.

Коли людина дивиться 10-хвилинне відео – вона не просто «бачить бренд». Вона проводить із ним час. Вона чує голос, логіку, цінності. Вона формує ставлення. За дослідженнями Google та MAGNA, бренди можуть у 3 рази ефективніше впливати на намір здійснити покупку, використовуючи розширені дані в рекламних креативах і медіаресурсах YouTube.

Дослідники також фіксують: користувачі запам’ятовують до 95% повідомлення з відео, тоді як із тексту – лише близько 10%. Це означає, що ваш меседж на YouTube живе в голові потенційного клієнта довго після того, як він закрив застосунок.

Кейс Mon’Archi: мода, підписки і $0,75 за лід

Агентство Mon’Archi в роботі з рекламними кампаніями на YouTube найактивніше використовує формати In-Feed, Video Action Campaigns та Верхній банер – як найточніші інструменти для потрапляння до зацікавленої аудиторії.

Регулярна оптимізація сегментів і чітко налаштовані цілі кампаній дозволяють досягати результатів та потрапляти на зацікавлену аудиторію.

Один із найяскравіших прикладів – проєкт у сфері моди: онлайн-журнал із унікальним контентом за підпискою. Ключова особливість цього бізнесу – довгий процес життя клієнта у бізнесі: покупець платить не одноразово, а регулярно, і цінність кожного клієнта вища.

Довгі відео захоплювали увагу цільової аудиторії, транслювали цінності бренду, формували бажання бути частиною цього світу – і підписка ставала наступним кроком.

Результат: Середній CPL склав $0,75, а CTR ~1,2% як середні показники за роботи у Q4 + початок Q1,, з урахуванням роботи на ринки Европи та ОАЄ. Середній інвестований бюджет на місяць €2000.

Це більше та глибше, ніж вертикальний контент. Саме тут бренд зміг розкрити увесь потенціал та чітко потрапити в аудиторію.

– Mon’Archi

Висновок команди Mon’Archi однозначний: YouTube найефективніший для бізнесів із високими чеками, довгим циклом покупки або підписною моделлю – освітніх продуктів, нішевих послуг, преміальних брендів. Там, де потрібно переконати, а не просто показати.

Кейс YOUTA: 800% ROAS на онлайн-конференцію

Агентство YOUTA, яке створює та просуває відеоконтент і YouTube-канали для брендів, реалізувало рекламну кампанію для освітнього edtech-проєкту, що навчає digital-професіям. Задача: залучити аудиторію на безкоштовну онлайн-конференцію, яка виступала як верхній рівень воронки продажів.

Логіка вибору YouTube як головного каналу була бездоганною: люди, яких цікавлять digital-професії, вже є на YouTube. Вони дивляться канали про IT, маркетинг, розвиток кар’єри. Рекламувати їм онлайн-подію, яка ще й транслюватиметься на YouTube, – це зустріти людину там, де вона вже є

Стратегія таргетингу будувалась на ручному підборі плейсментів: команда YOUTA вибрала YouTube-канали тематики IT, digital-маркетингу та кар’єрного розвитку – включно з каналами конкурентів, тематичних блогерів і власним каналом клієнта. Власний канал дозволяв «освіжити» вже теплу базу підписників і нагадати про подію.

Таргетинг по плейсментах: перевага, якої немає в Meta

Таргетинг по конкретних каналах — ключова перевага YouTube над Meta. Замість приблизних демографічних категорій ви вручну обираєте конкретні канали, чиї підписники і стають вашою аудиторією. Не «люди 25–34 з інтересом до маркетингу», а підписники каналів X, Y, Z, які вже довели свій інтерес реальними переглядами.

Механіка кампанії будувалась на тестуванні: за три тижні до події запустили 5 коротких роликів (до 20 секунд) — і через 10 днів скоротили до 2 переможців. Обидва виявились UGC: живі спікери без студійного продакшну конвертували краще за будь-який полірований креатив.

Воронка після кліку була вибудувана до дрібниць:

1. Клік з реклами → лендінг з реєстрацією.
2. Реєстрація → Telegram-чат (отримання email + номер телефону).
3. Пропозиція поставити нагадування безпосередньо на YouTube-події.

Третій крок — людина, що прийшла з YouTube, поверталася туди ж і бачила не порожній канал, а живий якісний контент. Рекламний контакт перетворювався на добровільне знайомство з брендом.

Органічне підсилення не відставало від реклами. Паралельно на каналі виходило контентне відео – не рекламне за форматом, але пов’язане з подією. У ньому активно згадувався розіграш: глядачі, які залишали коментарі, брали участь у розіграші безкоштовного курсу вартістю кілька десятків тисяч гривень. Це спрацювало подвійно: відео отримало масу коментарів від нової аудиторії (яку привела реклама), і алгоритм YouTube підхопив його в органічну видачу – активність у коментарях сигналізувала про цінність контенту.

Таким чином було побудовано конструкцію масового охоплення в короткий термін: реклама залучала нову аудиторію → частина реєструвалась на подію, частина підписувалась на канал → органіка підсилювала охоплення → після завершення кампанії аудиторія не зникала, а залишалась як підписники і потенційні клієнти.

Результат: ROAS 800% – у порівнянні з іншими платформами, які також використовувались для цього ж івенту, YouTube показав найвищу ефективність.

Цілі кампаній: що обирати і навіщо

YouTube пропонує чотири основні цілі рекламних кампаній, і вибір між ними визначає всю логіку просування:

• Обізнаність та охоплення – розповісти про бренд максимально широко.
• Інтерес до бренду – сформувати позитивне ставлення і залученість.
• Цільова дія – спонукати до конкретного кроку (реєстрація, перегляд, підписка).
• Перехід на сайт – прямий трафік на зовнішній ресурс.

З досвіду Mon’Archi, найбільшу практичну цінність на проєктах дають перехід на сайт та інтерес до бренду: перший залучає нових користувачів для продажів, другий формує глибокий зв’язок із брендом, який конвертується в покупку пізніше – особливо в нішах із довгим прийняттям рішення.

Кому YouTube підходить найкраще

Обидва агентства – і Mon’Archi, і YOUTA – сходяться на одному: YouTube підходить усім, але максимальну ефективність показує в конкретних сценаріях.

Найсильніший результат – для:

• B2B, консалтингу та складних послуг із довгим циклом покупки;
• IT-продуктів для бізнесу зі складною цінністю + підписних моделей (edtech, SaaS, преміальні медіа);
• нішевих продуктів, преміальних товарів і послуг, де стандартне таргетування не працює;
• масштабних промоактивностей (конференції, вебінари, запуски);
• нерухомості та девелопменту;
• медичних та естетичних послуг;
• фінансових, юридичних та інвестиційних продуктів;
• туристичних і релокаційних сервісів.

Де YouTube може бути важчим:

• Бренди з імпульсивними покупками: Shorts можуть давати хороший результат, але стабільно створювати сильний горизонтальний контент складніше.
• Масовий B2C e-commerce із низьким чеком: у таких нішах часто краще працюють Meta-реклама та пошукова реклама Google, бо вони швидше дають прямі конверсії, тоді як YouTube зазвичай сильніший у прогріві, довірі та складніших сценаріях продажу.

Але навіть тут – не варто ставити хрест. Часто вирішує не ніша, а стратегія.

Реклама в YouTube – це не альтернатива Meta, це надбудова

YouTube – не замінник Meta чи Google Search, а окрема роль у медіаміксі.

Google Search ловить сформований попит, Meta масштабує охоплення, YouTube дає глибоке знайомство з брендом і довіру, які не зникають після зупинки кампанії.

Клік може коштувати дорожче – але за цим стоїть свідомий інтерес: людина додивилась відео і перейшла далі. Така взаємодія часто має вищу якість і краще конвертується

Тому найкраща стратегія – не шукати в YouTube “ще один аналог Meta чи Google”, а будувати для нього окрему роль у медіаміксі.

Особливо це працює там, де продукт складний, а рішення потребує пояснення – тут YouTube стає місцем, де бренд краще сприймають і пам’ятають.

Запись Глибше, довше, краще: чому YouTube-реклама виграє у конкурентів по ROI впервые появилась Marketer.

В цей день все більше бізнесів залучають етнографів, істориків та українські бренди автентичного одягу для підготовки маркетингових кампаній та комунікацій. Це свідчить про певний тренд на верифіковане та наукове підґрунтя активностей. Проте, міфів у інформаційному просторі ще достатньо багато.

Згадки про «генетичний код» або «код нації» у вишиванці вже давно спростовані дослідниками, але все ще зустрічаються у комунікаціях. Хоча з року в рік цікавість бізнесу до традицій все більше підкріплюється глибиною та увагою до деталей. А етнографи стають новими трендсеттерами у сфері ідентичності та традицій.

Як це працює? Marketer розповідає у підбірці комунікацій українського бізнесу (і не тільки) до Дня вишиванки в 2026 році.

ПриватБанк запропонував вдягнути диджитал картку у «Рідне»

Приват Банк спільно з «Музеєм Івана Гончара» випустив колекцію «вишитих» скінів для банківських карток.

День вишиванки

Туди увійшли 20 автентичних взорів з Миколаївщини, Запоріжжя, Закарпаття, Буковини, Луганщини та інших регіонів Україні. Кожен скін відтворює реальний автентичний орнамент реального музейного експонату з цього регіону.

День вишиванки

До прикладу, скін Дніпропетровщини відтворює орнамент рушника, виконаного у техніках штапівка та «просо». А скін Криму містить традиційний кримськотатарський рослинний орнамент марами зі стилізованими ліліями.

25 метрів традицій. Дарниця вдягнулась у вишиванку Лівого берегу

До Дня вишиванки компанія прикрасила фасад свого офісу на Лівому березі автентичним орнаментом Лівобережжя Київщини.

День вишиванки

На будівлі з’явилося полотно заввишки у шість поверхів — 25 метрів. Так компанія привітала українців зі святом.

День вишиванки

Відтворити орнамент допомогли науковці з «Музею Івана Гончара».  Вишивка Лівобережжя Київщини є частиною великого етнографічного регіону Середньої Наддніпрянщини. Для неї характерні геометричні та рослинно-геометризовані візерунки, а поєднання червоного й чорного кольорів стало впізнаваною рисою регіону на межі XIX–XX століть.

Робота над ідеєю та реалізацією проєкту тривала більше місяця. Монтаж 25-метрової конструкції зайняв майже 20 годин, а над її створенням і встановленням працювали 60 людей. Побачити наживо «вишиванку» на фасаді офісу Дарниці можна до 27 травня включно.

Нова Пошта доставляє вишиванки безплатно

Разом з українськими брендами компанія запустила послугу безплатної доставки вишиванок по Україні. До ініціативи долучились українські бренди DRESSA, Мавка, Sloboganka, HOOTIR, Гарнамама та інші.

День вишиванки

Працівники відділень щороку виходять на зміну у вишитих сорочках. Цією ініціативою компанія вирішила поширити цю традицію — аби більше українців змогли замовити собі вишиванки до свята.

Також компанія змінила лого до Дня вишиванки і прикрасила деякі поштомати візерунками у вигляді вишивки.

ПУМБ та Агенти крові закликали підсилити українське дерево життя

Разом з Мастеркард, «Музеєм Івана Гончара» та брендом вишитого одягу «Вільні люди» до Дня вишиванки працював святковий мобільний хаб для здачі крові.

День вишиванки

21 травня у мобільному хабі «Теплокровні» від Агентів крові можна було здати кров та отримати подарунки від партнерів акції. Візуальним символом стало дерево життя, як символ безперервності в українській вишивці. У цей день здали кров 35 людей, 11 із них — вперше.

Також, у серії відео-інтерв’ю ПУМБ разом із етноблогерками та науковицями досліджує історію вишитих сорочок. Вже вийшли випуски із Софією Безверхою (krapka.krapka) та Євгенією Гавришенко (yivhaa).

Сільпо розповідає про місцеві традиції через продукти та вишивку

«Лавка традицій Сільпо» та бренд «Гаптувальня» до 20-річчя Дня вишиванки об’єдналися та створили відеоманіфест і колекцію крафтових скарбів зі різних регіонів України.

У  «Регіональний набір дарунків» увійшли продукти локальних виробників, вишиті речі та короткі історії про вишивку, притаманну цій місцевості.

Антарктичні орнаменти. Полярники одяглися у вишиванки з пінгвінами

Українська антарктична станція «Академік Вернадський» також вдягнулась у вишиванки. Але не прості. Спільно з Міністерством освіти та науки вони ще у 2018 створили власний дизайн вишиванки. На ній не квіти, а пінгвіни, кити та баклани.

У кольорах на початку були відтінки Антарктиди — білий та блакитний. Пізніше додалися синьо-жовті, червоно-білі, червоно-чорні та жовто-зелені.

Запись Етно-колаборації: про що бізнеси комунікували до Дня вишиванки впервые появилась Marketer.

«Ми вам віримо»

У суспільстві існують уявлення про те, що звернення до правоохоронних органів — це складно, небезпечно й часто безрезультатно. Ці переконання підсилюються поодинокими негативними кейсами у новинах чи соціальних мережах. У результаті багато людей залишаються наодинці зі своїм досвідом, не знаючи, що допомога існує і є доступною.

Перед командою МОКО стояло завдання реалізувати національну інформаційну кампанію, яка б підвищила рівень обізнаності про сексуальне насильство, пов’язане з конфліктом, і водночас працювала з бар’єрами звернення та демонструвала, що система підтримки функціонує, є доступною і орієнтованою на людину.

Робота з темою СНПК завжди передбачає високий рівень чутливості. У цьому випадку виклик посилювався кількома факторами.

З одного боку — емоційні бар’єри постраждалих: страх повторної травматизації, сором, страх осуду чи розголосу, недовіра до того, що їм повірять і допоможуть. З іншого — раціональні: складність процесу, нерозуміння етапів звернення, очікування бюрократії.

«Ми вам віримо»

Паралельно існують і системні виклики — обмежений доступ до послуг у віддалених регіонах, нестача ресурсів, складність міжінституційної взаємодії.

Втім, дослідження та серія інтерв’ю з представниками правоохоронних органів, спільнот, що об’єднують постраждалих від СНПК, та правозахисницями показали: попри різні ролі, обидві сторони мають спільне розуміння ключових проблем. І головне — саме емоційні бар’єри найчастіше стають причиною, чому люди не звертаються по допомогу.

Ключем до подолання цього бар’єру є прозорість. Розуміння того, як саме відбувається звернення, що чекає людину на кожному етапі та яку допомогу вона може отримати вже на початку, знижує рівень страху й невизначеності.

Втім, самої прозорості недостатньо, щоб повернути довіру. Тому другим важливим вектором стала людиноцентричність — акцент на тому, що за процедурами стоять люди, які щиро прагнуть допомогти.

«Ми вам віримо»

Так народилася ідея кампанії «Ми вам віримо».

У її основі — просте, але критично важливе повідомлення: у системі, яку часто сприймають як холодну та формалізовану, працюють люди, здатні слухати, співпереживати й підтримувати.

Центральним елементом кампанії стали відео-історії — своєрідні відео-листи від правоохоронців до постраждалих.

Команда проєкту свідомо відмовилася від офіційної подачі: герої з’являються у кадрі без форми, у спокійній, неформальній атмосфері. Вони розповідають про свою роботу, пояснюють процес взаємодії з постраждалими і звертаються зі словами підтримки.

Це дозволяє зняти бар’єр сприйняття «системи» і побачити в ній людей.

У фіналі глядач бачить тих самих героїв уже в професійному середовищі — у формі або під час виконання обов’язків. Цей перехід підкреслює: роль і форма не змінюють людяності.

Паралельно відео виконують і практичну функцію — пояснюють, куди звертатися, яку допомогу можна отримати та як виглядає процес взаємодії.

«Ми вам віримо»

Для масштабування кампанії задіяли декілька каналів:

• публікація відео у соціальних мережах команди та партнерів;
• розміщення на YouTube;
• запуск рекламного просування у Meta та YouTube;
• робота з онлайн-медіа;
• додатково — показ ролика у кінотеатрах мережі Multiplex.

Водночас відео-листи стали лише частиною ширшої інформаційної кампанії.

PR-команда агенції реалізувала серію з трьох тематичних флайтів у національних медіа у форматі інтерв’ю, аналітичних матеріалів та експертних колонок за участі представників правозахисних організацій, державних установ і соціальних служб.

Кожен флайт відповідав окремому етапу шляху людини:

• «Ти маєш право на допомогу» — формував базову обізнаність про права постраждалих та руйнував ключові міфи;
• «Звернутися — не страшно» — пояснював процес звернення, зменшуючи страх перед бюрократією та невідомістю;
• «Допомога доступна всім» — демонстрував, що допомогу можна отримати навіть у віддалених або прифронтових регіонах завдяки онлайн-інструментам і мобільним сервісам.

«Ми вам віримо»

Таким чином кампанія працювала одночасно на двох рівнях: емоційному — через відеопроєкт, що формує довіру, та раціональному — через матеріали, що дають чітке розуміння процесу.

PR-кампанія проєкту охопила понад 619 000 людей, а відеопроєкт «Ми вам віримо» досяг понад 2 600 000 охоплення, включно з результатами медіакампанії та показами у кінотеатрах мережі Multiplex.

Запись Ми вам віримо: кампанія про довіру, яка починається з розуміння впервые появилась Marketer.

Кейс: Плюс – смакують. Мінусів нема.

Так попри те, що вершки для кави та вершки для соусу давно присутні на полицях українських супермаркетів, більшість споживачів досі не усвідомлювали, у чому їхня кулінарна перевага.

Перед брендом постала задача — змінити сприйняття продукту та пояснити його реальну роль на кухні.

Проблема

Основна бізнес-ціль кампанії — підвищити продажі вершків до кави та до соусів, та звернути увагу на новий зручний формат продукту об’ємом 200 г.

Комунікаційна задача була складнішою: потрібно було пояснити українцям, що це не просто вершки, а продукт зі спеціальною рецептурою і конкретним застосуванням.

Інакше кажучи, бренд мав відповісти на просте, але важливе питання споживача: «Навіщо мені ці вершки?»

Виклик

З одного боку, вершки залишаються частиною бренду «Галичина» — бренду з чіткою традиційною комунікацією.

З іншого — цей продукт не зовсім традиційний: він має спеціалізовану функцію, нову рецептуру і навіть окреме пакування з англомовним логотипом Galychyna.

Тож комунікація мала відійти від звичного «класичного» стилю бренду, але водночас залишитися впізнаваною для авдиторії.

Креативна ідея

Команда МОКО подивилися на продукт очима споживача і зрозуміли просту річ: люди не хочуть читати довгі пояснення про рецептуру. Вони хочуть знати лише одне — що стане кращим, якщо додати вершки.

Так народилась центральна ідея кампанії: «Плюс — смакують. Мінусів нема.»

МОКО побудували комунікацію навколо простого символу «+», який став візуальним і змістовним ядром кампанії.

Цей знак працював як універсальна формула: вершки + кава вершки + паста, вершки + суп.

І кожен раз результат один: плюс до смаку — без жодних мінусів.

Так складний продукт із кулінарними особливостями перетворили на просту і зрозумілу користь для щоденної кухні.

Реалізація

Розгорнули комплексну кампанію в диджитал — через відео, соціальні мережі та медіапідтримку.

Створили три ключові відео про продукти — у 15-секундних і 6-секундних версіях. У кадрі — знайома кухонна атмосфера: приготування кави, пасти чи супу, крупні плани інгредієнтів і той момент, коли вершки надають стравам ніжної текстури та багатого вершкового смаку.

Центральним візуальним елементом кампанії став знак «+» — символ того, як вершки покращують знайомі страви й напої. Просте поєднання, яке щоразу додає смаку — без зайвих інгредієнтів і без ризику зіпсувати результат.

Цю ідею продовжили в контенті для соцмереж — створювали лайфстайл-історії про затишні моменти вдома, які стають ще приємнішими з улюбленими стравами. У рубриці «Вершки у дії» показували прості рецепти, де вершки стають ключовим інгредієнтом. А в «Вершкових роликах» адаптували відео кампанії для соціальних платформ.

«Вершки у дії»

Так ідея «плюс до смаку» пройшла крізь усю комунікацію — від відео до контенту в стрічці.

Додатково просували ролики на платформах YouTube, Meta, TikTok.

Завдяки різним форматам відео (15 та 6 секунд) змогли працювати як на частоту показів, так і на широке охоплення авдиторії.

Результати

Кампанія перевищила більшість запланованих показників. За час її проведення реклама зібрала понад 50,8 мільйона показів, охопила майже 7 мільйонів користувачів і принесла 14 мільйонів переглядів відео. А інтерес до продукту підтвердили 36 тисяч переходів за посиланням.

У результаті кампанія перевиконала план за ключовими метриками: охоплення склало 185% від запланованого, перегляди відео — 141%, а переходи — 218%.

Кейс: Плюс – смакують. Мінусів нема.

А головне команда МОКО допомогла бренду розв’язати головну комунікаційну задачу — пояснити, навіщо існують вершки до кави та вершки для соусу.

Так, вони показали, що це не просто ще один молочний продукт, а інгредієнт, який робить знайомі страви та напої кращими. Вершки роблять каву ніжнішою, а соус — ідеально однорідним.

Тож тепер у споживача є проста формула: додаєш вершки «Galychyna»— отримуєш плюс до смаку. І жодних мінусів.

Запись Плюс смакує, мінусів нема. Кампанія про ті самі вершки «Galychyna» в упаковці Tetra Pak® впервые появилась Marketer.

Наприкінці 2023-го ми разом запустили для власників котів і собак @BritCareFriendlyBot — AI-помічника з фаховою ветеринарною базою. Проте за два роки технологія ледь пішла в архів: вона була потужною, але без щоденної підтримки перестала бути частиною життя петперентів. Класичний PR про оновлення функцій тут би не спрацював. Нам потрібно було змінити поведінку аудиторії й довести, що чатбот від Brit надійніший за хаотичний пошук у Google і персоналізованіший за GPT, перетворивши його на безпечну точку першої поради для власника.

BritCareFriendlyBot

Інсайт ВАРТО: від техзавдання до психології користувача

Почали з розуміння поведінки та запитів петсперентів. Петперент не думає: «Мені потрібен чатбот», його цікавить — «Чому мій кіт не їсть після масованих атак?» або «Чи можна собаці котячий корм?».

Якщо в цей момент поруч немає адекватної відповіді, людина йде гуглити або до спільноти «порадників». Наше завдання було пояснити, що оновлений @BritCareFriendlyBot — швидший і експертний. Ми вибудували довіру через принцип «ШІ з ветеринарним дипломом»: пояснювали, що чатбот не вигадує відповіді, а фільтрує базу знань різних зоофахівців, і за потреби вчасно каже: «Тут допоможе тільки ветлікар».

Медіастратегія «Свій поруч!»: симбіоз каналів

Ми побудували систему, де кожен канал виконував свою роль у воронці довіри: медіа пояснюють і формують зацікавленість, Telegram-канали масштабують і вбудовують інформацію в стрічку новин, Telegram Ads веде до прямої дії, а ком’юніті роблять використання чатботу звичним.

Знаючи, що жоден із цих каналів окремо не дав би результату, ми не дублювали всюди один текст, а проживали кампанію в кожному з них по-різному.

1. Медіа (PR): шість розгорнутих матеріалів у топвиданнях (218 тис. переглядів), публікація пітчингового релізу та низка передруків. Ці тексти не «продавали», а пояснювали складні випадки, формуючи експертний фундамент.
2. Telegram-канали: 38 нативних постів (1,2 млн переглядів). Ми вбудували чатбот у щоденну стрічку новин як зручний сервіс, що завжди під рукою.
3. Telegram Ads: інструмент прямої дії, що показав високу ефективність — за чотири доби ми отримали 826 тис. показів, а показник CVR (конверсія з кліку в запуск бота) сягнув 14,2%. Він значно перевищує типові показники для цього інструменту за оцінкою менеджерів платформи й із практичного досвіду запуску кампаній, а тому підтверджує ідеальну влучність промотованого повідомлення.
4. Ком’юніті: прості меседжі про реальні історії користування чатботом ми запітчили в профільних спільнотах, де @BritCareFriendlyBot остаточно отримав статус свого інструменту.

BritCareFriendlyBot

Результати: цифри, які змінюють звичку

Інформаційна кампанія тривала трохи більше як пів місяця, і її результати виходять за межі класичного медіаохоплення.

Попри велику медійну кампанію (сумарно 2,2 млн охоплення), ми не гналися за «дешевими» підписками, натомість акцентувалися на якості, а тому отримали:

• а) якісне залучення: +1,2 тис. нових користувачів за 2,5 тижня;
• б) економічну ефективність: завдяки точному таргету в Telegram Ads вартість залучення активного ліда (CPA) становила лише 1,15€, що є наднизьким показником для залучення цільової аудиторії в сервісні боти;
• в) глибину взаємодії: отримано +1,4 тис. нових запитів. Факт того, що кількість діалогів перевищила кількість нових користувачів, є ключовим фактором — люди не просто підписувалися, а одразу почали користуватися функціоналом чатбота.

І надалі ми спостерігаємо стабільний органічний приріст як постефект кампанії, регулярні запити в чатботі й формування нової поведінки — звертатися до нього як до першої точки поради. Тож у цій кампанії агенції ВАРТО вдалося головне — перетворити @BritCareFriendlyBot з інструменту про який прочитали, в інструмент, яким користуються.

Запись Кейс @BritCareFriendlyBot: як перетворити ШІ-інструмент на щоденну звичку петперента впервые появилась Marketer.

Reply rate у холодному B2B-аутрічі. Credit: depositphotos.com

Коли команда salee.pro попросила адаптувати методику NeuroSales для свого AI-продукту — ми розібрали сотні діалогів і знайшли п’ять помилок, які є у 9 з 10 компаній. Reply rate після виправлення цих помилок вийшов на 37% на першому етапі впровадження. Нижче — ці п’ять помилок і що конкретно замінити.

Чому стандартний підхід до холодного аутрічу не працює — і в чому корінь проблеми

Більшість компаній будують холодний аутріч за однією логікою: представитися, розповісти про продукт, запропонувати зустріч. Ця схема здається логічною — але саме вона і вбиває reply rate.

Проблема не в тому що погано написано. Проблема в архітектурі: перше повідомлення намагається продати там, де його єдине завдання — отримати відповідь. Між незнайомою людиною і готовністю говорити про співпрацю — величезна психологічна дистанція. Стандартний підхід намагається подолати її за одне повідомлення. Результат — ігнорування.

У методиці NeuroSales кожне речення в повідомленні розглядається як стимул. Стимул «0» — фраза яку легко проігнорувати або на яку легко відповісти «ні». Стимул «1» — фраза на яку складно не відреагувати, тому що вона стосується контексту конкретної людини. Ціль першого повідомлення — не пояснити хто ви, а отримати реакцію «1».

5 причин чому reply rate у B2B не перевищує 5% — розбір по кожній

Причина 1: перше речення про вас, а не про клієнта

Найпоширеніший початок холодного повідомлення виглядає так: «Привіт, мене звуть N, я з компанії X, ми займаємось Y…». Клієнт читає перше речення і вирішує чи варто читати далі. Перше речення про вас — це сигнал: далі буде пітч.

Людина розвиває автоматичний рефлекс ігнорувати такі повідомлення — не тому що зла, а тому що отримує п’ять таких повідомлень до обіду. Фраза про себе і компанію — завжди стимул «0» в логіці NeuroSales.

Що замінити: перше речення має стосуватись контексту конкретної людини. Не загальна фраза про її галузь або посаду — а щось конкретне що ви побачили в її профілі або публікаціях. Мета першого речення — щоб клієнт подумав «звідки вони знають» або «це про мене».

Причина 2: пітч в першому повідомленні

Друга найпоширеніша помилка — спроба продати або домовитись про зустріч в першому ж повідомленні. Між незнайомою людиною і зустріччю або дзвінком — величезна психологічна дистанція. CTA «давайте призначимо 30 хвилин» в першому повідомленні змушує клієнта прийняти занадто велике рішення занадто рано.

Більшість підходів до cold outreach — включаючи стандартні LinkedIn-послідовності і автоматизовані інструменти — будуються навколо якнайшвидшого виходу на зустріч. Це помилка на рівні архітектури: не враховується що перше повідомлення — не продаж, а запит на увагу.

Що замінити: мета першого повідомлення — отримати відповідь, а не зустріч. Будь-яка відповідь — це реакція «1» з якою вже можна працювати. CTA першого повідомлення має бути безпечним і без зобов’язань.

Причина 3: персоналізація форми замість персоналізації мотиву

Сучасні інструменти для LinkedIn-аутрічу дозволяють автоматично підставляти ім’я, посаду, компанію і навіть останню публікацію. Більшість компаній вважають це персоналізацією. Це не персоналізація — це шаблон з полями для заповнення. Клієнт це відчуває одразу.

Фраза «Я бачив вашу публікацію про X — і хотів би запропонувати Y» виглядає персоналізованою, але за нею одразу йде пітч. Ефект від такої «персоналізації» мінімальний тому що вона не потрапляє в мотив.

Що замінити: я розрізняю два рівні. Персоналізація під ім’я — поверхнева. Персоналізація під мотив — справжня. Мотив — це не посада і не галузь. Це конкретна ситуація або тиск який людина відчуває зараз. Коли повідомлення потрапляє в мотив — клієнт не може його проігнорувати.

Причина 4: follow-up — це повтор пітчу

Коли клієнт не відповів — більшість компаній надсилають follow-up: «Просто хотів нагадати про своє попереднє повідомлення — чи є у вас час поговорити?» Це не follow-up. Це тиск.

Клієнт вже бачив перше повідомлення і свідомо або несвідомо вирішив не відповідати. Нагадування без нової цінності лише підсилює відчуття тиску і людина архівує весь ланцюжок.

Що замінити: я підходжу до follow-up інакше. Кожне наступне повідомлення — це новий стимул з новим кутом входу. Не нагадування про себе, а новий привід для відповіді: інший кейс, інше питання, інший контекст.

Причина 5: однакова логіка для всіх сегментів

П’ята помилка — найменш очевидна. Більшість компаній пишуть за однією логікою незалежно від того кому пишуть: CTO чи CMO, стартап чи корпорація. Але різні люди мають різні мотиви. CTO думає про ризики і технічну якість. CMO — про швидкість і результат. Власник малого бізнесу — про гроші і час.

Що замінити: починати з питання «які мотиви рухають конкретним сегментом клієнтів» — не «яку цінність ми несемо», а «що зараз хвилює цю людину і чому вона взагалі може захотіти відповісти». Відповідь на це питання визначає логіку всього ланцюжка.

Зведена таблиця: 5 помилок і що замінити

Що дає виправлення цих помилок — 3 реальних кейси з цифрами

Коли salee.pro переналаштував логіку повідомлень на основі цих п’яти принципів — reply rate з 5% вийшов на 37% на першому етапі впровадження на виборці близько 100 діалогів. Для контексту: середній reply rate у холодному LinkedIn-аутрічі вважається непоганим на рівні 10–15%.

GWS.productions — відеопродакшн — після впровадження NeuroSales у холодні продажі через LinkedIn вийшли на $60 000 виручки на третьому місяці роботи по оновленій моделі. До цього за два роки роботи менеджерів не було зроблено жодного продажу.

Artel Outstaffing після переходу від шаблонних повідомлень до структурованої персоналізації підняли позитивний reply rate з 3% до 12%. У всіх трьох випадках не змінювався продукт, не збільшувався бюджет і не наймались нові люди. Змінювалась логіка повідомлення — і звідси ріс результат.

Як перевірити своє останнє холодне повідомлення — 3 питання

Перш ніж міняти інструмент або збільшувати обсяг розсилки — перевірте логіку поточних повідомлень за трьома питаннями:

1. Перше речення — про кого воно? Якщо про вас, вашу компанію або продукт — це стимул «0». Клієнт не буде читати далі.
2. Який перший крок ви просите зробити клієнта? Якщо це зустріч або дзвінок — ви просите надто багато занадто рано. Перший крок має бути безпечним і простим.
3. Чи написали б ви це конкретне повідомлення саме цій конкретній людині — або ж це шаблон з підстановкою імені? Якщо чесна відповідь «шаблон» — reply rate буде відповідним.

Якщо хоча б на два з трьох питань відповідь «не так» — reply rate вже не той який міг би бути. І проблема не в аудиторії.

Коротко: де насправді проблема reply rate у B2B

Низький reply rate у холодному B2B-аутрічі — це майже завжди проблема логіки повідомлення, а не аудиторії. П’ять причин: повідомлення про себе замість про клієнта, пітч замість запиту на увагу, персоналізація форми замість персоналізації мотиву, follow-up як тиск замість нового стимулу, і одна логіка для всіх сегментів.

Ці принципи NeuroSales перевірялись на реальних виборках — salee.pro (5%→37%), GWS ($0→$60 000 за 3 місяці), Artel Outstaffing (3%→12%). У всіх випадках змінювалась логіка повідомлення — не бюджет і не команда.

Запись Чому reply rate холодних повідомлень у B2B не перевищує 5% — і де насправді проблема впервые появилась Marketer.

Як бренду перейти від ролі постачальника до партнера? Потрібно бути на одній хвилі з авдиторією, розуміти її щоденні виклики й разом знаходити рішення,

— Milk&More.

Бекграунд

Milk&More — бренд молочної компанії «Галичина», який уже понад два роки працює з HoReCa-авдиторією: баристами й власниками кавʼярень.

Щоб стати ближчими й впізнаваними в професійному середовищі, ми оновили айдентику й заговорили мовою барист нового покоління — сміливо, сучасно, без зайвого пафосу. Та візуальні зміни — лише верхівка айсберга.

Проблема

Проаналізувавши ситуацію на ринку, поспілкувавшись із баристами й власниками кав’ярень, ми побачили один повторюваний сценарій: професію баристи часто сприймають як тимчасову.

«Навчити вчити барист»

У підсумку власники закладів втрачають час і ресурс, команди постійно оновлюються, баристи не бачать перспективи розвитку, а індустрія живе в режимі постійного перезапуску.

Нам кинули виклик — змінити упереджене ставлення до професії баристи й показати, що це не тимчасовий підробіток, а можливість для розвитку всередині індустрії.

Ідея

Уже під час пошуку ідеї ми сформували гіпотезу: проблема в новачках. Їм бракує досвіду, мотивації, дисципліни. Але що глибше копали, то ясніше ставало: річ не в них. Стажерів кидають у зміну з формулою «дивись і повторюй». Навчання відбувається на ходу, тримається на особистому ентузіазмі й рідко має чітку структуру.

І тоді картина склалася: кав’ярням бракує не барист, а наставників. Баристи вміють варити каву, але їх ніхто не вчив, як навчати інших. Так народилася ідея першого в Україні курсу, сфокусованого не на рецептах приготування кави, а на переданні досвіду, — «Навчити вчити барист».

@galychyna.horeca Урок 1. Вийшов за капучино — потрапив на курс баристи. Разом із @United Kyiv Roasters починаємо вчити баристу вчити. Завтра в Уроці 2 — коротко про історію кави, довше про смак 😉 #бариста #кава #буднібарист #стажери #баристалайф ♬ оригінальний звук – молочна продукція для закладів

Реалізація

Ми розуміли: якщо вже створювати курс, це має бути професійний, справді корисний для індустрії продукт. Для цього потрібна сильна експертна база. Нашим партнером стала академія United Kyiv Roasters. Разом із викладачем-баристою Давидом ми розробили структуру з 10 епізодів — кожен із конкретною темою і практичним інструментом для роботи з новачками.

«Навчити вчити барист»

Але ми одразу знали: це не може бути ще одним курсом біля кавомашини. Тому замість класичного освітнього формату створили TikTok-серіал. 10 серій. Один робочий день. Упізнавані ситуації. Жива взаємодія. Легкий гумор без втрати експертності.

«Навчити вчити барист»

У центрі сюжету — двоє барист: практикиня, яка зʼїла вовка на капучино, і викладач, який розуміє логіку підготовки. Вони не вчать одне одного варити каву, а разом шукають, як правильно передати базу новачку.

• Як пояснити різницю між капучино і лате?
• Як побудувати перший день стажера?
• Як працювати зі страхом помилки?
• Як навчати через асоціації, а не заучування?

Замість лекцій — живі діалоги. Замість моралі — гумор. Замість «ти робиш не так» — алгоритми й мікроправила, які можна відразу застосувати в роботі. Milk&More не був експертом зверху. Бренд був поруч — у кадрі, у процесі, у професійній розмові.

Результат

Перший сезон TikTok-серіалу «Навчити вчити барист» вийшов за межі освітнього формату й став справжнім хітом!

10 серій про кавові фейли, перші зміни й непрості стосунки з еспресо зібрали понад 6 мільйонів переглядів! Ролики підняли хвилю реакцій: 16 000 взаємодій і майже 1 500 збережень показали, що цей контент не просто дивилися, а зберігали як шпаргалку.

«Навчити вчити барист»

Поряд із обговоренням смаку кави й лате-арту в стрічці з’явилася нова тема — як навчати. Авдиторія ділилася власними підходами до стажування, факапами в менторстві й сперечалася про правильний перший день.

Milk&More не просто створив контент. Бренд запустив культуру менторства в публічному просторі й став частиною професійного діалогу, закріпивши за собою роль партнера, який працює не з трендами, а з розвитком індустрії.

Запись Навчити вчити: як Milk More запустив освітній TikTok-серіал для барист впервые появилась Marketer.

ASO

Платне залучення дорожчає, рекламні канали перенасичені, а користувачі обирають застосунок із перших позицій пошукової видачі. Саме тому органічні установки стають одним із ключових джерел масштабування для фінансових продуктів.

З цим викликом до маркетингової агенції MixDigital звернувся банк, який прагнув збільшити органічні установки мобільного застосунку без підвищення рекламного бюджету.

Метою було перетворити App Store Optimization з допоміжної оптимізації на керований і масштабований канал зростання.

Виклики

• Низька видимість застосунку за релевантними запитами («банк», «перекази», «онлайн банк»).
• Органічні установки суттєво нижчі за середньоринкові показники.
• Слабка конверсія сторінки застосунку через неоптимізовані метадані та креативи.

Стратегія та цілі

Стратегія — побудувати системну ASO-стратегію, що поєднує роботу з пошуковим попитом, метаданими та креативами, і забезпечує стабільне зростання органічної видимості.

Цілі кампанії:

• Збільшити органічні установки мінімум на 50% за 6 місяців.
• Підвищити позиції застосунку за ключовими фінансовими запитами.
• Збільшити конверсію сторінки (Views → Installs).
• Краще відповідати очікуванням користувачів за рахунок креативів і описів.

Покрокова реалізація

Аналіз пошукового попиту та підбір ключових слів

Агенція провела глибоке ASO-дослідження для App Store і Google Play:

• виконали аналіз конкурентів та ніш;
• проаналізували високочастотні фінансові запити;
• визначили long-tail запити з високим інсталяційним наміром;
• оцінили конкурентне середовище та потенціал росту.

Результат — оптимізоване семантичне ядро для кожного стора з урахуванням їхніх алгоритмів.

Оптимізація метаданих

App Store

• Title та Subtitle з фокусом на ключові фінансові запити.
• Keywords — максимальна ефективність у межах 100 символів.
• Опис — ціннісні меседжі + органічна інтеграція ключів.

Google Play

• Title з високочастотними запитами.
• Short Description з чіткою ціннісною пропозицією.
• Full Description, оптимізований під пошук і користувацькі інсайти.

Набір метаданих став чітко орієнтованим на пошук і релевантність для користувача.

ASO-креативи

Оновили візуальну частину сторінки застосунку для підвищення CTR і утримання уваги користувачів:

• іконку — для кращої впізнаваності та CTR,
• перші скриншоти — з акцентом на швидкість, безпеку та зручність,
• Feature Graphic — з чітким меседжем ключової цінності продукту.

Креативи почали працювати не просто як візуал, а як інструмент конверсії.

A/B-тестування

Провели тестування елементів сторінки застосунку на обох платформах:

• Іконки: 3 варіанти.
• Screenshots: 3 сети.
• Short Descriptions / Subtitles: 2–4 варіанти.

Виграшні рішення обирали за показниками CTR та конверсії в установку.

Результати

За п’ять місяців роботи клієнт отримав:

App Store

• Покази сторінки застосунку: +520%
• Органічні установки: +80%

Google Play

• Покази сторінки застосунку: +580%
• Органічні установки: +92%

Застосунок отримав стабільну органічну видимість за ключовими фінансовими запитами, а ASO стало прогнозованим і масштабованим каналом залучення.

Системний підхід до ASO — включно з аналізом ключових запитів, оптимізацією метаданих і адаптованими креативами та A/B-тестуванням — дозволяє значно підвищити органічну видимість та кількість установок мобільного банківського застосунку навіть у висококонкурентній ніші.

За матеріалами MixDigital

Запись Як збільшити органічні установки банківського застосунку без зростання бюджету: ASO-кейс впервые появилась Marketer.

Саме з таким завданням до агенції системного маркетингу MixDigital звернувся БІЗБАНК — український банк інвестицій та заощаджень. Банк готував до релізу новий мобільний застосунок і одразу розглядав його не як іміджевий продукт, а як повноцінний digital-канал із чіткими фінансовими цілями.

Нашою роллю було побудувати керований performance-підхід, що дозволяє працювати з фінансовими діями та прогнозованою вартістю залучення.

У чому була складність

Перед запуском окреслили кілька принципових обмежень:

• мобільний застосунок не мав жодної історії — ні поведінкової, ні аналітичної;
• бренд банку був маловідомим і не мав автоматичного кредиту довіри;
• ключовою бізнес-ціллю були депозити, а не встановлення застосунку чи реєстрації;
• бюджети не дозволяли «вчитися на помилках» і втрачати кошти через некоректну оптимізацію.

У такій ситуації класичний підхід «запустимо рекламу, а потім подивимось» не працює: будь-яка помилка в аналітиці або логіці оптимізації напряму впливає на фінансовий результат.

Що показав аналіз перед стартом

Перед запуском кампаній команда агенції проаналізувала сприйняття бренду серед потенційних користувачів. Результати показали:

• БІЗБАНК асоціювався із сучасним українським банком;
• водночас атрибути, критичні для фінансових рішень — надійність, вигода та зручність застосунку — отримували найнижчі оцінки;
• користувачі не були готові одразу довіряти новому застосунку фінансові операції.

Це означало одне: масове залучення трафіку без глибокої оптимізації під фінансові дії не мало бізнес-сенсу.

Наш підхід: спочатку система, потім масштаб

Замість стандартного app-promo почали з побудови системи, яка дозволяє:

• бачити реальні фінансові дії користувачів усередині застосунку;
• оптимізувати рекламу не під встановлення, а під депозити;
• масштабувати кампанії лише після стабілізації CPA.

Бізнес-логіка

Інстали розглядали лише як вхід у маркетингову лійку. Єдиною метрикою, за якою оцінювали ефективність масштабування, був відкритий депозит.

У межах цього підходу працювали з креативами як з частиною performance-системи — адаптували візуали й меседжі під різні етапи залучення та канали масштабування.

Аналітика до реклами, а не навпаки

Ключовим елементом проєкту стала побудова повної in-app аналітики ще до запуску будь-яких рекламних кампаній. Для цього використали AppsFlyer як центральне ядро всієї аналітичної системи.

Підготовка

Разом із командою клієнта MixDigital:

• визначили ключові бізнес-цілі мобільного застосунку;
• описали всі користувацькі сценарії;
• побудували карту лійок конверсії, критичних для банку.

На цій основі сформували структуру з 19 in-app подій, які покривали:

• відкриття рахунку;
• відкриття депозиту;
• оформлення картки;
• кредитні продукти;
• усі проміжні кроки до фінальних фінансових дій.

Для команди розробки було підготовлено детальне технічне завдання, опис логіки подій та Figma-макети з привʼязкою подій до екранів застосунку.

Тестування як окремий етап

Після інтеграції SDK провели повний цикл тестування в тестових збірках iOS та Android:

• перевірили коректність передачі всіх подій;
• протестували логіку лійок конверсії від першої дії до депозиту;
• виключили дублювання й помилкові спрацювання.

Лише після цього застосунок був опублікований у сторах. Додатково всі події перевірили на органічному трафіку — ще до старту платної реклами.

Як масштабували медіа

Після підтвердження стабільної роботи аналітики під’єднали Google Ads та Meta Ads так, щоб рекламні платформи отримували реальні фінансові сигнали, а не проксі-метрики.

• Google Ads (UAC) став основним каналом масштабування депозитів;
• Meta Ads використовували для підтримки маркетингової лійки та залучення встановлень застосунку;
• пріоритет отримав Android як операційна система зі стабільно нижчою CPA.

Усі рішення щодо каналів, операційних систем і бюджетів ухвалювалися винятково на основі даних.

Що змінило хід проєкту

У процесі роботи:

• відмовилися від iOS через суттєво вищу CPA;
• зупинили депозитні кампанії в Meta Ads;
• перерозподілили бюджети на Google Ads, де вартість депозиту була стабільно нижчою.

Це дозволило масштабувати обсяги депозитів без зростання вартості залучення.

Результат

За час активної роботи:

Інстали

• зростання кількості встановлень у 1,6 раза;
• зниження CPI на 34% протягом періоду активності;
• 46 452 інстали за весь період роботи кампаній.

Депозити

• зростання середньомісячної кількості депозитів у 5,4 раза;
• CPA знижено у 4,3 раза;
• стабільне масштабування без росту вартості.

Що отримав бізнес

У результаті БІЗБАНК отримав не лише ефективні рекламні кампанії, а:

• керований і прогнозований канал залучення депозитів;
• повний контроль фінансових конверсій;
• аналітичну інфраструктуру, готову до масштабування інших digital-продуктів.

Приклад аналітичної інфраструктури, яка дала бізнесу контроль над фінансовими конверсіями та вартістю залучення:

Цей проєкт став прикладом того, як мобільний банкінг може працювати не як витратна стаття, а як керований бізнес-інструмент — за умови, що аналітика та логіка прийняття рішень передують запуску реклами.

Після реалізації кейсу співпраця з клієнтом була продовжена в межах інших продуктів банку.

Команда проєкту

БІЗБАНК:

• Сергій Нарожняк, керівник відділу маркетингу
• Сергій Павленко, головний фахівець відділу маркетингу

MixDigital:

• Вадим Славінський, Head of Digital Buying, Data & Analytics
• Аліна Залюбовська, Media Planning Team Lead
• Андрій Любавін, Performance Group Head
• Сергій Зварич, Web Analyst
• Катерина Бондар, Performance Manager
• Марина Ластовецька, PPC Specialist

За матеріалами Mixdigital

Запись Як перетворити мобільний застосунок на канал залучення депозитів: кейс БІЗБАНК впервые появилась Marketer.

Кейс диджитал агенції іplace i бренду FADO

А якщо я куплю цей кран, а він трісне через місяць? Що тоді – ремонт собі, ремонт сусідам і викинуті гроші?

– такі думки часто виникають в голові клієнта біля полиці.

Саме з такою реальністю зіткнулися команди диджитал агенції іplace і компанії FADO, працюючи з брендом інженерної сантехніки. Замість гонитви за короткочасним трафіком, акцент було зроблено на побудову диджитал просування, орієнтованого на довіру. Це не була чергова ситуативна кампанія чи тимчасова акція – йшлося про стратегічну присутність у складній технічній ніші, де рішення приймаються виважено й повільно.

Кейс бренду FADO демонструє: у складних нішах виграє не той, хто дає знижку, а той, хто будує систему комунікацій, в якій кожен контакт із брендом зміцнює впевненість споживача.

Контекст ринку: «commodity-пастка» та від’ємний NPS

Ринок інженерної сантехніки в Україні – це типовий commodity-сегмент. Товари сприймаються як технічні елементи без емоційної цінності. Покупець не бачить жодної різниці між брендами. В такій «пастці» найчастіше єдиним інструментом конкуренції залишається ціна. Якщо компанія не може пояснити, у чому переваги її продукту, вона змушена демпінгувати, щоб купили у неї. Для бренду це був ризик стати «черговим варіантом» у сприйнятті клієнта, якому складно оцінити технічну різницю між пропозиціями.

Також, на старті проекту FADO зіткнувся з низкою викликів:

•  Низька впізнаваність: показник знання з підказкою – лише 5%.
•  Скепсис продавців: лише 22% рекомендували продукцію.
•  Криза довіри: NPS на рівні -32% свідчив про слабкий емоційний зв’язок з аудиторією.

Суттєво ускладнює ситуацію повномасштабна війна: ринок продовжує стагнувати, а конкуренти дедалі частіше обирають шлях агресивного демпінгу, «зрізаючи» витрати на сервіс та якість.

Ми опинилися перед вибором: грати за правилами ринку і також різати ціни, або піти ва-банк і підвищувати вартість, роблячи ставку на безкомпромісну якість як безумовний стандарт, взявши на себе повну відповідальність за безпеку оселі споживача та професійну репутацію майстра. Ми обрали другий шлях. Це був свідомий ризик – зберігати репутацію надійного бренду тоді, коли більшість навколо конкурували цифрами на цінниках.

– Іван Ніжнік, CMO FADO.

Інсайт, що змінив сприйняття: Інженерна сантехніка – це не про бажання. Це про наслідки

Підготовчий етап почався з аналізу того, як формується вибір у категорії, де кінцевий споживач не має глибокої технічної експертизи, а майстер часто керується звичкою. Дослідження показало: інженерна сантехніка для обох аудиторій – це передусім питання відповідальності. Страх помилки виявився ключовим драйвером вибору. Стратегічний інсайт сформулювали так:

FADO – це впевненість у правильності рішення.

На цьому була побудована стратегічна ідея:

FADO – інженерна сантехніка НА РОКИ.

Це позиціонування задало єдину рамку для всієї комунікації – про надійність, довгостроковість і професійну впевненість. Для майстра це – репутація. Для замовника – спокій після монтажу.

FADO

Маркетингова стратегія: як побудувати архітектуру довіри

Завданням було вивести бренд із commodity-логіки та одночасно вплинути на дві ключові аудиторії: кінцевого споживача і професійну спільноту. Лише через таку комплексну взаємодію можна було змінити ринкову поведінку та досягти головної мети.

Робота не розглядалася як черговий рекламний «флайт». Метою була цілісна екосистема, де кожен канал виконував свою роль:

• Офлайн забезпечив перше знайомство та емоційне підґрунтя: борди у містах присутності та радіоролики транслювали простий і зрозумілий меседж «НА РОКИ».
• Диджитал став ядром комунікації: Google Search, Performance Max, YouTube та Meta Ads працювали як єдиний механізм. Через персоналізовані оголошення та сегментацію (забудовники, інсталятори, дистриб’ютори) кожна взаємодія підсилювала наступну, створюючи ефект безперервної присутності.
• Retail та брендинг у точках продажу – від оновленого дизайну до демонстраційних стендів і навчання персоналу – робили бренд помітним та надійним безпосередньо в момент вибору.
• Ком’юніті та B2B-активності (FADO PROFI CLUB, FADO CUP, галузеві виставки) дали прямий доступ до лідерів думок – майстрів, які щодня формують вибір кінцевого споживача.

У підсумку офлайн, диджитал, точки продажу та ком’юніті працювали як злагоджений механізм. Роль агенції полягала в тому, щоб digital став головним посередником довіри: завдяки йому бренд перетворився на перевірене рішення, якому можна довіряти.

У такій категорії диджитал не може працювати у відриві від реальності. Наша роль полягала в тому, щоб зробити онлайн-присутність бренду «цементом», який скріплює очікування клієнта та рекомендацію майстра. Ми не гналися за трафіком заради трафіку – ми формували вибір через цінність.

– Богдан Левченко, СЕО диджитал агенції іplace.

Результати та ефект: від впізнаваності до капіталізації довіри

Стратегія «НА РОКИ» стала для FADO точкою можливого масштабування, яка довела: системний маркетинг – це не про вподобайки і креативний віжуал, а про реальну ринкову вагу. Команді вдалося перетворити медійне охоплення на стійкі бізнес-показники і відчутну лояльність ринку. Якісні зміни зафіксовані за чотирма ключовими векторами:

1. Оздоровлення репутації та конверсія довіри. Попри стагнацію ринку, FADO продемонстрував стабільну динаміку комерційних результатів. Кампанія підтвердила: сформована довіра стає прямим драйвером попиту. Яскравим підтвердженням репутаційного оздоровлення став показник NPS, який з від’ємних -32% піднявся до нейтральної зони. Це свідчить про подолання скепсису та формування бази лояльності. Водночас стратегія «НА РОКИ» зміцнила довіру партнерів, для яких прогнозований попит та репутаційна стабільність бренду стали вагомим аргументом для подальшої співпраці.
2. Якісний стрибок у впізнаваності: знання без підказки злетіло з 1% до 25%, а загальне знання – з 5% до 53%.
3. Цифрова експансія: з фактично «нульової» точки медійної присутності FADO виріс у диджитал лідера категорії. Трафік на сайт зріс у 20 разів, а кількість підписників – у 6 разів.
4. Створення професійної екосистеми: кожен третій професійний сантехнік України сьогодні є частиною спільноти FADO PROFI CLUB.

Бронза Effie як підтвердження бізнес ефекту

Бронза на Effie Awards Ukraine – це не нагорода за креатив – це офіційне визнання того, що стратегія «у довгу» перемагає миттєвий хайп. У конкурсі, де головною валютою є вплив маркетингу на бізнес, диджитал кейс агенції iplace для бренду FADO став успішним прикладом виходу з «пастки демпінгу».

Довіра виявилася найціннішим активом, який гарантує стійкість бренду і лідерство у складних категоріях, навіть у турбулентні часи. Ця історія не закінчується фінальним звітом рекламної кампанії – вона створює довгострокову капіталізацію бренду, яка працюватиме роками. Кейс FADO продемонстрував, що навіть у найскладніших технічних нішах можна формувати власні правила гри, якщо в основі лежить системний digital та глибоке розуміння споживача.

Працювати «на роки» – це не лише про надійність продукту. Це про стратегію, яка перетворює виклики ринку на потужний ресурс для системного зростання і нових перемог.

Запись Ефективність без демпінгу: як стратегія довіри та системний диджитал принесли бронзу Effie впервые появилась Marketer.

iProspect Ukraine. Credit: depositphotos.com

Розповідаємо, що стоїть за вражаючими цифрами і чому іноді краще зберегти контроль, ніж довіритись автоматизації. 

Спочатку трохи про AI Max 

У травні 2025 року Google офіційно представив AI Max for Search – комплексний набір функцій для підвищення ефективності пошукової реклами. Ідея проста: за рахунок ШІ-інструментарію рекламодавці можуть масштабувати кампанії, розширювати охоплення, краще підбирати оголошення та посадкові сторінки, а також швидше оптимізувати результати без постійного ручного втручання. 

В основі AI Max лежать три ключові компоненти:

• автоматичне розширення пошукових запитів, коли кампанія виходить за межі заданих ключових слів і починає ловити ширший попит;  
• динамічна зміна текстів оголошень і описів відповідно до запиту користувача, з опорою на контент цільових сторінок;  
• автоматичний вибір найбільш релевантної посадкової сторінки, який має підвищувати ймовірність конверсії. 

А тепер безпосередньо про кейс 

Новий інструментарій вдалось протестувати спільно з ритейлером у сфері електроніки, де ключовим фокусом були продажі конкретних моделей смартфонів.   

Насамперед кампанія вже запускалась у жовтні та базувалась на класичній пошуковій рекламі – з чітко вибудованою структурою та точним типом відповідності ключових слів. Вона працювала стабільно й прогнозовано – покази відбувались виключно за тими моделями смартфонів, які рекламувались. При цьому, не спостерігалось «сміттєвого трафіку», а виключно цільовий, який генерував стабільні продажі.   

Коли на ринку з’явився AI Max, ми вирішили, що настав «час мислити поза рамками стабільності» та бути в авангарді технологічних змін Google. Наша команда одразу узгодила з клієнтом трансформацію кампанії з огляду на нові можливості, але без радикальних експериментів і втрати контролю над релевантністю.  

Як наслідок – для тесту обрали обережний сценарій.   

Активували лише розширення пошукових запитів, тоді як динамічні тексти та автоматичний вибір посадкових сторінок вимкнули. Використали саме такий підхід, бо насамперед у нас стояло завдання зрозуміти, чи зможе алгоритм знайти додатковий попит і масштабувати продажі, не виходячи за межі заданих параметрів. 

На старті результати виглядали дуже переконливо

Уже в перші дні після запуску кампанії з AI Max ми побачили різке зростання кількості транзакцій. Реклама почала приносити значно більше продажів, ніж класичний Search, а показник ROAS зріс на 1900%. З огляду на цифри кампанія виглядала як безумовний успіх і повністю відповідала очікуванням від нового інструменту.  

Втім, високі показники не означало, що РК рухається у правильному напрямку. Тому наступним логічним кроком був детальний аналіз пошукових запитів, і саме на цьому етапі з’явилися перші сигнали, що ситуація доволі неоднозначна.   

Виявилось, що значна частина показів і транзакцій припадала: 

• на брендові запити самого магазину, а не брендів смартфонів; 
• на моделі гаджетів, яких взагалі не було у розміщенні. 

Фактично AI Max був націлений на максимізацію результату, а не дотримання бізнес-логіки кампанії. Алгоритм знаходив попит там, де бачив шанс на продаж – тобто приносив конверсії, але здебільшого по нецільових товарах. 

Спроба «домовитись» з ШІ

Щоб повернути кампанію у задані рамки, ми внесли корективи: 

• додали бренд магазину в мінус-слова; 
• обмежили покази за моделями смартфонів, яких не було в розміщенні. 

Наша мета була чіткою – направити алгоритм виключно на продаж цільових моделей телефонів, не відмовляючись від самого інструменту.

Однак після цих змін ефективність РК різко знизилася. Алгоритм втратив можливість масштабувати результат у межах заданих обмежень: за тиждень кампанія принесла лише одну транзакцію, причому по нецільовій моделі. ROAS «скотився» до 36%, а кампанія, по суті, перестала виконувати свою функцію.   

Висновки та рекомендації 

Тест AI Max підтвердив головне, що його ефективність напряму залежить від того, яку задачу перед ним ставить бізнес. Алгоритм від Google орієнтується на максимізацію продажів, тому найкраще він працює у широких e-commerce проєктах: коли потрібно просувати весь асортимент магазину, знаходити новий попит і швидко масштабуватись у межах великого каталогу товарів.  

У нашому випадку інструмент не виправдав очікувань, оскільки ціль кампанії була звужена до конкретних моделей смартфонів. І, незважаючи на хороші показники на старті, з погляду бізнес-логіки вони не є успішними, незалежно від рівня ROAS.   

На основі цього кейсу можна виокремити кілька практичних рекомендацій.  

• AI Max варто розглядати як інструмент для масштабування, а не для точкового контролю.   
• Перед запуском важливо чесно відповісти на запитання: чи готовий бізнес надати алгоритму свободу у виборі запитів і товарів.   
• Якщо завдання кампанії продавати чітко визначений перелік товарів із високими вимогами до релевантності, то класичний Search залишається більш прогнозованим і керованим рішенням. 

Але не варто забувати, що AI Max – це новий інструмент, який перебуває на стадії розвитку. Google активно вдосконалює алгоритми, і цілком можливо, що найближчим часом з’являться додаткові налаштування для більш точнішого контролю. 

Автор: Катерина Мельничук, Middle PPC Specialist iProspect Ukraine

Запись AI Max і зростання ROAS на 1900%, або чому вражаючі цифри не означають успіх впервые появилась Marketer.

Гумор може бути ефективним інструментом, який допомагає триматись під час кризових подій. Річ у тому, що необразливий, несподіваний гумор дає відчуття, ніби аудиторія має спільні риси з джерелом смішного повідомлення або знаходяться до нього «ближче». Це підтверджують і нещодавні дослідження Гарвардського університету.  Стратегічне використання несподіваного гумору створює відчуття близькості, та полегшує сприйняття меседжів аудиторією.

Кажуть, гумор подовжує життя. Але, як можемо бачити, він ще підвищує CTR, впізнаваність і ефективність маркетингових інвестицій в цілому, але лише у випадку, коли маркетинг-команда цінує своїх людей, не нівелюючи інтелектуальну спроможність аудиторії.

– каже Ілля Ануфрієнко, креативний директор та засновник Бікерстаф.

LOKO

Спочатку ми думали, що новорічним салатам не вистачає інгредієнтів,  але потім зрозуміли: новорічним салатам не вистачає прикола.

– розповідає Катя Барбалат, креативна груп-хединя у Bickerstaff.899.

LOKO

Так з’явилася кампанія «Встигаєш свято з LOKO». Бренд зробив акцент на буденних турботах: LOKO допомагає з побутом тоді, коли часу вже немає, встигаєш насолодитися святом.

Коли більшість брендів говорять серйозно, LOKO шукав свій шлях, і залучив крабомена та оселедець, щоб його знайти.

LOKO

Результати перших тижнів кампанії показують, що при рівних інвестиціях, жарти можуть прямо конвертуватись в бізнес-ефективність:

• CTR виявився на 19% вищим, ніж планувалося;
• кількість переходів за рекламними посиланнями зросла на 22%;
• довгострокова пам’ять про рекламу: абсолютний приріст запам’ятовування реклами становив +4.1%.

LOKO – це бунтарський бренд, ми любимо трошки ламати правила, тому комунікації бренду – не виняток. Коли люди в клопотах готують страви, щось забули, абракадабра – і LOKO доставив інгредієнт,  і вдалося встигнути все.

– каже Микита Барков, Бренд-лід LOKO.

Запись Приколи (не) на часі? Розбираємо новорічну кампанію LOKO від Bickerstaff.935 з погляду ефективності впервые появилась Marketer.

Валентин Білецький — засновник диспетчерської «Форум», експерт з операційної координації диспетчерських сервісів, чиї управлінські рішення вплинули на формат взаємодії між незалежними таксі-службами Києва ще до приходу міжнародних платформ.

Валентин Білецький — засновник диспетчерської «Форум»

Ще на ранньому етапі розвитку ринку він запропонував підхід, нетиповий для тогочасного ринку, — об’єднати кілька таксі-служб у спільну мережу обміну замовленнями. Ідея спочатку здавалася нереалістичною: адже навіщо конкурентам ділитися ресурсами?

Чому ринок вимагав нової моделі співпраці?

Валентин Білецький на той момент очолював одну з найбільших приватних диспетчерських служб у Києві та мав практичний досвід побудови операційних моделей, що охоплювали сотні водіїв. Саме тому він виступив ініціатором координації між службами. Його команда першою відчувала зміни на ринку та мала інструменти для аналізу попиту, пропозиції та ротації водіїв. Запропонована ним модель співпраці стала основою для подальшої роботи мережі.

Подібні підходи до координації між незалежними сервісами використовуються і на міжнародних ринках, насамперед у США та країнах ЄС, де локальні компанії об’єднуються для оптимізації логістики та зменшення витрат на пікові навантаження. Український досвід виявився близьким до цих практик, тому кейс об’єднання служб під керівництвом Білецького може бути застосований і в інших міських транспортних системах.

Тож Валентин Білецький почав телефонувати знайомим власникам таксі-служб і пропонувати зустрітися. Перші реакції були обережними, тому що вони не розуміли, навіщо обговорювати щось із тими, з ким конкуруєш за одних і тих самих клієнтів.

На першій зустрічі Валентин показав статистику і пояснив, скільки водіїв перейшли до нових платформ, скільки замовлень втрачають локальні служби, які райони вже майже повністю охоплені великими компаніями. Потім він запропонував створити систему, де служби передаватимуть один одному замовлення, які не можуть обробити самостійно.

Логіка була прагматичною. Якщо в одній службі немає вільних машин у певному районі, краще передати замовлення партнеру, ніж втратити клієнта зовсім.

Пілотний обмін замовленнями: результати тесту

Тестування методики відбулося під час масштабного заходу в Києві, коли попит на таксі різко зріс. Чотири служби домовилися передавати замовлення одна одній через спільну систему координації.

Як виявилось, це був успішний план, і в результаті жодна служба не втратила клієнтів через брак вільних автомобілів, а загальний дохід учасників виріс порівняно з аналогічними заходами, коли кожна компанія працювала окремо.

За підсумками тестового періоду середня кількість виконаних замовлень у години пікового навантаження зросла на 22–25% у кожної служби. Завдяки обміну заявками вдалось уникнути втрати приблизно третини звернень, які раніше залишалися необробленими через нестачу водіїв у конкретних районах.

Після цього до мережі почали приєднуватися інші київські служби. За кілька місяців об’єдналося понад двадцять компаній.

Через квартал сумарний парк учасників перевищив 2 000 автомобілів. Це забезпечило стабільне покриття практично всіх районів Києва та суттєво зменшило середній час подачі авто під час пікових подій у місті. Ці показники продемонстрували, що модель координації між конкурентами може зберігати клієнтів та додатково підвищувати ефективність усіх учасників мережі без додаткових витрат на залучення водіїв.

Технічна інтеграція: як служби з різними системами навчилися працювати разом?

Найбільшою перешкодою була технічна сторона. У кожної служби було власне програмне забезпечення, і не всі системи могли комунікувати між собою.

Перший сервер обміну даними було реалізовано на базі програмного продукту «Таксі Диспетчер», який на той момент використовували близько 80% служб таксі в Україні. На наступному етапі роботу над серверною частиною та інтеграціями було продовжено вже в межах програмного комплексу «Таксі Навігатор», де були завершені та доопрацьовані ключові технічні рішення для міжсистемного обміну даними між службами.

Довіра та правила взаємодії між конкурентами

Головною проблемою виявилася психологія так званого вічного “змагання”, адже власники служб звикли конкурувати, і перехід до співпраці вимагав зміни мислення.

Білецький організував регулярні зустрічі для обговорення конфліктів. Хтось не передав замовлення вчасно, хтось неправильно розрахував комісію. Для підтримки прозорості створили систему, де кожна служба бачила статистику обміну в реальному часі, яка показувала скільки замовлень віддала і взяла та чи інша компанія та скільки при цьому заробила.

Для більшості компаній цей механізм став першою практикою прозорої аналітики. Вони отримали можливість відстежувати реальну конверсію замовлень, частку успішних передач і розмір комісій із точністю до хвилини.

У межах мережі Валентином було закладено базові правила взаємодії: прозорий облік замовлень, рівномірна участь усіх сторін та механізм виключення у разі порушення домовленостей. Ця модель процесів згодом була використана понад 100 службами як робочий стандарт координації. Фактично це стало першим прикладом координації між незалежними диспетчерськими на місцевому ринку, які до того працювали виключно конкурентно.

Ще одним важливим принципом, який ввів особисто Білецький, було підтримання справедливості у робочому середовищі. Тобто якщо компанія лише отримувала замовлення, але нічого не передавала іншим, її виключали з мережі. Співпраця мала бути взаємовигідною для всіх учасників.

Андрій Ковальчук, власник служби “Преміум”, розповідає:

Спочатку я ставився до ідеї скептично, але коли побачив результати за перший місяць, зрозумів, що це працює. Ми отримали доступ до районів, де раніше майже не мали клієнтів.

Ефект для ринку та зміна поведінки учасників

Мережа показала, що навіть конкуренти можуть знаходити простір для співпраці, якщо вони керуються спільною метою. Для київських служб такою ціллю стало збереження позицій на ринку, який активно змінювався через прихід великих платформ.

Співпраця — це, в першу чергу, розуміння, що спільними зусиллями можна досягти більшого, — каже Білецький. — Я не став близьким другом для всіх власників у мережі, але ми навчилися працювати разом і дотримуватися домовленостей.

За оцінками учасників мережі, ключовим фактором успіху такої спрівпраці стали чітко вибудувані Валентином правила взаємодії та прозора аналітика, закладені на старті. Подібні моделі співпраці між конкурентами можуть бути застосовані й в інших містах з фрагментованим ринком перевезень, де локальні сервіси шукають альтернативу жорсткій конкуренції з глобальними платформами.

Запись Як київські таксі-служби створили спільну мережу замість конкуренції: Валентин Білецький про рішення, які зробили це можливим впервые появилась Marketer.

Розберемо три маркетингові принципи, які на власному досвіді перевірила готельна компанія Apartel Resorts, що пройшла шлях від локального проєкту до нагороди Effie у категорії «Стабільний розвиток».

Євген Кудрявченко та Юлія Грицай

(Effie Awards – найпрестижніша світова нагорода в галузі маркетингових комунікацій, яку отримують за ефективність).

1. Продукт і позиціонування мають бути чітко прив’язані до авдиторії

Коли я прийшов у Apartel, у компанії працював один готель, а ще два об’єкти були на стадії фундаменту. На цьому етапі одна з найчастіших помилок бізнесів — намагатися подобатися всім.

Apartel Resorts

Ми свідомо не пішли цим шляхом і дотрималися базового маркетингового підходу: спершу визначили потреби та тригери конкретної авдиторії, дослідили її поведінку і лише потім почати формувати продукт. Так зʼявилися рішення, які здаються дрібними, але сильно впливають на вибір клієнта.

В Ужгороді, де люди часто подорожують у бізнес-справах або зупиняються перед виїздом за кордон, ми створили апартаменти, які відповідають цьому ритму.

• Стандартні номери обладнали кухнею й пральною машиною, щоб гості почувалися автономно і могли економити час між поїздками та зустрічами.
• Створили повноцінний паркінг, аби не довелося шукати місце для авто на сусідніх вулицях.
• Розвинули ресторан як окрему сильну точку готелю: запросили досвідчену команду з Києва та підсилити сервіс до столичного рівня.

В інших готелях мережі, де авдиторія мала інші запити, з’явилися інші рішення — наприклад, можливість відправити багаж поштою, сервіс вигулу собак та додаткові зручності, які закривали реальні потреби саме цих гостей.

Принцип: не вгадувати, а проєктувати продукт під конкретну групу людей.

2. Довіра важливіша за «воронку» — особливо коли ринок нестабільний

У кризу люди купують не продукт, а передбачуваність. Тому замість класичної моделі «лід → продаж» ми зосередилися на побудові довгострокових відносин з інвесторами — ключовою аудиторією для масштабування мережі.

Ми запустили онлайн-спільноту, де відкрито показували хід будівництва в реальному часі, фінансові результати відкритих готелів, звіти та прогнози розвитку. Також ми відповідали на складні запитання, включно з критикою.

Проте для інвесторів було важливо бачити не лише комунікацію, а й те, що компанія рухається за планом. Тому маркетингова команда допомагала тримати цю траєкторію, синхронізуючи комунікацію, процеси та дедлайни.

Коли у 2022–2023 роках ринок апарт-готелів зріс у сім разів і конкуренція стала жорсткішою, інвестори продовжували обирати нас, бо бачили результат, а не обіцянки. Завдяки цьому було продано 80% апартаментів в новому готелі мережі ще до початку його роботи. Принцип: прозорість та чесність — найефективніший маркетинговий інструмент у кризу.

3. Попит створюється подіями та контекстом, а не продажами «в лоб»

У кризові періоди класична реклама працює слабше — люди обережніше ухвалюють рішення і частіше орієнтуються на досвід, рекомендації та довіру. Тому під час запуску нового курорту в Східниці ми зробили ставку на залучення клієнтів через подію, досвід та інформаційний привід.

Для цього ми регулярно проводили B2B-тури для корпорацій, концерти, тематичні події, PR-кампанії і продовжували забезпечувати клієнтів саме тим досвідом, на який вони очікували. Ми корегували продукт, залежно від відгуків, пропозицій та запитів.

Локація також з’являлася у популярному телешоу «Холостяк», але без прямої згадки бренду. Цінності холостяка-ветерана збігалися з цінностями компанії та конкретної локації, яка ще й слугує місцем для реабілітації.

Щоби створити хвилю інтересу без прямої реклами, ми доєднали блогерів, які почали публічно обговорювати локацію і запитувати «де це?». Далі вже глядачі шоу самі цікавилися готелем, органічно поширюючи бренд.

Така стратегія дозволила готелю вийти на 62% завантаження вже в перший рік, хоча такого рівня зазвичай досягають лише через три (і не в умовах війни).

Принцип: люди говорять не про бренди, а про досвід, який варто обговорювати.

Що показує цей кейс?

Справа не в індустрії, а у підході. Кризу неможливо контролювати — але можна контролювати свою стратегію. І саме це визначає, хто зростає, а хто зупиняється.

Тому за три роки повномасштабної війни Apartel зміг увійти до топ-3 найбільш впізнаваних брендів серед апарт-готелів та зайняти, за оцінками команди, 10–12% ринку інвестицій у готельну нерухомість.

Запись Маркетинг у період турбулентності: що реально працює, а що ні впервые появилась Marketer.

Команда зростала, процесів ставало більше, а разом з ними і змін. Chatbot Turbota вже збирав частину важливих сигналів про настрій і стан людей, але ми відчули, що цього недостатньо, щоб побачити повну картину. Дані були в різних джерелах і існували окремо, тому не складалися у зрозумілий пазл. Нам бракувало саме системного бачення.

Як виглядає data-driven турбота

Ми — data-driven компанія. Це частина нашої ДНК. Тож логічно, що відповідь теж мала з’явитися у форматі інструменту, а не припущення.

Так з’явилася ідея HR-дашборду: не просто збирати метрики, а перетворювати їх на зрозумілу картину добробуту людей. Не чекати, поки хтось вигорить, а помічати сигнали заздалегідь. Не міряти лояльність “на око”, а будувати середовище, яке піклується про команду на основі фактів.

Це був момент, коли ми відклали інтуїцію вбік, відкрили ноутбуки і почали будувати систему, яка сьогодні допомагає всім нам краще розуміти одне одного.

Що таке BRI — Burnout Risk Index

Коли ми почали будувати HR-дашборд, нам потрібна була метрика, яка не просто фіксує окремі стани чи поведінкові сигнали, а обʼєднує все у загальну картину. Так з’явився BRI (Burnout Risk Index).

Що таке BRI — Burnout Risk Index

По суті, це інтегральний показник, який об’єднує кілька важливих факторів: настрій, продуктивність, навантаження, відпустки, відвідування офісу та інші компоненти. Кожен із цих підіндексів вимірюється окремо, проходить нормалізацію (щоб усі значення “говорили однією мовою”), агрегується, а потім зважується у фінальній формулі.

Чим ближче значення до 0, тим нижчий ризик вигорання, чим ближче до 1, тим сильніші сигнали для HR і С-рівня.

Щоб читати цей індекс правильно й бачити не лише “моментальний стан”, а й динаміку, ми вимірюємо його у двох розрізах:

• помісячний для швидкого моніторингу та оперативних рішень;
• поквартальний для стратегічного аналізу, коли важливо зрозуміти тенденції, а не разові піки.

BRI став основою нашої HR-аналітики, бо дозволив з’єднати розрізнені дані в одну зрозумілу історію про те, як почувається наша команда і як ми можемо підтримати її вчасно.

Чому нам потрібна нормалізація

Коли ми лише почали складати індекси в спільну систему, швидко стало зрозуміло: кожен показник “живе у своєму світі”. Настрій оцінюється за шкалою 1–7, продуктивність від 1 до 10, worktime взагалі бінарний. Об’єднати ці дані «як є» було б великою помилкою.

Щоб усі індекси говорили однією мовою, ми приводимо їх до спільної шкали від 0 до 1. Це і є нормалізація: спосіб, який дозволяє різним числам взаємодіяти коректно й чесно.

Для чого це потрібно?

• щоб один індекс не “перетягував ковдру” лише тому, що його шкала ширша;
• щоб кожен фактор мав рівні умови в загальній формулі;
• щоб BRI був стабільним, передбачуваним і справді точним.

Після нормалізації всі індекси стають порівнюваними і це дозволяє зібрати їх у єдину інтегральну метрику без перекосів. Там, де раніше були різні формати, тепер є одна логіка.

Опис індексів у HR-дашборді

Щоб BRI був точним і корисним, ми розбили його на кілька окремих індексів. Кожен з них відповідає за свою частину “картини самопочуття” і додає свій шар до розуміння стану людини.

Mood Index

Починаємо з емоцій. Mood Index — це самооцінка настрою, яку співробітник залишає в Турботі. Шкала складається з семи емоцій, що дозволяє м’яко відслідковувати, як людина почувається протягом місяця.

Productivity Index

Цей індекс показує, як співробітник сам оцінює свою продуктивність у поточний період. Шкала від 1 до 10 дозволяє побачити як моменти фокусу, так і періоди, коли енергії може бракувати.

Workload Index

Навантаження завжди йде в парі з продуктивностю. Співробітник оцінює свій рівень завантаженості, і це допомагає вчасно побачити дисбаланс: коли роботи занадто багато, або коли її, навпаки, менше, ніж хотілося б.

Activity Index

Ми називаємо його індексом цифрової залученості. Він показує, наскільки активно людина бере участь у внутрішній комунікації. Це не про кількість повідомлень, а про присутність, включеність і контакт з командою.

Attendance Index

Індекс, що відображає досягнення особистої норми відвідування офісу. Цікава деталь: у цьому індексі можливі навіть значення нижче нуля, коли людина перевиконує план, що є позитивним сигналом для команди.

Vacation Index

Цей індекс відповідає на дуже просте, але дуже важливе питання: коли востаннє людина добре відпочивала? Чим більше невикористаних днів відпустки накопичується, тим вище значення індексу і тим сильнішим є сигнал для HR, що людині може бути потрібен відпочинок.

Worktime Index

Індекс, який допомагає оцінити стабільність робочого ритму. Ми дивимося, чи відповідає відпрацьований час здоровим рамкам, і чи не виходить робоче навантаження за межі комфортного режиму.

Review Index (квартальний)

Review Index єдиний індекс, який формується не автоматично, а вручну. Раз на квартал HR проводить інтерв’ю з кожним співробітником і виставляє оцінку за результатами розмови. Ця оцінка показує загальний стан людини за три місяці: як вона почувається, наскільки задоволена процесами, чи є виклики або ризики, які не видно у цифрах.

Цей індекс доповнює кількісні дані “живим” зворотним зв’язком і дозволяє краще зрозуміти контекст, який не можна зчитати з метрик.

Система ваг у BRI

Не всі індекси впливають на BRI однаково, деякі фактори природно відіграють більшу роль у визначенні ризику вигорання, а інші підтримують загальну картину. Тому в моделі BRI кожен індекс має свою вагу: вона показує, наскільки суттєво цей параметр впливає на фінальний результат.

Місячний BRI: акцент на динаміці тут і зараз

У помісячному розрізі ключовими драйверами є:

• Mood Index — емоційний стан людини,
• Productivity Index — її відчуття ефективності,
• Workload Index — рівень навантаження.

Ці три індекси найбільш чутливі до щоденної динаміки та зміни стану, тому саме вони формують основу для короткострокового моніторингу. Інші індекси доповнюють картину, але меншою мірою впливають.

Місячний BRI: акцент на динаміці тут і зараз

Квартальний BRI: більше аналітики, більше контексту

У квартальному розрізі модель стає глибшою. До BRI додається Review Index. Це важливо, тому що саме квартальні інтерв’ю дозволяють зафіксувати зміни, які не завжди видно у щомісячних даних: довгострокові тенденції, очікування, рівень задоволеності, ризики, що накопичуються з часом.

Завдяки цьому квартальний BRI перетворюється на інструмент стратегічного аналізу: він показує не тільки, як людина почувається зараз, а й як вона рухається протягом тривалого періоду.

Квартальний BRI: більше аналітики, більше контексту

Який вигляд має дашборд

Ми свідомо робили його простим, інтуїтивним і таким, що підтримує швидке читання даних. Без складних формул на екрані, а лише зрозумілі індикатори й тенденції, які допомагають ухвалювати рішення.

Він складається з кількох ключових блоків:

Індивідуальний BRI

Це персональна сторінка кожного співробітника. Тут можна побачити:

• його поточний рівень BRI;
• розкладку за індексами — від настрою до відпусток;
• динаміку змін за останні місяці.

Такий зріз дозволяє швидко зрозуміти, які фактори впливають на стан людини в конкретний період.

Командний BRI

Наступний рівень — команди агенції. Дашборд дозволяє побачити:

• як почувається команда в середньому;
• які індекси найбільше впливають на її стан;
• чи є різкі зміни або дисбаланси.

Командний BRI

Це допомагає лідерам команд переглядати навантаження, планувати відпустки, розуміти точки напруги або навпаки.

Динаміка по всій агенції

На рівні всієї агенції BRI перетворюється на графіки та криві, які показують:

• загальний стан команди у часі;
• сезонність (наприклад, зростання навантаження у пік проєктів);
• позитивні або негативні тренди;
• моменти, коли потрібні додаткові HR-інтервенції.

Часова розбивка

Одна з найкорисніших функцій дашборду — можливість перемикатися між:

• місячним,
• квартальним,
• та іншими часовими зрізами.

Так можна побачити не лише миттєвий стан, а й загальні тенденції, які формуються з часом. А це критично важливо для прогнозування ризиків вигорання.

Візуальні індикатори

Щоб дані не лише читалися, а й “відчувалися”, ми використали систему кольорів:

• зелений — все стабільно;
• жовтий — варто звернути увагу;
• червоний — потрібна додаткова підтримка.

Ці сигнали допомагають швидко орієнтуватися й не пропустити важливі зміни. Цей дашборд став не просто інструментом. Він став місцем, де турбота стає вимірюваною й керованою.

Representation Index — як ми оцінюємо якість даних

Щоб будь-яка аналітика була коректною, важливо не лише те, що ми вимірюємо, а й наскільки повними є дані. Саме для цього ми додали в дашборд Representation Index.

Цей індекс показує, наскільки регулярно співробітник відповідає в Турботі: чи заповнює щотижневі опитування, чи залишає фідбек, чи бере участь у регулярних чек-іннах. Іншими словами, наскільки добре представлена людина в масиві даних, з яким працює HR.

Representation Index — як ми оцінюємо якість даних

Якщо індекс низький, це не “мінус”, а радше сигнал: нам просто бракує інформації, щоб зробити точні висновки. У таких випадках ми уважніше дивимося на контекст і не робимо різких аналітичних інтерпретацій.

Завдяки Representation Index ми не лише вимірюємо стан команди, а й стежимо за якістю даних, на яких базуються наші рішення.

Mental Care, eNPS, Q12 — додаткові модулі HR-дашборду

BRI — важлива частина нашого HR-дашборду, але далеко не єдина. Система набагато ширша: вона охоплює не лише ризики вигорання, а й загальне благополуччя, залученість і якість командного досвіду.

Саме це перетворює дашборд на комплексний інструмент well-being-аналітики, а не просто ще одну таблицю з цифрами.

Mental Care: як часто ми звертаємося по підтримку

Ми відображаємо:

• відсоток команди, яка підключена до Mental Care,
• і активність використання послуг.

Mental Care: як часто ми звертаємося по підтримку

Це дозволяє зрозуміти, наскільки охоче люди користуються можливістю отримати психологічну підтримку, і чи є тенденції, на які варто звернути увагу. Для нас Mental Care вже давно не просто бонус, а важлива частина культури.

Q12: рівень задоволеності та потреби команди

Q12 допомагає зрозуміти, як люди відчувають себе в команді: чи мають вони ясні цілі, ресурси, підтримку, можливості для розвитку. У дашборді Q12 подається у вигляді структурованих блоків, які дозволяють швидко побачити, де все добре, а де потрібні додаткові дії.

Q12: рівень задоволеності та потреби команди

eNPS: наш індикатор залученості та лояльності

Employee Net Promoter Score — простий, але дуже показовий індекс, який відповідає на питання: чи готова людина рекомендувати компанію другові або колезі? У HR-дашборді ми дивимося не лише на загальне значення, а й на динаміку: чи зростає залученість, чи є ризики її втрати.

Усі ці модулі разом створюють об’ємне уявлення про стан команди: не тільки “чи є ризик вигорання”, а й як люди почуваються в компанії загалом, чи отримують вони підтримку, чи бачать сенс і можливості у своїй роботі.

Динаміка BRI по агентству

Один із найцінніших елементів HR-дашборду — можливість дивитися не на окремі дані, а на динаміку. Коли ми аналізуємо BRI на рівні всієї агенції, стає видно те, що неможливо зчитати зі статичних цифр: сезонність, коливання навантаження, вплив великих проєктів, періоди стабільності або, навпаки, напруги.

На слайді можна побачити графік змін BRI з січня по липень.

Динаміка BRI по агентству

Ця крива показує не лише моментальні піки чи падіння, а загальну тенденцію, з якою рухається команда. У різні місяці відбуваються природні зміни:

• інтенсивні проєктні періоди злегка підвищують ризики,
• після них приходить стабілізація,
• іноді навіть різкий “зелений” стрибок після відпусток або командних ініціатив.

Таке об’ємне бачення дозволяє не просто реагувати, а планувати наперед: перерозподіляти ресурси, підсилювати комунікацію, вчасно пропонувати підтримку, або заохочувати періоди відпочинку.

Коли ми створювали BRI, то одразу домовилися про одне: цей інструмент ніколи не буде про оцінку людей. І точно не буде про контроль. Це про середовище, в якому люди працюють. Про ті умови, які можуть сприяти енергії або, навпаки, виснаженню.

Тепер ми маємо системний підхід. BRI дозволяє:

• вчасно помічати ризики,
• перевіряти свою інтуїцію,
• оптимізувати навантаження,
• підтримувати команди, коли їм це найбільше потрібно,
• і робити це не точково, а на рівні всієї компанії.

Для нас BRI став частиною культури mental safety у newage. Культури, де турбота вимірюється так само серйозно, як і бізнес-процеси. Де важливо не лише те, що ми робимо, а й те, як ми почуваємося в цьому процесі.

FAQ: відповідаємо на часті запитання

Навіщо взагалі вимірювати ризик вигорання?

Щоб вчасно помічати фактори, які впливають на добробут команди. Це допомагає бізнесу планувати навантаження, попереджати кризи й підтримувати людей системно.

Чи впливає BRI на оцінку ефективності або перегляд заробітної плати?

Ні. BRI не використовується як інструмент оцінки роботи чи результативності. Він створений виключно для того, щоб відстежувати ризики вигорання та допомагати командам підтримувати здоровий робочий баланс.

Що робити, якщо індекс тимчасово підвищився? Це погано?

Підвищений BRI сигналізує, що на працівника могло вплинути навантаження, відсутність відпочинку чи інші фактори. Це можливість приділити увагу й обговорити ситуацію з HR.

Запись Як виглядає data-driven турбота: внутрішній кейс newage впервые появилась Marketer.