Marketing Qualified Lead

Представим ситуацию: ваш маркетинговый отдел приводит потенциального клиента. Человек оставил заявку, полностью соответствует ICP, проявил интерес или даже указал бюджет. Но в отдел продаж этот лид либо доходит слишком поздно, либо попадает в хаотичный процесс без системы, скорости и контроля.

По моим наблюдениям, в таких случаях бизнес начинает «заливать» пробелы бюджетом: увеличивает рекламные расходы, масштабирует каналы, нанимает кого-то. Хотя на практике рост мог бы начаться с наведения порядка в воронке после первого контакта.

Особенно это критично для B2B и сервисных компаний, где цикл сделки длиннее, а стоимость лида превышает сотни или даже тысячи долларов.

MQL и SQL: в чём разница на самом деле

Маркетинг и команда продаж иногда по-разному понимают, что такое качественный лид, из-за чего одна и та же заявка для одних выглядит перспективной, а для других — «сырой».

На самом деле разница довольно проста.

MQL (Marketing Qualified Lead) — это заявка, которая обладает достаточными признаками соответствия вашему целевому клиенту и достаточным интересом, чтобы передать её команде продаж для вступительного звонка.

Если упростить, то MQL отвечает лишь на один вопрос: стоит ли команде продаж тратить время на вступительный звонок?

На этом этапе маркетинг или команда по лидогенерации обычно оценивает базовые сигналы:

• соответствует ли лид ICP;
• есть ли конкретный запрос;
• выглядит ли проект достаточно масштабным;
• есть ли признаки наличия бюджета;
• общаемся ли мы с потенциальным decision maker;
• оставил ли контакт корпоративные данные.

При этом MQL ещё не означает наличие подтверждённого бюджета или готовность к сотрудничеству. Это лишь сигнал о том, что лид стоит квалифицировать дальше.

SQL (Sales Qualified Lead) появляется уже после вступительного звонка. Именно здесь команда продаж проводит полноценную квалификацию и проверяет то, что невозможно достоверно понять из заявки или формы:

• есть ли реальная потребность в проекте именно сейчас;
• подтвержден ли бюджет;
• соответствует ли масштаб работ ожиданиям компании;
• привлечен ли человек, принимающий решения;
• существуют ли понятные сроки запуска.

Поэтому распространенная ошибка многих компаний — пытаться проводить полную BANT-квалификацию (Budget, Authority, Need, and Timeline. — Прим. ред.) еще на уровне маркетинга. На самом деле бюджет, потребность, сроки и вовлеченность лица, принимающего решение, чаще всего подтверждаются именно во время разговора с клиентом, а не до него.

Из-за этого между MQL и SQL существует отдельный и очень важный этап — intro call.

Именно здесь бизнес теряет значительную часть потенциальных сделок. И не потому, что маркетинг привёл плохого лида, а потому, что критерии передачи не зафиксированы, команды по-разному трактуют качество заявок.

Знаю немало компаний, где MQL автоматически считается «работой отдела продаж». Но без четких правил передачи лидов и понятных критериев перехода между этапами заявки могут часами ждать ответа, теряться между менеджерами или вообще оставаться без должного внимания.

В сервисном B2B это особенно дорого обходится. Один качественный MQL может стоить компании сотни долларов ещё до первого звонка. И если процесс между MQL и SQL работает плохо, бизнес теряет не просто лид, но и вложенные деньги, а также потенциальный доход.

Где бизнес чаще всего теряет доход

1. Медленная реакция на заявку

Это одна из самых недооценённых проблем. Обычно команда продаж работает по местному графику: условно с 9 до 18. Но лиды (по крайней мере, из другого полушария) не знают о вашем рабочем дне.

Согласно моему собственному внутреннему анализу одной из B2B-компаний, 31% всех лидов в феврале поступали после 18:00. То есть треть потенциальной прибыли приходилась на время, когда никто не отвечал клиентам. Грубо говоря, пока украинская команда заканчивает рабочий день, американский клиент только начинает активную фазу работы.

В результате складывается классический сценарий: пользователь оставляет заявку; получает ответ только на следующий день, а за это время уже успевает поговорить с конкурентом.

И здесь важный момент, о котором стоит помнить всем, кто занимается лидгеном: клиент никогда не остаётся «в вакууме». Если у него есть активный запрос, он пойдёт туда, где ответили быстрее. Даже если у конкурента маркетинг слабее.

2. Отсутствие нормальной квалификации

Еще один важный аспект, который бизнес часто не замечает: лид уже пришел, но первый опыт взаимодействия с компанией не вызывает доверия.

Особенно это заметно на платформах вроде Behance или Dribbble. Человек ищет дизайнера или студию, видит портфолио, пишет конкретному специалисту, а в ответ получает ссылку на календарь совсем другого человека, сообщение от аккаунт-менеджера или сложную цепочку коммуникации, не имеющую никакого отношения к его первоначальному запросу.

Для компании это кажется мелочью, но для потенциального клиента — это всегда дополнительное препятствие.

Я не раз видел ситуации, когда люди просто терялись среди сообщений, не понимали, с кем именно будут общаться, получали временные слоты не в своём часовом поясе или не получали никаких напоминаний перед звонком.

Это создает впечатление хаотичной компании еще до первого разговора.

Важно вот что: для клиента не существует отдельно маркетинга, sales или delivery-команды. Он оценивает весь опыт взаимодействия как единую систему.

Поэтому даже хороший MQL может так и не дойти до звонка не из-за нехватки бюджета или мотивации, а из-за банальной потери доверия на этапе первого контакта.

Хуже всего то, что такие потери почти никогда не попадают в CRM. В отчетах они выглядят как «не ответил», «не пришел на звонок» или «исчез после контакта». Но реальная причина обычно такова: компания создала слишком много лишних барьеров между заинтересованным клиентом и нормальным разговором.

3. CRM, которую никто не ведет как следует

Немало компаний до сих пор воспринимают CRM как инструмент «для галочки». Лид создали, поставили статус… и на этом процесс фактически заканчивается. Часть коммуникации, о которой я уже упомянул выше, теряется в мессенджерах, личных заметках sales-команды, а некоторые договоренности вообще никак не фиксируются.

В результате маркетинг видит лишь финальную отметку «не закрылся», но не понимает, что именно произошло между первым контактом и потерей потенциальной сделки.

Продавец мог ответить через 12 часов или забыть отправить расчёт в оговорленный срок. Мог несколько раз переносить звонок или просто не зафиксировать часть коммуникации в CRM. Иногда сделка зависает из-за типового договора, который постоянно приходится пересогласовывать с клиентами, но это тоже никто не анализирует системно.

И главная проблема здесь даже не в самом хаосе (конечно, это плохо по умолчанию), а в том, что бизнес не может выявить причинно-следственные связи такого проседания.

Для маркетинга это выглядит как «некачественные лиды», хотя на практике проблема кроется в скорости реакции или банально в отсутствии дисциплины внутри команды продаж.

Почему маркетинг больше не может «заканчиваться» на MQL

Во многих командах до сих пор живет старая модель: маркетинг приводит лиды, а сейлз продает. Как будто между этими двумя этапами проходит четкая граница, после которой маркетинг уже ни на что не влияет.

Но современный B2B так давно не работает. Маркетинг сегодня проникает в воронку значительно глубже, чем на уровень генерации MQL. Он влияет на то, как отдел продаж формулирует ценность продукта, как выглядит презентация компании, как строится follow-up после звонка и даже на то, как клиенту предоставляют продукт и поддержку после подписания контракта.

Ведь клиент не видит отдельно команды маркетинга и продаж. Для него это одна компания, а значит, один опыт и сквозная коммуникация. Когда же между этими двумя частями возникает разрыв, бизнес очень быстро начинает терять деньги на стыках.

В результате компания может месяцами искать проблему в трафике, креативах или performance-кампаниях, хотя реальная причина в том, что между MQL и доходом просто пробел в процессе.

Как найти слабые места в воронке

Начать можно с базового аудита и посмотреть не на «ощущения», а на фактический путь лида от заявки до первого разговора.

1. Скорость первого ответа. Сколько времени реально проходит между заявкой и первым контактом? Не в среднем «где-то быстро», а по каждому каналу отдельно: сайт, Behance, Dribbble, LinkedIn, рекомендации и т. д.
2. Покрытие часовых поясов. Соответствует ли график работы sales-команды рынкам, с которых приходят лиды? Если значительная часть заявок из США или Австралии приходит после вашего рабочего дня, но обрабатывается только на следующее утро, часть воронки фактически выпадает.
3. Переход от MQL к intro call. Сколько MQL реально доходят до назначенного звонка? А сколько теряются между первым сообщением, календарем, уточнениями и follow-up? Именно здесь стоит смотреть не только на качество лида, но и на фрейм коммуникации: понятно ли человеку, с кем он будет разговаривать, зачем нужен звонок и что будет следующим шагом.
4. Данные в CRM. Видите ли вы полную историю движения лида: канал, источник, регион, время заявки, ответственное лицо, скорость первого ответа, количество контактов, статус встречи и причину потери? Если нет, вы фактически управляете воронкой вслепую.
5. Количество контактов до звонка. Сколько сообщений нужно, чтобы довести лида до первого звонка? Если для простого бронирования встречи требуется пять уточнений, два переноса и ручное согласование времени, процесс уже создает лишнее трение.

Как улучшить переход из MQL в SQL без увеличения бюджета

Во-первых, зафиксируйте критерии передачи лидов между маркетингом и отделом продаж. Команды должны одинаково понимать, какой лид считается MQL и в какой момент он переходит в работу отдела продаж. В противном случае споры о «качестве лидов» будут возникать постоянно.

Во-вторых, упростите путь к первому разговору. Чем меньше действий потребуется человеку для бронирования вступительного звонка, тем выше будет конверсия. Клиент должен быстро понять, с кем он будет разговаривать, зачем нужен звонок и каким будет следующий шаг.

В-третьих, автоматизируйте критические точки коммуникации. Подтверждение заявки, напоминание о звонке, follow-up после встречи и базовые SLA на первый ответ часто дают больший эффект, чем новые рекламные кампании.

В-четвертых, анализируйте не только количество лидов, но и причины их потери. Важно понимать, почему MQL не стал SQL: из-за бюджета, отсутствия потребности, потери интереса, слабой коммуникации или ошибок в процессе. Именно здесь обычно находятся точки роста.

И главное: оценивайте воронку от заявки до дохода, а не только до MQL. Сам по себе MQL не приносит бизнесу денег. Доходы появляются только тогда, когда маркетинг, продажи и процесс передачи лидов работают как единая система.

Запись От MQL до SQL: где бизнес теряет до 70 % потенциальной выручки и почему проблема не всегда заключается в маркетинге впервые появилась Marketer.

Telegram

В большинстве случаев причина не в платформе, а в ошибках на старте. Telegram запускают как отдельную площадку, а не как часть коммуникационной воронки. Без позиционирования, понятной ценности для подписчика, контентной логики и системы оценки эффективности канал быстро становится формальностью: бренд говорит, но у аудитории нет причины слушать.

Ошибка № 1. Telegram-канал запускают без четкой бизнес-цели

Одна из самых распространенных ошибок — создание канала из-за тренда.

Конкуренты уже ведут Telegram. Рынок активно о нем говорит. Появляются кейсы успешных запусков. В результате компания также создает собственный канал, но не определяет его роль в общей маркетинговой стратегии.

На самом деле Telegram-канал может выполнять совершенно разные функции:

• работать на лояльность клиентов;
• создавать сообщество вокруг бренда;
• генерировать продажи;
• поддерживать контент-маркетинг;
• выступать в качестве отдельного медиа-канала бренда.

Проблема возникает тогда, когда цели и ожидания не совпадают. Например, компания создает канал для поддержания связи с аудиторией, но через несколько месяцев оценивает его исключительно по количеству продаж. Без понимания роли канала невозможно оценить его эффективность.

Ошибка №2. Канал существует отдельно от маркетинговой системы

Еще одна распространенная проблема — изолированный подход к продвижению в Telegram.

Во многих компаниях канал существует сам по себе. Контент публикуется отдельно от рекламных кампаний, не связан с CRM, email-маркетингом, сайтом или другими точками контакта с клиентом.

В таком случае Telegram превращается в дополнительную площадку для публикаций, а не в инструмент, влияющий на бизнес-результат.

Эффективные каналы работают совсем иначе. Они становятся частью единой экосистемы бренда, где каждая активность поддерживает другие каналы коммуникации. Человек может прийти через рекламу, остаться благодаря контенту, взаимодействовать через ботов, а затем стать клиентом через другие инструменты компании.

Именно такая интеграция позволяет Telegram Business работать не только на охват, но и на реальные конверсии.

Ошибка №3. Бизнес ожидает быстрых результатов

Многие компании до сих пор воспринимают платформу так, будто она находится на этапе активного органического роста, когда достаточно было создать канал и регулярно публиковать контент.

Сегодня ситуация изменилась. Конкуренция за внимание аудитории стала значительно выше. Пользователи подписаны на десятки или даже сотни каналов и гораздо тщательнее выбирают, какие из них оставить в своей ленте.

Поэтому развитие Telegram-канала требует времени, системности и постоянной работы над контентом, дистрибуцией и привлечением новых подписчиков.

Важно понимать: канал редко начинает приносить ощутимый бизнес-результат в первые месяцы после запуска. Особенно если компания работает в конкурентной нише.

Ошибка №4. Контент создается для бренда, а не для аудитории

Еще одна системная ошибка — чрезмерная концентрация на собственных новостях.

Довольно часто корпоративные каналы превращаются в ленту внутренних анонсов, сообщений о достижениях компании, новых продуктах или корпоративных событиях. Для бизнеса такая информация кажется важной. Для аудитории — далеко не всегда.

Пользователи подписываются на контент в Telegram, который помогает им решать свои задачи, экономить время, получать новые знания или быть частью определенного сообщества.

Именно поэтому успешные каналы строят контент вокруг интересов аудитории, а не вокруг желания бренда рассказать о себе.

Каждый раз перед публикацией стоит задать простой вопрос: какую ценность эта информация несет подписчику? Если ответа нет, даже самый качественно оформленный пост вряд ли покажет хороший результат.

Ошибка №5. Telegram до сих пор воспринимают как бесплатный канал

Один из самых устойчивых мифов заключается в том, что Telegram способен развиваться исключительно органично. Несколько лет назад это частично соответствовало реальности. Сегодня ситуация иная.

Для стабильного роста большинства каналов необходимо постоянное привлечение новой аудитории с помощью различных инструментов:

• Telegram Ads;
• посты в тематических каналах;
• партнерские интеграции;
• инфлюенсеры;
• внешний трафик из социальных сетей и других платформ.

Даже самый лучший контент имеет ограниченный потенциал роста без системной работы над дистрибуцией. Поэтому современное продвижение в Telegram — это не только создание контента, но и постоянная работа над привлечением новых пользователей.

Ошибка №6. Бизнес оценивает успех только по количеству подписчиков

Количество подписчиков остается одним из самых переоцененных показателей эффективности. Рост аудитории действительно важен. Но сам по себе он не гарантирует никаких бизнес-результатов.

Гораздо важнее оценивать:

• охват контента;
• удержание аудитории;
• активность подписчиков;
• переходы по ссылкам;
• заявки и продажи;
• повторные взаимодействия с брендом.

На практике небольшой канал с несколькими тысячами активных читателей может приносить больше пользы бизнесу, чем крупная площадка с десятками тысяч незаинтересованных подписчиков.

Именно поэтому результаты Telegram-канала следует оценивать через его влияние на бизнес-цели, а не только через размер аудитории.

Ошибка №7. Отсутствие системной работы после запуска

Часто бизнес воспринимает запуск канала как завершение работы.

После старта публикации выходят по инерции, контент-план не пересматривается, новые форматы не тестируются, а поведение аудитории практически не анализируется.

Но Telegram давно перестал быть платформой, где достаточно просто присутствовать. Успешные каналы постоянно анализируют статистику, тестируют новые рубрики, адаптируют контент к изменениям аудитории и регулярно пересматривают свою стратегию развития.

Именно системность, а не сам факт запуска, определяет долгосрочный результат.

Сегодня Telegram для бизнеса остается одним из самых эффективных каналов коммуникации с аудиторией. Однако само присутствие на платформе больше не гарантирует успеха.

Запись Почему Telegram-каналы не приносят результата: системные ошибки бизнеса впервые появилась Marketer.

Для многих компаний становится неожиданностью, что при одинаковом уровне зарплаты фактические расходы работодателя в Париже могут быть в 2,5 раза выше, чем в Нэшвилле, а чистый доход работника в Берлине будет значительно меньше, чем в Киеве или Лондоне.

Новое исследование Payoneer и Boundless: сколько на самом деле стоит трудоустройство в Украине и Европе

Payoneer Workforce Management и Boundless опубликовали новое исследование, посвященное реальной стоимости трудоустройства в Европе и США. Анализ показывает, что при международном найме сам по себе уровень зарплаты часто не даёт полной картины, поскольку налоги, социальные взносы и другие обязательные платежи могут существенно влиять как на расходы работодателя, так и на чистый доход работника. Исследование охватывает 36 стран Европы, включая Украину.

Авторы исследования взяли за основу одинаковую годовую зарплату в размере $75 000 и проанализировали, сколько фактически стоит такой сотрудник работодателю в разных странах, а также какой чистый доход остается у сотрудника после уплаты налогов и обязательных взносов.

Методология исследования: два взгляда на реальность

Аналитики Payoneer смоделировали расходы на найм менеджера по маркетингу среднего звена в 12 ключевых городах мира: шесть в США и шесть в Европе. Для максимальной точности были использованы два сценария:

1. Бенчмарк $75 000: одинаковый уровень зарплаты для всех локаций, что позволяет выделить чисто структурные различия налоговых систем каждой страны.
2. Локальные рыночные ставки: моделирование на основе медианных зарплат в каждом конкретном городе, что отражает реальную конкурентную ситуацию на рынке.

Сценарий $75 000: Европа как «дорогая» юрисдикция для бизнеса

Если установить фиксированную зарплату на уровне $75 000, становится очевидным: найм в Европе значительно дороже для компании. Средние дополнительные расходы работодателя в США (социальные взносы, страхование и т. д.) составляют около $8 881, тогда как в Европе этот показатель взлетает до $22 629.

• США: предсказуемость и стабильность. В большинстве американских городов дополнительные расходы работодателя колеблются в узких пределах — разница между городами составляет всего $710. Основную часть (около 70%) составляет федеральный налог FICA (Social Security и Medicare). Исключением является Сиэтл ($86 615 общих расходов), что обусловлено спецификой налога на безработицу в штате Вашингтон.
• Европа: Экстремальная фрагментация. Здесь разрыв между странами поразителен. Париж возглавляет список самых дорогих городов: при зарплате в $75 000 работодатель вынужден выкладывать почти $109 800 в год. Французская система социального обеспечения URSSAF включает медицинское страхование, пенсионные взносы и семейные выплаты, которые в сумме составляют две трети дополнительных расходов для бизнеса.

Украина в фокусе: высокий чистый доход при умеренных расходах

Исследование охватило 36 европейских стран, включая Украину. На фоне западноевропейских гигантов Украина выглядит чрезвычайно конкурентоспособной с точки зрения соотношения расходов и чистого дохода работника.

При годовой зарплате в $75 000 общая стоимость найма специалиста в Украине составляет около $93 000 в год. Это меньше, чем в Германии ($95 212), и значительно дешевле, чем в Италии ($136 900) или Франции ($109 800).

Однако настоящее преимущество Украины кроется в показателях Net Pay (чистый доход на руки):

• Украинский специалист получает около $57 750.
• В Германии при той же зарплате работник получает лишь $44 586.
• В Нидерландах — $47 621.
• В Италии — около $43 100.

Таким образом, украинская юрисдикция позволяет работнику сохранять значительно большую долю своего заработка, что делает предложения украинских компаний (или найм в Украине через EOR) более привлекательными для талантов даже при более низкой «брутто»-зарплате.

Местные зарплаты: когда ситуация меняется на противоположную

Когда аналитики перешли к реальным медианным зарплатам, картина «дорогой Европы» пошатнулась. Зарплаты в США остаются существенно выше — в среднем на 38% ($91 833 против $66 375 в Европе).

Из-за такого высокого уровня базовых окладов найм в США часто обходится дороже в общем итоге. Сан-Франциско с показателем $118 720 общих затрат на менеджерскую должность становится самым дорогим городом в выборке. Для сравнения: найм в Берлине ($80 249) или Мадриде ($70 867) по местным ставкам обходится компании значительно дешевле, чем даже в самом дешевом из исследованных городов США — Нэшвилле ($87 471).

Париж вновь стал исключением: даже при более низкой локальной зарплате ($64 350) общая стоимость для работодателя ($97 812) превышает расходы в Нэшвилле, где зарплаты значительно выше. Это подчеркивает, насколько важно учитывать социальную нагрузку, а не только сумму оклада.

Парадокс «Амстердам – Мадрид» и чистый доход

Исследование выявило интересный феномен: расходы работодателя и доход работника не всегда движутся в одном направлении. Например, Амстердам обходится компании на $5 500 дороже, чем Мадрид ($104 970 против $99 403), однако работники в обоих городах получают на руки почти одинаковую сумму — около $47 000. Весь избыток расходов в Нидерландах «съедают» обязательные государственные взносы, которые работник никогда не видит в своём кошельке.

Самый высокий уровень чистого дохода в Европе при одинаковой зарплате демонстрирует Лондон ($53 686 на руки при $75 000 брутто). Британская столица имеет один из самых низких уровней дополнительных расходов для бизнеса в Европе, что делает её уникальным хабом для международного найма.

Выводы для бизнеса и HR

Результаты отчёта Payoneer Workforce Management за 2026 год диктуют новые правила игры для глобальных компаний:

1. Забудьте об универсальных бюджетах. Использование американских стандартов расходов для планирования найма в Европе приведет к серьезным кассовым разрывам. В Европе дополнительные расходы могут быть в 4 раза выше среднеамериканских (как в случае с Францией).
2. Анализируйте Net Pay для удержания талантов. Конкурентоспособность вашего предложения зависит от того, что сотрудник получит «на руки». Например, в Берлине вам придется предлагать значительно более высокую «брутто»-зарплату, чтобы сравняться с уровнем жизни в Лондоне или Киеве.
3. Ирландия — «мост» между континентами. Дублин оказался единственным европейским городом в исследовании, где налоговая нагрузка на работодателя (14,8%) сопоставима с уровнем США (в среднем 11,8%).
4. Используйте инструменты Employer of Record (EOR). Из-за сложности местного законодательства, особенно в Европе, прямой найм без юридического лица сопряжен с риском. Сервисы, подобные Boundless от Payoneer, позволяют делегировать заключение контрактов, начисление зарплаты и обеспечение комплаенса профессионалам в более чем 110 странах.

Международный найм в 2026 году — это математическое уравнение со многими неизвестными. Понимание «реальной стоимости» труда помогает компаниям не просто экономить, а формировать стратегически правильные команды там, где это наиболее выгодно и для бизнеса, и для людей.

Источник данных: Аналитический отчет «US vs Europe Employment Costs and Net Pay Compared: 2026 Study» от Payoneer Workforce Management.

Полное исследование по стоимости трудоустройства в Европе, включая Украину, доступно на ресурсе Boundless.

Сравнение Европы и США доступно на ресурсе Payoneer.

Запись Одна зарплата – разная реальность: почему работник в Киеве получает больше, чем в Берлине впервые появилась Marketer.

Сегодня на моём украинском аккаунте в TikTok более 230 000 подписчиков и 13,8 миллиона лайков. На американском аккаунте — более 130 000 подписчиков и 5,3 миллиона лайков. За это время десятки моих видео набрали более миллиона просмотров, а общее количество просмотров превысило 50 миллионов.

Помимо собственных аккаунтов, я являюсь основательницей и генеральным директором агентства Swipe Agency, где мы помогаем компаниям наращивать органический охват с помощью коротких видео. За последние годы мы протестировали тысячи роликов для клиентов из разных отраслей — от технологий и образования до юридических услуг.

Но самое интересное в том, что многие принципы, которые помогли мне расти в социальных сетях, я впервые изучала в совершенно другом контексте.

Все началось на третьем курсе Киево-Могилянской академии, где я изучала политические науки. На одном из курсов мы анализировали политические кампании и механизмы влияния на общественное мнение. Мы разбирали, как политики привлекают внимание, формируют доверие, мобилизуют аудиторию и мотивируют людей к действию.

Тогда у меня возникла простая мысль: если эти принципы работают для привлечения миллионов избирателей, почему они не могут работать для привлечения миллионов просмотров?

Впоследствии я начала тестировать эти идеи на практике. Результаты превзошли все мои ожидания.

Правило №1 — «Гречка» работает не только в политике

В украинской политике давно существует шутка о «гречке». Её суть проста: люди гораздо охотнее поддерживают тех, кто уже дал им что-то полезное.

В социальных сетях этот принцип работает точно так же.

В начале развития собственного аккаунта я бесплатно делилась рецептами авторских коктейлей, а позже — советами по развитию социальных сетей. Для клиентов нашего агентства мы создаем бесплатные гайды, чек-листы, консультации, пробные доступы к сервисам и другие полезные материалы.

Когда человек получает от вас ценность, он гораздо чаще готов взаимодействовать с вашим контентом, оставлять комментарии, подписываться или рекомендовать вас другим.

Люди не любят, когда им постоянно что-то продают. Но они любят, когда им помогают.

Сначала дайте, а потом просите

Правило №2 — Избиратели любят «своих»

Одна из самых важных вещей, которую я поняла за годы работы с контентом, — людям нравятся люди. Не бренды. Не логотипы. Не идеальные картинки. Именно люди.

В политике кандидат пытается показать, что он понимает проблемы своих избирателей. В социальных сетях работает тот же принцип. Люди хотят видеть на экране кого-то, похожего на себя.

Именно поэтому слишком отполированный контент часто проигрывает более простому и живому видео. Не бойтесь показывать ошибки, неловкие моменты или смешные ситуации. Не пытайтесь выглядеть идеально.

Парадокс социальных сетей заключается в том, что несовершенство часто вызывает больше доверия, чем безупречность.

Аутентичность побеждает совершенство

Правило №3 — Голосуют за знакомых

Во время избирательных кампаний кандидаты стремятся быть везде: на телевидении, на билбордах, в новостях и социальных сетях.

Причина проста — чем чаще люди видят человека или бренд, тем больше они им доверяют. В психологии это называется эффектом знакомства.

Когда я активно развивала собственные аккаунты, то могла публиковать до 10 видео в день. Для клиентов мы часто запускали по 3–5 видео ежедневно. Сегодня алгоритмы изменились, и мы обычно рекомендуем публиковать как минимум одно качественное видео в день.

Основная идея остается неизменной: если вас никто не видит, вас никто не выберет.

Побеждает не лучший, а самый заметный

Правило №4 — Выборы выигрывают эмоциями

Еще одна вещь, которую прекрасно понимают политики, — люди принимают решения эмоциями, а уже потом объясняют их логикой.

Именно поэтому страх, надежда, любопытство, удивление или восторг действуют гораздо сильнее, чем сухие факты.

В контенте мы регулярно используем этот принцип. Например, для одного из наших клиентов — иммиграционной юридической компании — мы часто начинали видео с сильного эмоционального крючка:

Вас могут депортировать, если вы не знаете этого правила.

Подобные фразы сразу привлекают внимание, потому что затрагивают эмоцию страха потери.

Это не означает, что нужно манипулировать людьми или распространять ложную информацию. Но если вы хотите, чтобы вас услышали, сначала нужно привлечь внимание.

Вирусность начинается с эмоций

Что изменилось в 2026 году?

Алгоритмы TikTok, Instagram и YouTube Shorts постоянно меняются. Однако за все годы работы я заметила одну закономерность: платформы меняются гораздо быстрее, чем человеческая психология.

И именно поэтому многие принципы, которые работали в политических кампаниях десятки лет назад, продолжают работать в социальных сетях сегодня.

Люди хотят получать ценность. Люди хотят видеть тех, кому могут доверять. Люди реагируют на эмоции. И люди выбирают тех, кого видят регулярно. Возможно, секрет вирусного контента не в алгоритмах. Возможно, секрет в том, чтобы лучше понимать людей!

Запись 50 миллионов просмотров: как я использовала политические предвыборные стратегии в TikTok впервые появилась Marketer.

Как тестировать контент-гипотезы

Именно здесь на помощь приходит системное тестирование контент-гипотез. Это не научный эксперимент в лабораторных условиях — это понятный процесс, который помогает принимать решения на основе данных, а не ощущений.

Контент-гипотеза — четкое предположение в формате:

Если мы изменим Х, то метрика Y вырастет/снизится на Z%.

Например: «Если заменить фото на видео в рекламном посте, CTR повысится на 10%».

Какие гипотезы стоит тестировать — и с чего начинать

Универсального списка нет — всё зависит от целей клиента и текущего состояния контента. Но первый фильтр всегда один: соответствует ли идея тону и позиционированию бренда? Если клиент общается в деловом стиле, слишком креативная подача может противоречить имиджу, даже если сама по себе идея классная.

Основные направления для гипотез:

• Формат (видео vs. статика, карусель vs. один пост);
• Новая рубрика;
• Подача (необычный визуал, провокационный заголовок, AI-арт vs. реальные фото);
• Технические элементы (длина текста, CTA, время публикации).

Ещё один важный момент — большой охват не всегда означает успех. Если цель клиента — B2B-лиды или имидж медиа-партнёра, а контент обеспечивает охват за счёт развлечений, показатели будут выглядеть хорошо, но бизнес-цели не будут достигнуты. Поэтому метрики теста должны соответствовать реальным целям:

Пять шагов: фреймворк тестирования

1. Определить проблему. Что именно не устраивает? Падает вовлеченность? Новая рубрика не «зашла»? Без четкой формулировки проблемы гипотеза будет размытой.
2. Сформулируйте гипотезу — и привлеките команду. Когда долго работаешь с одним клиентом, взгляд «затуманивается». Привлеките коллегу из другого проекта — свежий взгляд дает неожиданные идеи. Формула: «Если [изменение Х], то [метрика Y] вырастет на [%]».
3. Запланируйте тест — измените только одну переменную. Если одновременно изменили и визуал, и текст, и рубрику — вы не поймёте, что именно сработало. Зафиксируйте: версия А (контроль) и версия В (новая), аудитория и канал, продолжительность (обычно 1–2 недели; для новой рубрики — минимум 2–3 публикации), метрики. Не добавляйте 2–3 новые рубрики параллельно — это стресс для страницы. Оставьте проверенные форматы и добавьте один новый.
4. Запустите и соберите данные. Не делайте выводов преждевременно — одна публикация ещё не статистика. Следите за внешними обстоятельствами: громкая новость, сезонный спад или Black Friday во время теста — учитывайте это при интерпретации. Когда все бренды «кричат» одновременно, аудитория просто устает от контента — в такие моменты лучше вернуться к проверенным форматам, чем тестировать новые.
5. Сделайте выводы и задокументируйте их. Даже если гипотеза не подтвердилась — это ценный результат. Минимальная фиксация позволяет в любой момент показать клиенту: «Мы увидели проблему — протестировали решение — вот результат».

Как отличить: не сработала идея или алгоритмы?

Алгоритмы всегда сопряжены с определенной неопределенностью, они постоянно меняются. Но есть подсказки:

• Алгоритмы: если проседает весь контент за определенный период, дело во внешних факторах (сезонность, изменения алгоритмов, инфополе).
• Идея: если просел только конкретный пост, проблема в идее или подаче. Сравните динамику обоих вариантов во времени, а не только итоговые цифры.

Что касается методов тестирования — для большинства SMM-задач достаточно А/В-теста: сравниваете две версии с одной переменной. Для быстрой проверки новых идей подойдет MVP-тест: короткий пост или опрос вместо полноценного видео.

Если тестируете инфлюенс-активности — сравнивайте каналы между собой: например, в кейсе игровой платформы Antstream Twitch дал +500% просмотров по сравнению с YouTube при одинаковых условиях. И всегда сначала тестируйте органически, а лучше всего подкрепляйте таргетированной рекламой — это часто эффективнее, чем запускать рекламу «с нуля».

Реальные кейсы: что говорит практика

Spotify

• Гипотеза: если пользователи получают персонализированный контент, отражающий их собственные музыкальные предпочтения, они сами будут массово распространять его в соцсетях.
• Тест: первые версии Wrapped запускались на ограниченной аудитории и постоянно дорабатывались.
• Результат: Wrapped стал одним из крупнейших ежегодных органических SMM-феноменов в мире.

С точки зрения маркетинга Spotify Wrapped имеет большое значение, поскольку выполняет сразу четыре функции. Он вознаграждает пользователей. Он укрепляет идентичность. Он поощряет обмен информацией. Он закрепляет привычку возвращаться на платформу. В результате мы получаем функцию продукта, которая действует как глобальная маркетинговая кампания без затрат на традиционную рекламу

— цитата из источника

Что интересно, сам формат «итогов года» давно не является чем-то уникальным для брендов. Но Spotify удалось превратить сухой набор данных в личную историю, в центре которой оказывается сам пользователь.

Airbnb

• Гипотеза: Если заменить любительские фото жилья на профессиональные, пользователи будут чаще бронировать жилье.
• Тест: Airbnb профинансировала профессиональные фотосессии для части объектов.
• Результат: Такие объявления демонстрировали значительно лучшие показатели бронирования.

Airbnb запустила пилотную программу по профессиональной фотосъемке, в рамках которой сотрудники компании обходили дома и делали профессиональные фотографии для объявлений в Нью-Йорке. Результаты не заставили себя долго ждать, и ежемесячный доход компании удвоился. Поняв, что это работает, в компании ввели политику использования профессиональных фотографий для всех новых объявлений. Для Airbnb именно фотографии стали ключевым фактором. Они превратили отличную идею на бумаге в продукт, который хорошо продается

— цитата из источника

Coca-Cola

• Гипотеза: Люди будут чаще взаимодействовать с брендом в соцсетях, если продукт станет персонализированным.
• Тест: На бутылках начали печатать имена вместо логотипа.
• Результат: Миллионы пользовательских фото и постов с брендом.

Кампания «Share a Coke» распространилась на более чем 120 стран, и каждый раз тщательно изучались самые популярные имена и фразы, чтобы найти отклик в местной культуре. От «Condividi una Coca-Cola» в Италии до «Compartilhe uma Coca-Cola» в Бразилии — основная идея оставалась неизменной: укреплять связи с помощью персонализированных бутылок. Это доказало, что, хотя языки и обычаи могут отличаться, человеческое желание чувствовать себя замеченным, налаживать связи и делиться моментами счастья является универсальным

— цитата из источника

Типичные ошибки

• Тестировать всё одновременно — хаос для команды и для аудитории.
• Делать выводы после одного поста — минимум 2–3 публикации для новой рубрики.
• Прекращать тест преждевременно — первые два дня ещё не являются тенденцией.
• Игнорировать внешние факторы — сезонность и изменения в алгоритмах влияют на результаты.
• Фокус на «ванити» — лайки и подписчики не равны результату. Смотрите на бизнес-метрики.
• Не документировать — провальный тест тоже ценен. Без фиксации рискуете повторять те же ошибки.

За любыми метриками и гипотезами стоят люди. Вы сами — первая аудитория: то, как вы реагируете на чужой контент, подсказывает, как отреагируют ваши подписчики. Тестируйте осознанно, фиксируйте результаты — и контент-стратегия станет не набором догадок, а системой, которая работает.

Запись Как тестировать контент-гипотезы: фреймворк для SMM-команды впервые появилась Marketer.

Elit-web

С другой стороны, компаниям приходится конкурировать с маркетплейсами и иностранными продавцами. По данным опроса Gradus, от 33 до 50% респондентов среди платформ, которыми пользовались в течение последних 3 месяцев, упоминали Rozetka, EVA, OLX, Prom и Temu. К тому же многие из этих игроков ведут агрессивную рекламную политику. Поэтому брендам приходится увеличивать собственные рекламные бюджеты, а это не всегда приводит к росту прибыльности. Выигрывают в этой борьбе те, кто строит стратегическую модель роста.

Главные вызовы eCommerce в 2026 году

В 2026 году рынок eCommerce сталкивается сразу с несколькими фундаментальными вызовами, которые напрямую влияют на экономику привлечения клиента, прибыльность и конкурентоспособность.

Elit-web

Одно из самых ощутимых изменений — почти ежемесячный рост стоимости привлечения одного клиента. Например, согласно данным отраслевых исследований, после новогоднего спада в январе до 0,31 евро уже в марте цена за клик подскочила до рекордных 0,35 евро. Стремительный рост расходов в середине квартала негативно влияет на прибыль продавцов.

Еще одним мощным вызовом является стремительное распространение искусственного интеллекта.

По данным Datareportal, более 4 из 5 взрослых пользователей интернета сейчас используют искусственный интеллект. В частности, в четвертом квартале 2025 года 81,2% респондентов в мире использовали по крайней мере одну форму ИИ в течение месяца. Люди используют новейшие возможности для следующих целей:

• для поиска информации (79,3%);
• для онлайн-шопинга (74,2%).

И что самое важное, количество людей, использующих поисковые системы для изучения брендов, сократилось более чем на 10% за последние 18 месяцев.

Один из важнейших факторов, вымывающих ликвидность с локального рынка, — это покупки в иностранных интернет-магазинах. Украинцы потратили на зарубежных платформах (AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, Shein) колоссальные 90–120 млрд грн. Объем зарубежных заказов вырос на 20–35% по сравнению с предыдущим периодом. Доля cross-border покупок уже составляет 30–35% всех онлайн-оплат в Украине.

В таких условиях украинский рынок eCommerce в 2026 году демонстрирует удивительную устойчивость, однако компаниям приходится бороться за маржинальность и перестраивать свою маркетинговую стратегию.

Стратегические решения, формирующие конкурентное преимущество

Большинство компаний убедились в том, что простого увеличения рекламных бюджетов недостаточно. Конкурентное преимущество на рынке обеспечивают следующие стратегии.

Elit-web

1. Profit-driven PPC

Самая важная трансформация в подходах к запуску и ведению PPC-рекламы связана с тем, что отслеживание показателей CPA или ROAS является устаревшим подходом. Эффективные компании работают с более широким экономическим контекстом. Для этого они анализируют маржинальный доход, учитывают пожизненную ценность клиента, прогнозируют окупаемость привлечения в динамике.

Задача заключается в том, чтобы найти точку максимальной прибыльности для каждого сегмента, продукта или аудитории.

2. SEO + GEO

Выход на рынок AI Search, генеративных поисковых ответов, приводит к тому, что брендам приходится учитывать новую поисковую реальность. В ответ на то, что потребители ищут товары через разговорные запросы в Google Gemini или ChatGPT, компании борются за попадание в рекомендации ИИ.

Классическое SEO не может существовать отдельно от генеративной оптимизации. Это работа над оптимизацией сущностей, внедрением микроразметки, репутационными сигналами. Попадание в ответы ИИ дает конверсию в разы выше, чем первая позиция в классической выдаче Google, поскольку пользователь уже получил одобрение от искусственного интеллекта и максимально подготовлен к покупке.

3. CRO

Когда стоимость привлечения клиента растет, каждый пользователь, который зашел на сайт и ушел без покупки, — это прямой убыток. Современный CRO — это комплексная оптимизация пользовательского опыта. Речь идет об улучшении архитектуры каталога, скорости взаимодействия, упрощении сценариев принятия решения, улучшении мобильного UX. Если конверсия сайта увеличивается хотя бы с 1% до 1,5%, автоматически снижается стоимость привлечения клиента на 33%. И это без изменений настроек рекламы.

4. Retention

На рынке, где общее количество онлайн-заказов сократилось на 7%, привлечь нового клиента стоит в разы дороже, чем удержать старого. Поэтому конкурентное преимущество имеют компании, которые системно работают с повторными продажами, персонализированными сценариями взаимодействия, программами лояльности и post-purchase experience.

5. AI + аналитика

Можно смело сказать, что те команды, которые управляют процессами вручную, уже отстают от конкурентов. Украинский рынок мгновенно реагирует на изменение внешних факторов, среди которых блэкауты, изменение логистических маршрутов, мгновенные всплески спроса на отдельные категории товаров. Компании, интегрирующие AI-аналитику в свои операционные процессы, получают возможность быстрее реагировать на эти изменения и прогнозировать будущее поведение рынка и клиентов.

Интеграция AI-аналитики открывает несколько важных возможностей: более точную персонализацию, автоматизацию принятия решений, прогнозирование спроса, динамическое управление ассортиментом, выявление рисков до того, как они начнут влиять на маржинальность.

Почему стратегия важнее отдельных каналов

В тех условиях, в которых работает украинский бизнес, невозможно рассчитывать только на один канал продвижения.

Работа на уровне отдельных каналов обычно фокусируется на метриках окупаемости рекламы или кликабельности. Но в современных реалиях Украины эти метрики являются обманчивыми. Каждый из каналов должен оптимизироваться под чистую прибыль, и тогда будут отсекаться заказы, из-за которых теряется доход. Добавьте к этому риски, которые несет работа в одном канале. Например, по каким-либо причинам может быть заблокирован рекламный кабинет или выйдет очередное обновление Google, и позиции сайта резко упадут. Отдельный канал — это всегда краткосрочная история. В основе долгосрочной стратегии лежат пожизненная ценность клиента и капитализация бренда. Когда наступает момент, что 40% продаж формируют повторные клиенты, бизнес становится финансово независимым от изменений рекламных платформ.

– Маргарита Нестеренко, Head of International Marketing & GEO Elit-Web.

Стратегия обеспечивает диверсификацию и гибкость. При таком подходе каналы рассматриваются как взаимозаменяемые модули, и бизнес может выжить благодаря системе.

Типичные ошибки бизнеса

К сожалению, инерционность мышления — в человеческой природе. Однако рынок не прощает, когда владельцы компаний не замечают, что digital-модели, сформированные ранее, являются неэффективными.

Elit-web

Онлайн-продвижение может быть нерентабельным для бизнесов, которые:

• делают ставку только на PPC-рекламу и считают ее основным источником масштабирования. Да, в краткосрочной перспективе этот канал достаточно эффективен, но существует высокий риск роста стоимости привлечения клиента и падения маржинальности;
• недооценивают потенциал повторных продаж и не работают с самым ценным ресурсом — уже сформированным доверием клиента. Экономическая модель, в которой не учитывается LTV, является финансово уязвимой;
• не адаптируют свои веб-ресурсы к AI Search. За этим стоят потеря дополнительных возможностей и риск постепенно выпасть из новой цифровой среды;
• не переориентировались в оценке результативности работы на контроль юнит-экономики. Из-за этого компании рискуют масштабировать убыточные сценарии.

Отдельная проблема — фрагментарное управление digital-направлениями. Все каналы должны работать в единой системе, иначе локальные улучшения не дадут стратегического преимущества в будущем.

Вывод

Рынок eCommerce входит в фазу, где хаотичное масштабирование теряет эффективность. Успешные компании инвестируют в экономически эффективную модель роста, в которой все каналы работают в синергии, AI-аналитика обеспечивает точность управленческих решений, а в основе лежит точный расчет того, насколько эффективна работа в том или ином канале. Стратегический подход, основанный на определении прибыльности действий, является источником рыночного преимущества и долгосрочной устойчивости бизнеса.

Запись Стратегия для eCommerce в 2026: какие решения дадут бизнесу конкурентное преимущество впервые появилась Marketer.

Creator economy

На этом фоне creator marketplaces (маркетплейсы креаторов) выглядят удобным решением: найти автора, проверить метрики, договориться об интеграции и запустить кампанию в одном месте. Но на локальных рынках эта модель работает ограниченно.

Такие маркетплейсы могут помочь с первичным поиском, базовой аналитикой, UGC-тестами или быстрым составлением шорт-листа.

Но для Украины, Кавказа, Центральной Азии и других relationship-based рынков (рынков, где всё держится на личных контактах и доверии) они редко становятся основным каналом закупки инфлюенсеров.

Маркетплейсы стоит воспринимать как инструмент поиска и аналитики, но не как основной канал закупки и масштабирования инфлюенсерских кампаний на большинстве локальных рынков,

— комментирует Ася Костина, стратег OMG agency.

Почему маркетплейсы креаторов кажутся идеальным решением

Для маркетолога creator marketplace решает очевидную проблему. Поиск инфлюенсеров вручную отнимает время. В Telegram-чатах и таблицах легко потерять контакты. Метрики нужно проверять по отдельности. Коммуникация разбросана между мессенджерами, почтой и личными контактами.

На первый взгляд, платформа должна решить все эти проблемы сразу: предоставить базу креаторов, фильтры, статистику, аудиторию, стоимость, категории, историю сотрудничества, а иногда даже оплату и управление кампанией.

Для зрелых рынков это действительно может быть частью рабочей инфраструктуры. В Европе инфлюенс-маркетинг движется в сторону большей структурированности, измеримости и ответственного подхода.

По данным IAB UK / Kolsquare, 78% брендов планируют работать с большим количеством креаторов, 86% уже сотрудничают с микроинфлюенсерами, а среди направлений инвестиций на 2026 год выделяют платное продвижение интеграций, долгосрочные партнерства и UGC.

Но есть важная разница между рынком, где креаторы привыкли к платформам, и рынком, где ключевые договоренности до сих пор строятся через личные контакты, агентства, чаты и рекомендации.

Маркетплейсы: ожидания и реальность

Где маркетплейсы по подбору креаторов действительно работают

Лучше всего creator marketplaces показывают себя там, где нужно быстро найти новых креаторов в нише, проверить часть аудитории или протестировать много небольших интеграций.

Особенно это касается UGC и микроинфлюенсеров. В таких кампаниях бренду не всегда нужна одна большая звезда. Чаще требуется пул людей, которые могут создать нативный контент, показать продукт в бытовом сценарии, протестировать различные ходы, форматы и подачи.

Это совпадает с общим сдвигом рынка. Influencer Marketing Hub в 2026 году отмечает, что бренды активнее планируют расширять работу с nano-, micro- и UGC-креаторами, тогда как макро-сегмент не демонстрирует столь же однозначного роста.

В этом контексте маркетплейс полезен в качестве быстрого фильтра.

Например, бренд запускает новую линейку средств по уходу, снеки, pet-продукт или локальное сервисное предложение. Ему нужно не сразу найти амбассадора на год, а быстро протестировать 30–50 небольших контактов: кто лучше общается с аудиторией, какой формат вызывает реакцию, какие креаторы могут создавать контент не только по ТЗ, но и с пониманием своего сообщества.

Здесь может помочь маркетплейс. Но как только бренд переходит от тестирования к стратегическому сотрудничеству, роли платформы становится недостаточно.

Где маркетплейсы не работают в качестве основного канала

На локальных рынках главная проблема не в том, что платформ мало. Проблема в том, что значительная часть релевантных креаторов туда просто не заходит.

В Украине также есть платформы и сервисы для поиска или проверки блогеров.

• Influencer.com.ua позиционирует себя как украинская маркетинговая платформа для инфлюенсеров и брендов, где можно покупать и продавать рекламу.
• MixPoster описывает себя как платформу для сотрудничества с блогерами, призванную упростить и обезопасить процесс покупки рекламной интеграции.
• BLGR также позиционируется как биржа блогеров Украины для поиска инфлюенсеров и размещения рекламы в Instagram, TikTok, YouTube, Facebook и UGC.
• trendHERO в большей степени работает как инструмент поиска и проверки блогеров в Instagram, с фильтрами, аналитикой и обширной базой аккаунтов.

Они могут помочь с первоначальным поиском, проверкой аккаунтов, формированием шорт-листа или запуском микро- и UGC-тестов. Но их не стоит воспринимать как полную картину рынка. Часть релевантных креаторов до сих пор находится через Telegram-чаты, агентские базы, личные контакты, рекомендации и ручной ресерч.

В Казахстане ситуация немного лучше: рынок более структурирован, часть креаторов уже представлена на платформах, поэтому маркетплейсы могут работать для UGC, микро-тестов и частичного масштабирования.

В Узбекистане рынок быстро растет, но топ-креаторы не всегда представлены на платформах, поэтому требуется ручная проверка. В Грузии и Азербайджане рынок ещё больше зависит от отношений, локальных контактов и агентств.

Это означает одно: если бренд полагается только на маркетплейс, он видит не рынок, а ту часть рынка, которая согласилась зарегистрироваться в конкретной системе. А это разные вещи.

Карта ролей маркетплейсов на локальных рынках

Почему собственная экосистема креаторов сильнее разовой закупки

Инфлюенс-маркетинг часто ошибочно воспринимают как закупку носителей. Есть блогер, есть аудитория, есть интеграция, есть охват. Но сильные кампании работают иначе: через отношения, повторяемость, доверие и точное понимание роли каждого креатора.

Deloitte в своём исследовании creator economy подчеркивает, что успешные бренды строят сети креаторов, а не ограничиваются случайными сотрудничествами. Бренды с высокой рентабельностью инвестиций (High-ROI brands) чаще поддерживают несколько партнерств одновременно, балансируют охват (reach) и влияние (impact) и ценят креативное видение креаторов.

Это очень важно для локальных рынков. Там выигрывает не тот, у кого есть доступ к крупнейшей платформе, а тот, у кого есть собственный активный пул креаторов: проверенных, сегментированных, знакомых с брендом, готовых к различным форматам сотрудничества.

Такая экосистема может включать Telegram-канал для креаторов, закрытые чаты, CRM-базу, историю сотрудничества, внутренний рейтинг качества, пул verified creators, отдельные списки для UGC, micro, niche experts, lifestyle creators, локальных блогеров и potential ambassadors.

Главное преимущество такой системы — накопление знаний. Бренд или агентство видит не только количество подписчиков и ER, но и то, как креатор работает в реальности: соблюдает ли он дедлайны, умеет ли адаптировать ТЗ, предоставляет ли качественный контент, не завышает ли стоимость, имеет ли активную аудиторию, подходит ли для долгосрочного сотрудничества.

Marketplace дает доступ. Собственная экосистема дает контроль и память.

Marketplace vs creator ecosystem

Почему метрики не спасают без ручной проверки

Одна из главных причин, по которой маркетологи обращаются к таким платформам, — желание получить чистые данные. Но метрики креатора не всегда показывают реальное качество контакта с аудиторией:

• ER может быть завышен;
• аудитория может не совпадать с нужным рынком;
• часть подписчиков может быть неактивной;
• комментарии могут не отражать доверие;
• креатор с меньшими цифрами может иметь более сильное влияние в своей нише, чем крупный профиль с красивой статистикой.

Среди основных проблем маркетплейсов также можно выделить:

• неполное покрытие рынка;
• фейковые метрики;
• отсутствие преимущества в скорости по сравнению с ручным подбором и низкая культура саморегистрации среди авторов.

Поэтому маркетплейс стоит использовать как data-layer (аналитический слой), а не как окончательный источник истины. Он может помочь проверить ER, аудиторию, найти look-a-like-профили, сравнить CPM или ставки.

Но окончательное решение должно включать ручную оценку: контент, tone of voice, качество комментариев, репутацию, предыдущие интеграции, способность создавать нативную подачу.

Особенно это важно в 2026 году, когда аудитория сильнее реагирует не на отполированную рекламную подачу, а на реальные истории, бэкстейдж, людей и честный контекст. TikTok в своём прогнозе на 2026 год прямо говорит о спросе на unfiltered stories, BTS moments, shared experience и менее отполированную подачу.

А это невозможно оценить только по таблице.

Как должна выглядеть правильная модель работы

Оптимальная модель для локальных рынков — гибридные исследования. Условно, 30% можно отдавать маркетплейсам как инструменту поиска, а 70% — строить через ручной поиск, сообщества, агентские контакты, CRM и собственную базу.

Это не означает, что маркетплейсы инфлюенсеров не нужны. Наоборот, они могут быть полезны, если отвести им правильную роль.

Платформа может помочь быстро найти новые ниши, собрать первоначальный список, проверить часть метрик, протестировать UGC или микро-сидинг. Но для hero-инфлюенсеров, крупных интеграций, амбассадорства и долгосрочных партнерств нужен другой подход: более глубокое исследование, переговоры, проверка репутации, брифинг, совместное планирование и доверие.

Например, если бренд запускает массовый UGC-тест для нового продукта, маркетплейс может стать хорошим стартом. Если бренд ищет лицо кампании, которое должно не просто показать продукт, а принять участие в стратегической коммуникации, платформа не заменит ручной подбор.

Здесь важна не только аудитория, но и ценности, поведение, репутация, история публичных высказываний, способность работать в долгосрочной перспективе.

Hybrid sourcing model

Пример логики для бренда

Представим себе FMCG-бренд, который запускает новую линейку снеков в нескольких странах. Если команда просто откроет платформу с блогерами и выберет пул по категории food / lifestyle, она получит список профилей, но не полную картину рынка.

Для Украины будет важно добавить Telegram-чаты, локальные рекомендации, агентские базы, ручной поиск в TikTok и Instagram, проверку региональных креаторов и микро-креаторов, которые могут лучше работать с бытовыми сценариями.

Для Казахстана маркетплейс может принести больше пользы на этапе micro / UGC, но все равно потребует ручного аутрича. Для Грузии или Азербайджана главную роль могут сыграть личные контакты и локальные партнеры.

Что это означает для брендов и агентств

Рынок creator marketing становится более зрелым. Бренды уже не могут работать с креаторами как со случайными медиа-размещениями. Нужна система: база данных, аналитика, отношения, сегментация, процессы, критерии отбора, история результатов и понимание локального контекста.

На рынках Tier-1 маркетплейс может быть мощным операционным инструментом. На локальных рынках он чаще работает как часть инфраструктуры, но не как её центр.

Настоящее преимущество формируется не тогда, когда у бренда есть доступ к платформе. Доступ к платформе могут купить все. Преимущество появляется тогда, когда у бренда или агентства есть собственная карта рынка, живые контакты, проверенные отношения и понимание того, кто действительно влияет на аудиторию в конкретной стране, нише или сообществе.

Запись Creator marketplaces не заменят команду инфлюенсеров, или почему брендам нужна собственная экосистема авторов впервые появилась Marketer.

brand. Image: depositphotos.com

Между брендом и полкой в американских розничных сетях — таких как Sally Beauty (более 2 000 магазинов профессиональной и потребительской косметики), Ulta Beauty (более 1 400 магазинов массовой и премиальной бьюти-продукции) или Target (более 1 900 магазинов широкого профиля — от продуктов до косметики) — стоит не потребитель. За этим стоит категорийный менеджер со своими KPI, скоркардом (внутренней системой оценки бренда) и набором вопросов, на которые бренд должен ответить за пятнадцать минут встречи. Главный вопрос — создал ли бренд достаточную узнаваемость (brand awareness) и доказательный спрос среди американской аудитории, чтобы байер поверил в скорость продаж с полки.

То есть brand awareness (узнаваемость бренда) здесь — это не маркетинговая метрика. Это инструмент снижения риска для байера. И строить её нужно не так, как для DTC-запуска (прямых онлайн-продаж конечному потребителю), и не так, как для простой узнаваемости. Строить нужно точно под логику ритейл-байера.

Далее — практический фреймворк: четыре уровня готовности бренда к американскому ритейлу, с чек-листами для каждого. Примеры — из моего опыта выхода Lamel в Sally Beauty и публичных кейсов Glossier, Rare Beauty и Youth To The People.

Уровень 1. Географически сфокусированная узнаваемость

Первая ошибка украинских брендов — строить узнаваемость как одеяло, равномерно по всей территории США. Это самый дорогой и самый слабый способ. Категорийный байер Sally Beauty не спросит «знают ли вас по всей Америке» — он спросит «знают ли вас в тех штатах, где у нас больше всего магазинов».

Это означает, что brand awareness нужно строить точечно — в конкретных регионах, которые совпадают с присутствием целевого ритейлера. Sally Beauty сосредоточена в Техасе, Калифорнии, Флориде — и именно там бренд должен присутствовать в соцсетях, в локальных СМИ, в поисковых запросах. Не в Нью-Йорке, потому что там «престижнее», и не «везде», потому что это размывает бюджет до нуля.

Rare Beauty — бьюти-бренд Селены Гомес, запущенный в Sephora (ритейл-сеть из более чем 700 магазинов премиальной косметики в США и более 2 700 по всему миру) — годами наращивала узнаваемость, но не случайно: контент структурировался так, чтобы резонировать именно с американской аудиторией Gen Z, основной покупательской аудиторией Sephora. Youth To The People — калифорнийский бренд clean beauty (натуральная косметика без агрессивных ингредиентов) — начинал в Калифорнии, именно там, где у Sephora West Coast была самая высокая концентрация магазинов, и где эта категория уже формировала тренд.

Чек-лист готовности по уровню 1:

• Мы определили 2–3 целевых ритейлера и ключевые штаты их присутствия.
• Наш контент и кампании ориентированы именно на эти регионы.
• У нас есть данные Google Trends, Meta/TikTok analytics или Shopify с разбивкой по штатам.
• Мы можем продемонстрировать рост узнаваемости в целевых регионах за последние 6 месяцев.

Если закрыто менее трёх пунктов — узнаваемость строится случайно, а не под ритейл.

Уровень 2. Многослойная креативная стратегия

Инфлюенсер-маркетинг для запуска DTC и инфлюенсер-маркетинг для ритейла — это две разные дисциплины. Для DTC цель — конверсия в продажу. Для ритейла цель — создать структурированный слой свидетельств (социальное доказательство присутствия бренда в инфополе), который байер сможет увидеть и измерить.

Структура, которая работает:

1. Слой микроинфлюенсеров (10–100K подписчиков) — создают объем и социальное доказательство; выбираются по географическому и демографическому пересечению с базой ритейлера, а не по охвату.
2. Слой средних креаторов (100K–1M) — создают качественные контент-активы, которые затем используются в питч-деке (презентационном документе) для байера и в ко-маркетинговых активностях (совместном маркетинге) с ритейлером.
3. Слой культурных партнерств (cultural partnerships) — создает «вау-моменты», которые попадают в прессу и придают бренду статус (партнерство с неделей моды, появление на заметных мероприятиях, коллаборации с деятелями культуры).

Каждый уровень выполняет отдельную функцию. Без первого нет объема. Без второго нет активов. Без третьего нет пресс-уголка и премии статуса. Бренды, которые работают только на одном уровне, получают либо объем без имиджа, либо имидж без объема — оба варианта недостаточны для категорийного байера.

Glossier — нью-йоркский DTC-бренд, начавший с блога и выросший до глобальной бьюти-марки, — построил все три уровня годами, прежде чем выйти в Sephora в 2023 году. Rare Beauty стартовала сразу с третьего уровня (благодаря Селене Гомес) и наслаивала первые два параллельно. Украинским брендам чаще приходится двигаться снизу — начинать с охвата, добавлять средних креаторов и уже потом пытаться выходить в культурные партнерства.

Чек-лист готовности по уровню 2:

• У нас построена многослойная креатор-стратегия, а не просто список блогеров.
• Мы отбираем креаторов по пересечению аудитории с базой целевого ритейлера.
• У нас есть портфолио контента от креаторов, готовое к использованию в питч-деке.
• У нас есть хотя бы одно культурное сотрудничество или заметное партнерство в плане на год.

Уровень 3. Питч-документ для байера с акцентом на доказательстве спроса

Большинство украинских брендов приходят к американскому ритейлеру с презентацией, в центре которой — продукт. Это самая дорогостоящая ошибка на этом этапе. Категорийный менеджер уже видел десятки привлекательных продуктов на этой неделе. Его не интересует ваш продукт. Его интересует, будут ли потребители его искать.

Pitch-документ (презентационный документ для переговоров) для ритейл-байера должен быть не маркетинговой презентацией, а рабочим документом, подтверждающим спрос. Структура, которая работает:

1. Профиль конечного потребителя с пересечением с базой ритейлера (демография, поведенческие паттерны, категорийные предпочтения).
2. Геолокализованная карта спроса — конкретные штаты и почтовые индексы, где концентрируется интерес к бренду.
3. Доказательная база узнаваемости — объемы контента от креаторов, охват, сентимент (эмоциональная окраска упоминаний о бренде), рост поискового спроса.
4. Активы совместного маркетинга, готовые к использованию ритейлером — контент-пакеты, партнерства с инфлюенсерами, промо в магазинах (промо непосредственно в магазинах).
5. План маркетинговой поддержки запуска с кейденсом (ритмом и периодичностью мероприятий) и конкретными каналами.

Lamel Cosmetics пришла в Sally Beauty с документом, в котором центральным блоком был не дизайн продукта, а карта органического спроса на бренд по почтовым индексам вокруг магазинов сети и структура креативных кампаний по тем же регионам. Это превратило разговор из «расскажите о вашем продукте» в «давайте обсудим коммерческие условия».

Ключевое правило: документ должен дать байеру готовую внутреннюю аргументацию для его руководства. Не вашу историю бренда, а обоснование его решения.

Чек-лист готовности по уровню 3:

• У нас есть рабочий B2B-документ, центральным элементом которого является доказательство спроса, а не презентация продукта.
• В нём есть геолокализованная аналитика, привязанная к магазинам целевого ритейлера.
• В нём есть конкретные co-marketing-активы, готовые к передаче ритейлеру.
• Мы протестировали его на людях с американским ритейл-опытом перед презентацией.

Уровень 4. Awareness как механизм удержания клиентов

Самая дорогостоящая ошибка украинских брендов — воспринимать построение узнаваемости как этап, предшествующий запуску. Категорийный менеджер еженедельно отслеживает velocity (скорость продажи единицы товара с полки за определенный период) и безжалостно убирает SKU (артикул, отдельную товарную позицию). За 6–12 месяцев можно оказаться вне полки с тем же контрактом, если awareness не продолжает генерировать поток в магазины.

Что удерживает бренд на полке:

• Квартальный ритм контента, привязанный к региональным потребностям ритейлера (промоакции в конкретных штатах, локальные активации с участием креаторов).
• Постоянный поток новых креаторских активов, которые команда ритейлера может использовать в собственных каналах (Sephora newsletter, Sally Beauty social, in-store screens — экраны в магазинах).
• Cultural moments (культурные моменты и сезонные события), привязанные к календарю ритейлера — Mother’s Day, Holiday season, региональные события.
• Sentiment monitoring (мониторинг эмоциональной окраски упоминаний о бренде в соцсетях и прессе), который быстро выявляет проблемы с продуктом и устраняет их до того, как они отразятся на return rate (показателе возвратов).

Awareness здесь — это не маркетинговая метрика, а именно retention-метрика (показатель удержания — в данном случае, удержания бренда на полке ритейлера). Если объем разговоров о бренде падает, падает velocity. Если velocity падает — SKU убирается с полки.

Бренды, которые выходят в ритейл и думают, что теперь «можно сократить маркетинг», теряют полку в течение года. Бренды, которые наращивают маркетинг после запуска — а не сокращают — расширяют дистрибуцию.

Чек-лист готовности по уровню 4:

• У нас есть квартальный план мероприятий по повышению узнаваемости на 12 месяцев вперёд после запуска.
• У нас есть сотрудник, который каждую неделю готовит контент-пакет для команды ритейлера.
• Мы отслеживаем настроения и объём обсуждений бренда ежемесячно, а не ежеквартально.
• У нас есть план повышения узнаваемости в случае underperformance (низкой эффективности продаж по сравнению с прогнозом) в первые 8 недель.

Как использовать фреймворк

Пройдите четыре чек-листа самостоятельно и честно. Если по уровням 1–2 закрыто менее 60% пунктов — сосредоточьтесь на построении основы, переговоры с ритейлерами пока преждевременны. Если уровни 1–2 выполнены, а 3–4 — нет, у вас есть шанс на первую встречу, но не на заключение контракта. Если все четыре уровня выполнены как минимум на 70% — вы готовы вступать в переговоры с шансом на результат.

Большинство украинских брендов, которые пытаются выйти на американский ритейл, терпят неудачу не из-за качества продукта и не из-за отсутствия бюджета. Они терпят неудачу, потому что строят brand awareness как «одеяло», не привязанное к конкретному ритейлеру, и приходят к байеру с презентацией о продукте вместо документа, подтверждающего спрос. Американский ритейл — это рынок, который вознаграждает точность и структуру. Бренды, которые заранее выстраивают эту точность, пробиваются на рынок. Остальные — нет.

Запись Как маркетинг выигрывает сделки с американскими ритейлерами: фреймворк brand awareness для украинских потребительских брендов впервые появилась Marketer.

May 2026 Digest MAINSTREAM

Команда PR-агентства MAINSTREAM собрала кейсы, которые больше всего привлекали внимание в течение месяца. В этой рубрике мы следим за тем, как бренды используют коммуникации в качестве инструмента влияния, управления репутацией и формирования новых общественных смыслов.

На этот раз в обзоре — переосмысление традиций, неожиданные аутдор-решения и кампании, превращавшие коммуникацию в опыт. Что выделялось больше всего — разбираем далее.

В фокусе мая: ключевые темы и поводы для новостей

Как бренды отреагировали на Met Gala

Met Gala — ежегодная модная вечеринка в Нью-Йорке, где звезды соревнуются в самых креативных образах. В этом мае украинские бренды тоже не остались в стороне: они обыгрывали эстетику красной ковровой дорожки и превращали самые заметные образы гостей в мемы.

Публикации @novy_channel, @oschadbank_official, @uklon.ua, @minelly_coffee2.0 и @ksd_bookclub в Threads

Публикации @kyivstar.officia, @kukurudza.blog, @uklon.ua и @comfy_ua в Threads

Публикации @pianavyshnia, @dtek.ua, @galychyna, @pumb.ua и @kyivstar.officia в Threads

День матери: бренды напомнили о самом важном

Во второе воскресенье мая в Украине отмечают День матери — один из самых теплых праздников года. На этот раз бренды говорили о нем по-разному, но неизменно через заботу и близкие каждому истории.

«Сильпо» ко Дню матери выпустило трогательный ролик о маминой суперсиле — умении помнить всё. Но есть одна вещь, о которой мама вряд ли напомнит — поздравить её с праздником. Поэтому в поддержку кампании в магазинах сети появились милые стикеры-напоминания, чтобы о Дне матери точно никто не забыл.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Сільпо (@silpoua)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Drama Queen (@dramaqueen.agency)

«Укрпочта» же напомнила о способности мамы знать ответ на любой вопрос. В ролике бренд собрал знакомые каждому ситуации, когда мама всегда подскажет.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Укрпошта (@ukrposhta)

Оберемки и Crumb посвятили ролик маминым рукам — тем, что обнимают, успокаивают, поддерживают и всегда рядом в самые важные моменты. Получилась трогательная история о заботе, которая сопровождает нас всю жизнь.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Оберемки ✿ квіти від бабусі — тобі (@oberemky)

Бренд SOVA выпустил тёплый и жизненный ролик о фразах, которые каждый из нас слышал от мамы сотни раз.

Знакомые с детства слова в нём звучат как напоминание о заботе, поддержке и безусловной любви, которые остаются с нами на всю жизнь. Эту же тему подхватил и мультибрендовый магазин косметики LULLABY, напомнив о тех самых маминых фразах, которые мгновенно возвращают в детство.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Ювелірний дім SOVA (@sovajewels)

INSTYTUTUM, CHER’17 и Kachorovska в кампаниях ко Дню матери сделали главными героинями украинских женщин. В видео они откровенно говорят о материнстве без прикрас — о любви и счастье, усталости и тревогах, поддержке и изменениях, которые оно приносит.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений INSTYTUTUM (@instytutum.ua)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений CHER’17 (@cher17.ua)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Kachorovska (@kachorovska_atelier)

Также ко Дню матери многие бренды выбрали форматы открыток и мемов.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Kachorovska (@kachorovska_atelier)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Netflix Ukraine (@netflixua)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Саша Шабаліна (@shabalinaff)

Евровидение: как музыкальный конкурс захватил соцсети

Евровидение традиционно стало одним из самых громких информационных поводов мая. Пока украинцы внимательно следили за конкурсом, бренды подхватили волну мемов и ситуативного контента, а также активно поддерживали украинскую представительницу.

Публикации @privatbank_original, @krkr.com.ua и @avrora.multimarket в Threads

Публикации @oschadbank_official, @uklon.ua, @kyivstar.official и @foxtrot_com_ua в Threads

Бренды также запускали тематические коллаборации с блогерами и инфлюенсерами. В частности, Matrix и Maybelline вместе с Сашей Шабалиной выпустили остроумный ролик-пародию на «Евровидение».

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Саша Шабаліна (@shabalinaff)

Официальный партнер «Евровидения» Moroccanoil пригласил на мероприятие Дашу Квиткову.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Dariia Kvitkova 🇺🇦 (@kvittkova)

ПриватБанк выпустил тематический скин в Приват24, вдохновленный образом Лелеки.

Публикация @privatbank_original в Threads

День вышиванки: новые интерпретации традиции

21 мая украинцы отметили 20-летие Всемирного дня вышиванки. Начавшееся в 2006 году как студенческая инициатива в Черновцах, это праздник стал глобальным символом культурной идентичности, единства и связи между поколениями. Для брендов этот день остается одним из самых заметных культурных поводов года.

Один из способов содержательно присоединиться к событию — стать проводником в его историю. CHER’17 выпустил ролик с участием основательницы Всемирного дня вышиванки Леси Воронюк, которая объяснила, как студенческая идея превратилась в международное движение.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений CHER’17 (@cher17.ua)

GUNIA Project пригласили в этот день посмотреть лекцию, посвященную вышитой украинской рубашке, с фольклористкой и этнологом Яриной Сизик.

Другое направление — найти органическую связь между традицией и категорией, в которой работает бренд. Gaptuvalnya и «Лавка Традиций» от Сильпо объединили региональные орнаменты с местными продуктами в многоканальном путеводителе по культурному разнообразию Украины.

Совместный пост @lavkasilpoua и @gaptuvalnya в Instagram

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Лавка Традицій (@lavkasilpoua)

Kochut показали, как элементы вышивки перекликаются с формами и деталями украшений бренда.

Публикация @kochut_jewelry в Threads

Пекарня «Завертайло» соединила свои гастрономические образы с рубашками разных регионов, созданными Etnodim по материалам Музея Ивана Гончара. Рулет с маком и вишнями бренд сопоставил с рубашкой из Полесья, а круассан — с вышиванкой из Ополья.

Пост @zavertailo.kyiv и @zavertailostanislav в Instagram

День вышиванки также стал основой для интерактивных форматов. Ресторан «Дом Великого Чуда» создал десерт «Моё имя: Вышиванка» с алфавитом на сахарной бумаге. Посетители могли составлять свои имена из букв, оформленных как вышивка.

Uklon привлек PATSYKI Z FRANEKA и Марину Круть к исполнению «Веснянки», а водителям предложил делиться фотографиями в вышиванках и получать поездки без комиссии.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Uklon (@uklon.ua)

Помимо праздничных поздравлений, часть брендов использовала информационный повод для реализации общественно значимых инициатив. ПУМБ и Mastercard совместно с «Агентами крови», Музеем Ивана Гончара и брендом «Свободные люди» развили образ украинского дерева жизни через донорскую акцию. В День вышиванки возле музея работал мобильный хаб «Теплокровные», где можно было сдать кровь, а за донацию получить билеты в музей и скидку на вышитую одежду. Так традиционный символ получил новое прочтение: поддерживать дерево жизни означает помогать спасать людей.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений ПУМБ (@pumb.ua)

Etnodim использовал эту дату для запуска Etnodim Embroidery Prize — открытого конкурса для художников, работающих с вышивкой. Инициатива продолжает миссию бренда и рассматривает вышивку не только как элемент одежды, но и как язык современного искусства, памяти и идентичности.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Etnodim (@etnodim)

Многие компании присоединились к празднику, публикуя фотографии своих команд в вышиванках. Такой формат остается доступным способом продемонстрировать ценности компании и создать ощущение единства.

Публикации @kyivstar.official и @medforcesua в Threads, @namelaka.kyiv и @unicef_ukraine в Instagram, а также Полтавской газонефтяной компании в Facebook

Публикации @la_piec и @privatbank_original в Threads

День вышиванки даёт брендам множество возможностей для коммуникации — от простого поздравления до масштабных спецпроектов, партнёрств или социальных инициатив. В то же время среди большого количества контента выделяются те бренды, которые не ограничиваются использованием символики, а добавляют собственное содержание. Именно такие коммуникации помогают присоединиться к информационному поводу и стать заметной частью разговора вокруг него.

1544 года Киеву: как город стал героем коммуникаций

В День Киева в лентах снова звучало «Как тебя не любить, Киев мой». Бренды подхватили этот настрой и рассказали о Киеве через любимые маршруты, городские символы, вкусы, интерактивы и благотворительные инициативы.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений UNITED24 (@u24.gov.ua)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Укрзалізниця — Ukrzaliznytsia (@ukrainianrailways)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Укрзалізниця — Ukrzaliznytsia (@ukrainianrailways)

Один из самых заметных подходов — предложить аудитории не просто поздравить Киев, а провести с ним время. CHER’17 напомнил, что у каждого из нас свой Киев, и вернул Kyiv Express — благотворительный автобус-кабриолет для поездки по любимым местам столицы. Маршрут проходил через Площадь Украинских Героев, Золотые ворота, Михайловскую площадь, Крещатик, Парковую аллею и монумент «Родина-мать».

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений ІГОР ДОНСКІХ (@iamdonskikh)

Подобную логику «свидания с городом» использовали и другие бренды.

Hey Guide вместе с Fujifilm Ukraine запустили квест по Киеву по маршруту блога The Kyiv Lover: участники гуляли по городу, запечатлевали моменты на пленку, получали подарки и угощались киевским тортом. O.Taje предложил собственный маршрут: участники собирали наклейки на локациях, исследовали город. Crumb пригласили на прогулку по Золотым воротам — с красивыми подъездами, двориками, необычными домами, посещением местных брендов района и будущего пространства Crumb. Доход от экскурсии передавали фонду Shields.

Публикации @otaje.brand и @crumb.ukraine в Threads

Такие форматы работают как опыт: бренд создает повод выйти в город, заметить его детали, открыть знакомые районы по-новому и прожить День Киева вместе с сообществом.

Еще одно сильное направление — ностальгия. Guzema Ukraine воссоздали на площади Франко тележку с бубликами — одну из теплых городских традиций, которая когда-то была привычной частью киевских улиц.

«Дом Великого Чуда» построил празднование вокруг воспоминаний о Киеве 2012 года: с трансляциями Евро-2012, музыкальными хитами того времени и десертами «Евро-2012» и «Киевский Каштан».

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Будинок Великого Дива (@budynok_dyva)

Многие бренды рассказывали о Киеве через вкусы. Milk Bar пригласил «киевать» вместе и приготовил большой праздничный торт для всех, кто любит город. Namelaka, Si Kyiv и Honey создали специальные десерты, в частности Honey предложил «Цветок каштана» — отсылку к одному из самых узнаваемых символов столицы. «Сильпо» обыграл ещё один гастрономический код города — котлету по-киевски — с помощью специального предложения и кэшбэка в виде бонусов.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений HONEY (@honey_cafe)

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Женя Янович (@yanovychzhenya)

GUNIA Project пригласил гостей в свой шоурум и к каждой покупке дарил мороженое Bakehouse x GUNIA «Пряная слива».

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений GUNIA Project (@gunia_project)

Кроме того, бренды использовали День Киева как повод для важных инициатив. В Octo Tower можно было попробовать благотворительный напиток «Киевская звезда» от Kyivstar. Вся прибыль от его продажи передавалась на поддержку Школы операторов наземных дронов «Варан» от фонда «Вернись живым».

Так любовь к городу превращалась в конкретную помощь тем, кто его защищает.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений KYIV LOVER // КИЇВ ЛАВЕР (@thekyivlover)

UAnimals поблагодарили всех, кто защищает Киев, заботится о нём и делает город удобнее для каждого: пускает людей с животными в убежища и магазины, сдаёт жильё вместе с четвероногими и помнит, что Киев должен быть домом для всех.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений UAnimals (@uanimals.official)

В этом году бренды пытались говорить о Киеве через эмоции и личные ощущения: знакомые маршруты, городские воспоминания, вкусы, символы и артефакты, которые вызывают теплые ассоциации у жителей города.

Аутдор, который невозможно не заметить

В мае Киев удивлял офлайн-взаимодействиями с брендами. Особенно заметной площадкой стало метро — место, через которое каждую неделю проходят миллионы пассажиров, а значит, и тысячи ежедневных контактов с городской рекламой. Именно там бренды искали способы не просто показать сообщение, а вовлечь людей во взаимодействие по пути по привычным маршрутам.

«Сильпо» использовал особенности метрополитена и разместил промоакцию с багетом за 1 грн прямо на станции: достаточно было прикоснуться телефоном и получить предложение в приложении.

Публикации @evgeniya_anreevna, @tanji_konon, @irinka_kamera, @olya_skavronska и @_o.bondareva в Threads

Loko превратили наружную рекламу в интерактивную плоскость с магнитами, которые пассажиры могли забрать с собой. В обоих случаях метро работало не только как носитель с большим охватом, но и как пространство для быстрого, простого и заметного взаимодействия.

Публикации @n_datsyshyn, @taisssssssaaa, @loko_delivery, @vladavh и @elisabeth.starcheko в Threads

La Roche-Posay использовали другое городское пространство в рамках кампании: столбики возле киевского ТРЦ превратили в узнаваемые флаконы сыворотки этого бренда. Такая идея сработала благодаря неожиданному переосмыслению привычного элемента инфраструктуры — того, на что обычно не обращают внимания.

Публикации @atamaniukann, @be.elinab, @vos.torg, @yanapekh и @_katerinatsy в Threads

Эти примеры показывают: офлайн-коммуникация работает эффективнее, когда не просто информирует, а побуждает остановиться, улыбнуться, присоединиться к взаимодействию или даже забрать часть кампании с собой. В городе, где внимание постоянно рассеивается, креативность заключается в умении находить возможности для взаимодействия со своей аудиторией.

Что происходит на международном рынке?

Флешмоб праздничных редизайнов

К годовщине Spotify обновил свой логотип, и изменения быстро стали темой для обсуждений в соцсетях. Части пользователей новый облик понравился, другие же отнеслись к нему довольно скептически.

Впрочем, бренды сразу подхватили тренд. Компании начали адаптировать свои логотипы под стиль Spotify и делиться своими версиями редизайна, превратив кампанию в настоящий флешмоб.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Kenny Song | Brand Designer (@kenny.kenray)

Мир глазами сумки FRAKTA

IKEA в очередной раз доказала, что даже самый простой продукт может стать основой для креативной кампании. В новой outdoor-кампании бренд показал мир через синюю сумку FRAKTA: камера как будто находится внутри нее, а сама сумка становится рамкой для повседневных ритуалов — от стирки до пикника.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Famous Campaigns (@famouscampaigns)

Реклама доставки там, где её никто не ожидал

McDonald’s France нашёл неожиданный способ напомнить офисным работникам о доставке — с помощью обычного ксерокса. Для кампании Office Delivery бургеры, картошку фри и другие позиции меню просто сканировали на офисном сканере, а полученные изображения отправляли на электронную почту сотрудников. Идея основывалась на простом инсайте: более 30% обедов люди едят на работе, но большая часть рекламы доставки до сих пор ориентирована на дом.

Призыв бренда в действии

KitKat решил буквально воплотить свой слоган Have a Break. Вместе с Ogilvy бренд выпустил лимитированную упаковку Break Mode, которая временно блокирует сигнал смартфона. Если положить телефон внутрь, он не будет получать звонки, сообщения и уведомления. Так бренд предлагает людям хотя бы ненадолго отложить телефон и сделать настоящий перерыв без постоянных сообщений и скроллинга.

Новый взгляд на культовую бутылку

Coca-Cola нашла необычный способ стать частью повседневных ритуалов в Юго-Восточной Азии. Бренд создал CokeSticks — палочки для еды, форма которых повторяет контуры знаменитой бутылки Coca-Cola. Идея родилась из простого наблюдения: если во многих странах символом Coca-Cola является контурная бутылка, то в азиатской культуре таким повседневным символом остаются палочки для еды. Вместо того, чтобы конкурировать с этой традицией, бренд решил стать её частью.

Майские кейсы ещё раз показали: заметными становятся бренды, которые не просто реагируют на информационный повод, а добавляют к нему собственное содержание и создают опыт для аудитории.

Это может быть интерактив в городском пространстве, новое прочтение традиции, совместное мероприятие или небольшой жест, который остается с человеком после контакта с кампанией. Так коммуникация перестает быть односторонним сообщением и превращается в живое взаимодействие.

Запись На слуху: Ключевые коммуникационные кейсы и информационные поводы мая от команды MAINSTREAM впервые появилась Marketer.

newage.

После 24 февраля 2022 года украинское онлайн-пространство начало стремительно меняться. Соцсети, YouTube, Telegram, стриминговые платформы — повсюду мы наблюдали массовый переход на украинский язык.

В прошлом году команда newage. уже исследовала эти изменения с помощью open data и инструментов машинного обучения. Тогда результаты показали четкий тренд: украинский язык уверенно закрепляется в онлайн-коммуникации. Но со временем начал возникать новый вопрос — сохранился ли этот тренд сегодня? Действительно ли мы продолжаем движение в сторону украинизации?

Как для меня, так и для команды, вопрос языка важен; ситуация динамична и меняется, и именно поэтому я решил вернуться к этому исследованию вместе с командой — но уже в значительно большем масштабе.

Нашей целью было не просто зафиксировать отдельные цифры. Мы хотели понять главное: как сегодня выглядит языковая карта украинского интернета, где украинский уже стал безусловной нормой, а где борьба за него все еще продолжается.

Методология исследования

Для нового этапа исследования мы существенно расширили как объем данных, так и количество платформ для анализа. Всего было проанализировано более 2 миллионов комментариев и сообщений пользователей в различных сегментах украинского цифрового пространства.

Важно: это исследование анализирует не язык контента, который создают авторы каналов или медиа, а именно язык комментариев и обсуждений аудитории. Нас интересовало не то, на каком языке говорит блогер или пишет редакция, а то, на каком языке общаются сами пользователи. Мы понимаем, что это срез именно по комментариям, а не по живому общению на улице, но он все равно остается знаковым срезом, учитывая, что мы берем совершенно разные слои контента из разных «пузырей», регионов и т. д.

В выборку вошли:

• YouTube-каналы различных категорий (проанализировано около 1,5 млн комментариев);
• Telegram-каналы и публичные обсуждения (проанализировано около 200 тыс. комментариев);
• Twitch-стримы и стриминговые сообщества (проанализировано около 150 тыс. комментариев);
• региональные Telegram-каналы из разных городов Украины (проанализировано около 300 тыс. комментариев).

Для анализа мы использовали open data и собственную систему автоматизированного сбора и обработки информации. Данные проходили через модели машинного обучения для языковой идентификации, в частности LangDetect, что позволяло классифицировать комментарии по трем категориям:

• украинский язык;
• русский язык;
• другие языки или эмодзи.

Важно понимать: цифровое пространство не является полным зеркалом страны.

Онлайн-коммуникация имеет свои алгоритмы, информационные пузыри и специфику отдельных платформ. В то же время именно интернет сегодня очень точно фиксирует направление общественных изменений, особенно когда речь идет о повседневных языковых привычках миллионов людей.

YouTube: украинский стал языком массового контента

YouTube сегодня — один из самых точных индикаторов языковых изменений в украинском интернете. Именно здесь хорошо видно не только то, на каком языке создается контент, но и то, как между собой взаимодействуют аудитории разных сегментов — от развлечений и стендапа до политики, спорта и образования.

Анализ показывает, что украинский язык уже уверенно закрепился в большинстве категорий YouTube. В то же время разные сегменты по-прежнему демонстрируют разную динамику: где-то украинский уже стал абсолютной нормой, а где-то языковая среда остается смешанной или находится в процессе трансформации.

Развлекательный YouTube

Именно развлекательный сегмент традиционно считался одним из самых сложных для украинизации. Однако сегодня ситуация выглядит иначе. Анализ комментариев под популярными развлекательными видео показывает, что украинский язык уже доминирует в общении аудитории на большинстве крупных каналов.

Среди каналов с наибольшей долей украиноязычных комментариев:

• Подпольный стендап (85%),
• SEREDA (82%),
• Львы на джипе (81%),
• Феликс Редька (76%)
• и Дурнев (76%).

newage.

Даже на каналах с более разнородной аудиторией украинский язык зачастую уже преобладает или близится к доминированию.

В то же время отдельные крупные развлекательные проекты по-прежнему остаются смешанными по языковой структуре. Например, в «95 квартале» доля украиноязычных комментариев составляет 52%, что демонстрирует почти равное соотношение между украинским и другими языками.

Образовательный и культурный YouTube

Отдельно стоит выделить образовательный и культурный сегмент украинского YouTube. Именно здесь украиноязычный контент за последние годы не просто вырос, а фактически сформировал полноценную цифровую экосистему со стабильной аудиторией и высоким уровнем вовлеченности.

Каналы вроде Geek Journal (86%), «История без мифов» (86%), «Проклятый рационалист» (90%), «Отряд киноманов» (87%) и Bezodnya Music (86%) демонстрируют очень высокие показатели украиноязычного взаимодействия в комментариях. Это особенно важно, ведь еще несколько лет назад значительная часть аудитории культурного и обзорного контента на украинском YouTube находилась под сильным влиянием русскоязычного информационного пространства.

newage.

Сегодня же ситуация изменилась. На украинском языке активно обсуждают фильмы, музыку, историю, поп-культуру, науку и общественные темы.

Политический и общественный сегмент

Политический и общественный YouTube остается более турбулентной средой. В отличие от развлекательного или культурного контента, здесь значительно сильнее ощущается влияние информационных атак, бот-активности и внешнего трафика.

Например, на каналах Стерненко доля украиноязычных комментариев составляет 63%, у Евгения Карася — 72%, у Сергея Ягодзинского — 55%, а у Алексея Гончаренко — 47%.

newage.

Такие результаты не всегда отражают реальную языковую структуру аудитории. Политический контент гораздо чаще попадает в поле зрения бот-сетей, русскоязычных пользователей и аудитории за пределами Украины.

Несмотря на это, даже в самых конфликтных и поляризованных сегментах украинский язык уже удерживает сильные позиции и во многих случаях продолжает преобладать. Это свидетельствует о том, что украинизация цифрового пространства происходит не только в «комфортных» сегментах контента, но и в средах с высокой информационной турбулентностью.

Геймерский YouTube

Сегодня украинский язык уже уверенно закрепляется и в игровой среде. Например, у XGTV UA 77% украиноязычных комментариев, у Nika Karuso — 72%, у Сани Майнкрафт — 70%, а у OLDboi — сразу 86%.

newage.

Еще несколько лет назад такие показатели для геймерского сегмента выглядели бы почти нереалистично. Но сейчас украинский язык все чаще становится языком не только локальных игровых сообществ, но и массового контента об играх, киберспорте и стриминге.

Twitch: молодежь, стриминг и самая сложная языковая среда

Одним из новых направлений этого исследования стал Twitch — платформа, которую мы анализировали впервые. И одновременно одна из самых сложных для сбора и обработки данных.

Из-за специфики работы сервиса, стримингового формата и особенностей доступа к данным Twitch редко становится частью масштабных языковых исследований. Однако для нас было важно понять, что происходит именно в этой среде, ведь Twitch давно является одним из центров формирования молодежных онлайн-сообществ.

Для этого проекта команда newage. разработала отдельный подход к сбору и анализу данных Twitch, что позволило впервые включить стриминговую среду в общую картину украинского интернета и получить данные о языковых привычках аудитории этой платформы.

И результаты оказались очень показательными.

Twitch исторически был одним из наиболее русифицированных сегментов интернета. Gaming- и streaming-экосистема годами строилась вокруг русскоязычного контента, а украинские авторы часто были вынуждены адаптироваться под эту аудиторию. Поэтому Twitch сегодня дает одну из самых честных картин языкового сосуществования в украинском цифровом пространстве.

В отличие от других платформ, здесь мы отдельно анализировали не только украинский и «другие» языки, но и русский как полноценную отдельную категорию. Это позволило лучше увидеть реальный баланс языков в стриминговой среде.

Данные показывают, что Twitch по-прежнему остается самой смешанной платформой среди всех, которые мы анализировали. В то же время даже здесь украинский язык активно растет и у части стримеров уже преобладает.

Например, у vgostiua, i_reidman и Skevich_ доля украиноязычных сообщений уже составляет 53%, тогда как русскоязычных — лишь 10–13%. У Leb1ga украинский также остается крупнейшей языковой категорией: 49% сообщений написаны на украинском против 22% на русском, а остальные составляют другие языки и сообщения, которые не удалось однозначно классифицировать.

newage.

В то же время есть и каналы, где русский язык по-прежнему доминирует. Самый яркий пример — reznikbtw, где доля русскоязычных сообщений достигает 60%, тогда как на украинском написано лишь 12% сообщений.

Отдельно стоит обратить внимание и на большую долю категории «прочее» — английского, суржика, эмодзи, сленга и смешанных конструкций. Для Twitch это абсолютно естественно: стриминговая культура значительно менее формализована, чем другие платформы, а язык общения часто формируется в режиме реального времени.

Несмотря на это, главный тренд очевиден: даже в среде, которая долгое время оставалась одной из самых русифицированных, украинский язык постепенно становится все более заметной частью цифровой культуры.

Telegram и бот-эффект

Telegram остается одной из самых влиятельных платформ украинского информационного пространства — особенно в новостном, политическом и военном сегментах. Именно поэтому анализ языковой ситуации здесь особенно важен: Telegram не только отражает общественные настроения, но и часто становится полем информационного влияния и цифровых атак.

Несмотря на это, украинский язык сегодня уверенно доминирует и в большинстве крупных Telegram-каналов.

Например:

• в Forbes Ukraine доля украиноязычных комментариев выросла с 83% в нашем предыдущем исследовании до 90%.
• в AIN.UA показатель вырос с 92% до 97%, что фактически делает украинский абсолютным языком коммуникации внутри сообщества.

newage.

Аналогичную динамику демонстрирует и канал Стерненко: если в прошлый раз доля украиноязычных комментариев составляла 83%, то теперь — уже 85%.

В то же время отдельные каналы демонстрируют иную тенденцию. Например, в DeepState доля украинского языка снизилась с 73% до 69%. Но важно понимать контекст: военные и политические Telegram-каналы значительно чаще становятся объектом внешней бот-активности, информационных атак и наплыва русскоязычного трафика.

Именно поэтому Telegram — одна из немногих платформ, где языковая статистика часто отражает не только органическое поведение аудитории, но и уровень информационного давления вокруг темы или канала.

Фактически русскоязычные волны в комментариях во многих случаях становятся не показателем реальной языковой среды, а маркером информационной атаки. И это хорошо заметно именно на общественно важных или военных каналах.

Регионы Украины: как меняется языковая карта страны

Одним из самых показательных блоков исследования стал региональный анализ Telegram-каналов. Именно он позволяет увидеть не только общую тенденцию, но и то, насколько по-разному языковые изменения происходят в разных частях страны.

Запад Украины

В западных областях часть городов продолжает демонстрировать дальнейший рост даже несмотря на и без того очень высокие базовые показатели. Например, во Львове доля выросла с 93% до 94%, а в Хмельницком — с 77% до 95%. Наиболее заметная динамика — в Тернополе, где доля украиноязычных комментариев выросла с 82% до 98%.

newage.

Фактически в западном регионе украинский язык уже не просто преобладает — он является основным языком цифровой коммуникации.

Центр Украины

Центральная Украина продолжает стабильно украинизироваться, хотя здесь языковая картина по-прежнему значительно более неоднородна, чем на западе страны.

Что касается динамики, Винница выросла с 88% до 91%, Житомир удерживает стабильные 88%, а Белая Церковь демонстрирует небольшой спад с 81% до 78%. Киев также показывает снижение — с 86% до 77%.

newage.

В рамках исследования мы анализировали не только крупные Telegram-каналы, но и локальные открытые сообщества, в частности каналы жилых комплексов и районные чаты. В результате средний показатель украиноязычных комментариев в столице составил 77%, хотя в зависимости от конкретного канала цифры колебались от 54% до 91%. Поэтому снижение показателя не стоит трактовать исключительно как языковой откат — оно частично связано с изменением выборки и включением в анализ более разнообразных городских сообществ.

Восток и Юг Украины

Еще несколько лет назад большинство городов этого региона имели преимущественно русскоязычную цифровую среду. Но сейчас ситуация постепенно меняется — и во многих случаях очень заметно.

Харьков вырос с 53% до 77% украиноязычных комментариев. Этот показатель основан на анализе нескольких локальных Telegram-каналов, где результаты колеблются в зависимости от аудитории и тематики. В то же время в части харьковских сообществ украинский язык уже фактически стал языком по умолчанию. В Николаеве доля выросла с 65% до 80%, а в Днепре — с 62% до 71%.

newage.

Одесса представляет собой гораздо более сложную и неоднородную картину. В рамках нового исследования мы проанализировали большое количество местных Telegram-каналов, и средний показатель по городу оказался значительно ниже — около 28%.

При этом разница между отдельными каналами очень велика: в одних доля украиноязычных комментариев составляет всего 8%, а в других достигает 61%.

Отдельно стоит упомянуть и оккупированные территории, где доля украиноязычных комментариев остается на уровне 1–10%. Мы не будем подробно останавливаться на этих регионах, ведь причины таких показателей очевидны.

Впрочем, главное в другом: даже в регионах, которые исторически считались наиболее русифицированными, украинский язык демонстрирует рост. И во многих городах эти показатели уже в 2–3 раза выше, чем в начале полномасштабного вторжения.

Существует ли «языковой откат»?

Пожалуй, это главный вопрос, который возникает вокруг языковой ситуации в украинском интернете в последние годы. В соцсетях регулярно появляются дискуссии о том, что украинского языка якобы стало меньше, что часть аудитории «возвращается» к русскому, а волна украинизации после 2022 года постепенно замедляется.

И данные показывают интересную вещь: локальные колебания действительно существуют. В отдельных городах, на отдельных платформах или в отдельных сегментах мы видим снижение доли украиноязычных комментариев.

Более того, если сравнивать с пиковыми показателями 2024 года, средний уровень украиноязычных комментариев действительно несколько снизился — с 73% до около 70%.

Можно ли назвать это языковым откатом? Частично — да. Но точно не в том масштабе, о котором часто говорят в соцсетях. После пика 2024 года мы фиксируем умеренное снижение отдельных показателей, однако украинский язык сохраняет доминирующую позицию на большинстве платформ и остается значительно сильнее, чем когда-либо до полномасштабного вторжения.

newage.

Языковая ситуация в украинском интернете сегодня уже выглядит не как временная волна перемен, а как формирование новой цифровой нормы. Если еще несколько лет назад украинский язык доминировал преимущественно в отдельных сегментах, то теперь он все увереннее закрепляется в массовом контенте.

Новые данные показывают: даже после самого эмоционального этапа украинизации 2022 года украинский язык не потерял позиций. Наоборот — он остается основным языком взаимодействия для значительной части онлайн-аудитории. И хотя темпы изменений в разных регионах и на разных платформах все еще неравномерны, общее направление уже выглядит вполне очевидным.

И главное — эти изменения формируются не через принуждение, а через миллионы ежедневных действий самих пользователей. Украинский язык постепенно становится языком повседневной цифровой коммуникации, и данные нашего исследования это подтверждают.

Запись Языковой откат: миф или реальность? Исследование newage впервые появилась Marketer.

Threads в Украине

Пока маркетинговые команды готовят стратегические документы с анализом целесообразности, другие бренды уже успели стать голосом этой платформы. И проблема не в том, что вы опаздываете на тренд. Проблема в том, что Threads — это платформа, где охват наращивается не публикациями, а репутацией голоса.

По состоянию на август 2025 года Threads преодолел отметку 400 миллионов ежемесячных активных пользователей. В начале 2026 года, по данным Similarweb, он впервые обогнал X по количеству ежедневных мобильных пользователей: 141,5 млн против 125 млн. Цифра, с которой еще полгода назад никто не воспринимал платформу всерьез, превратилась в цифру, мимо которой уже не удастся пройти.

Рост Threads

Threads — это не площадка. Это комментарии, которые выросли в платформу

Большинство соцсетей построены по логике вещания: вы публикуете — алгоритм распределяет — аудитория смотрит. Instagram, YouTube, даже TikTok — это вариации этой модели. Threads построен иначе: здесь единица ценности — не пост, а реплика в разговоре. По сути, это комментарии, которые выросли в отдельную платформу и живут по собственной логике.

Это принципиально меняет правила игры для брендов. В модели вещания выигрывает тот, у кого лучшая продакшн-команда, дизайн и медиа-бюджет. В модели разговора — тот, у кого есть человек с микрофоном. Не с контент-планом, а с характером.

При этом важен нюанс аудитории: более трети всех пользователей Threads — это люди 18–24 лет. Это не «общая аудитория всех и сразу», а конкретный сегмент: молодой, чувствительный к фальши и крайне быстрый в распространении скриншотов. Это означает две вещи. Первая: здесь не работает рекламный тон голоса из Facebook. Вторая: ошибка здесь имеет цену, потому что аудитория не забывает.

Возрастная структура Threads

Что на самом деле работает: разбор кейсов, которые стали показательными

Лучшие ситуативные посты в Threads выглядят как случайность, но на самом деле имеют понятную логику: реальная ситуация плюс точный ракурс плюс скорость, измеряемая в десятках минут. Ни один заранее подготовленный пост не даст того же эффекта, потому что аудитория различает «мы это запланировали» и «мы это увидели и отреагировали» — и второе ей дороже.

«Я просто здесь постою»

В январе 2026 года Укрпочта опубликовала фото своего почтомата, установленного вплотную к отделению Новой почты. Подпись — три слова: «Я просто здесь постою». 162 тысячи просмотров, 13 тысяч лайков. Новая почта ответила: «Просто постойте, а мы поработаем». Киевстар в комментариях добавил: «Тот самый бывший, который не дает о себе забыть».

Пост в Threads: «Я просто здесь постою»

Три бренда, одна ситуация, нулевой бюджет. Но интересно другое: ни один из троих не появился в этом разговоре случайно. Это бренды, которые годами строили узнаваемые голоса именно под такие моменты. Когда ситуация произошла, у них уже были готовы интонация, ритм и человек, который мог ответить за полчаса. То есть это не импровизация, а готовность к импровизации.

«Я лягу, но оно не заедет в Украину»

Январь 2026 года, скандал с пророссийским итальянцем в автобусе. Олег Гороховский публикует фото нового скина на карту monobank с цитатой «Я лягу, но оно не заедет в Украину».

Пост «Я лягу, но оно не заедет в Украину»

Киевстар обещает не отключать туристу интернет, чтобы тот мог просмотреть мемы. Новая почта подхватывает со своим углом зрения.

Пост Киевстар

Пост Нова Пошта

Этот кейс показателен не скоростью реакции, а тем, как работает общее поле внимания. Каждый бренд взял одно и то же событие, но подошел к нему со своей точки зрения, не пытаясь перекричать других. Threads вознаграждает не того, кто первый, а того, кто звучит правдиво. В модели речи бренды конкурируют за охват. В модели разговора — дополняют друг друга и выигрывают вместе.

Почему «перепалки» между брендами работают лучше традиционной рекламы

Когда Киевстар и Vodafone обмениваются «шпильками», или Новая почта и Укрпочта шутят друг над другом, охват скачет в разы. Поверхностное объяснение — «это смешно». Более глубокое объяснение — это сигнал аутентичности. Аудитория понимает, что за аккаунтами стоят реальные люди, потому что PR-протокол никогда не позволил бы таких реплик. А там, где есть аутентичность, есть доверие. Там, где доверие, — конверсия, даже если никто ничего не продает в данный момент.

Важное уточнение, которое часто упускают: ни одна успешная «перепалка» не является оскорблением. Это формат, в котором обе стороны выигрывают — обе набирают охват и симпатии. Это не конкуренция за внимание, а совместное производство внимания. Чтобы такая динамика сработала, нужны три вещи: скорость, точность угла и отсутствие корпоративной скованности. Если одно из трех отсутствует — пост выглядит натянуто.

Кейс Maslotom: где заканчивается смелость и начинается потеря доверия

Threads вознаграждает смелость, но смелость и бесконтрольность — разные категории, и кейс Maslotom в декабре 2025 года доказал это лучше любой теории.

Производитель арахисовой пасты вошел в Threads агрессивно: нецензурная лексика в комментариях от имени бренда, оскорбления читателей, высмеивание других украинских брендов в откровенно унизительном тоне.

Пост в Threads Maslotom

Пост в Threads Maslotom

Часть аудитории восприняла это как «смелый эксперимент», остальные — как коммуникационный провал. Скандал подогрел дополнительный эпизод: на одном из скриншотов в посте оказалась наклейка с патриархом Кириллом, и бренд ответил, что «не знал, кто это».

Через неделю Maslotom опубликовал пост с извинениями, в котором собственноручно сформулировал диагноз: «Мы получили сотни сообщений от клиентов, которые услышали о нас впервые, что мы полностью утратили их доверие. И бренд, на который раньше они могли опереться, начал вести себя как „быдловый подросток“, чем сильно обидел».

Этот кейс стоит разобрать внимательно, потому что разница между Maslotom и Новой почтой — не в теме и не в остроте реплик. Разница в векторе. Успешные бренды шутят вместе с аудиторией или над ситуацией. Maslotom начал шутить над аудиторией и над конкурентами в унизительном ключе. Это механически похожее, но смыслово противоположное движение. Threads такие движения не прощает по простой технической причине: здесь нет алгоритма, который «спрячет» неудачный пост. Скриншот живет вечно, аудитория консолидируется вокруг обиды, и отмотать назад уже нельзя.

Практический вывод: смелость в Threads работает ровно настолько, насколько за ней стоит понимание, где заканчивается ваша территория и начинается чужая уязвимость.

Украинские цифры: почему «маленькая платформа» — это не та самая «маленькая платформа»

В Украине по состоянию на конец 2025 года Threads насчитывает около 1,75 млн пользователей по данным рекламных инструментов Meta — меньше, чем у Facebook и Instagram, но уже почти на уровне X, который в Украине имеет 1,79 млн пользователей. Платформа, которой меньше трех лет, догнала платформу с 18-летней историей.

Threads обогнал X

Но цифра пользователей — это менее важная цифра, чем соотношение пользователей к брендам. Threads — не «маленькая платформа», это платформа с небольшим количеством брендов. В Instagram ваш голос конкурирует с тысячами других коммерческих голосов в вашей нише. В Threads вы можете быть единственным релевантным голосом в своей теме еще полгода. Через год это место будет занято, и вопрос будет уже не «стоит ли заходить», а «как отвоевать позицию у тех, кто уже там».

Как заходить: тактический минимум для новых аккаунтов

Первое и самое важное: голос бренда определяется до регистрации, а не после

Вопросы, на которые стоит ответить до публикации первого поста: какое человеческое качество стоит за вашим аккаунтом? Вы ироничны или сдержанны? Готовы шутить над собой? Можете ли вы публично не согласиться с клиентом? Этот тон может отличаться от вашего Instagram — и это нормально, потому что ToV в Threads — это не вариация визуальной айдентики, а характер в текстовом формате.

Первый пост — не о вас

Худший из возможных стартов — «Привет, мы теперь в Threads, следите за нами». Threads не любит аккаунты, которые пришли продавать, потому что вся платформа построена вокруг разговора, а в разговоре не начинают с собственной презентации. Начните с мысли, наблюдения, реакции на что-то в вашей нише. Цель первого поста — показать, что за аккаунтом стоит человек со своими взглядами.

Комментируйте чужие посты, даже без тега

Ваш комментарий под крупным аккаунтом видит его аудитория. Это фактически бесплатная дистрибуция вашего голоса. Найдите 5–10 крупных аккаунтов в вашей тематике, оставляйте 2–3 содержательных комментария ежедневно. Через месяц незнакомые люди начинают подписываться с объяснением «видел ваш комментарий где-то».

Реагируйте на актуальное — но без фальши

Threads живет моментом, но есть правило: реакция либо касается вашей темы, либо настолько точна, что ее ценят независимо от автора. Не занимайте позицию по каждому поводу — это утомляет аудиторию быстрее, чем молчание.

Постройте процесс ответов внутри команды

Threads требует скорости. Если нет человека, который может реагировать в течение 30–60 минут в активную часть дня, эффект будет минимальным — и никакая стратегия этого не компенсирует. Это не вопрос SMM-плана, это вопрос операционного дизайна.

Три ошибки, которые повторяются в каждом втором бренде

«Давайте репостим Instagram-контент»

Threads — не Instagram. Здесь нет каруселей, отполированных фото и копирайтера под подписи. Рекламно сформулированный текст люди просто пролистывают. Нужен текст, мысль и живая реакция.

«Будем шутить, это же тренд»

Шутки в Threads — ловушка для тех, кто шутит ради шутки. Один натянутый мем — и аудитория начинает воспринимать вас как бренд, который очень хочет понравиться. А «бренд, который очень хочет понравиться», в Threads — это смерть голоса. Шутка должна быть естественной, или ее не будет.

«Подождем, пока платформа вырастет»

Когда она вырастет, там будет сотня брендов на вашу тему, органический охват упадет, и вы будете платить за продвижение то, что сегодня еще можете получить бесплатно. Платформы не ждут тех, кто раздумывает.

Что дальше

Meta активно инвестирует в Threads: добавляет новые функции, расширяет рекламные инструменты. С конца 2024 по август 2025 года платформа удвоила ежемесячную аудиторию — с 275 до 400 миллионов пользователей. Аналитики Evercore ISI прогнозируют, что к концу 2026 года Threads может генерировать до 11,3 млрд долларов рекламного дохода. Перевод этого прогноза простым языком: органическое место начнет закрываться, как это происходило в каждом предыдущем цикле.

В Threads выигрывает не тот, кто публикуется чаще. Выигрывает тот, кто отвечает точнее и быстрее. Кто звучит как человек, а не как «бренд на дежурстве». И кто пришел раньше — потому что в разговоре, как и за столом, место занимают до того, как гости садятся.

Запись Threads в Украине: бренды, которые опоздали, уже опоздали впервые появилась Marketer.

Контент-стратегия

Эту статью видит в лучшем случае 5–10% вашей потенциальной аудитории. Остальные 90% ценнейшей, выстраданной информации просто тихо и безвозвратно тонут в бездонной ленте новостей, погребенные под лавиной мемов, ИИ-копипасты и бесконечных чужих экспертных мнений.

Утром нужно выдать серьезный лонгрид, в обед — искрометный пост в Telegram, к вечеру — записать динамичное вертикальное видео, а между делом еще и составить деловую рассылку. Результат этой гонки вооружений всегда одинаков: катастрофическое падение качества, перманентная усталость создателя бизнеса и методичный слив маркетингового бюджета в черную дыру алгоритмов. Мы пытаемся брать количеством, превращаясь из создателей смыслов в уставших рабочих у конвейерной ленты.

Однако истинный выход из этого цифрового рабства кроется не в увеличении объемов производства, а в грамотной, почти хирургической дистрибуции. Нам пора признать, что современный успешный контент-маркетинг строится по методу «атомного контента».

Суть этой философии проста: вместо того чтобы каждый раз изобретать колесо, нужно взять одно глубокое, качественное исследование или фундаментальную статью и безболезненно расщепить её на атомы, превратив в пять совершенно разных форматов для ключевых каналов коммуникации. Это способ заставить один и тот же интеллектуальный актив работать на вас круглосуточно на самых разных площадках, не требуя от вас новых эмоциональных и временных затрат.

Философия контент-ресайклинга: почему это работает?

В кулуарах диджитал-маркетинга до сих пор блуждает один старый, как сам интернет, миф, который заставляет копирайтеров седеть раньше времени, а владельцев бизнеса — горстями пить успокоительное.

Звучит он как экзистенциальный приговор: «Если я опубликую одну и ту же мысль на разных площадках, мои подписчики увидят этот самоповтор, разочаруются в моей креативности и в ярости отпишутся». Это когнитивное искажение заставляет авторов каждый день садиться перед пустым экраном и в муках рожать абсолютно новый, уникальный контент для Telegram, LinkedIn, Instagram и корпоративного блога, проклиная тот день, когда они вообще решили заняться маркетингом.

Давайте раз и навсегда разрушим этот ментальный барьер с помощью сухой и отрезвляющей статистики. Реальность такова, что пересечение аудитории на ваших разных площадках в самом сытом и успешном случае редко превышает пятнадцать-двадцать процентов. Люди — существа привычки и жесткого  интерфейсного патриотизма.

Тот, кто привык утренним экспрессом скроллить строгую ленту LinkedIn в поисках корпоративных инсайтов, вряд ли пойдет вечером в TikTok смотреть, как вы под музыку указываете пальцем на всплывающие тезисы. Более того, даже те редкие фанаты, которые подписаны на вас везде, физически не могут увидеть все ваши посты из-за безжалостных алгоритмов умных лент, которые урезают органический охват до слезных нескольких процентов.

Перезапуск материала — это не лень и не попытка обмануть систему. Это проявление высшего уважения к вашей аудитории. Вы просто доставляете им ценность в том формате и в том цифровом кресле, в котором им сегодня удобно сидеть.

Чтобы этот процесс не превратился в унылое дублирование одного и того же текста через буфер обмена, вам необходим правильный фундамент. Базовая статья не может быть поверхностным размышлением на тему «как быть успешным успехом». Чтобы этот монолит можно было безболезненно и эффективно расщепить на атомы, он должен обладать тремя важнейшими свойствами: глубиной, фактурой и плотностью личного опыта.

Представьте себе качественный якорный контент как сочный, многослойный пирог. В нем обязательно должно быть твердое мясо — это цифры, результаты экспериментов, внутренняя аналитика вашего бизнеса или глубокие отраслевые исследования. Сюда же мы добавляем специи в виде вашего личного опыта, реальных факапов и историй из практики, потому что голая теория без шрамов от реальных рыночных битв сегодня никого не заводит.

Если ваша базовая статья отвечает на вопрос «почему» и подробно расписывает «как», она автоматически становится неиссякаемым источником для ресайклинга. Из одного такого пятистраничного материала, наполненного скриншотами, метриками и вашими ироничными выводами, можно без труда вырезать цитаты для карточек, сценарии для коротких видео, тезисы для профессиональных дискуссий и легкие байки для вечернего чтения.

Пошаговый гайд: превращаем 1 лонгрид в 5 форматов

Шаг 1. Флагманский материал (База)

Любая великая империя начинается с фундаментального манифеста, а наша контентная экосистема — с флагманского материала. Это тот самый Core Content: тяжелая артиллерия, размещенная на авторитетной площадке вроде Marketer, VC, Medium или в виде масштабного исследования. Здесь вы не экономите буквы. Вы вываливаете на стол всю накопленную экспертизу, подкрепляя ее графиками, скриншотами из личного кабинета и цитатами маркетологов.

Этот текст — ваше главное цифровое имение. Сюда мы будем стягивать трафик со всех остальных уголков интернета. Главное правило флагмана: он должен решать реальную, осязаемую проблему вашей аудитории настолько подробно, чтобы после прочтения у человека возникало приятное чувство легкого интеллектуального переедания. Как только этот текстовый монолит залит на платформу и оформлен аккуратной версткой, мы берем в руки метафорический скальпель и приступаем к контролируемому расщеплению.

Шаг 2. Серия постов для Telegram (Формат: Динамика и Смыслы)

Telegram — это цифровая чашка эспрессо: здесь все должно быть быстро, горько от правды и максимально бодряще. Никто не будет читать ваш пятистраничный лонгрид, уныло скопированный в окно мессенджера одной бесконечной простыней. Наша задача — элегантно порезать этот монолит на три-четыре автономных поста, каждый из которых несет в себе законченную мысль.

Классическая схема перепаковки, которая заставляет алгоритмы и пальцы подписчиков замирать на экране, выглядит следующим образом:

Пост-анонс с интригой →Пост-инструкция →Дискуссионный вопрос

Сначала вы выпускаете пост-анонс с сочной интригой или парадоксальным фактом из статьи (например: «Почему 90% ваших текстов отправляются на кладбище контента в первые два часа»). На следующий день выходит пост-инструкция — выжимка из практической части, оформленная в виде емких тезисов, которые можно внедрить прямо сейчас. И, наконец, закрывает серию дискуссионный вопрос для комментариев, где вы сталкиваете лбами сторонников разных подходов.

Специфика тональности Telegram требует безжалостного синтаксического фитнеса: абзацы не длиннее четырех строк, хлесткие, как пощечина, заголовки и фокус на моментальную пользу. Пишите так, будто рассказываете инсайд коллеге в курилке во время короткого перерыва.

Шаг 3. Email-рассылка (Формат: Личная история и Инсайт)

Когда дело доходит до электронной почты, забудьте сухой тон корпоративных пресс-релизов. Письмо в почтовом ящике — это вторжение на личную территорию. Если вы просто пришлете туда копию статьи, ваше письмо отправится в корзину со скоростью света. Здесь экспертный текст должен мутировать в формат «письма от старого друга», который делится чем-то действительно важным за бокалом вина.

Внедрите в текст личный контекст фаундера или автора исследования. Начните с честного признания:

«Знаете, на прошлой неделе я посмотрел на наши затраты на копирайтинг, сравнил их с охватами и мне захотелось плакать. Именно поэтому мы с командой заперлись на три дня и перерыли всю аналитику, чтобы понять, как перестать сливать бюджет. Вот что из этого вышло…»

Люди покупают у людей, и искренняя история создания материала вовлекает сильнее любых маркетинговых триггеров. Но помните: рассылка — это мост. В конце письма обязательно должен стоять сильный и заметный CTR-элемент — кнопка или ссылка, которая перенаправляет прогретого читателя на полную версию лонгрида или на следующий шаг вашей воронки продаж.

Шаг 4. Инфографика / Визуальные карточки (Формат: Кликбейтный визуал)

Наш мозг — эволюционный лентяй. Ему гораздо проще обработать яркую картинку, чем продираться сквозь кружева из слов. На этом шаге мы безжалостно выпариваем из текста всю воду, оставляя только чистое «мясо»: сухие цифры, процентные соотношения, стрелочки и пошаговые схемы типа «1-2-3».

Мы упаковываем эти данные в формат визуальных карточек или инфографики. Этот формат универсален как швейцарский нож: он идеально залетает в LinkedIn в виде каруселей, привлекает эстетов в Instagram, индексируется в Pinterest и служит шикарным визуальным дополнением к тому же посту в Telegram. Секрет этого шага в том, что люди сохраняют и репостят наглядные схемы и структурированные чек-листы в разы чаще, чем самый гениальный текст. Сделайте вашу графику настолько удобной и применимой, чтобы пользователь захотел отправить ее в свои «Избранные» сообщения или переслать коллегам со словами: «Смотри, как четко разложили».

Шаг 5. Лид-магнит / Чек-лист (Формат: Инструмент для скачивания)

Финальный аккорд нашей стратегии контентного ресайклинга — это превращение информации в инструмент лидогенерации. Мы берем практическую часть вашего флагманского материала — например, список вопросов для самопроверки или пошаговый алгоритм действий — и упаковываем его в красивый, лаконичный PDF-гайд, интерактивный шаблон или чек-лист.

Теперь у вас в руках готовая «цифровая валюта». Вы можете настроить простую автоматику в чат-боте или на посадочной странице: «Хотите получить готовый чек-лист по ресайклингу контента, чтобы сэкономить 40 часов работы в месяц? Оставьте свой контакт, и бот пришлет его через секунду».

Таким образом, один раз качественно проделанная интеллектуальная работа не просто развлекает аудиторию на разных площадках, но и превращается в круглосуточную машину, которая собирает базу контактов и генерирует теплые лиды для вашего бизнеса, пока вы отдыхаете от создания контента.

Матрица дистрибуции: как не запутаться в собственном контенте

Когда вы начинаете расщеплять один лонгрид на десятки мелких атомов, в воздухе неминуемо повисает стойкий запах грядущего хаоса. Без четкой координации ваша гениальная контент-стратегия рискует превратиться в беспорядочную стрельбу по площадям: в понедельник вы случайно публикуете один и тот же тезис во всех каналах сразу, во вторник забываете прикрепить ссылку, а к пятнице окончательно запутываетесь, какой именно кусок текста уже ушел в тираж, а какой еще ждет своего звездного часа. Чтобы вместо контентного конвейера не получился филиал сумасшедшего дома, автору или контент-менеджеру нужен строгий навигационный прибор — матрица дистрибуции.

Не нужно изобретать сложные системы управления полетами на Марс. Нам достаточно собрать простую, понятную и визуально разгруженную таблицу, которая станет вашей Библией на ближайшую неделю. Оформите её в Notion, Google Таблицах или любом удобном пространстве. Выглядеть этот инструмент контроля над цифровым хаосом должен следующим образом:

Глядя на такую матрицу, вы сразу видите картину целиком. Контент больше не выглядит как хаотичная куча букв — он превращается в слаженный оркестр, где у каждого инструмента своя партия и свое время для вступления.

Главный секрет жизнеспособности этой матрицы кроется в жестком соблюдении правила «временного лага». Самая большая ошибка новичка, дорвавшегося до ресайклинга — вывалить все форматы во все каналы в один и тот же день. В этот момент маркетолог похож на безумного глашатая, который бегает за клиентом по всем комнатам дома и кричит ему в уши одну и ту же фразу с разной интонацией. Результат предсказуем: пользователь испытывает легкое раздражение, чувство дежавю и непреодолимое желание нажать кнопку «Mute».

Информацию нужно дозировать, создавая мягкий эффект эха и постепенного прогрева. Когда вы публикуете лонгрид в понедельник, вы цепляете тех, кто готов читать. Во вторник ваш короткий пост в Telegram аккуратно напоминает тем, кто поленился переходить по ссылке, о сути проблемы. К четвергу инфографика в LinkedIn визуализирует эти же данные для визуалов, а пятничное письмо в почте окончательно дожимает сомневающихся личной историей.

Разнося публикации во времени на 24–48 часов, вы не надоедаете аудитории. Вы создаете ощущение, что ваш бренд присутствует везде, глубоко разбирается в теме и постоянно генерирует важные смыслы. На самом же деле вы просто красиво, вовремя и с легкой улыбкой переворачиваете одну и ту же монету разными сторонами.

Запись Контент-стратегия без выгорания: как перезапускать один качественный материал на 5 разных площадок впервые появилась Marketer.

Маркетинг после ChatGPT

Сразу нужно ответить на главный вопрос: заменит ли искусственный интеллект человека? Нет, по крайней мере, в ближайшие несколько лет это технически невозможно. Однако человек, владеющий ИИ, уже сейчас легко заменит нескольких, не владеющих им. Ведь, как уже было сказано, возможностей самых известных сервисов вполне хватает для базовых задач.

Текст: кто пишет, а кто проверяет?

Когда в 2022 году вышла первая общедоступная версия ChatGPT, основное внимание было приковано именно к возможности работать с текстом на значительно более высоком уровне, чем имевшиеся на тот момент инструменты. Довольно быстро искусственный интеллект начал составлять электронные письма, писать домашние задания, исправлять ошибки и т. д. Сегодня же сервисы, работающие на базе LLM — больших лингвистических моделей — уже легко выполняют рутинные задачи и порой выдают результаты лучше, чем рядовые копирайтеры и переводчики.

Что умеет ИИ и чего не умеет?

На текущем этапе развития искусственный интеллект легко выполняет базовые работы с текстовым контентом: структурирует и анализирует черновики, предлагает варианты заголовков, оценивает поисковую оптимизацию, делает рерайтинг и простые переводы с адаптацией. При наличии определенных навыков от него можно получить сильную структуру тезисов для лонгридов, разобрать ключевые слова для рекламных кампаний и структурировать идеи в готовые сценарии.

Однако у искусственного интеллекта есть серьезное ограничение: отсутствие фантазии. ИИ каждый раз воспроизводит то, что разработчики загрузили в модель на этапе обучения, поэтому ожидать от него действительно новых идей или оригинальных текстов не стоит. Это не означает, что они не подходят для брейнсторминга и дальнейшего развития, однако человеческую креативность машина не заменит. Из этого вытекает также следующая проблема: ни одна модель, даже самая дорогая и умная, не способна создать действительно уникальный текст. Все результаты генерации будут либо максимально усредненными, либо адаптированными под предыдущие запросы.

Редактура и ИИ: кто кого?

Возможность точно и быстро исправлять орфографические и стилистические ошибки с помощью ИИ на самом деле меняет правила игры, убирая самую скучную часть редакторской работы. Однако это не отменяет необходимости редактора, возлагая на эту роль новые функции, прежде всего, фактчекинг.

Существует такое явление — галлюцинации искусственного интеллекта, то есть выдача ложных фактов, оформленных настолько правильно и логично, что они не вызывают сомнений у читателей без бэкграунда в теме. Причины этого: ограниченные данные при обучении, сложный или неоднозначный запрос, технические особенности работы лингвистических моделей, требующие дать ответ в каждом случае. Бороться с этим явлением можно с помощью уточняющих запросов, тщательного промпт-инжиниринга и обучения модели пользователем. Также разработчики все чаще «запрещают» отвечать на вопросы по незнакомым темам. Однако это лишь снижает частоту ошибок, поэтому все важные тексты требуют доработки и проверки информации.

Также следует учитывать, что без дополнительного обучения, а часто и с ним, модель будет пытаться исправить стиль. Соответственно, ваши слоганы и catch phrases требуют дополнительного внимания.

Есть способ решения обоих недостатков одновременно: Retrieval-Augmented Generation, или сокращенно RAG, — генерация, дополненная поиском. Она использует дополнительные базы знаний, подключенные к лингвистическим моделям или через ИИ-агентов, в качестве достоверного источника. Таким образом, ИИ может генерировать в вашем стиле, опираясь на ваши данные, и обеспечивать достаточный уровень точности. Но у RAG есть один критический недостаток: эффективная реализация требует качественной базы данных, и если ее нет, даже самая лучшая система становится вредной. Поэтому презумпция неверности ответов искусственного интеллекта и внимательная проверка деталей в текстах остаются единственным действительно эффективным решением.

Подводя итог

С самого начала своего распространения большие лингвистические модели стали мощным инструментом для работы с текстом. Они быстро выполняют рутинные задачи и действительно освобождают время для творческой работы. Однако ни одна из них не является совершенной, и каждый результат генерации требует доработки человеком, который привносит стиль, добавляет динамику повествованию и расставляет акценты. В новой цифровой эре квалифицированный маркетолог становится архитектором контента, который создает структуру, интересное оформление и несет ответственность за то, что генерирует искусственный интеллект.

Мультимедиа: автоматизируем творчество?

Вторая революция, которую совершил искусственный интеллект, — это радикальное упрощение, удешевление и ускорение создания мультимедийного контента. Так что же изменилось?

Изображения

Как и в случае с текстом, ситуация неоднозначна. С одной стороны, генерация качественных изображений до сих пор требует определенных навыков, выдержки и много времени. С другой — в умелых руках ИИ уже стал незаменимым инструментом для рутинной работы — от визуализации идей до манипуляций с реальными фото и даже сгенерированными фотосессиями.

ИИ-инструментарий для работы с графикой сегодня выглядит примерно так:

• Базовая генерация (Midjourney, Nano Banana в Google Gemini, DALL-E 3 в ChatGPT) позволяет создавать изображения различной сложности — от простых иллюстраций и стикеров для мессенджеров до реалистичных фотографий;
• Редактирование изображений (Adobe Firefly, инструменты Stable Diffusion и Magnific): изменение размера, добавление или удаление фона, улучшение качества фото, ретушь;
• Оформление продуктов для ecommerce и каталогов (Flair.ai, Mokker.ai, Photoroom): преобразование любительских фото в профессиональные, виртуальные модели, фоны, подготовка к печати и рекламе.

Следует заметить, что большинство популярных платформ предоставляют примерно одинаковый функционал, поэтому для решения базовых задач вполне хватит одной подписки. Однако разные сервисы выполняют один и тот же запрос по-разному. Например, Midjourney создает действительно красивые изображения, потому что его разработчики поставили перед собой цель создать наиболее эстетичный ИИ, DALL-E 3 лучше всего понимает текстовые запросы, что делает его эффективным для прототипирования и тестирования идей, а Flair.ai позволяет одной операцией подготовить десятки товаров для рекламной кампании.

При этом следует помнить, что каждый генеративный ИИ галлюцинирует и выполняет задачи так, как прописано в его алгоритмах, поэтому доработка созданных или отредактированных изображений дизайнером желательна, а часто — необходима.

Пример галлюцинаций ИИ: на открытии Эйфелевой башни видны небоскребы

Видео

Несколько лет назад создание одного видео требовало таких затрат, что для большинства в индустрии использование такого контента было недостижимой мечтой. А сегодня люди все чаще жалуются на засилье сгенерированных видео в соцсетях.

С генерацией видеоконтента ситуация иная, чем с текстом и изображениями: несмотря на стремительное развитие в последние три года, технология еще очень сырая. В текущем состоянии даже в лучших моделях — Sora, Veo, Luma Dream Machine — качественная визуальная составляющая сосуществует со странными движениями, рассинхронизациями и нереалистичной физикой. Но для брендов, полагающихся на стоковый видеоконтент, это уже возможность сделать процессы более эффективными, по крайней мере за счет полного контроля над его производством.

Отдельная категория ИИ-видео — это видео-аватары. В отличие от сгенерированных «мультиков», возможность создавать виртуальных спикеров действительно меняет правила игры. Сервисы вроде Synthesia или HeyGen сокращают процесс производства разговорных видео и различных презентаций до написания качественного текста и, опционально, загрузки фото для создания кастомного аватара. При условии написания качественного текста и планирования дистрибуции, эти платформы имеют все шансы не только стать важным инструментом для работы с существующей аудиторией, но и открыть новые каналы коммуникации. Например, через регулярную публикацию роликов-обзоров, что в традиционном исполнении дорого и сложно.

Если возможности генерации существенно ограничены, то работу с отснятым материалом ИИ-инструменты успешно автоматизируют уже сегодня. Descript для редактирования интервью и подкастов, Topaz Video для апскейлинга и постпродакшна, Rask AI для быстрого дубляжа и другие подобные сервисы позволяют компенсировать недостаток опыта и оборудования для создания видеоконтента и качественно реализовать несложные идеи самостоятельно.

Поэтому создание полноценной продакшн-студии с помощью компьютера и подписки пока остается мечтой. Однако искусственный интеллект позволяет отказаться от стоковых роликов и проектов на биржах услуг, не беспокоиться о качестве самостоятельной озвучки и уделять больше времени реализации идей, а не поиску подрядчиков.

Музыка

Возможность быстро и достаточно качественно создать музыкальное сопровождение — это скорее приятный бонус, чем геймчейнджер. Как и в случае с видео и изображениями, генерация музыки — это не о создании шедевров, а об оптимизации креативных процессов. Тем не менее, зачем перебирать стоковые мелодии, если Suno позволяет генерировать уникальные джинглы в несколько кликов?

В любом случае, использование искусственного интеллекта для создания мультимедиа требует определенных навыков и внимания. И это касается не только галлюцинаций и технического несовершенства моделей, но и авторских и смежных прав. Все платформы тем или иным образом пытаются защищать авторские права как пользователей, так и авторов материалов, используемых для генерации. Появляется новый навык, которым следует овладеть, чтобы оставаться в контексте эпохи: использование сгенерированного мультимедиа таким образом, чтобы права всех сторон были защищены. Поэтому, в дополнение к архитектору контента, современный маркетолог должен стать еще и немного юристом.

Аналитика и данные: цифры или выводы?

Раньше аналитическая часть маркетинга напоминала детективное расследование или археологические исследования. Опираясь на ограниченные данные, нужно было развивать последовательные гипотезы и строить стратегии на их основе. Искусственный интеллект выступает точным и быстрым инструментом, который быстро систематизирует и делает пригодными для работы хаотичные массивы данных.

Что ИИ делает лучше нас

Искусственный интеллект работает с сырыми данными эффективнее любого живого аналитика. Он способен обработать любой объем данных, независимо от их формы и качества: отзывы, записи телефонных разговоров с лидами, поведение посетителей на сайте и т. д. При этом качество и детализация анализа будут выше, чем при обработке человеком, поскольку ИИ не имеет предубеждений, не устает и не пропускает строки в таблице.

Еще одно преимущество искусственного интеллекта — это умение замечать паттерны и микрокластеры для эффективной гиперсегментации. Правильно поставленная задача позволит выявить закономерности там, где человек не будет искать. Наша способность к категоризации ограничена привычными категориями, например, возрастом, полом или местом проживания. ИИ способен комбинировать характеристики и находить неожиданные совпадения, на основе которых создавать значительно более эффективные группы, например:

• выявление горячих лидов по поведению: комбинация брошенной корзины, движений курсора и времени, проведенного на определенных страницах, позволит точно определить посетителей, планирующих дорогие покупки, и предложить им скидку или рассрочку;
• определение паттернов поведения, зависящих от внешних факторов: кто-то регулярно заказывает доставку еды к выходу новой серии определенного сериала.

Такая гиперсегментация позволяет выделять динамические категории, взаимодействовать с ними в наиболее подходящий момент и с максимально подробным контекстом. Таким образом, умелая работа с ИИ увеличивает конверсию в разы и даже на порядки.

Точное определение паттернов также делает возможным эффективный предиктивный анализ. Оценивая малейшие изменения в поведении пользователей и динамике заказов, искусственный интеллект может предсказать рост или спад в следующем периоде. Конечно, это предсказание не учитывает многих факторов, поэтому ничего не гарантирует, но на его основе можно значительно эффективнее планировать рекламные кампании, разработку контента, рассылки и т. д. Так работает, например, система Starbucks Deep Brew, которая обрабатывает данные из торговых точек и приложений посетителей, исследует тренды и на основе исторических данных помогает кафе контролировать запасы и планировать рабочий день бариста.

Чего ИИ не может сделать

Искусственный интеллект, несмотря на невероятные возможности для математической обработки данных, остается всего лишь инструментом. Он не понимает, что корреляция не равна причинно-следственной связи, поэтому не способен отделять полезные находки от случайных совпадений. При этом, в зависимости от обучения, ИИ бывает предвзятым и может игнорировать важные находки, если они не вписываются в базу знаний.

Поскольку искусственному интеллекту недоступно понимание эмоций клиента, ни одна его находка не способна ответить на вопрос «Почему?» Ни одному алгоритму недоступны категории целесообразности, желательности или потребности, объясняющие взаимодействие клиентов с брендом. Он может лишь делать предположения на основании найденных корреляций, которые придется исследовать и оценивать самостоятельно.

Таким образом, ИИ берет на себя рутинную работу маркетолога, но повышает планку требований к умению строить и оценивать гипотезы, находить значимые связи и действовать на основе предоставленной информации. Также не следует забывать об ответственности за ошибочные решения: искусственный интеллект невозможно уволить, в отличие от тех, кто на него слишком полагается. Поэтому, наряду с изучением новых инструментов, следует развивать в себе здоровый скептицизм и выстраивать подход к работе, учитывающий не только цифры, но и явления, стоящие за ними.

Почему нужно научиться сегодня, чтобы победить конкурентов завтра

Интересная особенность новой эпохи цифровизации в том, что hard skills стремительно обесцениваются. Мы привыкли, что каждый сертификат или диплом — это конкурентное преимущество на долгие годы. Например, актуальный сертификат Google Analytics раньше означал, что кандидат способен разобраться в таблицах и графиках и оценить трафик. Сегодня достаточно просто задать вопрос ИИ-агенту, чтобы получить нужные данные в понятном виде.

На этом фоне soft skills становятся главным конкурентным преимуществом. В 2026 году доскональное знание конкретной платформы теряет всякий смысл, поскольку главным трендом является широкое внедрение Agentic AI — технического подхода, позволяющего с помощью одной ИИ-платформы управлять другими, используя естественный язык. Вместо этого нужно учиться правильно общаться с искусственным интеллектом и строить процессы, чтобы получать результаты.

От промпт-инжиниринга к архитектуре процессов

На начальных этапах умение правильно поставить задачу искусственному интеллекту было краеугольным камнем работы с ним. Промптами обменивались в чатах, искали в Гугле, создавали целые базы знаний. Сегодня ИИ сам напишет промпт, адаптированный под конкретную платформу, и объяснит, как его улучшить, если результаты будут неудовлетворительными.

Вместо этого важным навыком становится умение строить цепочки автоматизации для различных процессов. Например, контроль репутации бренда:

Мониторинг X / Facebook / Instagram / Reddit / Google Reviews

↓

Сбор упоминаний бренда

↓

Сентимент-анализ

↓

Фильтрация и приоритезация

↓

Генерация ответа LLM

↓

Сообщение в канал Slack

↓

Автоматический ответ для некритических комментариев / редактирование и ручная публикация для важных

В зависимости от потребностей и возможностей, это могут быть достаточно простые системы, собранные на основе популярных сервисов за пару рабочих дней без единой строчки кода, или сложное решение, требующее привлечения разработчиков с различными навыками. Главное — это понимать, как именно должны работать цепочки для получения желаемых результатов с минимальным участием человека.

Data Literacy — новая категория грамотности

Искусственный интеллект не понимает, что такое качество данных, и не будет искать ошибок в том, что ему подают. Зато он с удовольствием подготовит идеальный по форме, но абсолютно бессодержательный отчет или рекомендацию. Поэтому современному маркетологу необходимо понимать, с какими данными работает его ИИ-инфраструктура, и контролировать оборот данных в команде.

Вместе с тем, следует уметь работать с исходными данными. Аналитика, которую выдает искусственный интеллект, остается сырой и малополезной для коллег, руководителей или клиентов. Из нее нужно формировать эффективные отчеты, учитывая объем и регулярность поступления новых данных. Традиционный data storytelling больше не работает: невозможно оформить каждый ежедневный отчет, который ИИ отправляет в канал, в красивую презентацию с графиками. Вместо этого акцент смещается на оперативную, но ненавязчивую дистрибуцию, простые форматы и чистоту подачи, чтобы регулярно предоставлять максимум полезной информации для принятия решений, не отвлекая от других задач.

Контроль ИИ-агентов

Как уже было сказано, современный подход к управлению искусственным интеллектом основан на Agentic AI: то есть искусственный интеллект управляет другим искусственным интеллектом, и не только им. Менеджмент ИИ-агентов, в целом, похож на управление командой живых людей, но имеет некоторые особенности. Идеальный сценарий развития предполагает создание системы, где одни агенты будут контролировать других. Например, агент-редактор будет проверять tone of voice и факты в выдаче агентов, генерирующих тексты, агент-дизайнер будет создавать иллюстрации, а агент-рекламщик — формировать кампанию в Google Ads для быстрого запуска новой страницы. Однако это направление, в котором следует двигаться, а на старте есть более важные практики.

Прежде всего, необходимо разделять крупные стратегические процессы на минимальные повторяющиеся блоки, ведь чрезмерное усложнение цепочек автоматизации делает контроль все более сложным, а результаты — менее предсказуемыми. При этом чрезмерная атомизация задач делает автоматизацию бессмысленной, увеличивая необходимость в ручных действиях. Поэтому важно научиться находить точки баланса, где будет легко контролировать выполнение задач искусственным интеллектом, и это не потребует постоянного внимания.

Не менее важный этап — это контроль выполнения, что особенно важно для агентов, работающих с платной рекламой или платформами с токенизацией. Поскольку искусственный интеллект может зацикливаться на выполнении определенных действий, которые согласно его настройкам приносят результаты, всегда существует риск увидеть, что бюджет исчерпан за первую ночь работы, а реклама показывалась по нерелевантным, но очень эффективным ключевым словам.

Наконец, необходимо разобраться, что такое guardrails. Под этим словом сегодня понимают различные инструменты, устанавливающие ограничения для искусственного интеллекта, такие как OpenAI Guardrails или Guardrails AI. Они выступают в качестве автоматического фильтра, не позволяющего ИИ выдавать результаты галлюцинаций, отвечать на неэтичные, опасные или просто нецелевые вопросы и распространять конфиденциальные данные, а также служат защитой от некоторых видов взлома. При этом, в случаях, когда ИИ-агенты имеют доступ к важной информации, например, к CRM или корпоративной базе знаний, полагаться только на технические предохранители опасно, и следует периодически проводить ручное тестирование безопасности.

Итог

Распространение искусственного интеллекта спровоцировало самый большой сдвиг в маркетинге на прикладном уровне, по крайней мере, со времен появления интернета. Комплекс технологий, который сегодня объединяют под крышей ИИ, меняет спектр технических задач маркетолога с работы с отдельными каналами, сбора и консолидации данных, на то, что называется orchestration – объединение, согласование и управление различными сервисами на основе искусственного интеллекта. Это еще не означает возможности полностью поручить все неинтересное ИИ-агентам и заниматься только креативными экспериментами, но уже существенно сокращает время, проведенное за таблицами в Excel, в пользу задач, требующих человеческих способностей: фантазии и клиентской эмпатии.

Но оптимизация процессов с помощью ИИ требует также новых технических и управленческих навыков и создает новые риски. Поэтому, если вы планируете стать тем маркетологом, который заменяет нескольких с помощью искусственного интеллекта, следует уделить их изучению не меньше внимания, чем генерации и аналитике. А возможно, даже больше.

Запись Маркетинг после ChatGPT: от копирайтинга до разработки процессов впервые появилась Marketer.

Онлайн-шопинг как новая норма

По данным исследования, цифровые каналы стали неотъемлемой частью повседневного потребительского поведения украинцев. Преимущества онлайн-шопинга оценила уже более половины потребителей — 55% опрошенных отдают предпочтение заказам с сайтов вместо посещения офлайн-магазинов.

Вместе с этим ослабевает и традиционная лояльность к брендам. Сегодня лишь 49% респондентов обращают внимание на бренд при выборе товаров, тогда как два года назад этот показатель составлял 66%. Зато 44% регулярно покупают и пробуют ранее незнакомые бренды. Это свидетельствует о переходе к более прагматичной модели потребления, в которой ключевую роль играют цена, ассортимент и положительный пользовательский опыт.

Важность бренда снижается

Рутинный шопинг — наиболее консервативный

Товары повседневного спроса: продукты питания и бытовая химия — остаются наиболее консервативной категорией. 81% таких покупок до сих пор совершается в традиционных магазинах. Чаще всего украинцы покупают эти товары небольшими партиями несколько раз в неделю.

Чаще всего среди офлайн-сетей, где потребители делают ежедневные покупки, называли АТБ, «Аврору» и «Сильпо». Более 20% респондентов также включают в свою привычную шопинг-рутину локальные продуктовые магазины и рынки.

Товары повседневного потребления — ценовая политика сетей имеет влияние

Для тех, кто закупается большими партиями раз в неделю или реже, более актуальны онлайн-сервисы. В этой категории самыми популярными являются доставка из супермаркетов, а также маркетплейсы Rozetka и Prom.

Для каждой категории — свой канал продаж

Для отдельных категорий товаров украинцы уже сформировали четкие сценарии выбора и совершения покупок. Так, бытовую технику и гаджеты онлайн покупают 46% потребителей.

Товары «чтобы порадовать себя» и мелкие покупки — чехлы для гаджетов, канцелярия, предметы декора — распределяются почти поровну между онлайн- и офлайн-каналами. Среди физических магазинов чаще всего упоминают «Аврору» и магазины электроники и аксессуаров, а среди онлайн-платформ — Rozetka и китайский маркетплейс Temu. В то же время покупки через социальные сети, в частности Instagram, совершают лишь 12% опрошенных.

Товары не первой потребности — покупают онлайн и оффлайн

Особенности маркетплейсов: от прагматичного к эмоциональному шопингу

Исследование показывает, что украинские потребители все чаще выбирают не конкретный бренд, а наиболее удобный и релевантный канал покупки для определенной потребности.

Среди онлайн-платформ, которыми украинцы пользовались в течение последних трех месяцев, лидером стал украинский маркетплейс Rozetka. Также значительная часть респондентов среди своей шопинг-рутины последних месяцев упоминала заказы в магазине EVA и на платформах OLX, Prom и Temu.

Где покупают чаще всего в онлайне

Основными преимуществами лидеров онлайн-шопинга пользователи назвали широкий выбор товаров — прежде всего в Rozetka и Temu — и выгодные цены, которые ассоциируются с OLX и Temu.

В то же время каждая платформа формирует и собственное уникальное ценностное предложение (UVP). Rozetka пользователи ценят за наличие реальных отзывов, возможность сравнивать товары и удобный интерфейс. OLX ассоциируется с возможностью «поиска сокровищ» — неожиданных выгодных находок и редких товаров.

Temu выделяется как место, где можно поискать «сокровища», расслабиться и получить удовольствие от самого процесса поиска. Таким образом, это платформа не столько для целевого шопинга, сколько для импульсивных покупок и эмоциональной разгрузки.

UVPs маркетплейсов

Мы видим, что украинский потребитель становится более открытым к новым решениям. В условиях постоянных изменений люди выбирают не столько «известное», сколько «удобное, доступное и понятное». Это касается как брендов, так и каналов, и свидетельствует об определенном эволюционном сдвиге в логике потребления — для целевых покупок выбирают специализированные платформы с удобным функционалом и сервисом, а для эмоционального шопинг-скроллинга — маркетплейсы с большим ассортиментом и выгодными ценами,

— отмечает социолог, основательница и CEO исследовательской компании Gradus Евгения Близнюк.

Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с численностью жителей более 50 тысяч в возрасте 18–60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и территорий ведения активных боевых действий. Период проведения опроса: 23–24 марта 2026 года. Размер выборки: 1000 респондентов.

Запись Маркетплейс вместо брендов: как украинцы выбирают товары в 2026 году? — исследование Gradus впервые появилась Marketer.

YouTube-реклама

Что на самом деле происходит с YouTube в 2026 году

Несколько лет подряд мы слышим одну и ту же песню: YouTube стареет, молодежь уходит в TikTok, бренды осваивают Reels. И если смотреть только на хайп – кажется, что так оно и есть. Но стоит посмотреть на цифры, и картина кардинально меняется.

По данным исследования медиапотребления Gradus Research в 2025 году, 61% украинцев называют YouTube главным местом для досуга в интернете, а видеоплатформы в целом увеличили свою долю потребления новостей с 51% до 54%. Параллельно – YouTube и Telegram являются лидерами по охвату среди всех украинских онлайн-платформ с аудиторией до 15 миллионов активных пользователей. Это не «умирающая платформа».

Почему YouTube – это не просто «еще один канал»

Большинство платформ вынуждены выбирать: либо короткий контент, либо длинный. YouTube решил этот вопрос элегантно – он содержит оба формата под одной крышей. Горизонтальные видео от пары минут до нескольких часов сосуществуют с YouTube Shorts — вертикальным форматом, который напрямую конкурирует с TikTok и Instagram Reels. Пользователь сам выбирает глубину погружения: посмотреть часовой разбор темы или уловить суть за 60 секунд — и все это без перехода между приложениями.

Именно эта вариативность открывает для рекламодателей возможности, которых нет ни на одной другой платформе. Рассмотрим форматы рекламы, доступные на YouTube:

• In-Feed. Показ во время поиска заинтересованным пользователям. Это теплый трафик, но есть ограничения по спросу. Чтобы привлечь тех, кто уже ищет похожий продукт.
• Верхний баннер. Занимает самое заметное место при входе на YouTube. Отлично работает на узнаваемость, но с дорогой оплатой. Чтобы максимально охватить аудиторию и сформировать знание о бренде.
• YouTube Shorts. Видео вертикального формата попадает в ленту заинтересованным пользователям. Чтобы охватить мобильную аудиторию кратко и динамично.
• In-Stream. Реклама, которая появляется среди видео, и ее можно/нельзя пропустить. Работает на охват + намерение одновременно с помощью аудиторного таргетинга. Чтобы подробно рассказать о продукте и подтолкнуть к действию.
  • Skippable In-Stream (которое можно пропустить) с оплатой за просмотр (CPV): платишь только в случае просмотра 30 секунд или до конца
  • Non-skippable (нельзя пропустить): гарантированный контакт, хорошо подходит для короткого четкого сообщения
• Заставка. Первое быстрое сообщение до 6 секунд перед просмотром видео, которое нельзя пропустить. Чтобы закрепить короткое сообщение в памяти зрителя.

Ни одна другая платформа не дает такого разнообразия точек контакта с аудиторией в рамках единой экосистемы.

Длинный контент и доверие: чего не купишь в TikTok

Есть одно фундаментальное различие между YouTube и платформами быстрого скроллинга, и его часто недооценивают. Короткий контент создает охват. Длинный контент строит доверие.

Когда человек смотрит 10-минутное видео — он не просто «видит бренд». Она проводит с ним время. Она слышит голос, логику, ценности. Она формирует отношение. Согласно исследованиям Google и MAGNA, бренды могут в 3 раза эффективнее влиять на намерение совершить покупку, используя расширенные данные в рекламных креативах и медиаресурсах YouTube.

Исследователи также отмечают: пользователи запоминают до 95% информации из видео, тогда как из текста — лишь около 10%. Это означает, что ваш месседж на YouTube остается в голове потенциального клиента еще долго после того, как он закрыл приложение.

Кейс Mon’Archi: мода, подписки и $0,75 за лид

Агентство Mon’Archi в работе с рекламными кампаниями на YouTube наиболее активно использует форматы In-Feed, Video Action Campaigns и Верхний баннер — как наиболее точные инструменты для попадания в заинтересованную аудиторию.

Регулярная оптимизация сегментов и четко настроенные цели кампаний позволяют достигать результатов и попадать в заинтересованную аудиторию.

Один из самых ярких примеров — проект в сфере моды: онлайн-журнал с уникальным контентом по подписке. Ключевая особенность этого бизнеса — длительный жизненный цикл клиента: покупатель платит не однократно, а регулярно, и ценность каждого клиента выше.

Длинные видео привлекали внимание целевой аудитории, транслировали ценности бренда, формировали желание быть частью этого мира — и подписка становилась следующим шагом.

Результат: средний CPL составил $0,75, а CTR ~1,2% как средние показатели за работу в Q4 + начало Q1, с учетом работы на рынках Европы и ОАЭ. Средний инвестированный бюджет в месяц €2000.

Это больше и глубже, чем вертикальный контент. Именно здесь бренд смог раскрыть весь потенциал и четко попасть в аудиторию

– Mon’Archi

Вывод команды Mon’Archi однозначен: YouTube наиболее эффективен для бизнесов с высокими чеками, длинным циклом покупки или подписной моделью — образовательных продуктов, нишевых услуг, премиальных брендов. Там, где нужно убедить, а не просто показать.

Кейс YOUTA: 800% ROAS на онлайн-конференцию

Агентство YOUTA, которое создает и продвигает видеоконтент и YouTube-каналы для брендов, реализовало рекламную кампанию для образовательного edtech-проекта, обучающего digital-профессиям. Задача: привлечь аудиторию на бесплатную онлайн-конференцию, которая выступала в качестве верхнего уровня воронки продаж.

Логика выбора YouTube в качестве основного канала была безупречна: люди, которых интересуют цифровые профессии, уже находятся на YouTube. Они смотрят каналы об IT, маркетинге, карьерном росте. Рекламировать им онлайн-мероприятие, которое к тому же будет транслироваться на YouTube, — это встретить человека там, где он уже находится

Стратегия таргетинга строилась на ручном подборе плейсментов: команда YOUTA выбрала YouTube-каналы по тематике IT, digital-маркетинга и карьерного развития — включая каналы конкурентов, тематических блогеров и собственный канал клиента. Собственный канал позволял «освежить» уже «теплую» базу подписчиков и напомнить о мероприятии.

Таргетинг по плейсментам: преимущество, которого нет у Meta

Таргетинг по конкретным каналам — ключевое преимущество YouTube перед Meta. Вместо приблизительных демографических категорий вы вручную выбираете конкретные каналы, чьи подписчики и становятся вашей аудиторией. Не «люди 25–34 с интересом к маркетингу», а подписчики каналов X, Y, Z, которые уже доказали свой интерес реальными просмотрами.

Механика кампании строилась на тестировании: за три недели до мероприятия запустили 5 коротких роликов (до 20 секунд) — и через 10 дней сократили до 2 победителей. Оба оказались UGC: живые спикеры без студийного продакшна конвертировали лучше любого отполированного креатива.

Воронка после клика была проработана до мелочей:

1. Клик по рекламе → лендинг с регистрацией.
2. Регистрация → Telegram-чат (получение email + номера телефона).
3. Предложение поставить напоминание непосредственно на YouTube-событии.

Третий шаг — человек, пришедший с YouTube, возвращался туда же и видел не пустой канал, а живой качественный контент. Рекламный контакт превращался в добровольное знакомство с брендом.

Органическое усиление не отставало от рекламы. Параллельно на канале выходило контентное видео — не рекламное по формату, но связанное с событием. В нем активно упоминался розыгрыш: зрители, оставлявшие комментарии, участвовали в розыгрыше бесплатного курса стоимостью несколько десятков тысяч гривен. Это сработало вдвойне: видео получило массу комментариев от новой аудитории (которую привела реклама), и алгоритм YouTube подхватил его в органическую выдачу – активность в комментариях сигнализировала о ценности контента.

Таким образом была построена конструкция массового охвата в короткие сроки: реклама привлекала новую аудиторию → часть регистрировалась на мероприятие, часть подписывалась на канал → органическая выдача усиливала охват → после завершения кампании аудитория не исчезала, а оставалась в качестве подписчиков и потенциальных клиентов.

Результат: ROAS 800% — по сравнению с другими платформами, которые также использовались для этого же ивента, YouTube показал самую высокую эффективность.

Цели кампаний: что выбирать и зачем

YouTube предлагает четыре основные цели рекламных кампаний, и выбор между ними определяет всю логику продвижения:

• Осведомленность и охват – рассказать о бренде как можно шире.
• Интерес к бренду – сформировать положительное отношение и вовлеченность.
• Целевое действие – побудить к конкретному шагу (регистрация, просмотр, подписка).
• Переход на сайт – прямой трафик на внешний ресурс.

По опыту Mon’Archi, наибольшую практическую ценность в проектах дают переход на сайт и интерес к бренду: первый привлекает новых пользователей для продаж, второй формирует глубокую связь с брендом, которая позже конвертируется в покупку – особенно в нишах с длительным процессом принятия решения.

Кому YouTube подходит лучше всего

Оба агентства – и Mon’Archi, и YOUTA – сходятся в одном: YouTube подходит всем, но максимальную эффективность показывает в конкретных сценариях.

Наилучший результат – для:

• B2B, консалтинга и сложных услуг с длительным циклом покупки;
• IT-продуктов для бизнеса со сложной ценностью + подписных моделей (edtech, SaaS, премиальные медиа);
• нишевых продуктов, премиальных товаров и услуг, где стандартное таргетирование не работает;
• масштабных промоакций (конференции, вебинары, запуски);
• недвижимости и девелопмента;
• медицинских и эстетических услуг;
• финансовых, юридических и инвестиционных продуктов;
• туристических и релокационных сервисов.

Где YouTube может быть сложнее:

• Бренды с импульсивными покупками: Shorts могут давать хороший результат, но стабильно создавать сильный горизонтальный контент сложнее.
• Массовый B2C e-commerce с низким чеком: в таких нишах часто лучше работают Meta-реклама и поисковая реклама Google, потому что они быстрее дают прямые конверсии, тогда как YouTube обычно сильнее в прогреве, доверии и более сложных сценариях продажи.

Но даже здесь — не стоит ставить крест. Часто решает не ниша, а стратегия.

Реклама в YouTube — это не альтернатива Meta, это надстройка

YouTube — не заменитель Meta или Google Search, а отдельная роль в медиамиксе.

Google Search ловит сформированный спрос, Meta масштабирует охват, YouTube дает глубокое знакомство с брендом и доверие, которые не исчезают после остановки кампании.

Клик может стоить дороже — но за этим стоит осознанный интерес: человек досмотрел видео и перешел дальше. Такое взаимодействие часто имеет более высокое качество и лучше конвертируется

Поэтому лучшая стратегия — не искать в YouTube «еще один аналог Meta или Google», а выстраивать для него отдельную роль в медиамиксе.

Особенно это работает там, где продукт сложный, а решение требует объяснения — здесь YouTube становится местом, где бренд лучше воспринимают и запоминают.

Запись Глубже, дольше, лучше: почему реклама на YouTube выигрывает у конкурентов по показателю ROI впервые появилась Marketer.