YouTube-реклама

Что на самом деле происходит с YouTube в 2026 году

Несколько лет подряд мы слышим одну и ту же песню: YouTube стареет, молодежь уходит в TikTok, бренды осваивают Reels. И если смотреть только на хайп – кажется, что так оно и есть. Но стоит посмотреть на цифры, и картина кардинально меняется.

По данным исследования медиапотребления Gradus Research в 2025 году, 61% украинцев называют YouTube главным местом для досуга в интернете, а видеоплатформы в целом увеличили свою долю потребления новостей с 51% до 54%. Параллельно – YouTube и Telegram являются лидерами по охвату среди всех украинских онлайн-платформ с аудиторией до 15 миллионов активных пользователей. Это не «умирающая платформа».

Почему YouTube – это не просто «еще один канал»

Большинство платформ вынуждены выбирать: либо короткий контент, либо длинный. YouTube решил этот вопрос элегантно – он содержит оба формата под одной крышей. Горизонтальные видео от пары минут до нескольких часов сосуществуют с YouTube Shorts — вертикальным форматом, который напрямую конкурирует с TikTok и Instagram Reels. Пользователь сам выбирает глубину погружения: посмотреть часовой разбор темы или уловить суть за 60 секунд — и все это без перехода между приложениями.

Именно эта вариативность открывает для рекламодателей возможности, которых нет ни на одной другой платформе. Рассмотрим форматы рекламы, доступные на YouTube:

• In-Feed. Показ во время поиска заинтересованным пользователям. Это теплый трафик, но есть ограничения по спросу. Чтобы привлечь тех, кто уже ищет похожий продукт.
• Верхний баннер. Занимает самое заметное место при входе на YouTube. Отлично работает на узнаваемость, но с дорогой оплатой. Чтобы максимально охватить аудиторию и сформировать знание о бренде.
• YouTube Shorts. Видео вертикального формата попадает в ленту заинтересованным пользователям. Чтобы охватить мобильную аудиторию кратко и динамично.
• In-Stream. Реклама, которая появляется среди видео, и ее можно/нельзя пропустить. Работает на охват + намерение одновременно с помощью аудиторного таргетинга. Чтобы подробно рассказать о продукте и подтолкнуть к действию.
  • Skippable In-Stream (которое можно пропустить) с оплатой за просмотр (CPV): платишь только в случае просмотра 30 секунд или до конца
  • Non-skippable (нельзя пропустить): гарантированный контакт, хорошо подходит для короткого четкого сообщения
• Заставка. Первое быстрое сообщение до 6 секунд перед просмотром видео, которое нельзя пропустить. Чтобы закрепить короткое сообщение в памяти зрителя.

Ни одна другая платформа не дает такого разнообразия точек контакта с аудиторией в рамках единой экосистемы.

Длинный контент и доверие: чего не купишь в TikTok

Есть одно фундаментальное различие между YouTube и платформами быстрого скроллинга, и его часто недооценивают. Короткий контент создает охват. Длинный контент строит доверие.

Когда человек смотрит 10-минутное видео — он не просто «видит бренд». Она проводит с ним время. Она слышит голос, логику, ценности. Она формирует отношение. Согласно исследованиям Google и MAGNA, бренды могут в 3 раза эффективнее влиять на намерение совершить покупку, используя расширенные данные в рекламных креативах и медиаресурсах YouTube.

Исследователи также отмечают: пользователи запоминают до 95% информации из видео, тогда как из текста — лишь около 10%. Это означает, что ваш месседж на YouTube остается в голове потенциального клиента еще долго после того, как он закрыл приложение.

Кейс Mon’Archi: мода, подписки и $0,75 за лид

Агентство Mon’Archi в работе с рекламными кампаниями на YouTube наиболее активно использует форматы In-Feed, Video Action Campaigns и Верхний баннер — как наиболее точные инструменты для попадания в заинтересованную аудиторию.

Регулярная оптимизация сегментов и четко настроенные цели кампаний позволяют достигать результатов и попадать в заинтересованную аудиторию.

Один из самых ярких примеров — проект в сфере моды: онлайн-журнал с уникальным контентом по подписке. Ключевая особенность этого бизнеса — длительный жизненный цикл клиента: покупатель платит не однократно, а регулярно, и ценность каждого клиента выше.

Длинные видео привлекали внимание целевой аудитории, транслировали ценности бренда, формировали желание быть частью этого мира — и подписка становилась следующим шагом.

Результат: средний CPL составил $0,75, а CTR ~1,2% как средние показатели за работу в Q4 + начало Q1, с учетом работы на рынках Европы и ОАЭ. Средний инвестированный бюджет в месяц €2000.

Это больше и глубже, чем вертикальный контент. Именно здесь бренд смог раскрыть весь потенциал и четко попасть в аудиторию

– Mon’Archi

Вывод команды Mon’Archi однозначен: YouTube наиболее эффективен для бизнесов с высокими чеками, длинным циклом покупки или подписной моделью — образовательных продуктов, нишевых услуг, премиальных брендов. Там, где нужно убедить, а не просто показать.

Кейс YOUTA: 800% ROAS на онлайн-конференцию

Агентство YOUTA, которое создает и продвигает видеоконтент и YouTube-каналы для брендов, реализовало рекламную кампанию для образовательного edtech-проекта, обучающего digital-профессиям. Задача: привлечь аудиторию на бесплатную онлайн-конференцию, которая выступала в качестве верхнего уровня воронки продаж.

Логика выбора YouTube в качестве основного канала была безупречна: люди, которых интересуют цифровые профессии, уже находятся на YouTube. Они смотрят каналы об IT, маркетинге, карьерном росте. Рекламировать им онлайн-мероприятие, которое к тому же будет транслироваться на YouTube, — это встретить человека там, где он уже находится

Стратегия таргетинга строилась на ручном подборе плейсментов: команда YOUTA выбрала YouTube-каналы по тематике IT, digital-маркетинга и карьерного развития — включая каналы конкурентов, тематических блогеров и собственный канал клиента. Собственный канал позволял «освежить» уже «теплую» базу подписчиков и напомнить о мероприятии.

Таргетинг по плейсментам: преимущество, которого нет у Meta

Таргетинг по конкретным каналам — ключевое преимущество YouTube перед Meta. Вместо приблизительных демографических категорий вы вручную выбираете конкретные каналы, чьи подписчики и становятся вашей аудиторией. Не «люди 25–34 с интересом к маркетингу», а подписчики каналов X, Y, Z, которые уже доказали свой интерес реальными просмотрами.

Механика кампании строилась на тестировании: за три недели до мероприятия запустили 5 коротких роликов (до 20 секунд) — и через 10 дней сократили до 2 победителей. Оба оказались UGC: живые спикеры без студийного продакшна конвертировали лучше любого отполированного креатива.

Воронка после клика была проработана до мелочей:

1. Клик по рекламе → лендинг с регистрацией.
2. Регистрация → Telegram-чат (получение email + номера телефона).
3. Предложение поставить напоминание непосредственно на YouTube-событии.

Третий шаг — человек, пришедший с YouTube, возвращался туда же и видел не пустой канал, а живой качественный контент. Рекламный контакт превращался в добровольное знакомство с брендом.

Органическое усиление не отставало от рекламы. Параллельно на канале выходило контентное видео — не рекламное по формату, но связанное с событием. В нем активно упоминался розыгрыш: зрители, оставлявшие комментарии, участвовали в розыгрыше бесплатного курса стоимостью несколько десятков тысяч гривен. Это сработало вдвойне: видео получило массу комментариев от новой аудитории (которую привела реклама), и алгоритм YouTube подхватил его в органическую выдачу – активность в комментариях сигнализировала о ценности контента.

Таким образом была построена конструкция массового охвата в короткие сроки: реклама привлекала новую аудиторию → часть регистрировалась на мероприятие, часть подписывалась на канал → органическая выдача усиливала охват → после завершения кампании аудитория не исчезала, а оставалась в качестве подписчиков и потенциальных клиентов.

Результат: ROAS 800% — по сравнению с другими платформами, которые также использовались для этого же ивента, YouTube показал самую высокую эффективность.

Цели кампаний: что выбирать и зачем

YouTube предлагает четыре основные цели рекламных кампаний, и выбор между ними определяет всю логику продвижения:

• Осведомленность и охват – рассказать о бренде как можно шире.
• Интерес к бренду – сформировать положительное отношение и вовлеченность.
• Целевое действие – побудить к конкретному шагу (регистрация, просмотр, подписка).
• Переход на сайт – прямой трафик на внешний ресурс.

По опыту Mon’Archi, наибольшую практическую ценность в проектах дают переход на сайт и интерес к бренду: первый привлекает новых пользователей для продаж, второй формирует глубокую связь с брендом, которая позже конвертируется в покупку – особенно в нишах с длительным процессом принятия решения.

Кому YouTube подходит лучше всего

Оба агентства – и Mon’Archi, и YOUTA – сходятся в одном: YouTube подходит всем, но максимальную эффективность показывает в конкретных сценариях.

Наилучший результат – для:

• B2B, консалтинга и сложных услуг с длительным циклом покупки;
• IT-продуктов для бизнеса со сложной ценностью + подписных моделей (edtech, SaaS, премиальные медиа);
• нишевых продуктов, премиальных товаров и услуг, где стандартное таргетирование не работает;
• масштабных промоакций (конференции, вебинары, запуски);
• недвижимости и девелопмента;
• медицинских и эстетических услуг;
• финансовых, юридических и инвестиционных продуктов;
• туристических и релокационных сервисов.

Где YouTube может быть сложнее:

• Бренды с импульсивными покупками: Shorts могут давать хороший результат, но стабильно создавать сильный горизонтальный контент сложнее.
• Массовый B2C e-commerce с низким чеком: в таких нишах часто лучше работают Meta-реклама и поисковая реклама Google, потому что они быстрее дают прямые конверсии, тогда как YouTube обычно сильнее в прогреве, доверии и более сложных сценариях продажи.

Но даже здесь — не стоит ставить крест. Часто решает не ниша, а стратегия.

Реклама в YouTube — это не альтернатива Meta, это надстройка

YouTube — не заменитель Meta или Google Search, а отдельная роль в медиамиксе.

Google Search ловит сформированный спрос, Meta масштабирует охват, YouTube дает глубокое знакомство с брендом и доверие, которые не исчезают после остановки кампании.

Клик может стоить дороже — но за этим стоит осознанный интерес: человек досмотрел видео и перешел дальше. Такое взаимодействие часто имеет более высокое качество и лучше конвертируется

Поэтому лучшая стратегия — не искать в YouTube «еще один аналог Meta или Google», а выстраивать для него отдельную роль в медиамиксе.

Особенно это работает там, где продукт сложный, а решение требует объяснения — здесь YouTube становится местом, где бренд лучше воспринимают и запоминают.

Запись Глубже, дольше, лучше: почему реклама на YouTube выигрывает у конкурентов по показателю ROI впервые появилась Marketer.

В этот день всё больше бизнесов привлекают этнографов, историков и украинские бренды аутентичной одежды для подготовки маркетинговых кампаний и коммуникаций. Это свидетельствует об определённом тренде на верифицированную и научную основу активностей. Однако мифов в информационном пространстве всё ещё достаточно много.

Упоминания о «генетическом коде» или «коде нации» в вышиванке уже давно опровергнуты исследователями, но всё ещё встречаются в коммуникациях. Хотя из года в год интерес бизнеса к традициям всё больше подкрепляется глубиной и вниманием к деталям. А этнографы становятся новыми трендсеттерами в сфере идентичности и традиций.

Как это работает? Marketer рассказывает в подборке коммуникаций украинского бизнеса (и не только) ко Дню вышиванки в 2026 году.

ПриватБанк предложил одеть диджитал-карту в «Родное»

ПриватБанк совместно с «Музеем Ивана Гончара» выпустил коллекцию «вышитых» скинов для банковских карт.

День вышиванки

Туда вошли 20 аутентичных узоров из Николаевщины, Запорожья, Закарпатья, Буковины, Луганщины и других регионов Украины. Каждый скин воспроизводит реальный аутентичный орнамент реального музейного экспоната из этого региона.

День вышиванки

К примеру, скин Днепропетровщины воспроизводит орнамент рушника, выполненного в техниках штаповка и «просо». А скин Крыма содержит традиционный крымскотатарский растительный орнамент марамы со стилизованными лилиями.

25 метров традиций. Дарница оделась в вышиванку Левого берега

Ко Дню вышиванки компания украсила фасад своего офиса на Левом берегу аутентичным орнаментом Левобережья Киевщины.

День вышиванки

На здании появилось полотно высотой в шесть этажей — 25 метров. Так компания поздравила украинцев с праздником.

День вышиванки

Воссоздать орнамент помогли учёные из «Музея Ивана Гончара». Вышивка Левобережья Киевщины является частью большого этнографического региона Средней Надднепрянщины. Для неё характерны геометрические и растительно-геометризированные узоры, а сочетание красного и чёрного цветов стало узнаваемой чертой региона на рубеже XIX–XX веков.

Работа над идеей и реализацией проекта длилась больше месяца. Монтаж 25-метровой конструкции занял почти 20 часов, а над её созданием и установкой работали 60 человек. Увидеть вживую «вышиванку» на фасаде офиса Дарницы можно до 27 мая включительно.

Новая Почта доставляет вышиванки бесплатно

Вместе с украинскими брендами компания запустила услугу бесплатной доставки вышиванок по Украине. К инициативе присоединились украинские бренды DRESSA, Мавка, Sloboganka, HOOTIR, Гарнамама и другие.

День вышиванки

Работники отделений ежегодно выходят на смену в вышитых рубашках. Этой инициативой компания решила распространить эту традицию — чтобы больше украинцев смогли заказать себе вышиванки к празднику.

Также компания изменила логотип ко Дню вышиванки и украсила некоторые почтоматы узорами в виде вышивки.

ПУМБ и Агенты крови призвали усилить украинское дерево жизни

Вместе с Mastercard, «Музеем Ивана Гончара» и брендом вышитой одежды «Вільні люди» ко Дню вышиванки работал праздничный мобильный хаб для сдачи крови.

День вышиванки

21 мая в мобильном хабе «Теплокровные» от Агентов крови можно было сдать кровь и получить подарки от партнёров акции. Визуальным символом стало дерево жизни как символ непрерывности в украинской вышивке. В этот день сдали кровь 35 человек, 11 из них — впервые.

Также в серии видео-интервью ПУМБ вместе с этноблогерками и учёными исследует историю вышитых рубашек. Уже вышли выпуски с Софией Безверхой (krapka.krapka) и Евгенией Гавришенко (yivhaa).

Сільпо рассказывает о местных традициях через продукты и вышивку

«Лавка традиций Сільпо» и бренд «Гаптувальня» к 20-летию Дня вышиванки объединились и создали видеоманифест и коллекцию крафтовых сокровищ из разных регионов Украины.

В «Региональный набор подарков» вошли продукты локальных производителей, вышитые вещи и короткие истории о вышивке, характерной для этой местности.

Антарктические орнаменты. Полярники оделись в вышиванки с пингвинами

Украинская антарктическая станция «Академик Вернадский» также оделась в вышиванки. Но не простые. Совместно с Министерством образования и науки они ещё в 2018 создали собственный дизайн вышиванки. На ней не цветы, а пингвины, киты и бакланы.

В цветах изначально были оттенки Антарктиды — белый и голубой. Позже добавились сине-жёлтые, красно-белые, красно-чёрные и жёлто-зелёные.

Запись Этно-коллаборации: о чем бизнесы коммуникировали ко Дню вышиванки впервые появилась Marketer.

«Мы вам верим»

В обществе существуют представления о том, что обращение в правоохранительные органы — это сложно, опасно и часто безрезультатно. Эти убеждения усиливаются единичными негативными кейсами в новостях или социальных сетях. В результате многие люди остаются наедине со своим опытом, не зная, что помощь существует и доступна.

Перед командой МОКО стояла задача реализовать национальную информационную кампанию, которая повысила бы уровень осведомленности о сексуальном насилии, связанном с конфликтом, и в то же время работала с барьерами обращения и демонстрировала, что система поддержки функционирует, доступна и ориентирована на человека.

Работа с темой СНПК всегда предполагает высокий уровень деликатности. В данном случае сложность усугублялась несколькими факторами.

С одной стороны — эмоциональные барьеры пострадавших: страх повторной травматизации, стыд, страх осуждения или огласки, недоверие к тому, что им поверят и помогут. С другой — рациональные: сложность процесса, непонимание этапов обращения, ожидание бюрократии.

«Мы вам верим»

Параллельно существуют и системные вызовы — ограниченный доступ к услугам в отдаленных регионах, нехватка ресурсов, сложность межинституционального взаимодействия.

Впрочем, исследования и серия интервью с представителями правоохранительных органов, сообществ, объединяющих пострадавших от СНПК, и правозащитницами показали: несмотря на разные роли, обе стороны имеют общее понимание ключевых проблем. И главное — именно эмоциональные барьеры чаще всего становятся причиной, по которой люди не обращаются за помощью.

Ключом к преодолению этого барьера является прозрачность. Понимание того, как именно происходит обращение, что ждет человека на каждом этапе и какую помощь он может получить уже в начале, снижает уровень страха и неопределенности.

Впрочем, одной прозрачности недостаточно, чтобы вернуть доверие. Поэтому вторым важным вектором стала человекоцентричность — акцент на том, что за процедурами стоят люди, искренне стремящиеся помочь.

«Мы вам верим»

Так родилась идея кампании «Мы вам верим».

В ее основе — простое, но критически важное сообщение: в системе, которую часто воспринимают как холодную и формализованную, работают люди, способные слушать, сопереживать и поддерживать.

Центральным элементом кампании стали видео-истории — своеобразные видео-письма от правоохранителей к пострадавшим.

Команда проекта сознательно отказалась от официальной подачи: герои появляются в кадре без формы, в спокойной, неформальной атмосфере. Они рассказывают о своей работе, объясняют процесс взаимодействия с пострадавшими и обращаются со словами поддержки.

Это позволяет снять барьер восприятия «системы» и увидеть в ней людей.

В финале зритель видит тех же героев уже в профессиональной среде — в форме или во время выполнения служебных обязанностей. Этот переход подчеркивает: роль и форма не меняют человечности.

Параллельно видео выполняют и практическую функцию — объясняют, куда обращаться, какую помощь можно получить и как выглядит процесс взаимодействия.

«Мы вам верим»

https://www.youtube.com/watch?v=CQvmrM9LOv4

Для масштабирования кампании задействовали несколько каналов:

• публикация видео в социальных сетях команды и партнеров;
• размещение на YouTube;
• запуск рекламного продвижения в Meta и YouTube;
• работа с онлайн-медиа;
• дополнительно — показ ролика в кинотеатрах сети Multiplex.

В то же время видео-письма стали лишь частью более широкой информационной кампании.

PR-команда агентства реализовала серию из трех тематических флайтов в национальных СМИ в формате интервью, аналитических материалов и экспертных колонок с участием представителей правозащитных организаций, государственных учреждений и социальных служб.

Каждый флайт соответствовал отдельному этапу пути человека:

• «Ты имеешь право на помощь» — формировал базовую осведомленность о правах пострадавших и разрушал ключевые мифы;
• «Обратиться — не страшно» — объяснял процесс обращения, уменьшая страх перед бюрократией и неизвестностью;
• «Помощь доступна всем» — демонстрировал, что помощь можно получить даже в отдаленных или прифронтовых регионах благодаря онлайн-инструментам и мобильным сервисам.

«Мы вам верим»

Таким образом, кампания работала одновременно на двух уровнях: эмоциональном — через видеопроект, формирующий доверие, и рациональном — через материалы, дающие четкое понимание процесса.

PR-кампания проекта охватила более 619 000 человек, а видеопроект «Мы вам верим» достиг охвата более 2 600 000 человек, включая результаты медиакампании и показы в кинотеатрах сети Multiplex.

Запись Мы вам верим: кампания о доверии, которая начинается с понимания впервые появилась Marketer.

Кейс: Плюс вкусно. Минусов нет.

Так, несмотря на то, что сливки для кофе и сливки для соусов давно присутствуют на полках украинских супермаркетов, большинство потребителей до сих пор не осознавали, в чем их кулинарное преимущество.

Перед брендом встала задача — изменить восприятие продукта и объяснить его реальную роль на кухне.

Проблема

Основная бизнес-цель кампании — повысить продажи сливок для кофе и для соусов, а также привлечь внимание к новому удобному формату продукта объемом 200 г.

Коммуникационная задача была сложнее: нужно было объяснить украинцам, что это не просто сливки, а продукт со специальной рецептурой и конкретным применением.

Иными словами, бренд должен был ответить на простой, но важный вопрос потребителя: «Зачем мне эти сливки?»

Вызов

С одной стороны, сливки остаются частью бренда «Галичина» — бренда с четкой традиционной коммуникацией.

С другой — этот продукт не совсем традиционный: он имеет специализированную функцию, новую рецептуру и даже отдельную упаковку с англоязычным логотипом Galychyna.

Поэтому коммуникация должна была отойти от привычного «классического» стиля бренда, но в то же время остаться узнаваемой для аудитории.

Креативная идея

Команда МОКО посмотрела на продукт глазами потребителя и поняла простую вещь: люди не хотят читать длинные объяснения о рецептуре. Они хотят знать только одно — что станет лучше, если добавить сливки.

Так родилась центральная идея кампании: «Плюс вкусно. Минусов нет».

МОКО построили коммуникацию вокруг простого символа «+», который стал визуальным и содержательным ядром кампании.

Этот знак работал как универсальная формула: сливки + кофе, сливки + паста, сливки + суп.

И каждый раз результат один: плюс к вкусу — без каких-либо минусов.

Так сложный продукт с кулинарными особенностями превратили в простую и понятную пользу для повседневной кухни.

Реализация

Развернули комплексную кампанию в цифровом пространстве — через видео, социальные сети и медиаподдержку.

Создали три ключевых видео о продуктах — в 15-секундных и 6-секундных версиях. В кадре — знакомая кухонная атмосфера: приготовление кофе, пасты или супа, крупные планы ингредиентов и тот момент, когда сливки придают блюдам нежную текстуру и насыщенный сливочный вкус.

Центральным визуальным элементом кампании стал знак «+» — символ того, как сливки улучшают привычные блюда и напитки. Простое сочетание, которое каждый раз добавляет вкуса — без лишних ингредиентов и без риска испортить результат.

Эту идею продолжили в контенте для соцсетей — создавали лайфстайл-истории об уютных моментах дома, которые становятся еще приятнее с любимыми блюдами. В рубрике «Сливки в действии» показывали простые рецепты, где сливки становятся ключевым ингредиентом. А в «Сливочных роликах» адаптировали видео кампании для социальных платформ.

«Сливки в действии»

Так идея «плюс к вкусу» прошла через всю коммуникацию — от видео до контента в ленте.

Дополнительно продвигали ролики на платформах YouTube, Meta, TikTok.

Благодаря различным форматам видео (15 и 6 секунд) смогли работать как на частоту показов, так и на широкий охват аудитории.

Результаты

Кампания превысила большинство запланированных показателей. За время ее проведения реклама собрала более 50,8 миллиона показов, охватила почти 7 миллионов пользователей и принесла 14 миллионов просмотров видео. А интерес к продукту подтвердили 36 тысяч переходов по ссылке.

В результате кампания перевыполнила план по ключевым метрикам: охват составил 185% от запланированного, просмотры видео — 141%, а переходы — 218%.

Кейс: Плюс вкусно. Минусов нет.

А главное, команда МОКО помогла бренду решить главную коммуникационную задачу — объяснить, зачем нужны сливки для кофе и сливки для соуса.

Да, они показали, что это не просто еще один молочный продукт, а ингредиент, который делает знакомые блюда и напитки лучше. Сливки делают кофе нежнее, а соус — идеально однородным.

Так что теперь у потребителя есть простая формула: добавляешь сливки «Galychyna» — получаешь плюс к вкусу. И никаких минусов.

Запись Плюс вкусно, минусов нет. Рекламная кампания тех самых сливок «Galychyna» в упаковке Tetra Pak® впервые появилась Marketer.

В конце 2023 года мы вместе запустили для владельцев кошек и собак @BritCareFriendlyBot — AI-помощника с профессиональной ветеринарной базой. Однако за два года технология едва не ушла в архив: она была мощной, но без ежедневной поддержки перестала быть частью жизни владельцев домашних животных. Классический PR об обновлении функций здесь бы не сработал. Нам нужно было изменить поведение аудитории и доказать, что чат-бот от Brit надежнее хаотичного поиска в Google и персонализированнее GPT, превратив его в безопасную точку первого совета для владельца.

BritCareFriendlyBot

Инсайт ВАРТО: от технического задания до психологии пользователя

Начали с понимания поведения и запросов петспернтов. Петспернт не думает: «Мне нужен чат-бот», его интересует — «Почему мой кот не ест после массированных атак?» или «Можно ли собаке кошачий корм?».

Если в этот момент рядом нет адекватного ответа, человек идет гуглить или в сообщество «советчиков». Наша задача состояла в том, чтобы объяснить, что обновленный @BritCareFriendlyBot — быстрее и экспертнее. Мы построили доверие через принцип «ИИ с ветеринарным дипломом»: объясняли, что чат-бот не придумывает ответы, а фильтрует базу знаний разных зооспециалистов, и при необходимости вовремя говорит: «Здесь поможет только ветеринар».

Медиастратегия «Свой рядом!»: симбиоз каналов

Мы построили систему, где каждый канал выполнял свою роль в воронке доверия: медиа объясняют и формируют интерес, Telegram-каналы масштабируют и встраивают информацию в ленту новостей, Telegram Ads ведет к прямому действию, а сообщества делают использование чатбота привычным.

Зная, что ни один из этих каналов в отдельности не дал бы результата, мы не дублировали везде один и тот же текст, а реализовывали кампанию в каждом из них по-разному.

1. Медиа (PR): шесть развернутых материалов в топовых изданиях (218 тыс. просмотров), публикация питчингового релиза и ряд перепечаток. Эти тексты не «продавали», а объясняли сложные случаи, формируя экспертную основу.
2. Telegram-каналы: 38 нативных постов (1,2 млн просмотров). Мы встроили чат-бота в ежедневную ленту новостей как удобный сервис, который всегда под рукой.
3. Telegram Ads: инструмент прямого действия, показавший высокую эффективность — за четыре суток мы получили 826 тыс. показов, а показатель CVR (конверсия из клика в запуск бота) достиг 14,2%. Он значительно превышает типичные показатели для этого инструмента по оценке менеджеров платформы и по практическому опыту запуска кампаний, а потому подтверждает идеальную точность продвигаемого сообщения.
4. Сообщество: простые сообщения о реальных историях использования чат-бота мы разместили в профильных сообществах, где @BritCareFriendlyBot окончательно получил статус своего инструмента.

BritCareFriendlyBot

Результаты: цифры, которые меняют привычки

Информационная кампания длилась чуть больше полумесяца, и ее результаты выходят за пределы классического медиаохвата.

Несмотря на масштабную медийную кампанию (суммарный охват 2,2 млн), мы не гнались за «дешевыми» подписками, а сделали акцент на качестве, благодаря чему получили:

• а) качественное привлечение: +1,2 тыс. новых пользователей за 2,5 недели;
• б) экономическую эффективность: благодаря точному таргетингу в Telegram Ads стоимость привлечения активного лида (CPA) составила всего 1,15€, что является сверхнизким показателем для привлечения целевой аудитории в сервисные боты;
• в) глубину взаимодействия: получено +1,4 тыс. новых запросов. Тот факт, что количество диалогов превысило количество новых пользователей, является ключевым фактором — люди не просто подписывались, а сразу начали пользоваться функционалом чат-бота.

И в дальнейшем мы наблюдаем стабильный органический рост как постэффект кампании, регулярные запросы в чатботе и формирование нового поведения — обращаться к нему как к первому источнику совета. Таким образом, в этой кампании агентству ВАРТО удалось главное — превратить @BritCareFriendlyBot из инструмента, о котором прочитали, в инструмент, которым пользуются.

Запись Кейс @BritCareFriendlyBot: как превратить ИИ-инструмент в ежедневную привычку петперента впервые появилась Marketer.

Reply rate у холодному B2B-аутрічі. Credit: depositphotos.com

Когда команда salee.pro попросила адаптировать методику NeuroSales для своего AI-продукта — мы разобрали сотни диалогов и нашли пять ошибок, которые есть у 9 из 10 компаний. Reply rate после исправления этих ошибок вырос до 37% на первом этапе внедрения. Ниже — эти пять ошибок и что конкретно заменить.

Почему стандартный подход к холодному аутричу не работает — и в чем корень проблемы

Большинство компаний строят холодный аутрич по одной логике: представиться, рассказать о продукте, предложить встречу. Эта схема кажется логичной — но именно она и убивает reply rate.

Проблема не в том, что плохо написано. Проблема в архитектуре: первое сообщение пытается продать там, где его единственная задача — получить ответ. Между незнакомым человеком и готовностью говорить о сотрудничестве — огромная психологическая дистанция. Стандартный подход пытается преодолеть ее за одно сообщение. Результат — игнорирование.

В методике NeuroSales каждое предложение в сообщении рассматривается как стимул. Стимул «0» — фраза, которую легко проигнорировать или на которую легко ответить «нет». Стимул «1» — фраза, на которую сложно не отреагировать, потому что она касается контекста конкретного человека. Цель первого сообщения — не объяснить, кто вы, а получить реакцию «1».

5 причин, почему reply rate в B2B не превышает 5% — разбор по каждой

Причина 1: первое предложение о вас, а не о клиенте

Самое распространенное начало холодного сообщения выглядит так: «Привет, меня зовут N, я из компании X, мы занимаемся Y…». Клиент читает первое предложение и решает, стоит ли читать дальше. Первое предложение о вас — это сигнал: дальше будет питч.

У человека развивается автоматический рефлекс игнорировать такие сообщения — не потому, что он злой, а потому, что получает пять таких сообщений до обеда. Фраза о себе и компании — всегда стимул «0» в логике NeuroSales.

Чем заменить: первое предложение должно касаться контекста конкретного человека. Не общая фраза о его отрасли или должности — а что-то конкретное, что вы увидели в его профиле или публикациях. Цель первого предложения — чтобы клиент подумал «откуда они знают» или «это обо мне».

Причина 2: питч в первом сообщении

Вторая самая распространенная ошибка — попытка продать или договориться о встрече в первом же сообщении. Между незнакомым человеком и встречей или звонком — огромная психологическая дистанция. CTA «давайте назначим 30 минут» в первом сообщении заставляет клиента принять слишком важное решение слишком рано.

Большинство подходов к cold outreach — включая стандартные LinkedIn-последовательности и автоматизированные инструменты — строятся вокруг как можно более быстрого выхода на встречу. Это ошибка на уровне архитектуры: не учитывается, что первое сообщение — не продажа, а запрос на внимание.

Чем заменить: цель первого сообщения — получить ответ, а не встречу. Любой ответ — это реакция «1», с которой уже можно работать. CTA первого сообщения должно быть безопасным и без обязательств.

Причина 3: персонализация формы вместо персонализации мотива

Современные инструменты для LinkedIn-аутрича позволяют автоматически подставлять имя, должность, компанию и даже последнюю публикацию. Большинство компаний считают это персонализацией. Это не персонализация — это шаблон с полями для заполнения. Клиент это чувствует сразу.

Фраза «Я видел вашу публикацию о X — и хотел бы предложить Y» выглядит персонализированной, но за ней сразу следует питч. Эффект от такой «персонализации» минимален, потому что она не попадает в мотив.

Чем заменить: я различаю два уровня. Персонализация по имени — поверхностная. Персонализация по мотивации — настоящая. Мотивация — это не должность и не отрасль. Это конкретная ситуация или давление, которое человек испытывает сейчас. Когда сообщение попадает в мотивацию — клиент не может его проигнорировать.

Причина 4: follow-up — это повтор питча

Когда клиент не ответил — большинство компаний отправляют follow-up: «Просто хотел напомнить о своем предыдущем сообщении — есть ли у вас время поговорить?» Это не follow-up. Это давление.

Клиент уже видел первое сообщение и сознательно или бессознательно решил не отвечать. Напоминание без новой ценности только усиливает ощущение давления, и человек архивирует всю цепочку.

Чем заменить: я подхожу к follow-up по-другому. Каждое следующее сообщение — это новый стимул с новым углом входа. Не напоминание о себе, а новый повод для ответа: другой кейс, другой вопрос, другой контекст.

Причина 5: одинаковая логика для всех сегментов

Пятая ошибка — наименее очевидная. Большинство компаний пишут по одной логике независимо от того, кому пишут: CTO или CMO, стартапу или корпорации. Но разные люди имеют разные мотивы. CTO думает о рисках и техническом качестве. CMO — о скорости и результате. Владелец малого бизнеса — о деньгах и времени.

Что заменить: начинать с вопроса «какие мотивы движут конкретным сегментом клиентов» — не «какую ценность мы несем», а «что сейчас волнует этого человека и почему он вообще может захотеть ответить». Ответ на этот вопрос определяет логику всей цепочки.

Сводная таблица: 5 ошибок и что заменить

Что дает исправление этих ошибок — 3 реальных кейса с цифрами

Когда salee.pro перенастроил логику сообщений на основе этих пяти принципов — reply rate с 5% вырос до 37% на первом этапе внедрения на выборке около 100 диалогов. Для контекста: средний reply rate в холодном LinkedIn-аутриче считается неплохим на уровне 10–15%.

GWS.productions — видеопродакшн — после внедрения NeuroSales в холодные продажи через LinkedIn вышли на $60 000 выручки на третьем месяце работы по обновленной модели. До этого за два года работы менеджеров не было совершено ни одной продажи.

Artel Outstaffing после перехода от шаблонных сообщений к структурированной персонализации подняли положительный reply rate с 3% до 12%. Во всех трех случаях не менялся продукт, не увеличивался бюджет и не нанимались новые люди. Менялась логика сообщения — и отсюда рос результат.

Как проверить свое последнее холодное сообщение — 3 вопроса

Прежде чем менять инструмент или увеличивать объем рассылки — проверьте логику текущих сообщений по трем вопросам:

1. Первое предложение — о ком оно? Если о вас, вашей компании или продукте — это стимул «0». Клиент не будет читать дальше.
2. Какой первый шаг вы просите сделать клиента? Если это встреча или звонок — вы просите слишком много слишком рано. Первый шаг должен быть безопасным и простым.
3. Написали бы вы это конкретное сообщение именно этому конкретному человеку — или же это шаблон с подстановкой имени? Если честный ответ «шаблон» — reply rate будет соответствующим.

Если хотя бы на два из трех вопросов ответ «нет» — reply rate уже не тот, каким мог бы быть. И проблема не в аудитории.

Коротко: в чем на самом деле проблема reply rate в B2B

Низкий reply rate в холодном B2B-аутриче — это почти всегда проблема логики сообщения, а не аудитории. Пять причин: сообщение о себе вместо сообщения о клиенте, питч вместо запроса внимания, персонализация формы вместо персонализации мотива, follow-up как давление вместо нового стимула, и одна логика для всех сегментов.

Эти принципы NeuroSales проверялись на реальных проектах — salee.pro (5%→37%), GWS ($0→$60 000 за 3 месяца), Artel Outstaffing (3%→12%). Во всех случаях менялась логика сообщения — не бюджет и не команда.

Запись Почему reply rate холодных сообщений у B2B не превышает 5% и где на самом деле проблема впервые появилась Marketer.

Как бренду перейти от роли поставщика к роли партнера? Нужно быть на одной волне с аудиторией, понимать ее ежедневные вызовы и вместе находить решения,

— Milk&More.

Бэкграунд

Milk&More — бренд молочной компании «Галичина», который уже более двух лет работает с HoReCa-аудиторией: баристами и владельцами кофеен.

Чтобы стать ближе и узнаваемыми в профессиональной среде, мы обновили айдентику и заговорили на языке баристов нового поколения — смело, современно, без лишнего пафоса. Но визуальные изменения — лишь верхушка айсберга.

Проблема

Проанализировав ситуацию на рынке, пообщавшись с баристами и владельцами кофеен, мы увидели один повторяющийся сценарий: профессию бариста часто воспринимают как временную.

«Научить учить барист»

В итоге владельцы заведений теряют время и ресурсы, команды постоянно обновляются, бариста не видят перспективы развития, а индустрия живет в режиме постоянного перезапуска.

Нам бросили вызов — изменить предвзятое отношение к профессии бариста и показать, что это не временная подработка, а возможность для развития внутри индустрии.

Идея

Уже во время поиска идеи мы сформировали гипотезу: проблема в новичках. Им не хватает опыта, мотивации, дисциплины. Но чем глубже копали, тем яснее становилось: дело не в них. Стажеров бросают в смену с формулой «смотри и повторяй». Обучение происходит на ходу, держится на личном энтузиазме и редко имеет четкую структуру.

И тогда картина сложилась: кофейням не хватает не баристов, а наставников. Баристы умеют варить кофе, но их никто не учил, как обучать других. Так родилась идея первого в Украине курса, сфокусированного не на рецептах приготовления кофе, а на передаче опыта, — «Научить учить барист».

@galychyna.horeca Урок 1. Вийшов за капучино — потрапив на курс баристи. Разом із @United Kyiv Roasters починаємо вчити баристу вчити. Завтра в Уроці 2 — коротко про історію кави, довше про смак 😉 #бариста #кава #буднібарист #стажери #баристалайф ♬ оригінальний звук — молочна продукція для закладів

Реализация

Мы понимали: раз уж создавать курс, то это должен быть профессиональный, действительно полезный для индустрии продукт. Для этого нужна сильная экспертная база. Нашим партнером стала академия United Kyiv Roasters. Вместе с преподавателем-бариста Давидом мы разработали структуру из 10 эпизодов — каждый с конкретной темой и практическим инструментом для работы с новичками.

«Научить учить барист»

Но мы сразу знали: это не может быть еще одним курсом у кофемашины. Поэтому вместо классического образовательного формата был создан TikTok-сериал. 10 серий. Один рабочий день. Узнаваемые ситуации. Живое взаимодействие. Легкий юмор без утраты экспертности.

«Научить учить барист»

В центре сюжета — два бариста: практик, съевшая волка на капучино, и преподаватель, понимающий логику подготовки. Они не учат друг друга варить кофе, а вместе ищут, как правильно передать новичку базу.

• Как объяснить разницу между капучино и лате?
• Как построить первый день стажера?
• Как работать со страхом ошибки?
• Как учить через ассоциации, а не заучивание?

Вместо лекций — живые диалоги. Вместо морали — юмор. Вместо «ты делаешь не так» — алгоритмы и микроправила, которые можно сразу применить в работе. Milk&More не являлся экспертом сверху. Бренд был рядом — в кадре, в процессе, в профессиональном разговоре.

Результат

Первый сезон TikTok-сериала «Научить учить барист» вышел за пределы образовательного формата и стал настоящим хитом!

10 серий о кофейных фейлах, первые изменения и непростые отношения с эспрессо собрали более 6 миллионов просмотров! Ролики подняли волну реакций: 16 000 взаимодействий и почти 1 500 сохранностей показали, что этот контент не просто смотрели, а сохраняли как шпаргалку.

«Научить учить барист»

Наряду с обсуждением вкуса кофе и латте-арта в ленте появилась новая тема — как учить. Аудитория делилась собственными подходами к стажировке, факапами в менторстве и спорила о правильном первом дне.

Milk&More не просто создал контент. Бренд запустил культуру менторства в публичном пространстве и стал частью профессионального диалога, закрепив за собой роль партнера, работающего не с трендами, а с развитием индустрии.

Запись Научить учить: как Milk More запустил образовательный TikTok-сериал для барист впервые появилась Marketer.

ASO

Платное привлечение дорожает, рекламные каналы перенасыщены, а пользователи выбирают приложение из первых позиций поисковой выдачи. Именно поэтому органические установки становятся одним из ключевых источников масштабирования для финансовых продуктов.

С этой задачей в маркетинговое агентство MixDigital обратился банк, который стремился увеличить органические установки мобильного приложения без повышения рекламного бюджета.

Целью было превратить App Store Optimization из вспомогательной оптимизации в управляемый и масштабируемый канал роста.

Вызовы

• Низкая видимость приложения по релевантным запросам («банк», «переводы», «онлайн банк»).
• Органические установки существенно ниже среднерыночных показателей.
• Слабая конверсия страницы приложения из-за неоптимизированных метаданных и креативов.

Стратегия и цели

Стратегия — построить системную ASO-стратегию, которая объединяет работу с поисковым спросом, метаданными и креативами и обеспечивает стабильный рост органической видимости.

Цели кампании:

• Увеличить органические установки минимум на 50% за 6 месяцев.
• Повысить позиции приложения по ключевым финансовым запросам.
• Увеличить конверсию страницы (Views → Installs).
• Лучше соответствовать ожиданиям пользователей за счет креативов и описаний.

Пошаговая реализация

Анализ поискового спроса и подбор ключевых слов

Агентство провело глубокое ASO-исследование для App Store и Google Play:

• провели анализ конкурентов и ниш;
• проанализировали высокочастотные финансовые запросы;
• определили long-tail запросы с высоким инсталляционным намерением;
• оценили конкурентную среду и потенциал роста.

Результат — оптимизированное семантическое ядро для каждого стора с учетом их алгоритмов.

Оптимизация метаданных

App Store

• Title и Subtitle с фокусом на ключевые финансовые запросы.
• Keywords — максимальная эффективность в пределах 100 символов.
• Описание — ценностные месседжи + органичная интеграция ключей.

Google Play

• Title с высокочастотными запросами.
• Short Description с четким ценностным предложением.
• Full Description, оптимизированный под поиск и пользовательские инсайты.

Набор метаданных стал четко ориентированным на поиск и релевантность для пользователя.

ASO-креативы

Обновили визуальную часть страницы приложения для повышения CTR и удержания внимания пользователей:

• иконку — для лучшей узнаваемости и CTR,
• первые скриншоты — с акцентом на скорость, безопасность и удобство,
• Feature Graphic — с четким месседжем ключевой ценности продукта.

Креативы начали работать не просто как визуал, а как инструмент конверсии.

A/B-тестирование

Провели тестирование элементов страницы приложения на обеих платформах:

• Иконки: 3 варианта.
• Скриншоты: 3 сета.
• Краткое описание / Подзаголовки: 2–4 варианта.

Выигрышные решения выбирали по показателям CTR и конверсии в установку.

Результаты

За пять месяцев работы клиент получил:

App Store

• Показы страницы приложения: +520%
• Органические установки: +80%

Google Play

• Показы страницы приложения: +580%
• Органические установки: +92%

Приложение получило стабильную органическую видимость по ключевым финансовым запросам, а ASO стало прогнозируемым и масштабируемым каналом привлечения.

Системный подход к ASO — включая анализ ключевых запросов, оптимизацию метаданных и адаптированные креативы и A/B-тестирование — позволяет значительно повысить органическую видимость и количество установок мобильного банковского приложения даже в высококонкурентной нише.

По материалам MixDigital

Запись Как увеличить органические установки банковского приложения без роста бюджета: ASO-кейс впервые появилась Marketer.

Именно с такой задачей в агентство системного маркетинга MixDigital обратился БИЗБАНК — украинский банк инвестиций и сбережений. Банк готовил к релизу новое мобильное приложение и сразу рассматривал его не как имиджевый продукт, а как полноценный digital-канал с четкими финансовыми целями.

Нашей ролью было построить управляемый performance-подход, позволяющий работать с финансовыми действиями и прогнозируемой стоимостью привлечения.

В чем заключалась сложность

Перед запуском обозначили несколько принципиальных ограничений:

• мобильное приложение не имело никакой истории — ни поведенческой, ни аналитической;
• бренд банка был малоизвестен и не имел автоматического кредита доверия;
• ключевой бизнес-целью были депозиты, а не установка приложения или регистрация;
• бюджеты не позволяли «учиться на ошибках» и терять средства из-за некорректной оптимизации.

В такой ситуации классический подход «запустим рекламу, а потом посмотрим» не работает: любая ошибка в аналитике или логике оптимизации напрямую влияет на финансовый результат.

Что показал анализ перед стартом

Перед запуском кампаний команда агентства проанализировала восприятие бренда среди потенциальных пользователей. Результаты показали:

• БИЗБАНК ассоциировался с современным украинским банком;
• в то же время атрибуты, критические для финансовых решений — надежность, выгода и удобство приложения — получали самые низкие оценки;
• пользователи не были готовы сразу доверять новому приложению финансовые операции.

Это означало одно: массовое привлечение трафика без глубокой оптимизации под финансовые действия не имело бизнес-смысла.

Наш подход: сначала система, потом масштаб

Вместо стандартного app-promo начали с построения системы, позволяющей:

• видеть реальные финансовые действия пользователей внутри приложения;
• оптимизировать рекламу не под установку, а под депозиты;
• масштабировать кампании только после стабилизации CPA.

Бизнес-логика

Установки рассматривали только как вход в маркетинговую воронку. Единственной метрикой, по которой оценивали эффективность масштабирования, был открытый депозит.

В рамках этого подхода работали с креативами как с частью performance-системы — адаптировали визуалы и месседжи под разные этапы привлечения и каналы масштабирования.

Аналитика для рекламы, а не наоборот

Ключевым элементом проекта стало построение полной in-app аналитики еще до запуска каких-либо рекламных кампаний. Для этого использовали AppsFlyer как центральное ядро всей аналитической системы.

Подготовка

Вместе с командой клиента MixDigital:

• определили ключевые бизнес-цели мобильного приложения;
• описали все пользовательские сценарии;
• построили карту воронки конверсии, критичной для банка.

На этой основе сформировали структуру из 19 in-app событий, которые покрывали:

• открытие счета;
• открытие депозита;
• оформление карты;
• кредитные продукты;
• все промежуточные шаги до финальных финансовых действий.

Для команды разработки было подготовлено детальное техническое задание, описание логики событий и Figma-макеты с привязкой событий к экранам приложения.

Тестирование как отдельный этап

После интеграции SDK провели полный цикл тестирования в тестовых сборках iOS и Android:

• проверили корректность передачи всех событий;
• протестировали логику воронки конверсии от первого действия до депозита;
• исключили дублирование и ложные срабатывания.

Только после этого приложение было опубликовано в сторах. Дополнительно все события проверили на органическом трафике — еще до старта платной рекламы.

Как масштабировали медиа

После подтверждения стабильной работы аналитики подключили Google Ads и Meta Ads так, чтобы рекламные платформы получали реальные финансовые сигналы, а не прокси-метрики.

• Google Ads (UAC) стал основным каналом масштабирования депозитов;
• Meta Ads использовали для поддержки маркетинговой воронки и привлечения установок приложения;
• приоритет получил Android как операционная система со стабильно более низкой CPA.

Все решения по каналам, операционным системам и бюджетам принимались исключительно на основе данных.

Что изменило ход проекта

В процессе работы:

• отказались от iOS из-за существенно более высокой CPA;
• остановили депозитные кампании в Meta Ads;
• перераспределили бюджеты на Google Ads, где стоимость депозита была стабильно ниже.

Это позволило масштабировать объемы депозитов без роста стоимости привлечения.

Результат

За время активной работы:

Инсталляции

• рост количества установок в 1,6 раза;
• снижение CPI на 34% в течение периода активности;
• 46 452 инсталляции за весь период работы кампаний.

Депозиты

• рост среднемесячного количества депозитов в 5,4 раза;
• CPA снижен в 4,3 раза;
• стабильное масштабирование без роста стоимости.

Что получил бизнес

В результате БИЗБАНК получил не только эффективные рекламные кампании, но и:

• управляемый и прогнозируемый канал привлечения депозитов;
• полный контроль финансовых конверсий;
• аналитическую инфраструктуру, готовую к масштабированию других digital-продуктов.

Пример аналитической инфраструктуры, которая дала бизнесу контроль над финансовыми конверсиями и стоимостью привлечения:

Этот проект стал примером того, как мобильный банкинг может работать не как затратная статья, а как управляемый бизнес-инструмент — при условии, что аналитика и логика принятия решений предшествуют запуску рекламы.

После реализации кейса сотрудничество с клиентом было продолжено в рамках других продуктов банка.

Команда проекта

БИЗБАНК:

• Сергей Нарожняк, руководитель отдела маркетинга
• Сергей Павленко, главный специалист отдела маркетинга

MixDigital:

• Вадим Славинский, Head of Digital Buying, Data & Analytics
• Алина Залюбовская, Media Planning Team Lead
• Андрей Любавин, Performance Group Head
• Сергей Зварич, Web Analyst
• Екатерина Бондарь, Performance Manager
• Марина Ластовецкая, PPC Specialist

По материалам Mixdigital

Запись Как превратить мобильное приложение в канал привлечения депозитов: кейс БИЗБАНК впервые появилась Marketer.

Кейс диджитал агентства iplace и бренда FADO

А если я куплю этот кран, а он треснет через месяц? Что тогда – ремонт себе, ремонт соседям и выброшенные деньги?

– такие мысли часто возникают в голове клиента у полки.

Именно с такой реальностью столкнулись команды диджитал агентства iplace и компании FADO, работая с брендом инженерной сантехники. Вместо погони за кратковременным трафиком, акцент был сделан на построении диджитал продвижения, ориентированного на доверие. Это не была очередная ситуативная кампания или временная акция – речь шла о стратегическом присутствии в сложной технической нише, где решения принимаются взвешенно и медленно.

Кейс бренда FADO демонстрирует: в сложных нишах выигрывает не тот, кто дает скидку, а тот, кто строит систему коммуникаций, в которой каждый контакт с брендом укрепляет уверенность потребителя.

Контекст рынка: «commodity-ловушка» и отрицательный NPS

Рынок инженерной сантехники в Украине – это типичный commodity-сегмент. Товары воспринимаются как технические элементы без эмоциональной ценности. Покупатель не видит никакой разницы между брендами. В такой «ловушке» чаще всего единственным инструментом конкуренции остается цена. Если компания не может объяснить, в чем преимущества ее продукта, она вынуждена демпинговать, чтобы ее купили. Для бренда это был риск стать «очередным вариантом» в восприятии клиента, которому сложно оценить техническую разницу между предложениями.

Также, на старте проекта FADO столкнулся с рядом вызовов:

• Низкая узнаваемость: показатель знания с подсказкой – всего 5%.
• Скепсис продавцов: только 22% рекомендовали продукцию.
• Кризис доверия: NPS на уровне -32% свидетельствовал о слабой эмоциональной связи с аудиторией.

Существенно усложняет ситуацию полномасштабная война: рынок продолжает стагнировать, а конкуренты все чаще выбирают путь агрессивного демпинга, «срезая» расходы на сервис и качество.

Мы оказались перед выбором: играть по правилам рынка и также резать цены, или пойти ва-банк и повышать стоимость, делая ставку на бескомпромиссное качество как безусловный стандарт, взяв на себя полную ответственность за безопасность дома потребителя и профессиональную репутацию мастера. Мы выбрали второй путь. Это был осознанный риск – сохранять репутацию надежного бренда в то время, когда большинство вокруг конкурировали цифрами на ценниках.

– Иван Нижник, CMO FADO.

Инсайт, который изменил восприятие: Инженерная сантехника – это не о желании. Это о последствиях

Подготовительный этап начался с анализа того, как формируется выбор в категории, где конечный потребитель не имеет глубокой технической экспертизы, а мастер часто руководствуется привычкой. Исследование показало: инженерная сантехника для обеих аудиторий – это прежде всего вопрос ответственности. Страх ошибки оказался ключевым драйвером выбора. Стратегический инсайт сформулировали так:

FADO – это уверенность в правильности решения.

На этом была построена стратегическая идея:

FADO – инженерная сантехника НА ГОДЫ.

Это позиционирование задало единую рамку для всей коммуникации – о надежности, долгосрочности и профессиональной уверенности. Для мастера это – репутация. Для заказчика – спокойствие после монтажа.

FADO

Маркетинговая стратегия: как построить архитектуру доверия

Задачей было вывести бренд из commodity-логики и одновременно повлиять на две ключевые аудитории: конечного потребителя и профессиональное сообщество. Только через такое комплексное взаимодействие можно было изменить рыночное поведение и достичь главной цели.

Работа не рассматривалась как очередной рекламный «флайт». Целью была целостная экосистема, где каждый канал выполнял свою роль:

• Офлайн обеспечил первое знакомство и эмоциональную основу: борды в городах присутствия и радиоролики транслировали простой и понятный месседж «НА ГОДЫ».
• Диджитал стал ядром коммуникации: Google Search, Performance Max, YouTube и Meta Ads работали как единый механизм. Благодаря персонализированным объявлениям и сегментации (застройщики, инсталляторы, дистрибьюторы) каждое взаимодействие усиливало следующее, создавая эффект непрерывного присутствия.
• Retail и брендинг в точках продаж — от обновленного дизайна до демонстрационных стендов и обучения персонала — делали бренд заметным и надежным непосредственно в момент выбора.
• Комьюнити и B2B-активности (FADO PROFI CLUB, FADO CUP, отраслевые выставки) дали прямой доступ к лидерам мнений – мастерам, которые ежедневно формируют выбор конечного потребителя.

В итоге офлайн, диджитал, точки продаж и комьюнити работали как слаженный механизм. Роль агентства заключалась в том, чтобы digital стал главным посредником доверия: благодаря ему бренд превратился в проверенное решение, которому можно доверять.

В такой категории диджитал не может работать в отрыве от реальности. Наша роль заключалась в том, чтобы сделать онлайн-присутствие бренда «цементом», который скрепляет ожидания клиента и рекомендацию мастера. Мы не гнались за трафиком ради трафика — мы формировали выбор через ценность.

— Богдан Левченко, СЕО диджитал агентства iplace.

Результаты и эффект: от узнаваемости к капитализации доверия

Стратегия «НА ГОДЫ» стала для FADO точкой возможного масштабирования, которая доказала: системный маркетинг – это не лайки и креативный вижуал, а реальный рыночный вес. Команде удалось превратить медийное покрытие в устойчивые бизнес-показатели и ощутимую лояльность рынка. Качественные изменения зафиксированы по четырем ключевым векторам:

1. Оздоровление репутации и конверсия доверия. Несмотря на стагнацию рынка, FADO продемонстрировал стабильную динамику коммерческих результатов. Кампания подтвердила: сформированное доверие становится прямым драйвером спроса. Ярким подтверждением репутационного оздоровления стал показатель NPS, который с отрицательных -32% поднялся до нейтральной зоны. Это свидетельствует о преодолении скепсиса и формировании базы лояльности. В то же время стратегия «НА ГОДЫ» укрепила доверие партнеров, для которых прогнозируемый спрос и репутационная стабильность бренда стали весомым аргументом для дальнейшего сотрудничества.
2. Качественный скачок в узнаваемости: знание без подсказки взлетело с 1% до 25%, а общее знание — с 5% до 53%.
3. Цифровая экспансия: с фактически «нулевой» точки медийного присутствия FADO вырос в диджитал-лидера категории. Трафик на сайт вырос в 20 раз, а количество подписчиков – в 6 раз.
4. Создание профессиональной экосистемы: каждый третий профессиональный сантехник Украины сегодня является частью сообщества FADO PROFI CLUB.

Бронза Effie как подтверждение бизнес-эффекта

Бронза на Effie Awards Ukraine – это не награда за креатив – это официальное признание того, что стратегия «в долгую» побеждает мгновенный хайп. В конкурсе, где главной валютой является влияние маркетинга на бизнес, диджитал кейс агентства iplace для бренда FADO стал успешным примером выхода из «ловушки демпинга».

Доверие оказалось самым ценным активом, который гарантирует устойчивость бренда и лидерство в сложных категориях, даже в турбулентные времена. Эта история не заканчивается финальным отчетом рекламной кампании — она создает долгосрочную капитализацию бренда, которая будет работать годами. Кейс FADO продемонстрировал, что даже в самых сложных технических нишах можно формировать собственные правила игры, если в основе лежит системный digital и глубокое понимание потребителя.

Работать «на годы» – это не только о надежности продукта. Это о стратегии, которая превращает вызовы рынка в мощный ресурс для системного роста и новых побед.

Запись Эффективность без демпинга: как стратегия доверия и системный диджитал принесли бронзу Effie впервые появилась Marketer.

iProspect Ukraine. Credit: depositphotos.com

Рассказываем, что стоит за впечатляющими цифрами и почему иногда лучше сохранить контроль, чем довериться автоматизации.

Сначала немного о AI Max

В мае 2025 года Google официально представил AI Max for Search – комплексный набор функций для повышения эффективности поисковой рекламы. Идея проста: за счет ИИ-инструментария рекламодатели могут масштабировать кампании, расширять охват, лучше подбирать объявления и посадочные страницы, а также быстрее оптимизировать результаты без постоянного ручного вмешательства.

В основе AI Max лежат три ключевых компонента:

• автоматическое расширение поисковых запросов, когда кампания выходит за пределы заданных ключевых слов и начинает ловить более широкий спрос;
• динамическое изменение текстов объявлений и описаний в соответствии с запросом пользователя, с опорой на контент целевых страниц;
• автоматический выбор наиболее релевантной посадочной страницы, который должен повышать вероятность конверсии.

А теперь непосредственно о кейсе

Новый инструментарий удалось протестировать совместно с ритейлером в сфере электроники, где ключевым фокусом были продажи конкретных моделей смартфонов.

Прежде всего, кампания уже запускалась в октябре и базировалась на классической поисковой рекламе – с четко выстроенной структурой и точным типом соответствия ключевых слов. Она работала стабильно и прогнозируемо – показы происходили исключительно по тем моделям смартфонов, которые рекламировались. При этом не наблюдалось «мусорного трафика», а исключительно целевой, который генерировал стабильные продажи.

Когда на рынке появился AI Max, мы решили, что настало «время мыслить вне рамок стабильности» и быть в авангарде технологических изменений Google. Наша команда сразу согласовала с клиентом трансформацию кампании с учетом новых возможностей, но без радикальных экспериментов и потери контроля над релевантностью.

В результате – для теста выбрали осторожный сценарий.

Активировали только расширение поисковых запросов, тогда как динамические тексты и автоматический выбор посадочных страниц отключили. Использовали именно такой подход, потому что в первую очередь перед нами стояла задача понять, сможет ли алгоритм найти дополнительный спрос и масштабировать продажи, не выходя за пределы заданных параметров.

На старте результаты выглядели очень убедительно

Уже в первые дни после запуска кампании с AI Max мы увидели резкий рост количества транзакций. Реклама начала приносить значительно больше продаж, чем классический Search, а показатель ROAS вырос на 1900%. Учитывая цифры, кампания выглядела как безусловный успех и полностью соответствовала ожиданиям от нового инструмента.

Впрочем, высокие показатели не означали, что РК движется в правильном направлении. Поэтому следующим логичным шагом был детальный анализ поисковых запросов, и именно на этом этапе появились первые сигналы, что ситуация довольно неоднозначна.

Оказалось, что значительная часть показов и транзакций приходилась:

• на брендовые запросы самого магазина, а не брендов смартфонов;
• на модели гаджетов, которых вообще не было в размещении.

Фактически AI Max был нацелен на максимизацию результата, а не на соблюдение бизнес-логики кампании. Алгоритм находил спрос там, где видел шанс на продажу – то есть приносил конверсии, но в основном по нецелевым товарам.

Попытка «договориться» с ИИ

Чтобы вернуть кампанию в заданные рамки, мы внесли коррективы:

• добавили бренд магазина в минус-слова;
• ограничили показы по моделям смартфонов, которых не было в размещении.

Наша цель была четкой – направить алгоритм исключительно на продажу целевых моделей телефонов, не отказываясь от самого инструмента.

Однако после этих изменений эффективность РК резко снизилась. Алгоритм потерял возможность масштабировать результат в пределах заданных ограничений: за неделю кампания принесла только одну транзакцию, причем по нецелевой модели. ROAS «скатился» до 36%, а кампания, по сути, перестала выполнять свою функцию.

Выводы и рекомендации

Тест AI Max подтвердил главное: его эффективность напрямую зависит от того, какую задачу перед ним ставит бизнес. Алгоритм от Google ориентируется на максимизацию продаж, поэтому лучше всего он работает в широких e-commerce проектах: когда нужно продвигать весь ассортимент магазина, находить новый спрос и быстро масштабироваться в рамках большого каталога товаров.

В нашем случае инструмент не оправдал ожиданий, поскольку цель кампании была сужена до конкретных моделей смартфонов. И, несмотря на хорошие показатели на старте, с точки зрения бизнес-логики они не являются успешными, независимо от уровня ROAS.

На основе этого кейса можно выделить несколько практических рекомендаций.

• AI Max стоит рассматривать как инструмент для масштабирования, а не для точечного контроля.
• Перед запуском важно честно ответить на вопрос: готов ли бизнес предоставить алгоритму свободу в выборе запросов и товаров.
• Если задача кампании продавать четко определенный перечень товаров с высокими требованиями к релевантности, то классический Search остается более прогнозируемым и управляемым решением.

Но не стоит забывать, что AI Max – это новый инструмент, который находится на стадии развития. Google активно совершенствует алгоритмы, и вполне возможно, что в ближайшее время появятся дополнительные настройки для более точного контроля.

Автор: Екатерина Мельничук, Middle PPC Specialist iProspect Ukraine

Запись AI Max и рост ROAS на 1900%, или почему впечатляющие цифры не означают успех впервые появилась Marketer.

Юмор может быть эффективным инструментом, который помогает держаться во время кризисных событий. Дело в том, что безобидный, неожиданный юмор дает ощущение, будто аудитория имеет общие черты с источником смешного сообщения или находится к нему «ближе». Это подтверждают и недавние исследования Гарвардского университета. Стратегическое использование неожиданного юмора создает ощущение близости и облегчает восприятие месседжей аудиторией.

Говорят, юмор продлевает жизнь. Но, как мы видим, он еще повышает CTR, узнаваемость и эффективность маркетинговых инвестиций в целом, но только в том случае, когда маркетинговая команда ценит своих людей, не нивелируя интеллектуальные способности аудитории,

— говорит Илья Ануфриевко, креативный директор и основатель Бикерстаф.

LOKO

Сначала мы думали, что новогодним салатам не хватает ингредиентов, но потом поняли: новогодним салатам не хватает прикола,

— рассказывает Катя Барбалат, креативный групп-хед в Bickerstaff.899.

LOKO

Так появилась кампания «Успеваешь праздник с LOKO». Бренд сделал акцент на повседневных заботах: LOKO помогает с бытом тогда, когда времени уже нет, успеваешь насладиться праздником.

Когда большинство брендов говорят серьезно, LOKO искал свой путь и привлек крабомена и сельдь, чтобы его найти.

LOKO

Результаты первых недель кампании показывают, что при равных инвестициях шутки могут напрямую конвертироваться в бизнес-эффективность:

• CTR оказался на 19% выше, чем планировалось;
• количество переходов по рекламным ссылкам выросло на 22%;
• долгосрочная память о рекламе: абсолютный прирост запоминаемости рекламы составил +4,1%.

LOKO — это бунтарский бренд, мы любим немного нарушать правила, поэтому коммуникации бренда — не исключение. Когда люди в суете готовят блюда, что-то забыли, абракадабра – и LOKO доставил ингредиент, и удалось успеть все.

– говорит Никита Барков, бренд-лид LOKO.

Запись Приколы (не) уместны? Разбираем новогоднюю кампанию LOKO от Bickerstaff.935 с точки зрения эффективности впервые появилась Marketer.

Валентин Билецкий — основатель диспетчерской «Форум», эксперт по операционной координации диспетчерских сервисов, чьи управленческие решения повлияли на формат взаимодействия между независимыми такси-службами Киева еще до прихода международных платформ.

Валентин Билецкий — основатель диспетчерской «Форум»

Еще на раннем этапе развития рынка он предложил подход, нетипичный для рынка того времени, — объединить несколько такси-служб в общую сеть обмена заказами. Идея сначала казалась нереалистичной: ведь зачем конкурентам делиться ресурсами?

Почему рынок требовал новой модели сотрудничества?

Валентин Билецкий на тот момент возглавлял одну из крупнейших частных диспетчерских служб в Киеве и имел практический опыт построения операционных моделей, охватывающих сотни водителей. Именно поэтому он выступил инициатором координации между службами. Его команда первой почувствовала изменения на рынке и имела инструменты для анализа спроса, предложения и ротации водителей. Предложенная им модель сотрудничества стала основой для дальнейшей работы сети.

Подобные подходы к координации между независимыми сервисами используются и на международных рынках, прежде всего в США и странах ЕС, где локальные компании объединяются для оптимизации логистики и уменьшения затрат на пиковые нагрузки. Украинский опыт оказался близок к этим практикам, поэтому кейс объединения служб под руководством Билецкого может быть применен и в других городских транспортных системах.

Поэтому Валентин Билецкий начал звонить знакомым владельцам такси-служб и предлагать встретиться. Первые реакции были осторожными, потому что они не понимали, зачем обсуждать что-то с теми, с кем конкурируешь за одних и тех же клиентов.

На первой встрече Валентин показал статистику и объяснил, сколько водителей перешли на новые платформы, сколько заказов теряют локальные службы, какие районы уже почти полностью охвачены крупными компаниями. Затем он предложил создать систему, где службы будут передавать друг другу заказы, которые не могут обработать самостоятельно.

Логика была прагматичной. Если в одной службе нет свободных машин в определенном районе, лучше передать заказ партнеру, чем потерять клиента совсем.

Пилотный обмен заказами: результаты теста

Тестирование методики состоялось во время масштабного мероприятия в Киеве, когда спрос на такси резко вырос. Четыре службы договорились передавать заказы друг другу через общую систему координации.

Как оказалось, это был успешный план, и в результате ни одна служба не потеряла клиентов из-за нехватки свободных автомобилей, а общий доход участников вырос по сравнению с аналогичными мероприятиями, когда каждая компания работала отдельно.

По итогам тестового периода среднее количество выполненных заказов в часы пиковой нагрузки выросло на 22–25% у каждой службы. Благодаря обмену заявками удалось избежать потери примерно трети обращений, которые ранее оставались необработанными из-за нехватки водителей в конкретных районах.

После этого к сети начали присоединяться другие киевские службы. За несколько месяцев объединилось более двадцати компаний.

Через квартал суммарный парк участников превысил 2 000 автомобилей. Это обеспечило стабильное покрытие практически всех районов Киева и существенно уменьшило среднее время подачи авто во время пиковых событий в городе. Эти показатели продемонстрировали, что модель координации между конкурентами может сохранять клиентов и дополнительно повышать эффективность всех участников сети без дополнительных затрат на привлечение водителей.

Техническая интеграция: как службы с разными системами научились работать вместе?

Самым большим препятствием была техническая сторона. У каждой службы было собственное программное обеспечение, и не все системы могли коммуницировать между собой.

Первый сервер обмена данными был реализован на базе программного продукта «Такси Диспетчер», который на тот момент использовали около 80% служб такси в Украине. На следующем этапе работа над серверной частью и интеграциями была продолжена уже в рамках программного комплекса «Такси Навигатор», где были завершены и доработаны ключевые технические решения для межсистемного обмена данными между службами.

Доверие и правила взаимодействия между конкурентами

Главной проблемой оказалась психология так называемого вечного «соревнования», ведь владельцы служб привыкли конкурировать, и переход к сотрудничеству требовал изменения мышления.

Билецкий организовал регулярные встречи для обсуждения конфликтов. Кто-то не передал заказ вовремя, кто-то неправильно рассчитал комиссию. Для поддержания прозрачности создали систему, где каждая служба видела статистику обмена в реальном времени, которая показывала, сколько заказов отдала и взяла та или иная компания и сколько при этом заработала.

Для большинства компаний этот механизм стал первой практикой прозрачной аналитики. Они получили возможность отслеживать реальную конверсию заказов, долю успешных передач и размер комиссий с точностью до минуты.

В рамках сети Валентином были заложены базовые правила взаимодействия: прозрачный учет заказов, равномерное участие всех сторон и механизм исключения в случае нарушения договоренностей. Эта модель процессов впоследствии была использована более чем 100 службами в качестве рабочего стандарта координации. Фактически это стало первым примером координации между независимыми диспетчерскими на местном рынке, которые до того работали исключительно конкурентно.

Еще одним важным принципом, который ввел лично Билецкий, было поддержание справедливости в рабочей среде. То есть если компания только получала заказы, но ничего не передавала другим, ее исключали из сети. Сотрудничество должно было быть взаимовыгодным для всех участников.

Андрей Ковальчук, владелец службы «Премиум», рассказывает:

Сначала я относился к идее скептически, но когда увидел результаты за первый месяц, понял, что это работает. Мы получили доступ к районам, где раньше почти не имели клиентов.

Эффект для рынка и изменение поведения участников

Сеть показала, что даже конкуренты могут находить пространство для сотрудничества, если они руководствуются общей целью. Для киевских служб такой целью стало сохранение позиций на рынке, который активно менялся из-за прихода крупных платформ.

Сотрудничество — это, в первую очередь, понимание, что совместными усилиями можно достичь большего, — говорит Билецкий. — Я не стал близким другом для всех владельцев в сети, но мы научились работать вместе и соблюдать договоренности.

По оценкам участников сети, ключевым фактором успеха такого сотрудничества стали четко выстроенные Валентином правила взаимодействия и прозрачная аналитика, заложенные на старте. Подобные модели сотрудничества между конкурентами могут быть применены и в других городах с фрагментированным рынком перевозок, где локальные сервисы ищут альтернативу жесткой конкуренции с глобальными платформами.

Запись Как киевские такси-службы создали общую сеть вместо конкуренции: Валентин Билецкий о решениях, которые сделали это возможным впервые появилась Marketer.

Разберем три маркетинговых принципа, которые на собственном опыте проверила гостиничная компания Apartel Resorts, прошедшая путь от локального проекта до награды Effie в категории «Стабильное развитие».

Евгений Кудрявченко и Юлия Грицай

(Effie Awards — самая престижная мировая награда в области маркетинговых коммуникаций, которую получают за эффективность).

1. Продукт и позиционирование должны быть четко привязаны к аудитории

Когда я пришел в Apartel, в компании работал один отель, а еще два объекта были на стадии фундамента. На этом этапе одна из самых частых ошибок бизнесов — пытаться нравиться всем.

Мы сознательно не пошли по этому пути и придерживались базового маркетингового подхода: сначала определили потребности и триггеры конкретной аудитории, исследовали ее поведение и только потом начали формировать продукт. Так появились решения, которые кажутся мелкими, но сильно влияют на выбор клиента.

В Ужгороде, где люди часто путешествуют по делам или останавливаются перед выездом за границу, мы создали апартаменты, которые соответствуют этому ритму.

• Стандартные номера оборудовали кухней и стиральной машиной, чтобы гости чувствовали себя автономно и могли экономить время между поездками и встречами.
• Создали полноценный паркинг, чтобы не пришлось искать место для авто на соседних улицах.
• Развили ресторан как отдельную сильную точку отеля: пригласили опытную команду из Киева и усилили сервис до столичного уровня.

В других отелях сети, где аудитория имела другие запросы, появились другие решения — например, возможность отправить багаж по почте, сервис выгула собак и дополнительные удобства, которые закрывали реальные потребности именно этих гостей.

Принцип: не угадывать, а проектировать продукт под конкретную группу людей.

2. Доверие важнее «воронки» — особенно когда рынок нестабилен

В кризис люди покупают не продукт, а предсказуемость. Поэтому вместо классической модели «лид → продажа» мы сосредоточились на построении долгосрочных отношений с инвесторами — ключевой аудиторией для масштабирования сети.

Мы запустили онлайн-сообщество, где открыто показывали ход строительства в реальном времени, финансовые результаты открытых отелей, отчеты и прогнозы развития. Также мы отвечали на сложные вопросы, включая критику.

Однако для инвесторов было важно видеть не только коммуникацию, но и то, что компания движется по плану. Поэтому маркетинговая команда помогала держать эту траекторию, синхронизируя коммуникацию, процессы и дедлайны.

Когда в 2022–2023 годах рынок апарт-отелей вырос в семь раз и конкуренция стала более жесткой, инвесторы продолжали выбирать нас, потому что видели результат, а не обещания. Благодаря этому было продано 80% апартаментов в новом отеле сети еще до начала его работы. Принцип: прозрачность и честность — самый эффективный маркетинговый инструмент в кризис.

3. Спрос создается событиями и контекстом, а не продажами «в лоб»

В кризисные периоды классическая реклама работает слабее — люди более осторожно принимают решения и чаще ориентируются на опыт, рекомендации и доверие. Поэтому при запуске нового курорта в Схиднице мы сделали ставку на привлечение клиентов через событие, опыт и информационный повод.

Для этого мы регулярно проводили B2B-туры для корпораций, концерты, тематические события, PR-кампании и продолжали обеспечивать клиентов именно тем опытом, которого они ожидали. Мы корректировали продукт в зависимости от отзывов, предложений и запросов.

Локация также появлялась в популярном телешоу «Холостяк», но без прямого упоминания бренда. Ценности холостяка-ветерана совпадали с ценностями компании и конкретной локации, которая еще и служит местом для реабилитации.

Чтобы создать волну интереса без прямой рекламы, мы привлекли блогеров, которые начали публично обсуждать локацию и спрашивать «где это?». Далее уже зрители шоу сами интересовались отелем, органично распространяя бренд.

Такая стратегия позволила отелю выйти на 62% загрузки уже в первый год, хотя такого уровня обычно достигают только через три (и не в условиях войны).

Принцип: люди говорят не о брендах, а об опыте, который стоит обсуждать.

Что показывает этот кейс?

Дело не в индустрии, а в подходе. Кризис невозможно контролировать — но можно контролировать свою стратегию. И именно это определяет, кто растет, а кто останавливается.

Поэтому за три года полномасштабной войны Apartel смог войти в топ-3 самых узнаваемых брендов среди апарт-отелей и занять, по оценкам команды, 10–12% рынка инвестиций в гостиничную недвижимость.

Запись Маркетинг в период турбулентности: что реально работает, а что нет впервые появилась Marketer.

Команда росла, процессов становилось больше, а вместе с ними и перемен. Chatbot Turbota уже собирал часть важных сигналов о настроении и состоянии людей, но мы почувствовали, что этого недостаточно, чтобы увидеть полную картину. Данные были в разных источниках и существовали раздельно, поэтому не складывались в понятный пазл. Нам не хватало именно системного видения.

Как выглядит data-driven забота

Мы — data-driven компания. Это часть нашей ДНК. Поэтому логично, что ответ тоже должен появиться в формате инструмента, а не предположения.

Так появилась идея HR-дашборда: не просто собирать метрики, а превращать их в понятную картину благосостояния людей. Не ждать, пока кто-то выгорит, а замечать сигналы заранее. Не мерить лояльность «на глаз», а строить среду, заботящуюся о команде на основе фактов.

Это был момент, когда мы отложили интуицию в сторону, открыли ноутбуки и начали строить систему, которая сегодня помогает нам лучше понимать друг друга.

Что такое BRI – Burnout Risk Index

Когда мы начали строить HR-дашборд, нам нужна была метрика, не просто фиксирующая отдельные состояния или поведенческие сигналы, а объединяющая все в общую картину. Так появился BRI (Burnout Risk Index).

Что такое BRI – Burnout Risk Index

По сути, это интегральный показатель, который объединяет несколько важных факторов: настроение, производительность, нагрузка, отпуска, посещение офиса и другие компоненты. Каждый из этих субиндексов измеряется отдельно, проходит нормализацию (чтобы все значения «говорили на одном языке»), агрегируется, а затем взвешивается в финальной формуле.

Чем ближе значение к 0, тем ниже риск выгорания, чем ближе к 1, тем сильнее сигналы для HR и С-уровня.

Чтобы читать этот индекс правильно и видеть не только «моментальное состояние», но и динамику, мы измеряем его в двух разрезах:

• ежемесячный для быстрого мониторинга и оперативных решений;
• ежеквартальный для стратегического анализа, когда важно понять тенденции, а не разовые пики.

BRI стал основой нашей HR-аналитики, потому что позволил соединить разрозненные данные в одну понятную историю о том, как чувствует себя наша команда и как мы можем поддержать ее вовремя.

Почему нам нужна нормализация

Когда мы только начали составлять индексы в общую систему, быстро стало понятно: каждый показатель «живет в своем мире». Настроение оценивается по шкале 1–7, производительность от 1 до 10, worktime вообще бинарный. Объединить эти данные «как есть» было бы большой ошибкой.

Чтобы все индексы говорили на одном языке, мы приводим их к общей шкале от 0 до 1. Это и есть нормализация: способ, который позволяет разным числам взаимодействовать корректно и честно.

Для чего это нужно?

• чтобы один индекс не «перетягивал одеяло» только потому, что его шкала шире;
• чтобы каждый фактор имел равные условия в общей формуле;
• чтобы BRI был стабильным, предсказуемым и действительно точным.

После нормализации все индексы становятся сопоставимыми, и это позволяет собрать их в единую интегральную метрику без перекосов. Там, где раньше были разные форматы, теперь есть одна логика.

Описание индексов в HR-дашборде

Чтобы BRI был точным и полезным, мы разбили его на несколько отдельных индексов. Каждый из них отвечает за свою часть «картины самочувствия» и добавляет свой слой к пониманию состояния человека.

Mood Index

Начинаем с эмоций. Mood Index — это самооценка настроения, которую сотрудник оставляет в Турботе. Шкала состоит из семи эмоций, что позволяет мягко отслеживать, как человек чувствует себя в течение месяца.

Productivity Index

Этот индекс показывает, как сотрудник сам оценивает свою продуктивность в текущий период. Шкала от 1 до 10 позволяет увидеть как моменты фокуса, так и периоды, когда энергии может не хватать.

Workload Index

Нагрузка всегда идет в паре с продуктивностью. Сотрудник оценивает свой уровень загруженности, и это помогает вовремя увидеть дисбаланс: когда работы слишком много, или когда ее, наоборот, меньше, чем хотелось бы.

Activity Index

Мы называем его индексом цифровой вовлеченности. Он показывает, насколько активно человек участвует во внутренней коммуникации. Речь идет не о количестве сообщений, а о присутствии, вовлеченности и контакте с командой.

Attendance Index

Индекс, отражающий достижение личной нормы посещения офиса. Интересная деталь: в этом индексе возможны даже значения ниже нуля, когда человек перевыполняет план, что является положительным сигналом для команды.

Vacation Index

Этот индекс отвечает на очень простой, но очень важный вопрос: когда в последний раз человек хорошо отдыхал? Чем больше неиспользованных дней отпуска накапливается, тем выше значение индекса и тем сильнее сигнал для HR, что человеку может быть нужен отдых.

Worktime Index

Индекс, который помогает оценить стабильность рабочего ритма. Мы смотрим, соответствует ли отработанное время здоровым рамкам и не выходит ли рабочая нагрузка за пределы комфортного режима.

Review Index (квартальный)

Review Index — единственный индекс, который формируется не автоматически, а вручную. Раз в квартал HR проводит интервью с каждым сотрудником и выставляет оценку по результатам беседы. Эта оценка показывает общее состояние человека за три месяца: как он себя чувствует, насколько доволен процессами, есть ли вызовы или риски, которые не видны в цифрах.

Этот индекс дополняет количественные данные «живой» обратной связью и позволяет лучше понять контекст, который нельзя прочитать из метрик.

Система весов в BRI

Не все индексы влияют на BRI одинаково, некоторые факторы естественно играют большую роль в определении риска выгорания, а другие поддерживают общую картину. Поэтому в модели BRI каждый индекс имеет свой вес: он показывает, насколько существенно этот параметр влияет на конечный результат.

Месячный BRI: акцент на динамике здесь и сейчас

В помесячном разрезе ключевыми драйверами являются:

• Mood Index — эмоциональное состояние человека,
• Productivity Index — его ощущение эффективности,
• Workload Index — уровень нагрузки.

Эти три индекса наиболее чувствительны к ежедневной динамике и изменению состояния, поэтому именно они формируют основу для краткосрочного мониторинга. Другие индексы дополняют картину, но в меньшей степени влияют.

Месячный BRI: акцент на динамике здесь и сейчас

Квартальный BRI: больше аналитики, больше контекста

В квартальном разрезе модель становится глубже. В BRI добавляется Review Index. Это важно, потому что именно квартальные интервью позволяют зафиксировать изменения, которые не всегда видны в ежемесячных данных: долгосрочные тенденции, ожидания, уровень удовлетворенности, накапливающиеся со временем риски.

Благодаря этому квартальный BRI превращается в инструмент стратегического анализа: он показывает не только, как человек чувствует себя сейчас, но и как он двигается в течение длительного периода.

Квартальный BRI: больше аналитики, больше контекста

Как выглядит дашборд

Мы сознательно делали его простым, интуитивным и поддерживающим быстрое чтение данных. Без сложных формул на экране, а только понятны индикаторы и тенденции, помогающие принимать решения.

Он состоит из нескольких ключевых блоков:

Индивидуальный BRI

Это персональная страница каждого сотрудника. Здесь можно увидеть:

• его текущий уровень BRI;
• раскладку по индексам – от настроения до отпусков;
• динамику перемен за последние месяцы.

Такой срез позволяет быстро понять, какие факторы оказывают влияние на состояние человека в конкретный период.

Командный BRI

Следующий уровень – команды агентства. Дашборд позволяет увидеть:

• как чувствует себя команда в среднем;
• какие индексы больше всего влияют на ее состояние;
• есть ли резкие конфигурации либо дисбалансы.

Командный BRI

Это помогает лидерам команд просматривать нагрузку, планировать отпуска, понимать точки напряжения или наоборот.

Динамика по всему агентству

На уровне всего агентства BRI превращается в графики и кривые, которые показывают:

• общее состояние команды во времени;
• сезонность (например, рост нагрузки в пик проектов);
• положительные или отрицательные тренды;
• моменты, когда нужны дополнительные HR-интервенции.

Временная разбивка

Одна из самых полезных функций дашборда — возможность переключаться между:

• месячным,
• квартальным
• и другими временными срезами.

Так можно увидеть не только мгновенное состояние, но и общие тенденции, которые формируются со временем. А это критически важно для прогнозирования рисков выгорания.

Визуальные индикаторы

Чтобы данные не только читались, но и «ощущались», мы использовали систему цветов:

• зеленый — все стабильно;
• желтый — стоит обратить внимание;
• красный — нужна дополнительная поддержка.

Эти сигналы помогают быстро ориентироваться и не пропустить важные изменения. Этот дашборд стал не просто инструментом. Он стал местом, где забота становится измеримой и управляемой.

Representation Index — как мы оцениваем качество данных

Чтобы любая аналитика была корректной, важно не только то, что мы измеряем, но и насколько полными являются данные. Именно для этого мы добавили в дашборд Representation Index.

Этот индекс показывает, насколько регулярно сотрудник отвечает в Турботе: заполняет ли еженедельные опросы, оставляет ли фидбек, участвует ли в регулярных чек-инах. Другими словами, насколько хорошо представлен человек в массиве данных, с которым работает HR.

Representation Index — как мы оцениваем качество данных

Если индекс низкий, это не минус, а скорее сигнал: нам просто не хватает информации, чтобы сделать точные выводы. В таких случаях мы более внимательно смотрим на контекст и не делаем резких аналитических интерпретаций.

Благодаря Representation Index, мы не только измеряем состояние команды, но и следим за качеством данных, на которых базируются наши решения.

Mental Care, eNPS, Q12 – дополнительные модули HR-дашборда

BRI – важная часть нашего HR-дашборда, но далеко не единственная. Система гораздо шире: она охватывает не только риски выгорания, но и всеобщее благополучие, вовлеченность и качество командного опыта.

Именно это превращает дашборд в комплексный инструмент well-being-аналитики, а не просто еще одну таблицу с цифрами.

Mental Care: как часто мы обращаемся за поддержкой

Мы отображаем:

• процент команды, подключенной к Mental Care,
• и активность использования услуг.

Mental Care: как часто мы обращаемся за поддержкой

Это позволяет понять, насколько охотно люди пользуются возможностью получить психологическую поддержку, и есть ли тенденции, на которые следует обратить внимание. Для нас Mental Care уже давно не просто бонус, а немаловажная часть культуры.

Q12: уровень удовлетворенности и потребности команды

Q12 помогает понять, как люди чувствуют себя в команде: есть ли у них ясные цели, ресурсы, поддержка, возможности для развития. В дашборде Q12 подается в виде структурированных блоков, позволяющих быстро увидеть где все хорошо, а где нужны дополнительные действия.

Q12: уровень удовлетворенности и потребности команды

eNPS: наш индикатор вовлечённости и лояльности

Employee Net Promoter Score — простой, но очень показательный индекс, отвечающий на вопрос: готов ли человек рекомендовать компанию другу или коллеге? В HR-дашборде мы смотрим не только на общее значение, но и на динамику: растет ли вовлеченность, есть ли риски ее потери.

Все эти модули вместе создают объемное представление о состоянии команды: не только «есть ли риск выгорания», но и как люди чувствуют себя в компании в целом, получают ли они поддержку, видят ли смысл и возможности в своей работе.

Динамика BRI по агентству

Один из самых ценных элементов HR-дашборда – возможность смотреть не на отдельные данные, а на динамику. Когда мы анализируем BRI на уровне всего агентства, становится видно, что невозможно считать из статических цифр: сезонность, колебания нагрузки, воздействие больших проектов, периоды стабильности или, наоборот, напряжения.

На слайде можно увидеть график изменений BRI с января по июль.

Динамика BRI по агентству

Эта кривая показывает не только моментальные пики или падения, но и общую тенденцию, с которой движется команда. В разные месяцы происходят естественные изменения:

• интенсивные проектные периоды слегка повышают риски,
• после них приходит стабилизация,
• иногда даже резкий «зеленый» скачок после отпусков или командных инициатив.

Такое объемное видение позволяет не просто реагировать, а планировать заранее: перераспределять ресурсы, усиливать коммуникацию, своевременно предлагать поддержку или поощрять периоды отдыха.

Когда мы создавали BRI, сразу договорились об одном: этот инструмент никогда не будет об оценке людей. И точно не будет о контроле. Это о среде, в которой люди работают. О тех условиях, которые могут способствовать энергии или, напротив, истощению.

Теперь у нас есть системный подход. BRI позволяет:

• своевременно замечать риски,
• проверять свою интуицию,
• оптимизировать нагрузку,
• поддерживать команды, когда им это больше всего нужно,
• и делать это не точечно, а на уровне всей компании.

Для нас BRI стал частью культуры mental safety в newage. Культуры, где забота измеряется столь же серьезно, как и бизнес-процессы. Где важно не только то, что мы делаем, но и то, как мы чувствуем себя в этом процессе.

FAQ: отвечаем на частые вопросы

Зачем вообще измерять риск выгорания?

Чтобы вовремя замечать факторы, влияющие на благосостояние команды. Это помогает бизнесу планировать нагрузку, предупреждать кризисы и поддерживать людей системно.

Влияет ли BRI на оценку эффективности или пересмотр заработной платы?

Нет. BRI не используется в качестве инструмента оценки работы или результативности. Он создан исключительно для того, чтобы отслеживать риски выгорания и помогать командам поддерживать здоровый рабочий баланс.

Что делать, если индекс временно повысился? Это плохо?

Повышенное BRI сигнализирует, что на работника могло повлиять нагрузка, отсутствие отдыха или другие факторы. Это возможность уделить внимание и обсудить ситуацию с HR.

Запись Как выглядит data-driven забота: внутренний кейс newage впервые появилась Marketer.