Для многих компаний становится неожиданностью, что при одинаковом уровне зарплаты фактические расходы работодателя в Париже могут быть в 2,5 раза выше, чем в Нэшвилле, а чистый доход работника в Берлине будет значительно меньше, чем в Киеве или Лондоне.

Новое исследование Payoneer и Boundless: сколько на самом деле стоит трудоустройство в Украине и Европе

Payoneer Workforce Management и Boundless опубликовали новое исследование, посвященное реальной стоимости трудоустройства в Европе и США. Анализ показывает, что при международном найме сам по себе уровень зарплаты часто не даёт полной картины, поскольку налоги, социальные взносы и другие обязательные платежи могут существенно влиять как на расходы работодателя, так и на чистый доход работника. Исследование охватывает 36 стран Европы, включая Украину.

Авторы исследования взяли за основу одинаковую годовую зарплату в размере $75 000 и проанализировали, сколько фактически стоит такой сотрудник работодателю в разных странах, а также какой чистый доход остается у сотрудника после уплаты налогов и обязательных взносов.

Методология исследования: два взгляда на реальность

Аналитики Payoneer смоделировали расходы на найм менеджера по маркетингу среднего звена в 12 ключевых городах мира: шесть в США и шесть в Европе. Для максимальной точности были использованы два сценария:

1. Бенчмарк $75 000: одинаковый уровень зарплаты для всех локаций, что позволяет выделить чисто структурные различия налоговых систем каждой страны.
2. Локальные рыночные ставки: моделирование на основе медианных зарплат в каждом конкретном городе, что отражает реальную конкурентную ситуацию на рынке.

Сценарий $75 000: Европа как «дорогая» юрисдикция для бизнеса

Если установить фиксированную зарплату на уровне $75 000, становится очевидным: найм в Европе значительно дороже для компании. Средние дополнительные расходы работодателя в США (социальные взносы, страхование и т. д.) составляют около $8 881, тогда как в Европе этот показатель взлетает до $22 629.

• США: предсказуемость и стабильность. В большинстве американских городов дополнительные расходы работодателя колеблются в узких пределах — разница между городами составляет всего $710. Основную часть (около 70%) составляет федеральный налог FICA (Social Security и Medicare). Исключением является Сиэтл ($86 615 общих расходов), что обусловлено спецификой налога на безработицу в штате Вашингтон.
• Европа: Экстремальная фрагментация. Здесь разрыв между странами поразителен. Париж возглавляет список самых дорогих городов: при зарплате в $75 000 работодатель вынужден выкладывать почти $109 800 в год. Французская система социального обеспечения URSSAF включает медицинское страхование, пенсионные взносы и семейные выплаты, которые в сумме составляют две трети дополнительных расходов для бизнеса.

Украина в фокусе: высокий чистый доход при умеренных расходах

Исследование охватило 36 европейских стран, включая Украину. На фоне западноевропейских гигантов Украина выглядит чрезвычайно конкурентоспособной с точки зрения соотношения расходов и чистого дохода работника.

При годовой зарплате в $75 000 общая стоимость найма специалиста в Украине составляет около $93 000 в год. Это меньше, чем в Германии ($95 212), и значительно дешевле, чем в Италии ($136 900) или Франции ($109 800).

Однако настоящее преимущество Украины кроется в показателях Net Pay (чистый доход на руки):

• Украинский специалист получает около $57 750.
• В Германии при той же зарплате работник получает лишь $44 586.
• В Нидерландах — $47 621.
• В Италии — около $43 100.

Таким образом, украинская юрисдикция позволяет работнику сохранять значительно большую долю своего заработка, что делает предложения украинских компаний (или найм в Украине через EOR) более привлекательными для талантов даже при более низкой «брутто»-зарплате.

Местные зарплаты: когда ситуация меняется на противоположную

Когда аналитики перешли к реальным медианным зарплатам, картина «дорогой Европы» пошатнулась. Зарплаты в США остаются существенно выше — в среднем на 38% ($91 833 против $66 375 в Европе).

Из-за такого высокого уровня базовых окладов найм в США часто обходится дороже в общем итоге. Сан-Франциско с показателем $118 720 общих затрат на менеджерскую должность становится самым дорогим городом в выборке. Для сравнения: найм в Берлине ($80 249) или Мадриде ($70 867) по местным ставкам обходится компании значительно дешевле, чем даже в самом дешевом из исследованных городов США — Нэшвилле ($87 471).

Париж вновь стал исключением: даже при более низкой локальной зарплате ($64 350) общая стоимость для работодателя ($97 812) превышает расходы в Нэшвилле, где зарплаты значительно выше. Это подчеркивает, насколько важно учитывать социальную нагрузку, а не только сумму оклада.

Парадокс «Амстердам – Мадрид» и чистый доход

Исследование выявило интересный феномен: расходы работодателя и доход работника не всегда движутся в одном направлении. Например, Амстердам обходится компании на $5 500 дороже, чем Мадрид ($104 970 против $99 403), однако работники в обоих городах получают на руки почти одинаковую сумму — около $47 000. Весь избыток расходов в Нидерландах «съедают» обязательные государственные взносы, которые работник никогда не видит в своём кошельке.

Самый высокий уровень чистого дохода в Европе при одинаковой зарплате демонстрирует Лондон ($53 686 на руки при $75 000 брутто). Британская столица имеет один из самых низких уровней дополнительных расходов для бизнеса в Европе, что делает её уникальным хабом для международного найма.

Выводы для бизнеса и HR

Результаты отчёта Payoneer Workforce Management за 2026 год диктуют новые правила игры для глобальных компаний:

1. Забудьте об универсальных бюджетах. Использование американских стандартов расходов для планирования найма в Европе приведет к серьезным кассовым разрывам. В Европе дополнительные расходы могут быть в 4 раза выше среднеамериканских (как в случае с Францией).
2. Анализируйте Net Pay для удержания талантов. Конкурентоспособность вашего предложения зависит от того, что сотрудник получит «на руки». Например, в Берлине вам придется предлагать значительно более высокую «брутто»-зарплату, чтобы сравняться с уровнем жизни в Лондоне или Киеве.
3. Ирландия — «мост» между континентами. Дублин оказался единственным европейским городом в исследовании, где налоговая нагрузка на работодателя (14,8%) сопоставима с уровнем США (в среднем 11,8%).
4. Используйте инструменты Employer of Record (EOR). Из-за сложности местного законодательства, особенно в Европе, прямой найм без юридического лица сопряжен с риском. Сервисы, подобные Boundless от Payoneer, позволяют делегировать заключение контрактов, начисление зарплаты и обеспечение комплаенса профессионалам в более чем 110 странах.

Международный найм в 2026 году — это математическое уравнение со многими неизвестными. Понимание «реальной стоимости» труда помогает компаниям не просто экономить, а формировать стратегически правильные команды там, где это наиболее выгодно и для бизнеса, и для людей.

Источник данных: Аналитический отчет «US vs Europe Employment Costs and Net Pay Compared: 2026 Study» от Payoneer Workforce Management.

Полное исследование по стоимости трудоустройства в Европе, включая Украину, доступно на ресурсе Boundless.

Сравнение Европы и США доступно на ресурсе Payoneer.

Запись Одна зарплата – разная реальность: почему работник в Киеве получает больше, чем в Берлине впервые появилась Marketer.

newage.

После 24 февраля 2022 года украинское онлайн-пространство начало стремительно меняться. Соцсети, YouTube, Telegram, стриминговые платформы — повсюду мы наблюдали массовый переход на украинский язык.

В прошлом году команда newage. уже исследовала эти изменения с помощью open data и инструментов машинного обучения. Тогда результаты показали четкий тренд: украинский язык уверенно закрепляется в онлайн-коммуникации. Но со временем начал возникать новый вопрос — сохранился ли этот тренд сегодня? Действительно ли мы продолжаем движение в сторону украинизации?

Как для меня, так и для команды, вопрос языка важен; ситуация динамична и меняется, и именно поэтому я решил вернуться к этому исследованию вместе с командой — но уже в значительно большем масштабе.

Нашей целью было не просто зафиксировать отдельные цифры. Мы хотели понять главное: как сегодня выглядит языковая карта украинского интернета, где украинский уже стал безусловной нормой, а где борьба за него все еще продолжается.

Методология исследования

Для нового этапа исследования мы существенно расширили как объем данных, так и количество платформ для анализа. Всего было проанализировано более 2 миллионов комментариев и сообщений пользователей в различных сегментах украинского цифрового пространства.

Важно: это исследование анализирует не язык контента, который создают авторы каналов или медиа, а именно язык комментариев и обсуждений аудитории. Нас интересовало не то, на каком языке говорит блогер или пишет редакция, а то, на каком языке общаются сами пользователи. Мы понимаем, что это срез именно по комментариям, а не по живому общению на улице, но он все равно остается знаковым срезом, учитывая, что мы берем совершенно разные слои контента из разных «пузырей», регионов и т. д.

В выборку вошли:

• YouTube-каналы различных категорий (проанализировано около 1,5 млн комментариев);
• Telegram-каналы и публичные обсуждения (проанализировано около 200 тыс. комментариев);
• Twitch-стримы и стриминговые сообщества (проанализировано около 150 тыс. комментариев);
• региональные Telegram-каналы из разных городов Украины (проанализировано около 300 тыс. комментариев).

Для анализа мы использовали open data и собственную систему автоматизированного сбора и обработки информации. Данные проходили через модели машинного обучения для языковой идентификации, в частности LangDetect, что позволяло классифицировать комментарии по трем категориям:

• украинский язык;
• русский язык;
• другие языки или эмодзи.

Важно понимать: цифровое пространство не является полным зеркалом страны.

Онлайн-коммуникация имеет свои алгоритмы, информационные пузыри и специфику отдельных платформ. В то же время именно интернет сегодня очень точно фиксирует направление общественных изменений, особенно когда речь идет о повседневных языковых привычках миллионов людей.

YouTube: украинский стал языком массового контента

YouTube сегодня — один из самых точных индикаторов языковых изменений в украинском интернете. Именно здесь хорошо видно не только то, на каком языке создается контент, но и то, как между собой взаимодействуют аудитории разных сегментов — от развлечений и стендапа до политики, спорта и образования.

Анализ показывает, что украинский язык уже уверенно закрепился в большинстве категорий YouTube. В то же время разные сегменты по-прежнему демонстрируют разную динамику: где-то украинский уже стал абсолютной нормой, а где-то языковая среда остается смешанной или находится в процессе трансформации.

Развлекательный YouTube

Именно развлекательный сегмент традиционно считался одним из самых сложных для украинизации. Однако сегодня ситуация выглядит иначе. Анализ комментариев под популярными развлекательными видео показывает, что украинский язык уже доминирует в общении аудитории на большинстве крупных каналов.

Среди каналов с наибольшей долей украиноязычных комментариев:

• Подпольный стендап (85%),
• SEREDA (82%),
• Львы на джипе (81%),
• Феликс Редька (76%)
• и Дурнев (76%).

newage.

Даже на каналах с более разнородной аудиторией украинский язык зачастую уже преобладает или близится к доминированию.

В то же время отдельные крупные развлекательные проекты по-прежнему остаются смешанными по языковой структуре. Например, в «95 квартале» доля украиноязычных комментариев составляет 52%, что демонстрирует почти равное соотношение между украинским и другими языками.

Образовательный и культурный YouTube

Отдельно стоит выделить образовательный и культурный сегмент украинского YouTube. Именно здесь украиноязычный контент за последние годы не просто вырос, а фактически сформировал полноценную цифровую экосистему со стабильной аудиторией и высоким уровнем вовлеченности.

Каналы вроде Geek Journal (86%), «История без мифов» (86%), «Проклятый рационалист» (90%), «Отряд киноманов» (87%) и Bezodnya Music (86%) демонстрируют очень высокие показатели украиноязычного взаимодействия в комментариях. Это особенно важно, ведь еще несколько лет назад значительная часть аудитории культурного и обзорного контента на украинском YouTube находилась под сильным влиянием русскоязычного информационного пространства.

newage.

Сегодня же ситуация изменилась. На украинском языке активно обсуждают фильмы, музыку, историю, поп-культуру, науку и общественные темы.

Политический и общественный сегмент

Политический и общественный YouTube остается более турбулентной средой. В отличие от развлекательного или культурного контента, здесь значительно сильнее ощущается влияние информационных атак, бот-активности и внешнего трафика.

Например, на каналах Стерненко доля украиноязычных комментариев составляет 63%, у Евгения Карася — 72%, у Сергея Ягодзинского — 55%, а у Алексея Гончаренко — 47%.

newage.

Такие результаты не всегда отражают реальную языковую структуру аудитории. Политический контент гораздо чаще попадает в поле зрения бот-сетей, русскоязычных пользователей и аудитории за пределами Украины.

Несмотря на это, даже в самых конфликтных и поляризованных сегментах украинский язык уже удерживает сильные позиции и во многих случаях продолжает преобладать. Это свидетельствует о том, что украинизация цифрового пространства происходит не только в «комфортных» сегментах контента, но и в средах с высокой информационной турбулентностью.

Геймерский YouTube

Сегодня украинский язык уже уверенно закрепляется и в игровой среде. Например, у XGTV UA 77% украиноязычных комментариев, у Nika Karuso — 72%, у Сани Майнкрафт — 70%, а у OLDboi — сразу 86%.

newage.

Еще несколько лет назад такие показатели для геймерского сегмента выглядели бы почти нереалистично. Но сейчас украинский язык все чаще становится языком не только локальных игровых сообществ, но и массового контента об играх, киберспорте и стриминге.

Twitch: молодежь, стриминг и самая сложная языковая среда

Одним из новых направлений этого исследования стал Twitch — платформа, которую мы анализировали впервые. И одновременно одна из самых сложных для сбора и обработки данных.

Из-за специфики работы сервиса, стримингового формата и особенностей доступа к данным Twitch редко становится частью масштабных языковых исследований. Однако для нас было важно понять, что происходит именно в этой среде, ведь Twitch давно является одним из центров формирования молодежных онлайн-сообществ.

Для этого проекта команда newage. разработала отдельный подход к сбору и анализу данных Twitch, что позволило впервые включить стриминговую среду в общую картину украинского интернета и получить данные о языковых привычках аудитории этой платформы.

И результаты оказались очень показательными.

Twitch исторически был одним из наиболее русифицированных сегментов интернета. Gaming- и streaming-экосистема годами строилась вокруг русскоязычного контента, а украинские авторы часто были вынуждены адаптироваться под эту аудиторию. Поэтому Twitch сегодня дает одну из самых честных картин языкового сосуществования в украинском цифровом пространстве.

В отличие от других платформ, здесь мы отдельно анализировали не только украинский и «другие» языки, но и русский как полноценную отдельную категорию. Это позволило лучше увидеть реальный баланс языков в стриминговой среде.

Данные показывают, что Twitch по-прежнему остается самой смешанной платформой среди всех, которые мы анализировали. В то же время даже здесь украинский язык активно растет и у части стримеров уже преобладает.

Например, у vgostiua, i_reidman и Skevich_ доля украиноязычных сообщений уже составляет 53%, тогда как русскоязычных — лишь 10–13%. У Leb1ga украинский также остается крупнейшей языковой категорией: 49% сообщений написаны на украинском против 22% на русском, а остальные составляют другие языки и сообщения, которые не удалось однозначно классифицировать.

newage.

В то же время есть и каналы, где русский язык по-прежнему доминирует. Самый яркий пример — reznikbtw, где доля русскоязычных сообщений достигает 60%, тогда как на украинском написано лишь 12% сообщений.

Отдельно стоит обратить внимание и на большую долю категории «прочее» — английского, суржика, эмодзи, сленга и смешанных конструкций. Для Twitch это абсолютно естественно: стриминговая культура значительно менее формализована, чем другие платформы, а язык общения часто формируется в режиме реального времени.

Несмотря на это, главный тренд очевиден: даже в среде, которая долгое время оставалась одной из самых русифицированных, украинский язык постепенно становится все более заметной частью цифровой культуры.

Telegram и бот-эффект

Telegram остается одной из самых влиятельных платформ украинского информационного пространства — особенно в новостном, политическом и военном сегментах. Именно поэтому анализ языковой ситуации здесь особенно важен: Telegram не только отражает общественные настроения, но и часто становится полем информационного влияния и цифровых атак.

Несмотря на это, украинский язык сегодня уверенно доминирует и в большинстве крупных Telegram-каналов.

Например:

• в Forbes Ukraine доля украиноязычных комментариев выросла с 83% в нашем предыдущем исследовании до 90%.
• в AIN.UA показатель вырос с 92% до 97%, что фактически делает украинский абсолютным языком коммуникации внутри сообщества.

newage.

Аналогичную динамику демонстрирует и канал Стерненко: если в прошлый раз доля украиноязычных комментариев составляла 83%, то теперь — уже 85%.

В то же время отдельные каналы демонстрируют иную тенденцию. Например, в DeepState доля украинского языка снизилась с 73% до 69%. Но важно понимать контекст: военные и политические Telegram-каналы значительно чаще становятся объектом внешней бот-активности, информационных атак и наплыва русскоязычного трафика.

Именно поэтому Telegram — одна из немногих платформ, где языковая статистика часто отражает не только органическое поведение аудитории, но и уровень информационного давления вокруг темы или канала.

Фактически русскоязычные волны в комментариях во многих случаях становятся не показателем реальной языковой среды, а маркером информационной атаки. И это хорошо заметно именно на общественно важных или военных каналах.

Регионы Украины: как меняется языковая карта страны

Одним из самых показательных блоков исследования стал региональный анализ Telegram-каналов. Именно он позволяет увидеть не только общую тенденцию, но и то, насколько по-разному языковые изменения происходят в разных частях страны.

Запад Украины

В западных областях часть городов продолжает демонстрировать дальнейший рост даже несмотря на и без того очень высокие базовые показатели. Например, во Львове доля выросла с 93% до 94%, а в Хмельницком — с 77% до 95%. Наиболее заметная динамика — в Тернополе, где доля украиноязычных комментариев выросла с 82% до 98%.

newage.

Фактически в западном регионе украинский язык уже не просто преобладает — он является основным языком цифровой коммуникации.

Центр Украины

Центральная Украина продолжает стабильно украинизироваться, хотя здесь языковая картина по-прежнему значительно более неоднородна, чем на западе страны.

Что касается динамики, Винница выросла с 88% до 91%, Житомир удерживает стабильные 88%, а Белая Церковь демонстрирует небольшой спад с 81% до 78%. Киев также показывает снижение — с 86% до 77%.

newage.

В рамках исследования мы анализировали не только крупные Telegram-каналы, но и локальные открытые сообщества, в частности каналы жилых комплексов и районные чаты. В результате средний показатель украиноязычных комментариев в столице составил 77%, хотя в зависимости от конкретного канала цифры колебались от 54% до 91%. Поэтому снижение показателя не стоит трактовать исключительно как языковой откат — оно частично связано с изменением выборки и включением в анализ более разнообразных городских сообществ.

Восток и Юг Украины

Еще несколько лет назад большинство городов этого региона имели преимущественно русскоязычную цифровую среду. Но сейчас ситуация постепенно меняется — и во многих случаях очень заметно.

Харьков вырос с 53% до 77% украиноязычных комментариев. Этот показатель основан на анализе нескольких локальных Telegram-каналов, где результаты колеблются в зависимости от аудитории и тематики. В то же время в части харьковских сообществ украинский язык уже фактически стал языком по умолчанию. В Николаеве доля выросла с 65% до 80%, а в Днепре — с 62% до 71%.

newage.

Одесса представляет собой гораздо более сложную и неоднородную картину. В рамках нового исследования мы проанализировали большое количество местных Telegram-каналов, и средний показатель по городу оказался значительно ниже — около 28%.

При этом разница между отдельными каналами очень велика: в одних доля украиноязычных комментариев составляет всего 8%, а в других достигает 61%.

Отдельно стоит упомянуть и оккупированные территории, где доля украиноязычных комментариев остается на уровне 1–10%. Мы не будем подробно останавливаться на этих регионах, ведь причины таких показателей очевидны.

Впрочем, главное в другом: даже в регионах, которые исторически считались наиболее русифицированными, украинский язык демонстрирует рост. И во многих городах эти показатели уже в 2–3 раза выше, чем в начале полномасштабного вторжения.

Существует ли «языковой откат»?

Пожалуй, это главный вопрос, который возникает вокруг языковой ситуации в украинском интернете в последние годы. В соцсетях регулярно появляются дискуссии о том, что украинского языка якобы стало меньше, что часть аудитории «возвращается» к русскому, а волна украинизации после 2022 года постепенно замедляется.

И данные показывают интересную вещь: локальные колебания действительно существуют. В отдельных городах, на отдельных платформах или в отдельных сегментах мы видим снижение доли украиноязычных комментариев.

Более того, если сравнивать с пиковыми показателями 2024 года, средний уровень украиноязычных комментариев действительно несколько снизился — с 73% до около 70%.

Можно ли назвать это языковым откатом? Частично — да. Но точно не в том масштабе, о котором часто говорят в соцсетях. После пика 2024 года мы фиксируем умеренное снижение отдельных показателей, однако украинский язык сохраняет доминирующую позицию на большинстве платформ и остается значительно сильнее, чем когда-либо до полномасштабного вторжения.

newage.

Языковая ситуация в украинском интернете сегодня уже выглядит не как временная волна перемен, а как формирование новой цифровой нормы. Если еще несколько лет назад украинский язык доминировал преимущественно в отдельных сегментах, то теперь он все увереннее закрепляется в массовом контенте.

Новые данные показывают: даже после самого эмоционального этапа украинизации 2022 года украинский язык не потерял позиций. Наоборот — он остается основным языком взаимодействия для значительной части онлайн-аудитории. И хотя темпы изменений в разных регионах и на разных платформах все еще неравномерны, общее направление уже выглядит вполне очевидным.

И главное — эти изменения формируются не через принуждение, а через миллионы ежедневных действий самих пользователей. Украинский язык постепенно становится языком повседневной цифровой коммуникации, и данные нашего исследования это подтверждают.

Запись Языковой откат: миф или реальность? Исследование newage впервые появилась Marketer.

Онлайн-шопинг как новая норма

По данным исследования, цифровые каналы стали неотъемлемой частью повседневного потребительского поведения украинцев. Преимущества онлайн-шопинга оценила уже более половины потребителей — 55% опрошенных отдают предпочтение заказам с сайтов вместо посещения офлайн-магазинов.

Вместе с этим ослабевает и традиционная лояльность к брендам. Сегодня лишь 49% респондентов обращают внимание на бренд при выборе товаров, тогда как два года назад этот показатель составлял 66%. Зато 44% регулярно покупают и пробуют ранее незнакомые бренды. Это свидетельствует о переходе к более прагматичной модели потребления, в которой ключевую роль играют цена, ассортимент и положительный пользовательский опыт.

Важность бренда снижается

Рутинный шопинг — наиболее консервативный

Товары повседневного спроса: продукты питания и бытовая химия — остаются наиболее консервативной категорией. 81% таких покупок до сих пор совершается в традиционных магазинах. Чаще всего украинцы покупают эти товары небольшими партиями несколько раз в неделю.

Чаще всего среди офлайн-сетей, где потребители делают ежедневные покупки, называли АТБ, «Аврору» и «Сильпо». Более 20% респондентов также включают в свою привычную шопинг-рутину локальные продуктовые магазины и рынки.

Товары повседневного потребления — ценовая политика сетей имеет влияние

Для тех, кто закупается большими партиями раз в неделю или реже, более актуальны онлайн-сервисы. В этой категории самыми популярными являются доставка из супермаркетов, а также маркетплейсы Rozetka и Prom.

Для каждой категории — свой канал продаж

Для отдельных категорий товаров украинцы уже сформировали четкие сценарии выбора и совершения покупок. Так, бытовую технику и гаджеты онлайн покупают 46% потребителей.

Товары «чтобы порадовать себя» и мелкие покупки — чехлы для гаджетов, канцелярия, предметы декора — распределяются почти поровну между онлайн- и офлайн-каналами. Среди физических магазинов чаще всего упоминают «Аврору» и магазины электроники и аксессуаров, а среди онлайн-платформ — Rozetka и китайский маркетплейс Temu. В то же время покупки через социальные сети, в частности Instagram, совершают лишь 12% опрошенных.

Товары не первой потребности — покупают онлайн и оффлайн

Особенности маркетплейсов: от прагматичного к эмоциональному шопингу

Исследование показывает, что украинские потребители все чаще выбирают не конкретный бренд, а наиболее удобный и релевантный канал покупки для определенной потребности.

Среди онлайн-платформ, которыми украинцы пользовались в течение последних трех месяцев, лидером стал украинский маркетплейс Rozetka. Также значительная часть респондентов среди своей шопинг-рутины последних месяцев упоминала заказы в магазине EVA и на платформах OLX, Prom и Temu.

Где покупают чаще всего в онлайне

Основными преимуществами лидеров онлайн-шопинга пользователи назвали широкий выбор товаров — прежде всего в Rozetka и Temu — и выгодные цены, которые ассоциируются с OLX и Temu.

В то же время каждая платформа формирует и собственное уникальное ценностное предложение (UVP). Rozetka пользователи ценят за наличие реальных отзывов, возможность сравнивать товары и удобный интерфейс. OLX ассоциируется с возможностью «поиска сокровищ» — неожиданных выгодных находок и редких товаров.

Temu выделяется как место, где можно поискать «сокровища», расслабиться и получить удовольствие от самого процесса поиска. Таким образом, это платформа не столько для целевого шопинга, сколько для импульсивных покупок и эмоциональной разгрузки.

UVPs маркетплейсов

Мы видим, что украинский потребитель становится более открытым к новым решениям. В условиях постоянных изменений люди выбирают не столько «известное», сколько «удобное, доступное и понятное». Это касается как брендов, так и каналов, и свидетельствует об определенном эволюционном сдвиге в логике потребления — для целевых покупок выбирают специализированные платформы с удобным функционалом и сервисом, а для эмоционального шопинг-скроллинга — маркетплейсы с большим ассортиментом и выгодными ценами,

— отмечает социолог, основательница и CEO исследовательской компании Gradus Евгения Близнюк.

Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с численностью жителей более 50 тысяч в возрасте 18–60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и территорий ведения активных боевых действий. Период проведения опроса: 23–24 марта 2026 года. Размер выборки: 1000 респондентов.

Запись Маркетплейс вместо брендов: как украинцы выбирают товары в 2026 году? — исследование Gradus впервые появилась Marketer.

E-commerce. Credit: depositphotos.com

Макропоказатели: рост продолжается, но темп замедляется

Украинский e-commerce продолжает расти третий год подряд, однако динамика четко показывает замедление. Если в 2025 году количество заказов выросло на 15% (по сравнению с 2024), то уже в начале 2026 годовой рост составил всего 7%.

Важное наблюдение: в 2025 году средний чек (AOV) снизился с $55 до $49 — потребители покупали чаще, но дешевле. Зато в 2026 году тренд развернулся: AOV вырос до $57, что свидетельствует о росте спроса на более дорогие товары (электроника, оборудование).

Киев vs Украина: две разные истории

Киев традиционно является крупнейшим хабом онлайн-коммерции в Украине, однако динамика столицы и остальной страны все больше расходится.

В 2025 году Киев рос значительно быстрее страны в целом: +25% заказов против +15%, GMV +11% против +2%. Однако в начале 2026 года ситуация зеркально изменилась: Киев показывает лишь +4% роста заказов (против +7% по стране) и +9% GMV (против +13%) в сравнении январь 2025 к январю 2026 года. Это замедление, вероятно, продолжится в последующие месяцы 2026 года, что Admitad связывает с частичным оттоком населения и снижением покупательской активности киевлян.

Категории товаров: структурные сдвиги

Более 50% всех онлайн-покупок в 2025 году приходилось на маркетплейсы, хотя впервые их доля снизилась (ранее — 55%). Это может свидетельствовать об укреплении позиций нишевых онлайн-магазинов и D2C-брендов.

Структура онлайн-продаж по категориям

Самые быстрорастущие категории в 2026 году (YoY)

Четыре категории показали самый сильный рост: здоровье и аптека (+55%), IT-услуги (+41%), доставка еды (+35%) и книги (+33%). Это отражает несколько параллельных трендов: повышенное внимание к здоровью, диджитализацию услуг и рост культуры доставки.

Онлайн-услуги и гейминг

Онлайн-услуги составили более 16% всех покупок, причем сильнее всего выросли IT-услуги (+41%) и доставка еды (+35%). Начало 2026 года показывает дальнейший рост этих сегментов. Онлайн-гейминг достиг более 2% всех покупок, с наибольшим ростом в категории игровых магазинов.

Мобильная коммерция: неудержимый рост

Доля мобильных покупок стабильно растет каждый год: с 53% в 2024 до 57% в 2025 и уже 60% в 2026 (64% в Киеве). По прогнозам, в 2026 году мобильные покупки могут превысить 65%. Этот тренд обусловлен как общей диджитализацией, так и спецификой военного времени: смартфон остается основным устройством доступа к интернету, особенно во время отключений электроэнергии.

Сезонность: ноябрь — неизменный лидер

Три самых активных месяца по количеству заказов (в сравнении со среднемесячным показателем): ноябрь (+31%), декабрь (+8%) и март (+5%). Ноябрьский пик связан с массовыми распродажами (Black Friday), а весеннее повышение — с сезонным обновлением гардероба и началом сезона.

Прогноз на 2026 год

По оценкам Admitad, e-commerce в Украине продолжит расти, хотя и медленнее. Основные ожидания:

• Количество заказов вырастет на 5–7%, а GMV — на 1–2%.
• Ноябрь снова станет самым активным месяцем, за ним — весенние месяцы.
• Мобильная коммерция может превысить 65% всех покупок.
• Самый быстрый рост ожидается в секторах фармации, онлайн-услуг, электроники и товаров для дома.

Ключевые выводы

1. Рост с замедлением. Рынок переходит от фазы активного восстановления к стабильному, но умеренному росту. Количество заказов растет медленнее, однако средний чек растет.
2. Прагматизация спроса. Потребители переориентируются на практичные категории: электроника, товары для дома, освещение, здоровье. Мода и спорт отступают на второй план.
3. Дивергенция Киева и регионов. Киев, бывший локомотивом роста в 2025 году, в начале 2026 года замедляется быстрее, чем остальная страна.
4. Mobile-first как норма. Большинство покупок уже совершается со смартфонов, и эта тенденция только усилится.

Запись E-commerce в Украине: анализ трендов 2024–2026 на основе 7,5 млн. заказов впервые появилась Marketer.

Искусственный интеллект стал частью повседневной жизни украинцев. Люди используют его для работы, учебы и поиска информации, а бизнесы — для быстрого взаимодействия с клиентами. В то же время, как свидетельствуют результаты исследования Gradus, проведенного в марте 2026 года и презентованного на Forbes AI Day, несмотря на высокую популярность, большинство пользователей не готовы платить за такие сервисы, а в чувствительных вопросах продолжают отдавать предпочтение общению с людьми.

AI

ИИ-сервисами чаще пользуется младшая аудитория

Согласно исследованию, 85% украинцев пользуются инструментами искусственного интеллекта постоянно или время от времени. При этом уровень вовлеченности существенно зависит от возраста респондентов: среди самой молодой аудитории этот показатель достигает 60%, тогда как в старших возрастных группах — всего 18%.

AI – дело молодых

Наиболее узнаваемыми и используемыми сервисами остаются ChatGPT и Gemini, которые с большим отрывом опережают конкурентов.

Знание vs пользование

При этом подавляющее большинство пользователей не готовы платить за подписки на ИИ-сервисы. 79% респондентов пользуются бесплатными версиями, в то время как только 6% имеют платные инструменты. Еще 8% имели опыт платного пользования, но отказались от него.

Предпочтение отдается бесплатным версиям

ИИ во взаимодействии с брендами воспринимается половиной украинцев позитивно

Что касается взаимодействия с чат-ботами и ИИ-помощниками, которые используют бизнесы для общения с клиентами, такой опыт имеют 72% респондентов. Половина из них относится к такому взаимодействию позитивно. Треть не одобряет этого, отдавая предпочтение живому общению.

Отношение к использованию ИИ помощников брендами

Здесь тоже есть прямая корреляция с возрастом — позитивного и нейтрального отношения больше среди представителей младших возрастных групп.

В целом, свой последний опыт взаимодействия с ИИ в сервисной среде позитивно оценивают 67% респондентов, а среди аудитории 25–34 лет этот показатель достигает 85%.

ИИ доверяют простые вопросы

Наиболее полезным искусственный интеллект считают в простых и рутинных задачах: получение быстрых ответов, отслеживание заказов или статуса услуг, помощь с выбором товаров или решение технических вопросов.

Ситуации комфортного взаимодействия с ИИ-помощниками

В то же время в сложных и чувствительных ситуациях уровень доверия значительно ниже. Речь идет о финансовых операциях, работе с персональными данными, подаче жалоб или решении нестандартных проблем.

Мы видим очень простую логику: если можно пользоваться бесплатно, люди это делают. Именно поэтому ИИ так быстро стал частью повседневности. В то же время это еще не означает готовность платить. Интересно, что разрыв между возрастными группами постепенно сокращается. Младшие пользователи активнее пробуют новые инструменты и обучают старших членов семьи, как ИИ может помогать в жизни. Так технология распространяется быстрее. А вот с доверием все более избирательно: ИИ охотно отдают простые задачи, где важна скорость, но когда речь идет о чем-то более сложном или чувствительном, люди все еще хотят говорить с человеком,

— комментирует Евгения Близнюк, социолог, основательница и CEO исследовательской компании Gradus.

Полный отчет исследования доступен на сайте Gradus по ссылке.

Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18–60 лет, проживающие в городах Украины с населением более 50 тысяч, за исключением временно оккупированных территорий и зон активных боевых действий. Период проведения — 23-24 марта 2026 года. Размер выборки: 1000 респондентов.

Запись 85% украинцев используют ИИ, только 6% за него платят, при этом 50% положительно относятся к использованию ИИ в сервисах брендов – исследование Gradus впервые появилась Marketer.

Покупатели готовятся к праздникам раньше

В 2026 году спрос перед сезонными праздниками сместился на более ранние даты. Поисковый интерес к 14 февраля начал расти уже 1 февраля — примерно на 5 дней раньше, чем в 2024 году. Перед 8 марта активная фаза спроса стартовала 20–23 февраля — почти на неделю раньше, чем два года назад.

Динамика роста поискового интереса по подаркам

Это подтверждает изменение поведения пользователей: покупатели планируют покупки заранее и реже полагаются на импульс в день праздника. Соответственно смещается и эффективное окно продаж, которое начинается раньше и длится дольше.

Ключевые дни коммуникаций — два рабочих дня перед праздником

На протяжении трех лет наибольшая активность маркетинговых коммуникаций стабильно приходится на последние рабочие дни перед праздником. В 2026 году 14 февраля пришлось на субботу, и накануне — 13 февраля — бренды отправили в 1,56 раза больше сообщений, чем в сам день праздника. А в предпраздничный четверг, 12 февраля, было отправлено 96 млн сообщений — это в 1,79 раза больше, чем 14 февраля.

В кампаниях к 8 марта: независимо от дня недели самого праздника, больше всего отправок приходится на пятницу, а в этом году пик был в четверг (4 марта).

Распределение отправок в eCommerce

Роль каналов коммуникации: email доминирует, но омниканальность растет

Email остается основным каналом коммуникаций в сезоне, формируя 54–57% всех отправок.

Структура каналов коммуникации

В то же время доля mobile push, app inbox, web push и других каналов в совокупности достигает 44%, что свидетельствует о том, что эффективность кампаний все больше зависит не от одного канала, а от их комбинации.

Дополнительные изменения в каналах:

• доля SMS выросла в 1,9 раза по сравнению с 2025 годом;
• в день праздника активность каналов резко падает: SMS — в 2,4 раза, widget — в 3,5 раза по сравнению с предыдущим днем.

Средний чек растет вместе со спросом

В предпраздничный период покупатели не только активнее покупают, но и тратят больше. Общий рост среднего чека по всем категориям составил:

• +13% перед 14 февраля;
• +11% перед 8 марта — по сравнению с базовым месяцем.

Рост объясняется изменением структуры корзины: пользователи чаще добавляют подарочные позиции, выбирают более дорогие варианты и формируют наборы.

Перед 14 февраля повышенный чек держится в течение недели, тогда как перед 8 марта пик более сконцентрирован и приходится на дни перед праздником.

Mobile опережает десктоп по темпам роста дохода

Мобильный трафик остается более стабильным в течение недели — без резких провалов в выходные, которые характерны для десктопа.

Покупательная активность использования сайтов

Динамика среднего чека по устройствам: перед 14 февраля AOV на мобильных устройствах +21%, тогда как на десктопе +16%. Перед 8 марта динамика сохраняется: +19% на мобильных устройствах и +13% на десктопе.

Это доказывает, что мобильные устройства — полноценный канал продаж, который быстрее реагирует на сезонный спрос.

Наибольший рост AOV фиксируется в фармации и косметике (+30% перед 14 февраля и до +67% перед 8 марта), а также в товарах для дома и автотоварах. В то же время отдельные категории, такие как детские товары или спорт, демонстрируют более слабую динамику или снижение AOV.

Самый большой средний чек растет на мобильных устройствах

Поведение покупателей по категориям

В цветах спрос имеет две четкие волны — перед 14 февраля и 8 марта. В косметике и парфюмерии он более импульсивный: в феврале пользователи чаще ищут средства по уходу за кожей, тогда как в марте растет интерес к духам и подарочным наборам.

Спрос на ювелирные изделия концентрируется в пиковые предпраздничные дни, тогда как электронику покупают более равномерно из-за более длительного цикла выбора.

В сегменте одежды и аксессуаров наибольшая активность приходится на период перед 8 марта, причем пользователи чаще возвращаются к покупке несколько раз перед окончательным решением.

Постоянная база клиентов — основные покупатели во время сезонных кампаний

Анализ поведения пользователей показывает, что сезонные праздники работают прежде всего на монетизацию существующей аудитории.

Динамика новых и возврат пользователей в предпраздничный период

В большинстве категорий на протяжении всего сезона доля постоянных пользователей значительно превышает долю новых — даже в пиковые дни. Привлечение новых клиентов не является главным эффектом сезонных кампаний.

В период Дня Святого Валентина наибольшую долю новых покупателей привлекают категории:

• Детские товары;
• Товары для дома и сада;
• Книги.

Категории, привлекающие наибольшую долю новых покупателей

Перед 8 марта в пиковые дни (5–6 марта) наибольшее количество новых клиентов получают:

• Детские товары;
• Электроника;
• Книги.

Категории, привлекающие наибольшую долю новых покупателей

Доля AI-трафика растет, но неравномерно

В 2026 году растет доля переходов на ecommerce-сайты с AI-платформ, однако динамика сильно отличается в зависимости от ниши.

Наиболее заметный рост в категориях:

• Электроника;
• Книги;
• Ювелирные изделия.

Средний показной ИИ трафика по нишам

Основным источником переходов остается ChatGPT, тогда как другие AI-платформы пока играют значительно меньшую роль. Это свидетельствует о появлении нового типа поиска товаров — через рекомендации и сравнения в AI-интерфейсах.

Персонализация — прямое влияние на продажи

Персонализированные товарные рекомендации остаются важным драйвером продаж в сезонный период: в триггерных кампаниях они обеспечивают более чем вдвое более высокую конверсию, чем в массовых (2,07% против 0,84%). А также повышают средний чек — в частности, в массовых рассылках AOV таких заказов в среднем на 40% выше среднего показателя сайта.

Это подтверждает, что персонализация становится одним из ключевых факторов эффективности сезонных кампаний.

Конверсия продаж из блоков товарных рекомендаций

Вывод

Зимне-весенний сезон 2026 года показал ключевое изменение: эффективность eCommerce переходит от борьбы за трафик к конкуренции за внимание, данные и точность персонализации.

Покупатели начинают планировать покупки раньше, основной генератор прибыли для бизнеса — собственная клиентская база, мобильные устройства быстрее реагируют на спрос, а омниканальные коммуникации, более глубокая персонализация и AI-трафик формируют новые точки роста для ecommerce-бизнесов.

С полным исследованием можно ознакомиться по ссылке.

Запись Как меняется поведение клиентов eCommerce во время зимне-весенних кампаний: спрос сместился на 5–7 дней, а ключевым днем ​​для коммуникаций стал четверг — исследование eSputnik и Inweb впервые появилась Marketer.

Social Media 2026. Credit: depositphotos.com

В то же время рынок социальных платформ стал настолько фрагментированным, что даже опытным маркетологам сложно ответить на простой вопрос: где именно стоит быть бизнесу сегодня?

Каждая социальная сеть имеет свои алгоритмы, аудиторию, формат контента и уровень конкуренции. То, что работает в TikTok, может не работать в LinkedIn, а стратегия для Instagram будет существенно отличаться от подходов в Telegram.

Эта статья — системный гид по социальным сетям мира и Украины, который поможет:

• понять, какие платформы являются крупнейшими в мире;
• оценить их роль на украинском рынке;
• выбрать правильные каналы для бизнеса, медиа или личного бренда;
• сформировать эффективную стратегию присутствия в 2026 году.

Я собрал актуальные данные, структурировал их в удобном формате и добавил практические выводы, чтобы эта статья была полезна для всех читателей.

Что такое социальная сеть в 2026 году

В 2026 году социальная сеть — это не просто онлайн-платформа для общения, а сложная цифровая экосистема, которая объединяет контент, коммуникацию, алгоритмы рекомендаций и элементы искусственного интеллекта.

Социальная сеть — это цифровая платформа, которая позволяет пользователям:

• создавать и распространять контент;
• взаимодействовать друг с другом (комментарии, сообщения, реакции);
• формировать социальные связи (подписки, друзья, сообщества);
• получать персонализированный контент через алгоритмы.

Современные соцсети уже не являются нейтральными каналами коммуникации. Они активно влияют на то, что именно видит пользователь, как формируется его информационное поле и даже какие решения он принимает.

Например, в TikTok пользователь получает контент преимущественно через алгоритмическую ленту рекомендаций, а не через подписки. В Facebook и Instagram алгоритмы определяют, какой контент получит большее охват. В Telegram, наоборот, доминирует модель прямой доставки контента без классических алгоритмических лент.

Таким образом, в 2026 году социальные сети — это уже не просто платформы для общения, а системы распределения внимания. Интересен тот факт, что социальные сети сегодня конкурируют не только между собой, но и с развлекательными платформами, такими как Netflix. Фактически они борются за один и тот же ресурс — внимание пользователя. Короткие видео в TikTok или Reels в Instagram все чаще заменяют традиционный просмотр фильмов и сериалов.

Эволюция социальных сетей

Социальные сети прошли несколько ключевых этапов развития, каждый из которых менял способ потребления информации.

1. Форумы и ранние онлайн-сообщества

Первыми формами цифровой социализации были форумы и тематические сообщества. Пользователи объединялись по интересам, обсуждали темы и обменивались опытом. Ключевые характеристики: отсутствие алгоритмов и хронологическая структура. Это был этап, где главной ценностью была информация, а не внимание.

2. Классические социальные сети

С появлением таких платформ, как Facebook, соцсети стали массовыми. Основная модель — это связи между людьми (друзья, подписчики) и лента новостей. Ключевая характеристика: сочетание личного и публичного контента. Выигрывает тот, у кого больше подписчиков. На этом этапе появляется экономика внимания.

3. Алгоритмические ленты

Следующий этап — переход от хронологической ленты к алгоритмической. Платформы начали определять, какой контент показывать пользователям. Яркий пример — TikTok, который построен почти полностью на рекомендациях. Ключевыми характеристиками становятся: персонализация контента, оптимизация для удержания внимания и рост роли видео. На этом этапе выигрывает не тот, у кого больше подписчиков, а тот, чей контент лучше «заходит» алгоритму.

4. AI-платформы и новый этап

В 2025–2026 годах социальные сети перешли от классических алгоритмов ранжирования к AI-управляемым системам, которые не просто показывают контент, а прогнозируют, что именно заинтересует пользователя. Алгоритмы теперь анализируют поведение, интересы и контекст в реальном времени, формируя максимально персонализированную ленту. В результате контент все чаще показывается не подписчикам, а новой аудитории. Качество и удержание внимания важнее количества подписчиков.

Типы социальных сетей

В 2026 году социальные сети можно условно разделить на несколько типов в зависимости от их основной функции.

1. Коммуникационные социальные сети. Это платформы, основной функцией которых является взаимодействие между людьми, такие как Facebook, X (Twitter). Их основные характеристики: обмен сообщениями и мнениями, комментарии и дискуссии, формирование сообществ. Роль для бизнеса: построение сообщества и коммуникация с аудиторией.
2. Контентные социальные сети. Это платформы, где основной фокус — создание и потребление контента, такие как Instagram, Pinterest. Их основные характеристики: визуальный контент, акцент на креатив, высокая роль алгоритмов. Роль для бизнеса: продвижение продуктов, брендинг, визуальная коммуникация.
3. Профессиональные социальные сети. Платформы для нетворкинга, карьеры и бизнес-коммуникации. Например: LinkedIn, который имеет профессиональные профили, вакансии и рекрутинг, B2B-коммуникацию. Его роль для бизнеса: лидогенерация, HR, экспертный контент.
4. Видеоплатформы как соцсети. Где видео является основным форматом контента: YouTube, TikTok. Такие платформы имеют высокий уровень вовлеченности, алгоритмическое распространение. Роль для бизнеса: контент-маркетинг, образование, построение доверия.
5. Мессенджеры как социальные сети. Отдельный тип платформ, которые эволюционировали из мессенджеров в полноценные медиа. Примеры: Telegram, WhatsApp, Viber. Основные характеристики: прямой контакт с пользователем, каналы и группы, отсутствие классических алгоритмов (частично). Роль для бизнеса: коммуникация, рассылки, формирование лояльности.

ТОП социальных сетей мира в 2026 году (глобальный рейтинг)

В этом разделе собраны самые популярные социальные платформы мира по состоянию на 2026 год. Для каждой соцсети приведены ключевые характеристики, которые помогут оценить ее роль в маркетинге, бизнесе и построении личного бренда.

MAU (Monthly Active Users) — это количество уникальных пользователей, которые заходили в соцсеть хотя бы один раз в течение последних 30 дней. Именно эта метрика используется для оценки популярности платформ в мире.

Таблица: ТОП социальных сетей мира по количеству пользователей (2025–2026)

*Метрика: Monthly Active Users (MAU).

*Период: актуальные оценки по состоянию на 2025–2026 годы.

Инфографика: ТОП социальных сетей мира

Facebook

Количество пользователей: более 3 млрд MAU. Основная функция: социальное взаимодействие и сообщества. Тип контента: текст, фото, видео, группы. Основная аудитория: 25–55 лет.

Для чего подходит:

• контент-маркетинг;
• построение сообществ;
• таргетированная реклама.

Плюсы:

• самая большая аудитория в мире;
• мощная рекламная система;
• эффективные группы.

Минусы:

• низкий органический reach;
• сложные алгоритмы;
• снижение популярности среди молодежи.

Instagram

Количество пользователей: более 2 млрд MAU. Основная функция: визуальный контент и брендинг. Тип контента: фото, сторис, Reels. Основная аудитория: 18–35 лет.

Для чего подходит:

• продвижение продуктов;
• личный бренд;
• инфлюенсер-маркетинг.

Плюсы:

• высокая вовлеченность;
• сильная визуальная составляющая;
• популярность среди бизнеса.

Минусы:

• падение органического охвата;
• конкуренция с TikTok;
• зависимость от алгоритмов.

TikTok

Количество пользователей: более 1,5 млрд MAU. Основная функция: алгоритмическое распространение видео. Тип контента: короткие видео. Основная аудитория: 16–34 года.

Для чего подходит:

• вирусный маркетинг;
• быстрый рост аудитории;
• креативные кампании.

Плюсы:

• высокий органический охват;
• быстрое масштабирование;
• сильный алгоритм рекомендаций.

Минусы:

• короткий жизненный цикл контента;
• зависимость от трендов;
• сложность прогнозирования результатов.

YouTube

Количество пользователей: более 2,5 млрд MAU. Основная функция: видеоконтент и поиск. Тип контента: длинные видео, Shorts, стримы. Основная аудитория: все возрастные группы.

Для чего подходит:

• образовательный контент;
• SEO и долгосрочный трафик;
• личный бренд.

Плюсы:

• длинный жизненный цикл контента;
• стабильный трафик;
• высокий уровень доверия.

Минусы:

• сложность производства;
• высокая конкуренция;
• необходимость регулярности.

WhatsApp

Количество пользователей: более 2 млрд MAU. Основная функция: личная коммуникация. Тип контента: сообщения, голосовые сообщения, медиа. Основная аудитория: 18–60 лет.

Для чего подходит:

• коммуникация с клиентами;
• поддержка;
• сервисные сообщения.

Плюсы:

• огромная аудитория;
• прямой контакт;
• высокая открываемость сообщений.

Минусы:

• ограниченные маркетинговые инструменты;
• отсутствие открытого контента;
• сложность масштабирования.

Messenger Facebook

Количество пользователей: более 1 млрд MAU. Основная функция: чат-коммуникация. Тип контента: сообщения, чат-боты. Основная аудитория: пользователи Facebook.

Для чего подходит:

• чат-боты;
• поддержка клиентов;
• автоматизация коммуникации.

Плюсы:

• интеграция с Facebook;
• возможность автоматизации;
• удобство для бизнеса.

Минусы:

• зависимость от Facebook;
• ограниченный органический охват;
• перегруженность сообщениями.

Telegram

Количество пользователей: более 900 млн MAU. Основная функция: мессенджер и медиа. Тип контента: текст, новости, каналы. Основная аудитория: 18–45 лет.

Для чего подходит:

• медиа;
• новости;
• сообщества.

Плюсы:

• прямой охват;
• отсутствие классических алгоритмов;
• высокий уровень доверия.

Минусы:

• сложность масштабирования;
• ограниченная монетизация;
• высокая конкуренция каналов.

Snapchat

Количество пользователей: более 750 млн MAU. Основная функция: быстрый обмен контентом. Тип контента: фото, короткие видео, AR-фильтры. Основная аудитория: 13–25 лет.

Для чего подходит:

• молодежный маркетинг;
• брэнд-активации;
• AR-кампании.

Плюсы:

• высокая вовлеченность молодежи;
• инновационные форматы (AR);
• конфиденциальность.

Минусы:

• ограниченная аудитория;
• низкая популярность во многих странах;
• сложность масштабирования.

X (Twitter)

Количество пользователей: более 500 млн MAU. Основная функция: обмен короткими сообщениями. Тип контента: текст, новости. Основная аудитория: эксперты, СМИ, политики.

Для чего подходит:

• новости;
• личный бренд;
• международная коммуникация.

Плюсы:

• скорость распространения информации;
• влияние на информационную повестку дня;
• глобальная аудитория.

Минусы:

• токсичность среды;
• ограниченный формат;
• нестабильное развитие платформы.

LinkedIn

Количество пользователей: более 1 млрд MAU. Основная функция: профессиональный нетворкинг. Тип контента: статьи, посты, вакансии. Основная аудитория: специалисты, менеджеры, бизнес.

Для чего подходит:

• B2B-маркетинг;
• рекрутинг;
• экспертный контент.

Плюсы:

• качественная аудитория;
• высокий уровень доверия;
• эффективен для B2B.

Минусы:

• более низкая активность по сравнению с массовыми соцсетями;
• ограниченный развлекательный контент;
• сложность виральности.

Pinterest

Количество пользователей: более 450 млн MAU. Основная функция: поиск идей и вдохновения. Тип контента: изображения, подборки. Основная аудитория: 18–45 лет, преимущественно женщины.

Для чего подходит:

• генерация трафика;
• e-commerce;
• визуальные ниши.

Плюсы:

• длинный жизненный цикл контента;
• SEO-эффект;
• низкая конкуренция.

Минусы:

• не подходит для всех ниш;
• ограниченное взаимодействие;
• медленный результат.

Reddit

Количество пользователей: более 500 млн MAU. Основная функция: обсуждения и сообщества. Тип контента: текст, ссылки, дискуссии. Основная аудитория: 18–40 лет.

Для чего подходит:

• исследование аудитории;
• нишевые сообщества;
• органические дискуссии.

Плюсы:

• глубокие обсуждения;
• сильные сообщества;
• высокий уровень доверия.

Минусы:

• сложная модерация;
• негативное отношение к рекламе;
• высокий порог входа.

Threads

Threads — текстовая соцсеть от Meta, запущенная как конкурент X (Twitter). По состоянию на август 2025 года платформа насчитывала 400 млн активных пользователей в месяц (MAU), по официальным данным Meta. Основная функция Threads — короткие публикации, обсуждения, реакции и публичные беседы. По своей логике платформа наиболее близка к X, но имеет сильное преимущество благодаря интеграции с Instagram. Тип контента: короткие тексты, треды, реакции. Основная аудитория: 18–40 лет, активные пользователи Instagram.

Для чего подходит:

• личный бренд;
• экспертный контент;
• быстрые мнения и реакции;
• дискуссии.

Плюсы:

• быстрый рост платформы;
• интеграция с Instagram;
• потенциально высокий органический охват;
• низкая конкуренция.

Минусы:

• еще формируется как платформа;
• нестабильная активность аудитории;
• ограниченные инструменты монетизации.

Глобальные социальные сети формируют цифровую экосистему, где каждая платформа выполняет свою роль — от коммуникации до поиска, от развлечений до бизнеса.

Нет универсальной соцсети, подходящей для всех задач. Эффективная стратегия строится на комбинации платформ в зависимости от целей — охвата, доверия, контента или продаж.

ТОП социальных сетей в Украине в 2026 году

Украинский рынок социальных сетей имеет свою специфику, которая существенно отличается от глобальной. В отличие от многих других стран, в Украине ключевую роль играют не только классические соцсети, но и мессенджеры, которые фактически стали медиа-платформами.

После 2022 года произошли значительные изменения в потреблении контента: возросла роль новостных каналов, быстрой коммуникации и альтернативных источников информации. В результате сформировался уникальный баланс платформ, где наряду с глобальными гигантами активно используются мессенджеры.

Ниже — актуальный список самых популярных социальных сетей в Украине по состоянию на 2026 год.

Таблица: ТОП соцсетей в Украине (2025–2026)

*Показатель: % пользователей (на основе исследований Gradus, Kantar, Opora, DataReportal).

Инфографика: ТОП социальных сетей в Украине (2025–2026)

Как видно, Telegram — абсолютный лидер: до 80% украинцев используют его как источник информации. YouTube охватывает более 60% населения. Instagram и Facebook — ядро соцсетей с 67% и 72% соответственно по исследованиям Gradus. TikTok быстро растет и имеет до 55% пользователей в некоторых сегментах. В целом соцсетями пользуются 56–65% населения Украины

ТОП социальных сетей по источнику новостей:

• Telegram 60–78%
• YouTube 30–60%
• Facebook 20–45%

В Украине нет точных данных по MAU для каждой социальной сети, разные исследования дают разные цифры, поэтому используется показатель проникновения (% пользователей).

YouTube

Тип платформы: видеохостинг / социальная сеть. Роль в Украине: №1 платформа по охвату. YouTube является одной из самых популярных платформ в Украине и ключевым источником контента — от развлечений до образования и новостей. Для многих пользователей он фактически заменяет телевидение.

Для чего подходит:

• образовательный и экспертный контент;
• медиа и новости;
• построение личного бренда.

Особенность в Украине: высокий уровень доверия к видеоконтенту и активное потребление длинных форматов.

Telegram

Тип платформы: мессенджер/медиа. Роль в Украине: одна из ключевых платформ для новостей. Telegram в Украине превратился в полноценную медиа-экосистему. Каналы заменили новостные сайты для части аудитории, а скорость распространения информации стала критическим преимуществом.

Для чего подходит:

• новости и оперативная информация;
• сообщества;
• прямой контакт с подписчиками.

Особенность в Украине: Telegram является одним из главных источников новостей и часто используется как альтернатива традиционным медиа.

Instagram

Тип платформы: визуальная социальная сеть. Роль в Украине: ключевая платформа для B2C. Instagram остается одной из самых популярных соцсетей в Украине, особенно среди молодой аудитории и малого бизнеса. Это основной канал для продвижения товаров, услуг и личных брендов.

Для чего подходит:

• продажи (особенно e-commerce);
• личный бренд;
• lifestyle-контент.

Особенность в Украине: большое количество бизнесов работает исключительно через Instagram без собственного сайта.

Facebook

Тип платформы: социальная сеть. Роль в Украине: платформа для сообществ и профессионального контента. Facebook в Украине трансформировался из массовой социальной сети в платформу для новостей, дискуссий и профессионального контента. Здесь активно работают СМИ, эксперты и бизнес-сообщества.

Для чего подходит:

• контент-маркетинг;
• построение экспертности;
• сообщества.

Особенность в Украине: высокая концентрация профессиональной аудитории и активные дискуссии в комментариях.

TikTok

Тип платформы: короткие видео. Роль в Украине: платформа для вирусного контента. TikTok стремительно набрал популярность в Украине и стал одним из главных каналов для быстрого охвата аудитории. Платформа активно используется как брендами, так и независимыми креаторами.

Для чего подходит:

• вирусный контент;
• быстрый рост аудитории;
• развлекательный и образовательный контент.

Особенность в Украине: высокий органический reach даже для новых аккаунтов.

Viber

Тип платформы: мессенджер. Роль в Украине: массовый канал коммуникации. Viber сохраняет сильные позиции в Украине, особенно среди старшей аудитории. Его активно используют для массовых рассылок, сообщений и коммуникации с клиентами.

Для чего подходит:

• коммуникация с клиентами;
• рассылки;
• сервисные сообщения.

Особенность в Украине: широкое использование среди аудитории 30+.

LinkedIn

Тип платформы: профессиональная социальная сеть. Роль в Украине: платформа для B2B и карьеры. LinkedIn постепенно набирает популярность в Украине как платформа для профессионального нетворкинга, поиска работы и развития личного бренда.

Для чего подходит:

• B2B-маркетинг;
• HR и рекрутинг;
• личный бренд эксперта.

Особенность в Украине: рост активности IT-специалистов и топ-менеджеров.

X (Twitter)

Тип платформы: микроблогинг. Роль в Украине: нишевый канал для новостей и мнений. X (Twitter) имеет относительно небольшую аудиторию в Украине, но остается важным каналом для политики, журналистики и международной коммуникации.

Для чего подходит:

• новости;
• краткие мнения;
• международная аудитория;

Особенность в Украине: используется преимущественно экспертами и СМИ.

Pinterest

Тип платформы: визуальный поиск / соцсеть

Роль в Украине: дополнительный канал трафика

Pinterest не является массовой соцсетью в Украине, но активно используется как инструмент поиска идей и генерации трафика, особенно в нишах дизайна, моды и e-commerce.

Для чего подходит:

• трафик на сайт;
• вдохновение и идеи;
• визуальный контент.

Особенность в Украине: недооцененный канал для SEO и долгосрочного трафика.

Threads

В Украине Threads пока остается нишевой платформой, но уже имеет заметное присутствие. По данным DataReportal, в конце 2025 года рекламные инструменты Meta показывали для Threads в Украине 1,75 млн пользователей, что эквивалентно примерно 4,4% населения страны. Важно: это не MAU, а рекламный охват – 1,5–2 млн пользователей. Тип платформы: текстовая соцсеть. Роль в Украине: нишевый канал с потенциалом роста.

Для чего подходит:

• личный бренд;
• тестирование идей;
• короткие экспертные посты;
• стратегия early adopter.

Плюсы:

• низкая конкуренция;
• возможность быстро выделиться;
• интеграция с Instagram-аудиторией.

Минусы:

• небольшая аудитория;
• слабая культура потребления контента;
• пока не влияет на бизнес-результаты;
• нестабильный engagement.

Threads — это платформа «на перспективу». Она еще не является критичной для бизнеса, но дает возможность занять позицию раньше других и получить органический рост в будущем.

Какую соцсеть выбрать: практический гайд

Выбор социальной сети — это соответствие платформы вашим целям, аудитории и типу контента. Главная ошибка бизнеса — пытаться присутствовать во всех соцсетях одновременно. Это размывает фокус, ресурсы и результат. Гораздо эффективнее выбрать 2–3 ключевые платформы и системно работать с ними.

Выбор соцсети в зависимости от цели:

• Для продаж (B2C) лучше всего подходят Instagram и TikTok. Почему: высокая вовлеченность, визуальный контент и быстрое принятие решений о покупке.
• Для B2B и профессионального развития лучше всего подходит LinkedIn. Почему: концентрация специалистов, бизнес-аудитории и возможность строить экспертный бренд.
• Для контента и доверия лучше всего подходит YouTube. Почему: длинный жизненный цикл контента, поисковый трафик и высокий уровень доверия.
• Для вирусности и быстрого роста лучше всего подходит TikTok. Почему: алгоритмическая лента позволяет получать охват даже новым аккаунтам.
• Для новостей и медиа лучше всего подходят Telegram и Facebook. Почему: быстрое распространение информации и возможность работать с аудиторией напрямую.
• Для трафика на сайт лучше всего подходят YouTube и Pinterest. Почему: контент имеет длительный жизненный цикл и может генерировать трафик годами.

Универсальной социальной сети не существует. Каждая платформа решает свою задачу — от охвата до доверия и продаж. Правильный подход в 2026 году — это не «выбрать соцсеть», а построить систему присутствия, где каждый канал выполняет свою роль в воронке.

Стратегия социальных сетей в 2026

В 2026 году эффективная работа с соцсетями — это уже не SMM в классическом понимании. Это построение контент-экосистемы, где каждая платформа выполняет свою роль в привлечении, удержании и монетизации аудитории.

Один канал больше не работает. Работает только система.

Источники и данные

В этой статье использованы актуальные открытые данные международных аналитических платформ и исследовательских компаний. Мы сознательно выбрали источники, которые регулярно обновляют статистику социальных сетей и используются в отчетах маркетологов, медиа и бизнеса.

Глобальные данные

• DataReportal
• Kepios.com
• Hootsuite
• Statista
• Exploding Topics
• Threads

Данные по Украине

• DataReportal
• Gradus Research
• Opora
• Statcounter

Данные о количестве пользователей социальных сетей в мире (MAU) являются ориентировочными и основаны на официальных отчетах компаний и аналитических оценках.

В Украине, в отличие от глобального рынка, точные данные MAU по каждой платформе отсутствуют. Поэтому в статье используются:

• penetration (доля пользователей),
• результаты социологических исследований,
• рекламные и аналитические оценки.

Различные источники могут давать разные значения в зависимости от методологии.

Обновление данных

Статья основана на данных, актуальных на 2025–2026 годы. Рынок социальных сетей меняется очень быстро, поэтому для практического использования рекомендуется периодически проверять обновления статистики.

Примечание редакции

Если вы используете эти данные в своих материалах или исследованиях, рекомендуем ссылаться на первоисточники или на эту статью как на агрегированную аналитику.

FAQ: социальные сети в мире и Украине

Что такое социальная сеть?

Социальная сеть — это цифровая платформа, которая позволяет пользователям создавать контент, взаимодействовать друг с другом и получать персонализированную информацию через алгоритмы рекомендаций.

Какая социальная сеть самая популярная в мире?

Самой популярной социальной сетью в мире является Facebook с аудиторией более 3 миллиардов активных пользователей в месяц (MAU).

Какая социальная сеть самая популярная в Украине?

В Украине нет единого лидера по всем метрикам, но ключевые позиции занимают:

• YouTube — по охвату;
• Telegram — как источник новостей;
• Instagram — для бизнеса и продаж.

Почему Telegram так популярен в Украине?

Telegram стал ключевой платформой благодаря быстрому распространению информации, отсутствию жестких алгоритмов и удобству получения новостей в формате каналов.

Что означает MAU в статистике соцсетей?

MAU (Monthly Active Users) — это количество уникальных пользователей, которые заходили на платформу хотя бы один раз в течение последних 30 дней.

Заменяют ли соцсети поисковые системы?

Частично да. Социальные сети и AI-платформы все чаще дают готовые ответы пользователям, уменьшая количество переходов на сайты.

Каков главный тренд социальных сетей в 2026 году?

Главный тренд — переход к AI-управляемым платформам, где алгоритмы не только показывают контент, но и интерпретируют его, формируя готовые ответы для пользователей.

Запись ТОП социальных сетей мира и Украины 2026: полное руководство для бизнеса, маркетологов и читателей впервые появилась Marketer.

Где реклама «догоняет» украинцев во время войны

Полномасштабная война существенно изменила медиапотребление украинцев, а вместе с ним и точки контакта с рекламой. По результатам исследования Gradus, чаще всего рекламные сообщения пользователи замечают в мессенджерах и социальных сетях — там их встречает около половины респондентов (48%). Для сравнения, офлайн-точки контакта — магазины, транспорт, уличная реклама — существенно уступают.

Рекламу чаще всего видят в мессенджерах и соцсетях

Эта среда оказалась устойчивой даже в периоды отключений электроэнергии. Мобильный интернет и короткие форматы контента позволяют брендам сохранять контакт с аудиторией, когда доступ к традиционным медиа ограничен.

Телевидение также остается важным каналом, однако цифровые форматы постепенно сокращают дистанцию. Исследование показывает, что digital ТВ догоняет традиционное телевидение по частоте контакта с рекламой. Цифровое ТВ является преимущественно выбором аудитории до 44 лет, тогда как традиционное телевидение сохраняет позиции среди людей 55–60 лет, что говорит об необратимом переходе аудитории к цифровой среде, с определенной инерцией в старших возрастных группах.

Что на самом деле привлекает внимание в рекламе

Несмотря на изменение информационной среды, ключевой триггер внимания остается достаточно прагматичным.

Чаще всего внимание украинцев привлекают скидки и акционные предложения. Особенно это характерно для младшей аудитории: 47% молодых респондентов отмечают, что именно промо-механики лучше всего привлекают их внимание.

Что привлекает внимание в рекламе

Старшая аудитория несколько иначе реагирует на рекламные сигналы. Для нее важную роль играет дружеский и искренний стиль коммуникации бренда — такой подход выбирают около четверти респондентов старшего возраста.

Эти результаты демонстрируют, что в условиях затяжного кризиса потребители одновременно ищут практическую выгоду и человечность в коммуникации брендов.

С какой рекламой украинцы готовы взаимодействовать

Исследование также показывает смещение интереса к коротким и интерактивным форматам. Лучше всего аудитория воспринимает: короткие видео, сообщения в мессенджерах и интерактивные форматы с возможностью быстрого взаимодействия.

Топ форматов: короткие видео и сообщения в мессенджерах

Эти форматы соответствуют логике современного медиапотребления: информация потребляется быстро, часто со смартфона, в перерывах между делами или в дороге.

При этом жители Киева демонстрируют большую открытость к различным форматам рекламы, тогда как в регионах аудитория тяготеет к более привычным форматам коммуникации.

Когда реклама начинает раздражать

Несмотря на общую адаптацию к рекламным сообщениям, часть аудитории реагирует на них острее. В частности, 24% молодежи отмечают, что реклама в последнее время кажется им более агрессивной или раздражающей. Около трети опрошенных (29%) вообще игнорируют рекламу.

Полезная реклама – ключ к положительному отношению

Это сигнал для брендов более внимательно работать с тональностью коммуникации. В условиях войны люди находятся в состоянии повышенной эмоциональной нагрузки, поэтому навязчивые или слишком интенсивные рекламные сообщения могут вызвать негативную реакцию.

Война изменила контекст, в котором люди воспринимают коммуникацию брендов. Внимание стало более ценным ресурсом, а терпимость к агрессивной рекламе снизилась. Украинцы быстро отсеивают сообщения, которые не имеют для них практической ценности или звучат неестественно. Зато хорошо работает реклама, которая приносит пользу — скидки, релевантные предложения, четкую информацию. И еще один важный фактор — тон. Люди значительно лучше реагируют на бренды, которые говорят с ними просто, честно и без искусственной идеализации реальности,

— комментирует Евгения Близнюк, социолог, CEO и основательница исследовательской компании Gradus.

Полный отчет исследования доступен на сайте Gradus по ссылке.

Опрос проведен исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18–60 лет, проживающие в городах Украины с населением более 50 тысяч, за исключением временно оккупированных территорий и зон активных боевых действий. Период проведения – 13-16 февраля 2026 года. Размер выборки: 1000 респондентов.

Запись Реклама во время войны: где украинцы ее видят, что их раздражает и что заставляет обратить внимание — исследование впервые появилась Marketer.

E-commerce

Но значит ли это, что ИИ уже начал менять структуру трафика e-commerce? И какие бизнесы получают из этого реальную пользу?

Анализ трафика крупнейших украинских онлайн-игроков показывает: хотя доля переходов из ИИ пока невелика, почти во всех нишах она растет. В то же время где-то чат-боты становятся инструментом сравнения характеристик, где-то — персональным консультантом, а где-то пользователи все еще полагаются на классический поиск.

Агентство диджитал-маркетинга Webpromo проанализировало семь ключевых ниш украинского e-commerce, чтобы понять, как именно ИИ меняет поведение покупателей и влияет на бизнес. Исследование базируется на внешних сервисах (SimilarWeb, Ahrefs) и показывает динамику, рыночные закономерности и сезонность ИИ-каналов.

Распределение доли ИИ-трафика по нишам (SimilarWeb)

Универсальные маркетплейсы

Тенденции: здесь самая высокая концентрация ИИ-трафика. Люди активно сравнивают товары и ищут варианты по конкретным параметрам. И чтобы сэкономить время, «делегируют» это чат-ботам. Трафик вырос в течение года для всех игроков, а самый активный — в октябре, ноябре и декабре. Это связано с подготовкой к Черной пятнице и новогодним праздникам.

Самый большой трафик у Rozetka. Высокий — у Prom.ua и EpicentrK. Низкий — у Maudau и Domarket. Вероятные причины: отсутствие адаптированного под ИИ контента и нехватка упоминаний о ресурсах на авторитетных площадках.

Основной трафик — из ChatGPT (93%). Из Perplexity трафик выше, чем из Gemini: его выбирают для глубокого поиска конкретных характеристик. Кроме того, он всегда предоставляет прямые ссылки на источники, поэтому переходы отсюда очень качественные.

ИИ-трафик в нише универсальных маркетплейсов (SimilarWeb, Ahrefs)

Автотовары

Особенность ниши: большое количество технических параметров. Из-за этого пользователи упрощают поиск и используют ИИ для подбора нужных товаров.

За год трафик растет для всей ниши (Exist.ua, Dok.ua, Avto.pro). Самый большой всплеск — в декабре. Наиболее вероятные причины:

• сезонность (подготовка к зимней погоде и активный поиск зимних шин, аккумуляторов, антифризов и систем обогрева);
• «электрический бум» — из-за возвращения в январе НДС на электромобили люди активно покупали их и запчасти, пока те стоили дешевле.

В течение года трафик был преимущественно от ChatGPT, однако в декабре резко выросло количество переходов из Gemini.

Типичный запрос в нише автотоваров

Недвижимость (аренда и продажа)

Эта сфера демонстрирует наименьшую долю трафика среди всех ниш. Здесь покупатели отдают предпочтение поиску классическими способами. А когда обращаются к ИИ, то обычно ищут жилье для аренды или покупки по конкретным характеристикам.

Также сфера отличается длительностью принятия решений, что тоже объясняет низкую долю ИИ-трафика. Впрочем, ИИ помогает отсеять тысячи объявлений и быстро сузить выбор до нескольких подходящих вариантов.

В течение года трафик из ИИ растет и остается стабильным для всех игроков (Lun.ua, Dom.ria, Rieltor.ua, Domik.ua), кроме Flafty.ua — у него было три всплеска в течение года.

Общий трафик в сфере недвижимости за год (SimilarWeb, Ahrefs)

Аптеки и медицина (агрегаторы)

В 2025 году ChatGPT и Gemini изменили политики относительно предоставления медицинских советов. Теперь чат-боты избегают прямых консультаций по лечению и постановке диагнозов и чаще советуют обращаться к проверенным источникам. Поэтому в рекомендации попадают крупные авторитетные агрегаторы, имеющие лицензионную базу препаратов и четкие инструкции.

Хотя трафик колеблется и совпадает с эпидемиологическими циклами, за год он снизился из-за изменений политик. У Tabletki.ua потери ИИ-трафика составляют целых 63%.

Интересная динамика в сфере:

• Liki24 имеет самую высокую долю ИИ-трафика (0,619%);
• Tabletki.ua имеет наибольшее количество упоминаний в ИИ;
• в AI Overviews самый большой трафик у ANC.ua и Apteka911.ua.

ИИ-трафик основных игроков в сфере аптек и медицины (SimilarWeb, Ahrefs)

Fashion (одежда, обувь, аксессуары)

Здесь одна из самых высоких долей ИИ-трафика. Однако fashion и лекарства — единственные сферы, в которых трафик снизился к концу года. Вероятные причины:

• изменения алгоритмов;
• специфика выбора товаров.

В fashion решение часто эмоциональное: люди выбирают «глазами», по визуальному впечатлению. А ИИ пока не может дать полноценного визуального опыта, поэтому пользователи чаще ищут на сайтах или в социальных сетях.

Трафик здесь часто начинается с запросов вроде: «Посоветуй, с чем носить коричневые лоферы».

Еще одно наблюдение:

• самый большой трафик имеет Shafa (30,3 тыс.);
• далее Kasta (12,8 тыс.);
• Intertop (1,8 тыс.) и Modivo (799) значительно отстают.

Это может указывать на то, что пользователи чаще ищут широкий ассортимент и более низкие цены, чем брендовые вещи.

Типичный запрос в нише fashion

Красота, уход и здоровье

В сфере красоты чат-боты не просто советуют товары — они дают персонализированные советы по уходу и подбору косметики, анализируют состав продуктов и совместимость компонентов.

Типичные запросы:

• «Подбери уход для проблемной кожи с высыпаниями»
• «Какие добавки пить, чтобы укрепить волосы»

Динамика за год: трафик EVA, Makeup и Notino стабильно присутствует в рекомендациях ИИ и вырос к концу года. Для iHerb он снизился. Вероятно, это связано с тем, что их ассортимент наиболее медицинский и в значительной степени состоит из диетических добавок. В то же время iHerb — единственный игрок, демонстрирующий всплески трафика из Perplexity: пользователи сравнивают добавки, просят персонализированные советы по приему или ищут научную информацию о БАДах.

Трафик в Perplexity для ниши красоты, ухода и здоровья за год (SimilarWeb, Ahrefs)

Электроника и гаджеты

В этой сфере пользователи активно сравнивают технические характеристики товаров в чат-ботах. Здесь ИИ выступает техническим консультантом, поэтому основной трафик получают ресурсы с максимально детализированными карточками товаров.

Comfy.ua имеет лучшую динамику прироста ИИ-трафика и среднее количество упоминаний в три раза выше, чем у ближайшего конкурента.

Moyo.ua наиболее заметен в AI Overviews и получил прирост трафика на 2400%.

Citrus.ua имеет высокую видимость в AI Overviews и почти нулевую — в других чат-ботах.

Brain.com.ua и Foxtrot.com.ua имеют незначительную разницу в трафике. Интересно, что Brain.com.ua в некоторые месяцы даже опережал Foxtrot.com.ua, хотя это значительно меньшая сеть.

ИИ-трафик в сфере электроники и гаджетов (SimilarWeb, Ahrefs)

Выводы:

Поведение пользователей: ИИ становится новым инструментом построения доверия. Пользователи приходят в чат-боты, чтобы посоветоваться и быстро найти товары с нужными характеристиками. Но покупают они все еще через поиск Google или прямые переходы на сайт.

Динамика: Сейчас доля трафика из ИИ не превышает 0,32% ни для одной ниши. Но почти все сферы, кроме лекарств и одежды, демонстрируют годовой прирост. Поэтому выбор товаров через ИИ быстро набирает популярность и может стать новым каналом привлечения клиентов для e-commerce.

Распределение трафика между ИИ: Более 90% всего ИИ-трафика приходит от ChatGPT.

Трафик из Perplexity ниже, но качественнее: сервис дает глубокую аналитическую информацию и всегда добавляет ссылки на товары и источники.

Типы запросов: Чаще всего пользователи обращаются к чат-ботам, чтобы найти товары с конкретными характеристиками или сравнить их между собой.

Типичные запросы:

• «Найди игровой ноутбук до 20 тысяч грн»
• «Сравни робот-пылесосы Xiaomi и iRobot»

Исключения:

• fashion — пользователи чаще ищут вдохновение и советы по стилю: «Какие аксессуары подойдут к черному платью на вечеринку»;
• красота — чат-боты выступают как консультанты-дерматологи: «Подбери диетические добавки для укрепления волос и ногтей».

Что поможет попасть в рекомендации ИИ:

• упоминания о компании на авторитетных площадках: медиа, форумах, у лидеров мнений и т.д.;
• блог на сайте, который отвечает на реальные запросы пользователей и содержит низкочастотные ключевые фразы, которые люди вводят в чат-боты. Например: «Какая разница между Samsung Galaxy S25 и Samsung Galaxy S26», «Как выбрать солнцезащитный крем на лето»
• хорошо структурированные карточки товаров с детальной информацией о продукте и способе использования.

Дополнительно:

• для fashion: качественный визуальный контент и готовые образы;
• для недвижимости: детальная информация о локации, инфраструктуре (школы, садики, сервисы, транспорт, больницы), характеристиках жилья и актуальных ценах;
• репутация на внешних площадках: что пишут пользователи в отзывах, как компанию обсуждают в соцсетях, на Reddit и т.д.

Запись Тенденции ИИ для украинского e-commerce. Исследование Webpromo о видимости лидеров онлайн-ритейла в AI-ответах и ​​новых тенденциях потребительского спроса впервые появилась Marketer.

На основе 1 миллиарда ключевых слов и 35+ миллионов AIO эксперты Serpstat проанализировали, как изменилась структура поисковой выдачи в 2025 году, какие сайты получают приоритет в генеративных ответах и как бизнесу адаптировать свою SEO-стратегию под новые алгоритмы Google AI.

Ключевые выводы исследования:

• Доля AI Overviews выросла с 0,01% до 27,5% всего за год.
• 95% источников в AIO — не входят в ТОП-20 органики. Уверенное ранжирование больше не гарантирует присутствия в AI-ответах.
• В выдаче AIO доминируют видео, Reddit, Quora и экспертные сайты.
• 70% запросов, которые вызывают AIO, содержат 10+ слов — это меняет приоритеты в контент-стратегии.
• США лидирует по доле AIO — 33,81%, но тренд распространяется глобально.

Зачем это бизнесу:

AI Overviews уже влияют на кликабельность, видимость и конкуренцию в поиске. Компаниям стоит:

• Проверить, попадают ли их сайты в AIO.
• Перестроить контент под long-tail запросы.
• Добавить видео и структурированный контент, адаптированный под AI.

Полное исследование:

Доступно бесплатно на украинском и английском языках → serpstat.com/uk/blog/ai-overview-u-google-doslidzhennya

Запись Serpstat представляет масштабное исследование Google AI Overviews: более 35 миллионов генеративных ответов в поиске впервые появилась Marketer.

Сколько компании готовы инвестировать в коммуникации?

По состоянию на 2025 год украинский PR — рынок резких контрастов. Массовую долю которого составляет МСБ (47%), тратящий на пиар менее 50 000, в то же время почти каждая пятая компания (18%) закладывает 10 000 грн бюджета на коммуникации. В то же время существует высокобюджетный рынок, составляющий 10-20%, это компании из ИТ/Tech, которые инвестируют сотни тысяч в коммуникации.

Сколько компании готовы инвестировать в коммуникации?

Главными трудностями при инвестировании в PR являются преимущественно внутренние проблемы. В частности, ресурсные вложения (57,8% — нехватка бюджета, 31,4% — специалистов) и сложность измерения — 43,1%. Внешний фактор, такой как война/неопределенность (29,4%) уступает трем внутренним проблемам.

На что бизнесы преимущественно направляют средства?

Структура расходов на коммуникации свидетельствует о тактическом подходе бизнеса. Основная часть бюджета идет не на стратегию или производство, а на дистрибуцию и покупку охватов.

Наибольшая часть расходов — реклама в СМИ и у блогеров (40–50%), далее — оплата агентств и фрилансеров (20–25%). На производство контента компании тратят существенно меньше (15–20%), часто закрывая эти потребности in-house. Ивенты остаются нишевым инструментом (10–15%): большинство их не использует, но те, кто использует, инвестируют значительные суммы.

На что бизнесы преимущественно направляют средства?

В то же время в разрезе распределения средств по каналам преобладает диджитал (PPC, SEO, SMM), поскольку они предлагают понятные KPI (клики, лиды, охват). «Классический PR», а именно работа со СМИ, с его ~15-20% долей, проигрывает бюджетную конкуренцию из-за сложности измерения (проблема 43% рынка).

Место PR в структуре бизнесов

Абсолютное большинство (72%) воспринимает коммуникации как вспомогательную, сервисную функцию. 48% компаний выделяют PR как часть маркетинга, что является типичной моделью для малого и среднего бизнеса. В то же время 34% выделяют PR отдельной функцией. Эта модель характерна для крупного бизнеса и наиболее продвинутой части среднего (преимущественно ИТ).

Место PR в структуре бизнесов

Планы компаний на будущее — планируют ли инвестировать в PR?

Согласно исследованию, 52% бизнесов планируют увеличивать бюджет на коммуникации. На том же уровне планирует направлять средства 12%, а уменьшать — 2%. Показатель «Трудно сказать» (34%) является критически высоким, что коррелирует с вызовами «Нехватка специалистов» (31%) и «Война/Неопределенность» (29%). Это свидетельствует о том, что треть бизнеса находится в режиме оперативного выживания и не может себе позволить стратегическое планирование.

Полную аналитику можно прочитать ниже в презентации где собрана подробная информация о бюджетах компаний на коммуникации, ключевых каналах направления инвестиций и восприятии бизнесом направления PR:

Исследование включает 102 компании, которые активно занимаются PR и коммуникациями. Выборка является репрезентативной именно для PR-рынка, а не для всего бизнеса Украины — и это ключевое отличие.

Наибольшей группой респондентов стал малый бизнес (33%). Вместе со средним (24%) — они формируют более половины выборки (57%). Хотя микробизнес (28%) численно превышает средний, именно категория «Малый + Средний» является движущей силой индустрии. Это компании, которые уже переросли этап «SMM своими руками» и имеют бюджеты, формируя основной спрос на услуги специалистов и агентств.

Крупный бизнес составляет около 15% выборки (в стране — менее 1%). Это закономерно: такие компании имеют отдельные PR-департаменты и концентрируют самые большие бюджеты.

Запись Сколько денег в украинском PR в 2025 – результаты исследования от znamy и Piarity впервые появилась Marketer.

Диджитал-ландшафт Украины. Credit: depositphotos.com

Интернет: почти полный охват населения

Прежде чем перейти к диджитал-охвату, давайте немного разберемся в актуальной демографии. Население Украины по состоянию на конец 2025 года составляет 39,3 млн человек. За год оно увеличилось на 3,3%. Средний возраст украинца — 41,8 лет. Большинство из нас (70,5%) живет в городах, остальные (29,5%) — в селах. Женщин в Украине больше — 53,5%, мужчин — 46,5%. Самая большая возрастная категория — люди старше 65 лет (19% населения). Самая маленькая — дети до 5 лет (3,4%).

По данным Eurostat и ITU, по состоянию на конец 2025 года интернетом в Украине пользуются 35,3 млн человек — это почти 90% населения страны. За год количество пользователей выросло на 3,9 млн, то есть прирост составляет 12,4%. Вне сети остаются около 4 млн украинцев, преимущественно это люди старшего возраста и жители отдаленных поселков.

GSMA Intelligence утверждает, что мобильных подключений в Украине насчитывается 55 млн — это больше, чем население страны (140% от общего количества). Впрочем, ничего удивительного здесь нет: многие из нас имеют две сим-карты, например, одну рабочую, вторую личную. Появление электронных eSIM усилило это явление. Также мы не можем отделить ботофермы и другие явления, связанные с кибератаками, поэтому эти данные стоит воспринимать со звездочкой.

Скорость интернета: прорыв в мобильном сегменте

Качество мобильного интернета в Украине за год улучшилось кардинально. По данным Ookla, средняя скорость загрузки через мобильный интернет сейчас составляет 58,73 Мбит/с — почти в три раза быстрее, чем год назад (рост на 193%). Для сравнения, домашний интернет имеет скорость 88,01 Мбит/с, и здесь прирост более скромный — всего 7,5%.

Соцсети: кто, где и сколько

По данным Kepios, соцсетями в Украине пользуются 23 млн человек, что составляет 58,5% населения. Скорее всего, процент населения может быть ниже, ведь один человек может иметь несколько профилей, а бизнесы — свои зарегистрированные аккаунты.

Среди взрослых показатель ожидаемо выше — 63,8% населения. Впрочем, дети и подростки, к сожалению, до сих пор могут обойти регулирование соцсетей и иметь аккаунты с неверифицированным возрастом. Поэтому эти данные не включают реалии людей до 18 лет.

За год аудитория соцсетей выросла на 1,4 млн пользователей или на 6,5% (по данным Kepios).

YouTube — король контента

Данные рекламных инструментов Google утверждают, что YouTube остается самой популярной платформой в стране. Ею пользуются 23 млн украинцев — это 65% всех пользователей интернета. За год аудитория выросла на 6,5%, хотя в третьем квартале 2025-го произошло небольшое падение на 3,4%.

TikTok — рекордсмен роста

Рекламные ресурсы TikTok показывают, что он имеет самые быстрые темпы роста среди всех платформ. Пользователей в возрасте 18+ насчитывается 19 млн (58,4% взрослого населения). За год платформа выросла на впечатляющие 14,4% — это лучший результат среди платформ.

Facebook — классика жанра

В Facebook 14,2 млн украинских пользователей, что составляет 36% населения. Среди взрослых платформой пользуется 43,1%. Рост за год — 5,6%.

Facebook в Украине имеет явно женскую аудиторию: 60,1% пользователей — женщины, и только 39,9% — мужчины.

Instagram — пространство для творчества

В рекламных данных Meta показывает, что Instagram имеет 12,6 млн украинцев (32% населения). Среди взрослых платформой пользуется 37,8%. За год Instagram вырос на 7,2%, за последний квартал — еще на 2,4%.

Как и Facebook, Instagram в Украине имеет преимущество в сторону женщин: 61,8% пользователей — женщины, 38,2% — мужчины.

LinkedIn — профессиональная среда

LinkedIn имеет 6,3 млн активных пользователей из Украины, что составляет 19,3% взрослого населения. Важно отметить, что это количество пользователей, которые заходили в свой профиль хотя бы раз за последний месяц, а не общий объем регистраций украинцев. За год платформа выросла на 12,5% — неплохой результат для профессиональной сети.

Messenger — для повседневного общения

Согласно данным Meta, Messenger используют 7,6 млн украинцев (23,5% взрослых). За год рост составил 2,7%, хотя в последнем квартале наблюдалось небольшое снижение на 1,9%.

Messenger в Украине — тоже преимущественно женская территория: 64,1% пользователей — женщины, 35,3% — мужчины.

X (Twitter) — для избранных

По рекламным данным платформы, X имеет наименьшую аудиторию среди крупных платформ — 1,79 млн пользователей, или 4,1% взрослого населения. Несмотря на это, платформа растет: за год на 5,8%, за последний квартал — на 9,5%.

Здесь самый большой гендерный разрыв: 66,8% пользователей — мужчины, всего 33,1% — женщины.

Threads — молодая платформа

Рекламные инструменты Meta показывают, что Threads уже собрал 1,75 млн пользователей в Украине (5,4% взрослых). Аудитория состоит преимущественно из женщин — 62% против 38%. Соцсеть также ограничивает регистрацию лиц до 13 лет, поэтому эти данные включают только взрослое население и подростков.

Что это означает

Украина демонстрирует высокий уровень диджитализации: почти 90% населения пользуется интернетом. Особенно радует скорость мобильного интернета — за год она выросла почти втрое, что делает его вполне пригодным для любых нужд.

Диджитал-среда Украины продолжает развиваться и меняться, открывая новые возможности для работы, учебы, бизнеса и развлечений. И, как видно из материалов, этот процесс только ускоряется.

Запись Диджитал-ландшафт Украины в 2025 году: цифры, платформы, скорость впервые появилась Marketer.

Looqme

Как живется коммуникационщикам и маркетологам в 2025-м? С какими бюджетами они работают и как измеряют эффективность своей работы? Какие тенденции демонстрирует отрасль и чего ждать в будущем? Ответы на эти и другие вопросы дает исследование State of PR, comms & marketing 2025, которое традиционно провел сервис медиа мониторинга и аналитики LOOQME совместно с медиа MMR и маркетинговым агентством Promodo.

Кто они, украинские маркетологи и коммуникационщики?

В опросе приняли участие 221 специалист. 68% респондентов работают в коммуникациях или PR, 32% – в маркетинге. Как выглядит типичный участник опроса? 87% – женщины; 46% специалистов в возрасте от 26 до 35 лет. Большинство коммуникационеров работает в В2С и некоммерческом секторе, тогда как львиная доля маркетологов – в коммерции (В2В, В2С).

Кем работают специалисты и их приоритетные обязанности

39% опрошенных специалистов работают на позиции Head of PR/Head of comms, 26% – СМО и маркетинг-директора. Коммуникационщики основным фокусом внимания называют PR, связи с медиа и репутационный менеджмент. А для маркетологов основные направления – стратегии и планирование, брендинг и контент-маркетинг.

Бюджеты: на что тратили больше всего?

Как и в прошлом году, в 2025 году коммуникационщики тратят больше всего средств на создание контента (59%) и организацию мероприятий (58%), и эти показатели за год выросли на 10%. Меньше всего денег выделялось на поиск и подготовку квалифицированных кадров (11%) и антикризисный менеджмент (10%). Интересно, что в этом году на 5% выросли расходы на медиамониторинг. Это свидетельствует о повышении роли аналитики в планировании коммуникаций.

На что больше тратится бюджет

Зато в маркетинговых бюджетах самая затратная статья – digital-реклама (73%). На SMM и event-маркетинг тратят 37% и 36% средств соответственно. Также немалые деньги направлены на продакшн, брендинг и медийную рекламу.

На что больше всего тратится бюджет маркетологов

Общим как для коммуникаций, так и для маркетинга является механизм бюджетирования. Так, в 70% случаев решение о расходах принимает СЕО или руководитель агентства, значительно реже – финансовый директор или маркетинг-директор.

Агентства: опыт сотрудничества

Почти треть коммуникационеров и 44% маркетологов сотрудничали с агентствами. Большинство из них довольны взаимодействием, однако 7% специалистов по коммуникациям имели негативный опыт сотрудничества.

ТОП-5 критериев выбора агентства для сотрудников in-house: креативность и инновационность, репутация, клиентоориентированность, комплексные решения под нужды бизнеса и доступные цены.

По каким критериям выбирают агентство

Коммуникационщики чаще всего пользовались услугами агентств для запуска информационных кампаний и организации событий. Comms агентства же больше всего запускали кампании и создавали стратегии. В свою очередь, маркетологи заказывали у агентств продакшн, медийную и контекстную рекламу. А маркетинговые агентства – предоставляли услуги по созданию маркетинговой стратегии и аналитики рынка.

Коммуникационщики фокусируются на репутации, а маркетологи – на цифрах

Почти половина специалистов измеряет результаты работы регулярно – после каждой кампании, активности или релиза. Большинство опрошенных не считают целесообразным ежедневное измерение показателей – и именно результаты после кампаний могут показать реальную эффективность. Интересно, что 4% маркетологов и 7% коммуникационеров вообще не измеряют результаты своей работы.

Учитывая специфику деятельности, коммуникационеры фокусируются на репутации, узнаваемости и доверии к бренду, тогда как маркетологов интересуют измеримые результаты.

Самые популярные метрики KPI для коммуникационников

Что касается КРI, то коммуникационщики ориентируются в основном на количественные показатели – количество публикаций (82%), охват (79%) и вовлеченность в соцсетях (64%). Зато бизнес-метрики (результаты продаж, лиды) почти не попадают в фокус внимания. Кстати, согласно прошлым опросам, такая тенденция неизменна уже несколько лет подряд.

Самые популярные метрики KPI для маркетологов

Маркетологи же акцентируют внимание на результативности и аналитике: обращают внимание на заявки/лиды (67%), эффективность рекламы (66%) и вовлеченность контента (64%). При этом они активно измеряют веб-аналитику и результаты продаж, но реже оценивают воронку продаж и удержание клиентов.

Взлет LinkedIn и упадок Х

ТОП-3 соцсети, важные для специалистов по коммуникациям и маркетингу – Instagram, Facebook и LinkedIn. По сравнению с предыдущим годом, LinkedIn и Instagram стали более популярными: 47% и 35% специалистов отметили, что пользуются ими чаще. А вот Facebook сдает позиции – примерно треть опрошенных стала пользоваться им меньше. Антирейтинг соцсетей составляют Х (Twitter), Threads и Viber.

Маркетологи также активно используют TikTok. Его популярность, как и процент использования Instagram, свидетельствуют о том, что все большую роль в работе играют визуальные форматы контента.

Искусственный интеллект: инструмент для автоматизации рутины и создания текстов

Искусственный интеллект уже давно перестал быть ноу-хау, а превратился в ежедневный инструмент в работе PR и comms специалистов. Среди респондентов нет тех, кто не использует его, а 86,4% говорят, что стали обращаться к ИИ-сервисам чаще, чем в прошлом году. Выросла не только частота использования искусственного интеллекта, но и желание специалистов расширять его роль — 90% опрошенных планируют активно внедрять его и в дальнейшем.

Преимущественно искусственный интеллект используют для автоматизации рутинных задач (67,4%), написания и редактирования текстов (67%), анализа информации и работы с данными (63%). Самыми популярными сервисами остаются ChatGPT, Gemini, Notion AI и Midjourney.

К слову, навыки работы с искусственным интеллектом, как и в прошлом году, вошли в перечень ТОП-скиллов и для маркетологов, и для коммуникационеров.

Многозадачность и нестабильность как вызовы

Специалисты по маркетингу и коммуникациям работают в условиях многозадачности и большого объема работы. Это основные вызовы, которые называли респонденты. Среди других челленджей – ограниченные бюджеты и общая нестабильность на фоне войны в Украине. Интересно, что и коммуникационщики, и маркетологи выделяют такую проблему, как нехватка квалифицированных кадров.

Что дальше?

Сейчас сфера PR и коммуникаций постепенно оправляется от шока войны, но продолжает сталкиваться с кризисами и вызовами военного времени – ограниченным финансированием, отсутствием стабильности. В то же время мир меняется, а технологии идут вперед молниеносными темпами, поэтому рынку нужно адаптироваться и идти в ногу с трендами.

Специалисты предсказывают, что отрасли маркетинга и коммуникаций в будущем будут становиться все более технологически ориентированными. Уже сейчас специалисты используют аналитику, ИИ-сервисы, автоматизацию и другие инновации, которые облегчают рутинные задачи. В ближайшие несколько лет важным будет сочетание технологических возможностей и квалифицированных кадров, способных быть гибкими, быстро адаптироваться и мыслить кроссфункционально.

Больше о состоянии дел в области коммуникаций и маркетинга можно узнать в полной версии отчета по ссылке.

Запись PR, comms marketing 2025: чем жили, как работали и на что тратили деньги украинские коммуникационники и маркетологи впервые появилась Marketer.

Что такое рейтинг цифровых агентств Украины

Рейтинг цифровых агентств Украины – это независимое исследование рынка, которое помогает бизнесу выбирать подрядчиков для маркетинга, рекламы, SEO, SMM, веб-разработки и комплексного цифрового продвижения.

В отличие от рекламных каталогов, рейтинг учитывает реальные кейсы, голосование профессионального сообщества, оценку жюри и верифицированные данные об агентствах.

Цель рейтинга – сделать выбор подрядчика прозрачным, снизить риски для бизнеса и показать реальную силу агентств на рынке.

TOP-100 агентств

Масштаб исследования: 494 участника, оценка 200 анкет, 14 500 голосов сообщества, мнения 43 экспертов – CMO и heads of digital из таких компаний как ABInbev Efes, Mitsubishi Motors, BUKI, Uklon, Yasno и других.

Почему украинский бизнес нуждался в таком исследовании

Год за годом мы видим: на digital-рынке более чем достаточно предложений, но мало проверенных данных. Выбирая подрядчика для продвижения, бизнесу приходится доверять только красивым презентациям и собственной интуиции. Наш рейтинг поможет не рисковать, а делать обоснованный выбор надежного партнера в диджитал-продвижении. Мы сделали этот проект максимально публичным, чтобы выбор был осознанным и прозрачным для бизнеса, справедливым для участников,

— рассказал Александр Рубан, CEO Ringostat.

Результаты исследования

Итак, ТОП сильнейших digital-агентств Украины 2025, которые комплексно закрывают потребности бизнеса в digital-продвижении:

ТОП digital-агенцій України 2027

ТОП-30 сильнейших digital-агентств Украины 2025:

1. Netpeak
2. Promodo
3. UAMASTER
4. Inweb
5. iProspect Ukraine
6. Webpromo
7. Elit-Web
8. Ланет CLICK
9. MixDigital Agency
10. ROMAN.UA
11. mnews.agency
12. Labgramm
13. OdesSeo
14. WEDEX
15. Турум-бурум
16. Mavr
17. Digital Agency Panem
18. Udigital
19. NCG DIEVO
20. ADWSERVICE
21. Dash Digital Agency
22. Livepage
23. UAA
24. Vdalo
25. seomarket
26. TurboWeb
27. Цель
28. ITForce
29. iplace
30. Power-UP: агентство эффективного маркетинга

А также агентства, получившие награды в специальных номинациях:

1. Выбор сообщества: Elit-Web.
2. Выбор жюри: Promodo.
3. Выбор UDC: Inweb. Ключевым критерием выбора стало качество и постоянство социального вклада для Украины. Ведь с 2020 года агентство Inweb системно помогает тем, кто помогает другим: неправительственным организациям, благотворительным фондам и военным проектам. Баланс сильной экспертизы и последовательных социальных действий стал решающим.

Результаты, которые меняют рынок

Исследование показывает актуальное состояние украинского digital-рынка:

• какие агентства способны комплексно закрывать бизнес-потребности, от разработки стратегий и запуска рекламных кампаний до настройки аналитики;
• кому доверяют профессиональные маркетологи из крупных украинских компаний;
• кто имеет поддержку digital-сообщества на основе реальных результатов работы;
• какие позиции на рынке занимает каждое из агентств.

Для агентств рейтинг стал независимым подтверждением результатов работы, учитывающим мнение как клиентов, так и профессионального сообщества. Высокая позиция в рейтинге — это один из аргументов в переговорах с потенциальными заказчиками, а полученные бейджи и упоминания в медиа — это дополнительные возможности для коммуникации.

Бизнес получил полные и верифицированные UDC данные для выбора подрядчиков. Рейтинг показывает, какие агентства способны закрыть текущие и стратегические потребности, кому доверяют ведущие маркетологи, кто заботится не только об эффектных презентациях, но и о реальных успехах заказчика. Это экономия времени и снижение рисков, которые обычно сопровождают выбор digital-партнера.

Как формировались результаты

Рейтинг построен на трех независимых источниках, каждый из которых показывает агентства с разных ракурсов.

1. Оценка анкет, которая дала 40% финального балла. Агентства предоставили данные о своих услугах, географии деятельности, кейсах с подтвержденными результатами, официальных партнерствах с Google и Meta, благотворительных проектах в сфере digital, отзывах клиентов. Каждая анкета проверена Ringostat и Ukrainian Digital Community.
2. Голосование сообщества, которое сформировало 20% финального балла. 14 500 участников digital-рынка проголосовали за агентства, с которыми сотрудничали. Голосование было защищено Gmail-верификацией, а подозрительные и массовые голоса удалялись.
3. Оценка жюри, которая составляла 40% финального балла. В составе жюри было 43 эксперта — директора по маркетингу и heads of digital ведущих украинских компаний, таких как ABInbev Efes Украина, Mitsubishi Motors, BUKI, Uklon, Yasno, AFINA GROUP, Royal Real Estate, Рaдабанк и других (полный список на сайте рейтинга).

Ukrainian Digital Community проверила результаты и подтвердила, что рейтинг сформирован по опубликованной методологии без манипуляций.

Как бизнесу выбрать надежное digital-агентство

Перед выбором подрядчика стоит оценить:

• реальные кейсы с цифрами;
• специализацию агентства;
• опыт работы в вашей нише;
• наличие официальных партнерств с Google / Meta;
• систему аналитики и отчетности;
• репутацию на рынке;
• позиции в независимых рейтингах;
• рекомендации клиентов;
• качество коммуникации на этапе пресейла.

Именно эти факторы часто определяют не красивую презентацию, а реальный результат сотрудничества.

Контекст: предыдущие рейтинги Ringostat

Ringostat проводит исследование в четвертый раз. Предыдущие три рейтинга, проведенные с 2019 по 2021 годы, охватывали только агентства по контекстной рекламе. Рейтинги Ringostat поддерживали AIN, MC.Today, Детектор медиа, BusinessViews.

В этом году рейтинг расширился в соответствии с запросом рынка. Ведь бизнесу нужны не только отдельные специалисты по контексту или SEO, а партнеры, которые закрывают потребности комплексно. Поэтому исследование охватило весь спектр digital-услуг: от SEO и таргетированной рекламы до веб-разработки, SMM, аналитики, PR-коммуникаций и контент-маркетинга.

Почему рейтинг digital-агентств важен для украинского бизнеса

Украинский digital-рынок долгое время оставался фрагментированным: агентства оценивались преимущественно по репутации, рекомендациям или силе продаж.

Публичный рейтинг с прозрачной методологией создает новые правила игры:

• бизнес получает систему ориентиров;
• агентства — честную конкуренцию;
• рынок — стандарты качества;
• клиенты — меньше рисков при выборе подрядчика.

Фактически рейтинг формирует инфраструктуру доверия внутри digital-индустрии.

FAQ: Часто задаваемые вопросы о рейтинге digital-агентств

Как попасть в рейтинг digital-агентств?

Агентство должно подать анкету с подтвержденными кейсами, данными об услугах, партнерствах с Google и Meta, отзывами клиентов и пройти верификацию организаторов.

Кто оценивает агентства?

Оценка происходит по трем направлениям: анкета агентства, голосование digital-сообщества и оценка жюри из CMO и Heads of Digital ведущих компаний Украины.

Можно ли доверять таким рейтингам?

Да, если рейтинг имеет прозрачную методологию, независимую верификацию и публичные критерии оценки. Именно по такому принципу формировался рейтинг Ringostat и UDC.

Как бизнесу выбрать digital-агентство?

Важно оценивать не только презентацию агентства, но и реальные кейсы, отраслевую экспертизу, отзывы клиентов, стабильность команды и независимые рейтинги.

Запись Кто формирует украинскую digital-индустрию? Ringostat и UDC представили результаты рейтинга digital-агентств впервые появилась Marketer.

Рекламный рынок

Андрей Кроленко, управляющий партнер Forward:

Маркетинг перестал быть о кампаниях — он стал об управлении бизнесом. Даже во время войны именно стратегическая устойчивость определяет, кто выживет. Те, кто мыслит не «до конца квартала», а на годы вперед, выигрывают в доверии, стабильности и лояльности.

Экономический контекст: «осторожный оптимизм», но с рисками

Краткая экономическая картина. После глубокого падения в 2022 году экономика восстанавливается медленно: ВВП вырос на ≈5,5% в 2023 году, и только на ≈2,9% в 2024-м; номинальный ВВП 2024 года — около 7,6–7,7 трлн грн. Нацбанк удерживает высокую учетную ставку (15,5% с весны 2025 года), а международные резервы на начало октября 2025 года — примерно $46,5 млрд, что обеспечивает более 5 месяцев импорта. Одновременно война и миграция привели к дефициту рабочей силы — оценки количества украинцев за рубежом колеблются около 5,6–6,8 млн.

Экономический контекст

Контекст рекламы. С одной стороны — есть ресурсы для восстановления рекламных бюджетов; с другой — сохраняется высокая чувствительность потребителей к цене и повышенная волатильность расходов. Поэтому маркетинг должен быть ориентирован на измеримый результат и одновременно на доверие: скидки и промо — сейчас не единственный путь; работают четкая выгода, простота и честность.

Потребительские тренды — цена, смысл и внимание

Социальное и экономическое поведение. Главные заботы населения — война, коррупция, высокие цены. В то же время большинство респондентов сохраняют веру в будущее страны, а часть потребительского спроса — импульсивная: доля импульсивных покупок в 2025 году выросла до ≈21%. Люди больше ценят здоровый образ жизни (ЗОЖ) и безопасность, но откладывают инвестиции в них из-за нехватки времени или ресурсов.

Потребительские тренды

Ценностные ожидания. Среди важных факторов: инклюзивность (примерно 77% ожидают ее от брендов) и ЗСЖ (≈55% ставят в приоритет). Потребители ждут прозрачности и честности — 55% готовы поддержать компанию с открытой ценовой политикой.

Что это означает для коммуникаций. В сообщениях нужно сочетать:

• Практическую выгоду: понятный бенефит (экономия времени/денег, безопасность, простота использования).
• Ценностный компонент: инклюзия, прозрачность, социальная ответственность. Коммуникации, которые одновременно решают «что я получаю» и «почему это важно», работают лучше всего.

Экономика внимания — короткие форматы как базовое требование

Время внимания сократилось. Средний фокус пользователя — 6–8 секунд, а первые 1–3 секунды ролика определяют, останется ли зритель. Это радикально меняет подходы к креативу: визуальный «крючок», четкий месседж и сильный CTA с первого кадра — обязательны.

Форматы, которые работают: микроконтент (5–15 с), мемы, сториз, короткие видео с ясной единичной идеей. Минимализм в тексте + максимальная визуальная сила — сейчас эффективнее длинных рассказов.

Наталья Старомужева, Client Service Director Forward:

Мы живем в экономике внимания. Если вы не впечатлили человека в первые три секунды — вы его потеряли. Речь идет не об упрощении, а о точности. Сильный месседж — это короткий месседж. И задача брендов — научиться говорить быстро, четко и по существу.

Медиаландшафт 2025: digital-доминирование, многоканальное потребление и новая роль данных

Структура рынка и основные тренды

Объем рекламного рынка Украины в 2025 году оценивается на уровне ≈34,4 млрд грн. Digital сохраняет позицию лидера, демонстрируя самые высокие темпы роста, тогда как TV постепенно восстанавливается, а OOH/DOOH и радио показывают стабильную положительную динамику.

Общая структура расходов смещается в сторону цифровых каналов, на которые уже приходится более 60% рекламных бюджетов. Рост обусловлен как развитием технологий, так и изменением поведения аудитории — потребителей, которые живут в мире мультиэкранов.

Медиапотребление: многоканальность как новая норма

Люди смотрят, слушают и читают контент одновременно с нескольких устройств — смартфон, ноутбук, телевизор становятся частями одной коммуникационной среды.

• Видео и мобайл — главные драйверы роста. Digital-видео демонстрирует двузначный рост, а около 80% интернет-трафика приходится на смартфоны. Вертикальные форматы (Reels, TikTok, Shorts) стали ядром мобайл-стратегии.
• OTT/CTV и Smart TV — новые точки контакта с аудиторией. Более 60% пользователей потребляют контент через OTT/CTV, а 61% пользуются Smart TV. Это означает необходимость сочетания коротких мобильных форматов с более длинным видео на больших экранах.
• OOH/DOOH и радио сохраняют силу локального охвата: доля диджитал-экранов растет, а радио демонстрирует устойчивое присутствие в ежедневном маршруте потребителя.

Яна Дараган, Media Buying Director Forward:

Сегодня не существует «основного медиа». Люди потребляют контент в движении, параллельно с другими активностями. CTV и DOOH — это современные медиа, стирающие границу между онлайн и офлайн. Телевизор дает охват и доверие, а мобиль продолжает этот контакт и приводит к действию.

Measurement-вызовы и трансформация роли маркетинга

Вместе с развитием digital пришли новые вызовы: фрагментация данных, потеря third-party cookies и сложность атрибуции между CTV, OTT и mobile.

Основные направления решения:

• Консолидация данных через собственные dashboard-инструменты (например, Forward Dashboard);
• Интеграция рекламных кабинетов и BI-систем;
• Использование first-party data;
• Моделирование атрибуции между каналами.

Это ведет к ключевой трансформации маркетинга: из отдела, который просто «размещает рекламу», — в инструмент управления бизнесом, подотчетный перед финансовыми и операционными KPI ежедневно.

Наталья Чередникова, Head of Digital Forward:

Данные — это не креатив, но именно они задают ему направление. Мы объединяем BI-аналитику, SEO и AI, чтобы видеть за цифрами поведенческие паттерны. Креатив без данных — интуиция, а данные без креатива — статистика. Настоящая эффективность рождается там, где эти два мира работают вместе.

SMM → продажи: соцсети как часть воронки

SMM перестает быть только имиджевым каналом. В 2024–2025 SMM-бюджеты и инфлюенс-рынок значительно выросли: SMM ≈1,2 млрд грн, инфлюенс-рынок ≈0,86 млрд грн. Бренды измеряют соцсети через конверсии, а не только охват.

Эффективные форматы:

• короткие видео, карусели (Reels, TikTok, Shorts) с демонстрацией продукта;
• интерактивные механики (опросы, live, квесты);
• UGC и нативные микроинфлюенс-интеграции.

Дмитрий Баштовой, Head of SMM Forward / CEO The One Agency:

SMM перестал быть «о лайках». Это часть воронки, где каждый пост имеет бизнес-функцию: заинтересовать, привлечь или конвертировать. В 2025-м лучше всего работал контент, который выглядит естественно, говорит на языке аудитории и имеет четкий призыв к действию. Reels и TikTok стали не просто трендом — это инструмент продаж.

Практические рекомендации

1. Планируйте 360°кампании: CTV + мобайл + DOOH + соцсети — синхронно.
2. Performance-ядро бюджета (40-60%): мобайл, поиск, social performance; ставьте CPA/ROAS как ключевые метрики.
3. Brand-инвестиции (20-35%): CTV/TV/OOH для частоты и доверия.
4. Эксперименты (5-15%): TikTok, UGC, AI-генерация креативов.
5. Внедрите dashboard: свяжите рекламные кабинеты, CRM, BI для real-time решений и прозрачной атрибуции.
6. Креативы под экономику внимания: первые 1–3 сек — четкая выгода; вертикальные форматы для мобиля; субтитры.
7. Ценностная коммуникация: интегрируйте инклюзию, ЗСЖ, прозрачность в месседж — это повышает лояльность.
8. KPI: CPA/ROAS, LTV, CTR, CR, SOV в приоритетных медиа, доля положительных упоминаний.

2025 год показал, что восстановление рынка — это не просто возвращение бюджетов. Это — смена парадигмы: бренды должны мыслить как бизнес-менеджеры, сочетать данные и креатив, вкладывать в мобильные устройства и видео, но не забывать о ценностях и доверии. Те, кто умеет консолидировать данные, оперативно тестировать форматы и строить 360°опыт, получат устойчивые результаты и доверие потребителей в 2026 году.

Запись Рекламный рынок Украины 2025: рост на +17% и переход от кампаний к системному маркетингу впервые появилась Marketer.