Сьогодні в digital-сфері важко знайти того, хто не чув про Performance Marketing - маркетинг, націлений на конкретний і чітко вимірюваний бізнес-результат. Він став настільки популярним, що найчастіше їм називають будь-які маркетингові активності, які можна виміряти.
Насправді Performance Marketing є набагато глибшим. І, як будь-яка система, не стоїть на місці, а вдосконалюється. Бізнес Майстерня - performance-агентство комплексного нейромаркетингу - розробили нову версію моделі. І зараз поділимося з вами її секретами.
Західний герой
Нове поняття інтернет-маркетингу - Performance Marketing - прийшло до нас не так давно - десь три роки потому. Тоді ваш покорний слуга відвідав онлайн конференцію Adtechв, яку транслювали онлайн з США. Однією з головних тем зустрічі став Performance Marketing, усі говорили про новий метод як про найрезультативніший для інтернет-маркетингу.
Його суть - робота на результат, який можна виміряти реальними показниками: заявки, дзвінки, ліди, збільшення продажів. При цьому реклама може бути порахована не тільки з точки зору витрат, але і прогнозованих доходів. Однією з головних особливостей Performance Marketing стала можливість на будь-якому етапі маркетингової кампанії побачити конкретний кількісний показник.
Цікаво, що, після перегляду цієї конференції, я розповів колегам про підхід, і ми стали детально його аналізувати, то виявилось, що ми вже роки зо два працюємо з клієнтами за цією схемою. Ми так само рахуємо результати кампаній, вимірюємо їх в поверненняхна інвестиції (ROI). Працюємо з контекстною, медійною рекламою, рекламою в соцмережах, месенджерах і т.д. для досягнення вимірюваних цілей бізнесу (KPI): зростання заявок, дзвінків, лідів, продажів – використовуємо Digital маркетинг з чітким розумінням ефективності. За великим рахунком, у нашої системи тільки назви не було. І ось вона з'явилося.
Оскільки в Україні електронний маркетинг доволі просунутий - люди стежать за технологіями в інших країнах, трендами, в деяких напрямках ми навіть випереджаємо визнаних світових лідерів - тема Performance Marketing швидко прижилася і почала поширюватись. В даний час модель широко застосовується в столиці і великих містах, де зосереджений весь digital маркетинг та знаходяться великі рекламодавці.
Навіть більше українські рекламні агентства, на відміну від міжнародних мережевих, використовують круту експертизу. Останні, як правило, не оцінюють детально в великих масштабах ефективність кожного вкладеного центу або копійки. У ситуації, коли бюджет рекламної кампанії обмежений, що характеризує україські компанії, враховується все, тому у агентства немає права на помилку. В даному випадку Performance Marketing стає ідеальною моделлю.
Ключ не від усіх дверей
У якийсь момент Performance Marketing став настільки популярним, що почав втрачати свою суть. Все, що можна було порахувати, стали бездумно іменувати «перформансом». Але просто рахувати - це мало. Потрібно рахувати та розуміти, навіщо ви це робите. Performance Marketing - рішення задач клієнта, виражене в прибутку, який він отримує.
Показовий приклад: до нас звернулася страхова компанія, перед якою стояла внутрішня задача - збільшити число показів по ряду продуктових категорій. Ми пояснили, що рахувати покази, в їхньому випадку, не має особливого сенсу, і запропонували працювати за моделлю CPO. Так вдалося наблизити клієнта працювати на справжній прибуток.
За останні роки роботи ми зрозуміли, що Performance Marketing в традиційному понятті вже недостатній для високої ефективності бізнесу. Не можна братися за одну лише контекстну рекламу, позначати КРІ в роботі з нею, досягати результатів і вважати, що це максимум, який передбачено для розвитку бізнесу. Навіть якщо у вас прекрасно пройшла стихійна охватна рекламна кампанія в соцмережах - цього теж мало. Треба йти в справжній багаторівневий маркетинг, а не задовільнятись рекламою, що добре спрацювала.
Крім цього, ми втомилися від того, що не можемо впливати на прибуток, якщо дорогоцінна заявка, отримана нашими зусиллями, була знищена менеджером колл-центру, що встав не з тої ноги. Ми вирішили перестати працювати з трафіком як таким, заглянути в процеси компанії і вибудувати роботу digital-каналів з опорою на них. І, якщо потрібно, наполягати на оптимізації всіх супутніх бізнес-процесів.
Все це було б неможливим без створення складного комплексного аналітичного рішення, міксу з інструментів цифрового і нейромаркетінгу (наприклад, аналізу підсвідомої реакції аудиторії на оформлення банера, логотипи, рекламні слогани і рекламні оголошення), що забезпечує максимальне співвідношення між бюджетом і фактичними продажами.
Для замовника вибудовується персоналізована гнучка система даних і звітності, в якій він бачить свій маркетинг як на долоні, що дає йому можливість зрозуміти роботу кожного етапу воронки залучення і продажів, та отримати чисті дані про результативність. Найчастіше завдяки отриманим даним в позитивний бік змінюються і бізнес-процеси. Наприклад, виходячи з попиту, переписуються скрипти для клієнтських менеджерів, поліпшуються умови доставки, оптимізується сервіс.
Кожен клієнт - це новий проект, і не буває однакових історій або шаблонів. Тому потрібні технології та люди, які зможуть їх адаптувати (кастомізувати) під кожного нового клієнта. Подібний підхід вимагає складної аналітичної бази, яка створюється з використанням новітніх технологій, в тому числі і власних розробок агентств.
Performance Marketing 2.0
Даний комплексний підхід - не про рекламу в digital, а про справжній маркетинг - став для нас версією Performance Marketing 2.0. Ми не претендуємо на абсолютну істину, але принаймні для себе точно зрозуміли, куди повинен йти digital.
У нашому розумінні Performance Marketing 2.0 - це:
- Комплекс дій, спрямованих на розвиток бізнесу клієнта і отримання ним максимального доходу (прямого та відкладеного), а також обмежених у часі проведення проекту та інвестованих в нього коштів. Передбачає персоналізовану роботу з користувачем на всіх етапах воронки залучення та продажів в онлайн і оффлайн. Реалізується за рахунок підключення складної аналітики, цифрових каналів комунікації і нейромаркетингових технологій.
- Стратегічні рішення і складні комплексні проекти. Будь-яке рішення приймається в розрізі what if, прописується кілька варіантів сценарію. Так ми знижуємо ризики катастроф на кшталт «Ой, а це ми не передбачили».
- Робота з людьми. Не з трафіком, а з живими користувачами, у яких свої інтереси, запити, можливості. Сегментуємо користувачів, малюємо їхні портрети і до кожного шукаємо свій підхід.
- Стратегічна робота з користувачами на етапі постпродажів. Якщо клієнт просить привести їх на сайт і кинути, це нудно. Набагато цікавіше, якщо ти перетвориш користувачів в постійних покупців і адвокатів бренду.
- Посилена зв'язка з бізнес-процесами і робота за схемою win-win-win (агентство-рекламодавець-користувач). Багаторічний досвід показує, що якщо виграє хтось один, то в довгостроковій перспективі за фактом програють усі. Тепер ми «вгризаємось» в бізнес клієнта, вибудовуємо його маркетинг. Якщо треба, вказуємо на необхідні зміни бізнес-процесів і підсилюємо продукт.
Перш ніж випустити Performance Marketing 2.0 в зовнішній світ, ми випробували нову модель на собі, а точніше на центрі по підвищенню якості обслуговування «Ваші Люди», засновниками якої є Михайло та Олена Калашнікови. Півроку ми працювали над побудовою системи по роботі з даними. «Ваші Люди» - бізнес з довгої воронкою продажів. Від моменту першого торкання до укладення договору можуть пройти місяці.
І тепер «Ваші Люди» бачить весь шлях, який проходять її поточні або втрачені клієнти. Якщо замовник Іванов і ще ряд клієнтів відмовилися від послуг саме після зустрічі з менеджером компанії Олексієм (а ми бачимо ці дані в системі), то необхідно уважніше придивитися до Олексія. Можливо, що він щось робить не так. Або навпаки, якщо будь-який дзвінок, який приймає менеджер колл-центру Сашко Гай, перетворюється в заявку на разрахунок послуг, значить, він молодець. Треба зрозуміти, як це у нього виходить.
Тільки збудувавши дану систему, ми підтвердили гіпотезу щодо контекстної реклами: реальні замовлення ми отримуємо з джерел, в яких відносно невелика кількість переходів. А там, де конверсій багато, лише дуже мала частина їх потім перетворюється в реальний договір. Як підсумок - перерозподілили бюджет і тепер отримуємо в два рази більше прибутку з однієї тільки контекстної реклами, не кажучи вже про те, що працює ефективно весь комплекс інструментів.
Такими невеликими кроками ми оптимізуємо не тільки воронку залучення і продажів, але і робимо більш ефективним сам бізнес. За 6 місяців роботи,повернення маркетингових інвестицій зросло на 22%, кількість цільових дзвінків збільшилася на 11%, а середній чек став вище на 7%. Вивільнені після більш ефективного витрачання рекламного бюджету кошти центру по підвищенню якості обслуговування «Ваші Люди» направила на закупівлю обладнання, розвиток програми лояльності та оновлення штату. Чи це не розвиток бізнесу?
Ще один приклад впровадження Performance Marketing 2.0 для просування інтернет-порталу подобової аренди житла. Це складний за структурою бізнес, який має яскраво окреслену сезонність. Ми розробили для клієнта річну стратегію, яку оптимізували вже в ході реалізації. Запускали по черзі або паралельно рекламні канали, рухаючись воронкою клієнта. Доводили користувачів до покупки, а потім за допомогою електронного email-маркетингу та спеціальних сервісів, забезпечували апсейл. Так виходило зберігати протягом року однаково високий рівень продажів, а в осінньо-зимовий період - збільшити їх на 37%.
Партнер-партнер
Все, про що було розказано вище, неможливо без зрілості компанії та довіри до агентства. Важливо розуміти, що Performance Marketing 2.0, та й в цілому Performance Marketing, підходить не кожному. Він є найкорисніший для компаній (як правило, великих), в яких вибудувана чітка внутрішня система бізнес-процесів, або для тих, хто готовий її вибудовувати.
Ми називаємо такі компанії зрілими - є власна стратегія, бачення продукту і конкурентів, зрозуміле ціноутворення, компетентні фахівці, є статистика попередніх активностей. Якщо бізнес приходить з неналагодженими внутрішніми процесами (наприклад, поганий продукт, або пропадає доставка, або погано працює колл-центр чи співробітники), але при цьому хоче вкладатися в рекламу і чекає продажів, - продажів не буде.
Інший момент: часто до нас приходять рекламодавці, які хочуть продажів, але при цьому не пускають в свій акаунт Google Analytics або CRM - бояться, що ми «щось не те побачимо». Про яку якісну зміну, розвиток бізнесу може йти мова, якщо нас змушують діяти наосліп і при цьому «відповідати за результат»?
Ми вважаємо таку поведінку інфантильністю бізнесу: «Як я можу пустити в свій бізнес когось, хто буде вказувати мені, що робити?» А часто потрібно багато чого зробити: і цінову політику переглянути, і сайт переробити, і з хамовитими менеджерами попрацювати. Performance Marketing- це про довіру, зрілість і орієнтованість на результат.
Природньо, замовник добре знайомий зі споживачем, адже він працює з ним кожен день. Але саме агентство проводить експертизу і точно знає, який креатив може спрацювати і краще конвертуватись. Агентство разом з клієнтом має відстежувати не тільки точку входу користувача, але і весь його подальший шлях.
І успіх можливий тільки при повній довірі один до одного і синергії зусиль, а не постійному контролі та нескінченних коригуваннях кольору, форми, розташування кнопочок, іконок та іншого. Ми повноцінні партнери, і повинні отримувати певну свободу дій і звершень. Агентству потрібно дихати, а клієнту - вчитись розслаблятись та насолоджуватись результатом.
З огляду на швидкість, з якою Performance Marketing поширюється на ринку, є ймовірність, що через кілька років не залишиться тих, хто працює з окремими каналами і намагається при цьому впливати на прибуток компанії. Майбутнє за комплексними маркетинговими проектами. Бізнес навчиться працювати з маркетингом, а не підміняти його рекламою.
Обробка: Vinci